Halkla İlişkiler ve Tanıtımın Genel Amaçları

Halkla ilişkilerin amacı, kuruluş ile diğer çeşitli iç ve dış kuruluşlar arasında iyi bir ortam yaratmaktır. Halkla ilişkiler bu anlamda kuruluşun yalnız halkla olan ilişkilerini değil, diğer kuruluş veya topluluklarla olan ilişkilerini de kapsamına almaktadır. Halkla ilişkiler sayesinde kuruluşun diğer kuruluşlarla ilişkilerinin iyileştirilmesi, iyi bir ortam yaratılması sayesinde kuruluşun iş verimi artar. Kuruluşun daha iyi geliştirilmesi sağlanır (Tortop, 2003, s.19).

Halkla ilişkilerin amacı, toplumda yönetilenler arasında oluşan uzaklığı giderecek köprü görevi üstlenen bir işlev olmalıdır. Bundan dolayı da her ne şekilde olursa olsun ilişkide bulunduğu kitlelerin güvenini kazanmak zorundadırlar. Demokratikliğin gereği, bir etkileme süreci olarak halkla ilişkilerin, ölçüt olarak kamu yararını alması gerekmektedir. Bu bağlamda halkla ilişkileri, kamuoyunu anlamak ve değerlendirmek, kamuoyu ile ilişki kurma yollarını aramak ve kamuoyunu etkilemek için kullanılan bir yol olarak görebiliriz. Halkla ilişkilerin amaçlarından birisi de halkın güvenini kazanmaktır. Demokratik yönetimde halkla ilişkiler halka sunulan hizmet olarak görülmektedir. Ayrıca yönetim, yaptığı faaliyetlerden dolayı hesap ve bilgi vermek zorundadır.

Kamuoyunun gittikçe daha büyük güç kazandığı bir çağda, kamunun benimsemesi ve desteği, örgütlerin gerek varlıklarını sürdürmeleri, gerekse gelişmeleri bakımından büyük önem taşımaktadır. Yönetimle olan ilişkilerde kamunun işini kolaylaştırma, vatandaşlara yararlanabilecekleri hizmet olanakları konusunda bilgi vererek ve başvurmaları

kolaylaştırıcı bilgiler sağlanarak gerçekleştirilir. Yönetsel işlemlerin uzun, masraflı, gereksiz işleri içermesi halkın zihninde devlet ve yönetim konusunda olumsuz izlenimler oluşturmaktadır. Halkı bezginliğe iten bu gibi uygulamaların kaldırılmasında yönetim- kamu ilişkilerine egemen olan havanın yumuşatılması bakımından halkla ilişkilerin büyük yararı olduğu kuşkusuzdur. Bugün kamusal ilişkilerin çeşitli düşüncelerden, çeşitli eylemlerden oluşmuş olması çok renkliliğin meydana gelmesini sağlamaktadır. Bir uzmanlık alanı olarak kamusal ilişkilerin sınırı konusunda bir görüş birliğine varılmış değildir (Yalçındağ, 1996, s.10-11).

Bir işletmenin çevre ile etkileşimini sağlayan halkla ilişkilerin, temelde iki ana amacı vardır ve tüm uygulamalar bu iki amacın gerçekleştirilmesi esasına dayanmaktadır. Yönetim açısından önem taşıyan bu amaçlardan ilki halkın tepkilerini, çeşitli konulara ilişkin beklenti ve eğilimlerini anlama isteği; ikincisi ise halkın işletme ile ilgili konularda bilgilendirilmesidir. Ancak bu ilişkiler sadece halkla olan ilişkilerini de kapsamaktadır (Gürüz, 1993, s.6). Başarılı halkla ilişkiler çalışmaları yürütülerek, örgütün diğer kuruluşlarla ilişkilerinin olumlu biçimde düzenlenmesi ve bu olumlu ortamın yaratılması ile de örgütsel verimlilik ve etkinliğin arttırılması da sağlanmaktadır. Halkla ilişkiler sayesinde kuruluşun diğer kuruluşlarla ilişkilerinin iyileştirilmesi, iyi bir ortam yaratılması sayesinde kuruluşun iş verimi artar. Kuruluşun daha iyi geliştirilmesi sağlanır (Tortop, 1993, s.9-10). Ayrıca kuruluşun halka açılması, halkın sorunlarına sahip çıkması, hedef kitlesinin istekleri doğrultusunda çalışması toplum tarafından çok iyi karşılanır. Hizmetlerden faydalanan insanlar kendilerine sadece firmanın ürünlerini satın alan tüketici gözüyle bakılmasını istemez.

Halkla ilişkiler ve tanıtımın genel amaçları hedef kitleye göre amaçlar, işletmelere göre amaçlar, performans alanlarına göre amaçlar olarak üç başlık altında toplanmaktadır.

2.2.2.1. Hedef Kitleye Göre Amaçlar

Örgüt için örgütte çalışanlar önemlidir. Çünkü belirli bir amacı gerçekleştirmek için kurulan örgütün amaçlarını gerçekleştirecek kişiler, örgütte çalışan kimselerdir (Orrick, 1967, s.79). Örgüt üyelerinin gerek faaliyetlerden gerekse çalıştıkları örgütten memnun olmaları iletişim sisteminin istenilen yönde işlemesine bağlıdır (Kazancı, 1982, s.133). Çalışanların örgütün bir parçası olarak kabul edilmeleri önemlidir. Çünkü bu moralin tesisini mümkün kılar, moralin tesisi ise beklenmeyen sorunların, değişikliklerin yeni

personel tarafından normal ve anlayışla karşılanmasını sağlar. Çalışanların kendisini yabancı hissetmelerini önler. İşlerini benimsemelerine ve sahip çıkmalarına yardımcı olur.

2.2.2.2. İşletmelere Göre Amaçlar

İşletme yönetim bakımından benzer konumlarda olsalar bile, kuruluş biçimleri, örgütlenmeleri ve amaçlar açısından belirgin farklılıklar gösterirler. Ticari işletmeler kâr ve verimlilik amacına yönelik olarak örgütlenmekte ve faaliyet göstermektedirler. Kamu örgütünün (Bakanlıklar, bağlı kuruluşlar ve kamu iktisadi kuruluşlar gibi) kuruluşunu gerçekleştiren yasal düzenlemeler halkla ilişkiler örgütlenmesini etkilemektedir.

Geniş anlamı ile halkla ilişkiler alanı, bir taraftan kâr amacı güden özel teşebbüs, diğer taraftan kamu yararına hizmet eden kamu sektörünü kapsamaktadır. Kamu ya da özel alanda faaliyet gösteren kuruluşlar ile onun menfaat ve müşteri grupları arasındaki ilişkiler, ortak bir amacı ulaşmak için yapılan karşılıklı yardımlardan oluşmaktadır.

Kamu kuruluşları, diğer kamu iktisadi teşebbüsleri ve diğer devlet daireleri kendi kanunları ve yönetmelikleri ile verilen amaçlara yönelir. Bu amaçları gerçekleştirmek, için bazı teknikleri ortak kullanmakla birlikte, amaca göre kullanılacak teknikler farklılık gösterdiğinden dolayı bir ayırım yapma zorunluluğu vardır (Güz, 1992, s.71-72).

Halkla ilişkiler özellikle serbest ekonomi rejime geçme evresinde bulunan ya da bunu uygulayan ülkelerde, özel sektör ile kamuoyu arasındaki en önemli köprü niteliğindedir. Özel sektörün, toplum içindeki konumunu kendi lehine geliştirmek ve başarısını sürdürmek için halkla ilişkilere kesinlikle ihtiyacı vardır. Halkla ilişkiler, özel sektörün topluma dönük imajının ve toplumla uyumunun önemli bir belirleyicisidir.

Özel sektörün bugüne kadar genelde halkla ilişkilere getirdiği başlıca eleştiri ise, sektörün esas amacını kârı arttırıcı faaliyet ve fonksiyonların teşkil ettiği, halbuki hakla ilişkilerin sadece masraf kapısı olduğudur. Halkla ilişkiler bir fantezidir. Oysa bu görüş doğru değildir. Çok sade bir anlatımla, halkla ilişkilere inanan ve ona yönetimde yer veren bir şirket ürettiği mal ve hizmetleri daha rahatlıkla, daha geniş bir çevrede tanıtma ve satma imkânına sahip olacaktır (Pasiner, 1987, s.123).

2.2.2.3. Performans Alanlarına Göre Amaçlar

Halkla ilişkiler amaçları, iş performansı, etik performans ve iletişim performansı olmak üzere birbirleriyle bağlantılı üç performanstan oluşur. İş performansı motive edici amaçları kapsamaktadır. Çalışanları istenilen yönde harekete geçirmek, onları ikna etmek, inandırmak ve sonuçta istenilen amacı gerçekleştirmek istenmektedir. Bu amaç kamu ve özel kuruluşa göre değişiklik gösterir. Faaliyetlerin kamu yararı ve sosyal sorumluluk duygusu gözetilerek yapılması etik performansı kapsamaktadır.

Etik performans iyileştirme ile ilgili amaçlardır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçları işletmenin çalışmalarına, sosyal çevrenin beklentilerine yön vermektedir. Halkın dilek ve tavsiyelerinden şikayetlerinden yararlanıp, alınan kararlarda bunları dikkate almaktır. İşletme kamu yararını göz önünde tutmalı, sosyal sorumluluk duygusu ile hareket etmelidir. Zaten bu aşamada halkla ilişkiler faaliyeti söz konusudur. Sosyal sorumluluk duygusunun gelişmesine paralel olarak halkla ilişkiler faaliyetlerinde gelişme göstermiştir. İletişim performansı ise bilgilendirme ile ilgili amaçları içermektedir. Halka ve çalışanlara faaliyetler ve çalışmalar hakkında bilgi verilir. Böylece çalışmalar halka benimsetilip, onların dilek, istek görüşleri öğrenilerek, onların zihninde olumlu bir imaj yaratılmış olur. Çalışanlar ve halk bilgi arayışı içindedirler. Onları faaliyetler konusunda aydınlatmak, onlara faaliyetleri, amaçları benimsetmek açısından önemlidir (Küçükkurt,1987, s.161- 164).