Kurumsal İmaj Kavramı

Kuruluş veya firmanın dışa yansıyan görünüşü adlandırılabilir ve işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yer tutan kurum imajı, marka imajını etkileyen bir unsurdur. İşletmelerin Çeşitli kitlelerin zihninde yarattığı resim olarak da tanımlanan kurumsal imaj işletmenin görünüşte birbiriyle ilgisi olamayan parçalarını da bir araya getirir.

Kurum İmaj bütünsel bir algıdır ve kendi içinde iki türlü imajın etkili kullanımı ile desteklenir. Kurum imajının bu yönünü; hedef kitlede oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin bir toplamı olan marka imajı, diğer yönünü ise kurum imajını destekleyen ve kuruluşların gidişatını doğrudan etkileyen Profesyonel imaj oluşturur (Ker, 1998, s.26). Günümüz küreselleşme sürecinde iş yaşamımda, kurumun her yaptığı ya da yapmadığı, kurumun performansının, ürünlerinin veya hizmetlerinin hedef kitleleri tarafından algılanmasını etkilemektedir. Görüldüğü gibi kurum imajı işletmenin ne yaptıkları ve ne yapmadıkları ile ilgilidir (Avşar, 2002, s.52).

Kurumsal imajın içeriğinin geliştirilmesi üç temel öğe üzerinde konumlandırılmıştır. Bunlar: kurum kişiliği, kurum kimliği ve kurum imajıdır. İnsanlar ve kurumlar kimlikleri doğrultusunda kişiliklerini yansıtırlar. Kurumsal imaj, kuruluşun insanların gözünde görüş ve düşüncelerini veya başka bir ifadeyle algılanışı olmasına karşın, kurumsal kimlik kurumun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Dolayısıyla görülmektedir ki kurumsal kimlik ve kurumsal imaj birbirini tamamlayan bir bütündür. Bütün bunların sonucunda kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık, güven yaratmak ve sürdürmek gibi önemli

özelliklere sahiptir. Her kuruluşun imajının tek ve inandırıcı olabilmesi gerçekle uyum içinde olmasına bağlıdır (Uzoğlu, 2002, s.31).

Kurumsal imaj bir kurumun dışarıya yansıyan yüzüdür. İnsanların o kurumu nasıl gördüğü ve nasıl görmediği çok önemlidir kurum dışı insanların düşüncelerinin yanı sıra çalışanlarını da kurum hakkındaki düşünceleri o kurumun kurumsal imajını etkiler. Kurumsal imajın pek çok faktörle ilişkisi vardır ve bu faktörler kurumsal imajın tanımından başlanarak bu bölümde açıklanmıştır.

2.3.4.1. Kurumsal İmajın Tanımı ve Kapsamı

Kurum imajını tanımlamadan önce kurumsallaşma yaklaşımının ne olduğu üzerinde durmak doğru olacaktır:

Kurumsallaşma; sosyal, ekonomik ve politik nitelikteki olayların incelenmesinde kullanılan bir yaklaşımdır. Kurumlar nasıl oluşur, toplumsal özellikleri ve kurumsallaşma arasındaki ilişkiler, organizasyonlarının yapı ve işleyişleri ile kurumsal olmaları gibi konular bu yaklaşımın incelendiği konulardır. Kurumsallaşma yaklaşımı sosyolojik bir yaklaşımdır. Sosyolojik anlamda “kurum, toplumda organize olmuş, yerleşmiş, kabul edilmiş, prosedürleri belli sosyal ilişkiler düzeni ve topluluğunu” ifade eder (Koçel, 1999, s.278).

Bir organizasyon teorisi olarak kurumsallaşma, organizasyonların yapı ve davranışlarının, sadece pazar koşulları tarafından değil, kurumsal nitelikli baskılar bekleyişler ve inançlar tarafından da etkilendiği söylenebilir. Örneğin sosyal bekleyişler, devletin kurumdan beklentileri ve yönlendirmeleri, endüstri dalında hakim olan iş yapma usulleri organizasyonlar üzerinde baskı yapan kurumsal nitelikli baskılardır. Dolayısıyla kurumsallaşma, belli bir çevrede faaliyet göstermekte olan organizasyonların yapı ve işleyiş özellikleri ile çevrenin özellikleri arasındaki bir benzeşme ve paralellik öngörmektedir (Koçel, 1999, s.278). Kurumsallaşma olayının dış çevre ile bu kadar yakın ve sıkı bir ilişki içerisinde bulunmasında dolayı, kurumların çevrede olan izlenimleri yani imajları kurum imajını belirleyen, belli işlerin nasıl yapılması gerektiği konusunda belirlilik sağlamak açısından önemlidir.

“İmaj” kavramını ilk kez 1955 yılında Sidney Levy tarafından ortaya çıkarılmıştır. Kurum imajı kavramının ortaya çıkışı ile elde edilen bilgiler, bu kavramın içeriğini oluşturan bilgilerin oldukça eskiye dayandığını göstermektedir. Kurum imajı kavramının yüzyıllar

önce ordusunu yöneten bir kralın, kendisini tanıtmak için savaşta kullanılan kalkanların üzerine St. George veya Lorraine haçı gibi bir işaret kullanması ile ortaya çıktığı söylenmektedir” (Kavas ve Güdüm, 1993, s.20).

Diğer bir tanımda ise kurum imajı, belirli bir grup insanın bir kurumu, yönetimi politikası ürün ve çalışanları ile algılama şeklidir. Her gecen gün daha fazla şirket veya kurum tanıtımına özen göstermeye, konu ile ilgili programlar oluşturmaya başlamıştır. Amaç kurumun ilişkide bulunduğu gruplara olumlu, güçlü ve sağlam bir görüntü vermektir (Hofsoos, 1994, s.63).

Kurum imajı insanların bir kurum hakkındaki düşünceleridir. Kurumsal imajın amacı, firmanın doğru ve açık bir şekilde anlaşılmasını sağlamaktır. Kurumsal imaj duygularla ilgilidir ve dolayısıyla firma hakkında oluşan imajının kişiden kişiye değişir. İmajda önemli olan, kuruluş hakkında açık ve iyi bir niyetin, anlayışın oluşmasını sağlamaktır. Eksik ya da yanlış anlatılan, yayınlanan bilgilerin bir kuruluşun imajını olumsuz etkilemesi mümkündür. Kuruluşların faaliyette bulundukları toplum tarafından iyi tanınması, iyi bilinmesi hedef kitlede kuruluş hakkında olumlu bir imaj oluşmasına yol açar ve dolayısıyla firmanın faaliyetlerini büyüyerek sürdürmesi ve karının artmasını sağlar (Okay, 1998, s.49).

Kurumsal imaj; Şirket imajı, firma imajı olarak farklı ifadelerle adlandırılabilir. Kurumsal imaj, Çeşitli kuruluşlar hakkında insanların kafalarında oluşan düşünsel resimler anlamına gelir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda meydana gelir. Kurumlar kamuoyunda tanınmak ve görünmek için kurum mesajı veren çeşitli işaret ve semboller kullanırlar. Bu amaçla çeşitli renk, sembol, marka ve amblem kullanarak toplum içinde marka imajını yaratmaya çalışırlar. Bu kurum devlet kurumu olabileceği gibi özel kuruluşlarda olabilir. Her ikisinin de kendine ait bir imajı vardır. Örneğin bir otel hakkında elde edilen bilgiler veya bizzat yaşanan tecrübelerin zihinde oluşturduğu imaj çeşitli sembollerle ifade edilebilir. Eğer kurum kamuoyunda güvenilir, dürüst ve topluma yararlı hizmetler yaptığı izlenimini uyandırmışsa, O kurumun kriz dönemlerinde devleti ve halkı yanında bulması çok yüksektir (Sabuncuoğlu, 1997, s.57).

Kurum imajı kavramı işletmelerin ne yaptıkları ve ne yapmadıkları ilgilidir. Hedef kitleler tarafından algılanan bu imaj, günümüzün rekabet ortamında işletmelerin geleceğini belirlemektedir (Güzelcik, 1999, s.151).

Kurum imajı, insanların bir kurumu nasıl algıladığı ile ilgilidir. Güvenilirlik ve kalite, müşteri hizmetleri ve istikrarlılık gibi niteliklerin düzenleyicisidir. İmaj sadece markanın rekabet edilebilirliğini değil kurumda etkilemektedir. Kurum imajı, kurumun uzun ömürlü olup olamaması ve büyüyüp büyümemesinin önemli bir göstergesidir. Yüz binlerce ürün ve marka piyasaya sürülmekte olması demek insanları hepsini kabul edeceği anlamına gelmez. İnsanların cevabı, yeniliği ve anlamlılığı temsil etmektedir. Aksi takdirde kurumu etkileyen çeşitli grupların beklentileri ve ihtiyaçları yok olmaz ise imajda yok olabilir (Anonim, 2002, s.336).

Başka bir tanımıyla kurumsal imaj; kurumsal kimlik sorumlularının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algi olarak ta tanımlayabiliriz. Kurum, çalışanlarına, katılımcılarına, müşterilerine ve tüm iç ve dış alıcılarına gönderdiği mesajlarla iyi bir imaj uyandırmak ister. Kısacası imaj, bütün bu alınan mesajlar doğrultusunda kurum hakkında alıcıda oluşan resimdir. Doğru imaj yaratmak her kurumun misyonudur. Sadece kurumun logosunu yaratmak değil, kurumun yaşam biçimini belirlemektir. Her kuruluşun tıpkı insanlar gibi kişiliği vardır. Bu kişilik kamuoyunda iyi-kötü, olumlu-olumsuz şeklinde değerlendirilebilir. İmaj çalışanların tüketicilerin ve diğer hedef kitleler tarafından kuruluşun farklı özelliklerinin algılanması sonucunda benimsenen görüşlerin toplamından meydana gelir. Kimlikler kurum ve marka imajını oluştururlar. Ancak kurum ve marka kimliğinin yanında pek çok pazarlama faaliyeti de imaja katkıda bulunur. Bunlardan bazıları; sponsorluk, halkla ilişkiler, reklamlar, toplam kalite, kurum kültürü vb.dir. Bunlar insanlar tarafından kurumun imajının nasıl olduğunu etkileyen faktörlerdir. Diğer faaliyetlerin aksine kurumsal kimlik ise görsel ve diğer türden duyusal bileşenleri içerir. Kuruluşun algılanış biçimi, yani imajı kuruluş hakkındaki duygu ve düşüncelerle ilgili iken kurumsal kimlik fiziksel görüntüsü ile ilgilidir (Uzoğlu, 2002, s.32).

İşletmelerde kurum imajı oluşturma çabalarını ilk kez bir mimar olan Peter Behrens’in, Berlin’deki Büyük AEG şirketinin binalarının, ürünlerinin ve tanıtım materyallerinin tasarlanmasından sorumlu olarak işe alınması ile başladığı söylenmektedir. O yıllara da kurum imajı bir tasarım işi olarak görülmekte idi ve bu anlayışla o işi en iyi yapacak olanlar mimarlar ya da grafikerlerdi (Güzelcik, 1999, s.143).

Kurum imajının ekonomik etkisi üzerindeki çalışmalar 1980’li yıllarda gelişmiştir. Bazı işletmeler finansal kaynakların büyük bir kısmını, doğrudan imaj yaratmaya ayırmışlardır. İyi imaj rekabete karşı kurumları korurken, sunulan mal ve hizmetlerin kalitesinin de devamlı olması sağlanmalıdır (Güzelcik, 1999, s.143).

Kurum imajı, kişilerin tecrübe ve çalışmaları ve kurumun hedef kitle üzerinde bıraktığı etkilerin sonucudur. Kurum imajının oluşmasında “ düşünceler davranışları oluşturur” görüşünden hareketle, ilgili hedef kitlenin düşüncelerini, aynı kitlenin kuruma yönelik davranışları oluşturur. Bu yüzden hedef kitleye ulaştırılacak sistemli mesajlar sayesinde, kurum hakkındaki olumlu düşünceler, iyi bir kurum imajı oluşturmak için temeldir (Avşar, 2002, s.53).

Kurumların tüm iletişim faaliyetlerinin bütünlüğünü anlatan kurumsal iletişim, uzun vadeli bir çalışmadır. Hedefi olumlu bir imaj oluşturmak, korumak veya değiştirmektir. İmaj ise reklam ve halkla ilişkilerin etkili bir jargonu olarak tanımlanır.

İmaj, gerçeğin yaklaşık olarak görsel sunumudur. Bu sunum fotoğraf ve resimdeki gibi fiziksel ya da edebiyat ve müzikteki gibi hayali de olabilir. Günümüz iletişim teknolojilerinin hızlı bir şekilde ilerlemesi sonucunda pek çok mesajın her biri bilgilenme sürecimizin sadece bir parçasıdır. İmaj bir kez sahip olunan ve ömür boyu sürdürülen kavram olarak tanımlanır. Kuşkusuz başarılı bir imaj hem tutarlı hem de belirgin olmalıdır (Uzoğlu, 2002, s.31).

İyi bir kurum imajı yaratmak için hedef kitlelerin o kurumu iyi bir şekilde tanıması, onun hakkında olumlu ve doğru izlenimlere sahip olması ile mümkündür. Bu kurumların daha saygın ve daha uzun yıllar ayakta kalabilmesini sağlamaktadır. “İyi yönetilen, iyi planlanan ve iyi işletilen, aynı zamanda içinde bulunduğu toplum yararına iyi işler yapan, kültür, sanat ve çevre konularına duyarlı, katılımcı, yardımsever firmaların sahip olduğu olumlu izlenimler, zaman içerisinde iyi bir kurum imajına dönüşecektir (Ak, 1998, s.172).

Bireylere olduğu kadar örgütlere de bazı yargılarda bulunduğumuza göre, bu yargıların nasıl ortaya çıktığını, o birey ya da kurumun bilmesi gerekir. Söz konusu yargılar bireyler veya kurumların kim ve ne oldukları ile ne yaptıklarına bağlıdır. Bireyler ya da örgütlerin çevrelerinde nasıl bilindikleri, göründükleri, algılandıkları ve nasıl anıldıklarına bağlı olarak değişir (Varol, 1993, s.211).