i
TÜRK MODA TASARIMCILARININ MARKALAŞMA SÜRECİNİN
BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
CEREN ÖZ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
GİYİM ENDÜSTRİSİ VE MODA TASARIMI EĞİTİMİ ANA BİLİM
DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
i
TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU
Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşuluyla tezin teslim tarihinden itibaren ...(...) ay sonra tezden fotokopi çekilebilir.
YAZARIN
Adı : Ceren
Soyadı : Öz
Bölümü : Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Eğitimi Anabilim Dalı İmza :
Teslim Tarihi :
TEZİN
Türkçe Adı : Türk Moda Tasarımcılarının Markalaşma Sürecinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma
İngilizce Adı : A Research for Determination of Turkish Fashion Designers' Branding Process
ii
ETİK İLKELERİ UYGUNLUK BEYANI
Tez yazma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynaklarda belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.
Yazar Adı Soyadı : Ceren ÖZ İmza:
iii
JÜRİ ONAY SAYFASI
Ceren ÖZ tarafından hazırlanan "Türk Moda Tasarımcılarının Markalaşma Sürecinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma" adlı tez çalışması aşağıdaki jüri tarafından oy birliği / oy çokluğu ile Gazi Üniversitesi Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Eğitimi Anabilim Dalı'nda Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Danışman : Doç. Dr. Esen ÇORUH
Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Eğitimi Anabilim Dalı
Gazi Üniversitesi ...
Başkan : Prof. Dr. Fatma ÖZTÜRK
Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Eğitimi Anabilim Dalı
Gazi Üniversitesi ...
Üye : Yrd. Doç. Dr. Songül KURU
Moda ve Tekstil Tasarımı Bölümü
Atılım Üniversitesi ... Tez Savunma Tarihi : 03/06/2016
Bu tezin Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Eğitimi Anabilim Dalı'nda Yüksek Lisans tezi olması için şartları yerine getirdiğini onaylıyorum.
Prof. Dr. Tahir ATICI
iv
v
TEŞEKKÜR
Türk moda tasarımcılarının markalaşma sürecinin belirlenmesine yönelik bir araştırma olan bu çalışmamda; çalışmamın temelini oluşturmamda yardımcı ve rehber olan saygıdeğer hocam Yrd. Doç. Dr. Songül Kuru'ya, beni yönlendiren ve çalışmamı somutlaştırmamı sağlayan değerli tez danışmanım Doç. Dr. Esen Çoruh'a, desteklerini esirgemeyen annem Aynur Özdemir ve babam Erhan Ekmel Özdemir'e, her zaman benimle birlikte çabalayan ve yanımda olan eşim Serdar Öz'e, sürekli bana yardımda bulunan kuzenlerim Ecem Uyanıker, Selcen Özdemir, Ezgi Uyanıker ve Berke Kır'a ve en önemlisi vaktinden ayırdığım kızım Yaz Ayşe Öz'e teşekkürlerimi sunarım.
vi
TÜRK MODA TASARIMCILARININ MARKALAŞMA SÜRECİNİN
BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
(Yüksek Lisans Tezi)
Ceren Öz
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
HAZİRAN, 2016
ÖZ
Küreselleşen Dünya şartlarında insanların tüketim alışkanlıkları da değişime uğramıştır. Teknolojinin gelişimi ile Dünya'da bilgiye hatta ürün ve hizmetlerin çeşitlerine ulaşım olanakları artmıştır. Bu çeşitlilik insanlara seçici olabilecekleri ortamlar sağlamaktadır. Temel yaşam ihtiyaçlarını karşılayan insanlar; bu ihtiyaçların bir adım ötesine geçerek zevklerine yönelik alışveriş yapmaya başlamışlardır. Bu noktada tasarımın önemi ortaya çıkmıştır. Markanın; ürünlere belli bir standart ve kalite getirmesi, insanların marka ürün alma isteklerini doğurmaktadır. Moda tasarımcıları da gelişen rekabet şartlarında tasarımları ile farklarını ortaya koymak durumunda kalmaktadırlar. Tasarımcılar bir moda markası oluşturarak; farklılıklarını marka çatısı altında ortaya koyabilmekte ve gerek ülke gerekse Dünya pazarına markası ile dahil olabilmektedir. Bu sebeple modada markalaşma kaçınılmaz bir hal almıştır. Moda marka yaratma sürecinde bazı öğeler ve faktörler etkilidir. Moda tasarımcısı markalaşma sürecinde bu öğe ve faktörlere hakim olduğu takdirde markalaşma sürecini doğru bir şekilde yürütebilir. Dünya'da geleneksel moda pazarlarına dahil olan ülkeler moda tasarımı sektörü ve markalaşmaya oldukça önem vermekte ve ülkelerine katma değer sağlayabilmektedir. Bu avantajın farkına yeni varan
vii
ülkeler arasında Türkiye'de bulunmaktadır. Türkiye kültürel çeşitlilik, genç nüfusun fazlalığı, hammadde kaynaklarına sahiplik ve yakınlık gibi faktörler sayesinde Dünya çapında moda markaları yaratma potansiyeline sahiptir. Moda Tasarımcıları Derneği'nin kurulması ve moda haftası vb. organizasyonların yapılması ile sektör canlanmaya başlamıştır. Özellikle İstanbul merkezli bir Türk moda tasarımı sektöründen söz etmek mümkün olmuştur. Fakat Dünya standartlarında moda markaları yaratmak için henüz yeterli ortam sağlanamamaktadır. Dünya'daki hazır giyim devlerinin örneklerine bakılacak olursa hazır giyim sektörü de artık fason imalattan ziyade moda tasarımı sektörü ile beraber hareket ederek varlık göstermektedir. Ülkemizde de bu anlayış ile meslek birlikleri ve moda tasarımcıları beraber hareket etmeye başlamışlardır. Bu araştırmada; Türk moda tasarımcılarının markalaşma sürecinde karşılaştıkları problemlerin belirlenmesi ve belirlenen problemlere çözüm önerileri getirilmesi amaçlanmıştır. Problemlerin belirlenmesi için literatür araştırması yapılmış ve veri toplama yöntemlerinden anket yöntemi uygulanmıştır. Literatür araştırması dahilinde moda ve moda tasarımcısı kavramları, marka ve markalaşma kavramları, moda ve markalaşma ilişkisi, moda tasarımı sürecinde etkili olan faktörler ve öğeler açıklanmış, Türk moda tasarımı sektörü her yönüyle ele alınmıştır. Herhangi bir yaş aralığı gözetmeksizin altmış Moda Tasarımcıları Derneği üyesine anket uygulanmıştır. Anket formundan elde edilen veriler bilgisayar ortamında SPSS paket programına aktarılarak, çözümlenmiştir. Anket formunun demografik bilgiler içeren birinci bölümüne verilen yanıtların analizi yapılırken frekans ve yüzde dağılımları, likert tipi soruları içeren ikinci bölümüne verilen yanıtların analizi yapılırken de aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri hesaplanmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre; araştırmaya katılan moda tasarımcılarının çoğunluğu moda tasarımı eğitimi almış ve bir ile beş yıl arasında moda tasarımcılığı yapmaktadır. Bu moda tasarımcılarının yaklaşık yarısının kendine ait moda markası bulunmaktadır. Tasarımcıların çoğunluğunun Türkiye'de moda tasarımı sektörünün gelişmekte olduğu fakat moda tasarımı eğitiminin, eğitimcilerin ve pazarlama eğitiminin yetersiz olduğu konusunda hem fikir olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Moda tasarımcılarına göre Moda Tasarımcıları Derneği'nin kurulması mesleki anlamda örgütlenme sağlarken, meslek birliklerinin desteği ve temsilinin yetersiz kaldığı tespit edilmiştir. Tasarımcıların büyük çoğunluğunun kalıcı başarı sağlamak için markalaşmak gerektiğine inandığı ve markalaşma sürecinde etkili olan öğe ve faktörleri markalaşabilmek adına kullandığı sonucu elde edilmiştir. Fakat tasarımcıların çoğunluğuna göre bu süreci doğru yönetmek adına profesyonel destek ve kalifiye eleman eksikliği olduğu anlaşılmıştır. Markalaşma sürecinde devletin tasarımcılara maddi desteği tasarımcılar tarafından yetersiz görülmüş, devletin uyguladığı mevzuat süreci uzatıcı ve eksik bulunmuştur. Araştırmadan elde edilen bilgiler dahilinde Türk moda tasarımcılarının markalaşma problemleri belirlenmiş, sektörün gelişimi ve moda tasarımcılarının markalaşabilmesi için çeşitli önerilerde bulunulmuştur. Genel olarak dört ana öneri geliştirilmiştir. Bu öneriler eğitim düzenlemeleri getirilmesi, toplumun tasarım algısının yükseltilmesi, tasarımcılara ve sektöre devlet desteği, devletin tasarımcıları ilgilendiren konularda mevzuat geliştirmesi şeklindedir.
Anahtar Kelimeler : Moda tasarımı, Küreselleşme, Moda tasarımcısı, Markalaşma, Türk moda tasarım sektörü, Modada markalaşma
Sayfa Adedi : 97
viii
A RESEARCH FOR DETERMINATION OF TURKISH FASHION
DESİGNERS' BRANDİNG PROCESS
(M.S. Thesis)
Ceren ÖZ
GAZİ UNIVERSITY
INSTITUTE OF EDUCATIONAL SCIENCES
JUNE, 2016
ABSTRACT
Under global world conditions, people’s consumption habits also have changed. Technological developments have increased opportunities for accessing information and even diversities of goods and services. This diversity provides people with environments in which they can be selective. After fulfillement of basic needs, people have started to consume with respect to their taste. This point emphasize the importance of design. Since brands provide certain standard and quality for products, people demand brand products. Accordingly, fashion designers also need to reveal their difference due to enhanced competiton. Fashion designers can reveal their difference under the brand roof and they can participate in both national and international markets by creating a fashion brand. Therefore, it can be said that branding in fashion sector has become inevitable. There are some factors effective in fashion brand creation process. If the fashion designer possesses these factors, he or she can manage this process properly. Countries participating traditional fashion markets give weight to fashion design sector and branding and thus they can provide added value. Turkey is also a country currently realizing this advantage. Owing to cultural diversity, high young population, possession of raw materials and being close to these materials, Turkey has a potential to create worldwide fashion brands. The sector has started to liven with foundation of Fashion Designers Association and some organizations such as fashion week. It is possible to mention a Turkish fahion design sector
ix
particularly centered in İstanbul. Nevertheless, there is no adequate atmosphere for creating worldwide fashion brands. By looking at examples of ready-to-wear giants around the world, it can be seen that ready-to-wear sector also exists by cooperating with fashion design sector instead of contract manifacturing. Accordingly, in Turkey, professional associations and fashion designers have started to cooperate under this understanding. Aim of this research is to define problems to which Turkish fashion designers are exposed and to provide solutions for defined problems. In order to define the problems, a literature research has been conducted and survey has been implemented as a data collection method. The literature research has included explanations of concepts for fashion and for fashion designers’ brand and branding and the relationship between fashion and branding, and factors which are effective in fashion design process. In other words, Turkish fashion design sector is handled in detail. Regardless of their age, sixty members of Fashion Designers Association have been implemented to the survey. Informations gathered from the questionnaire have been analyzed by transfering to SPSS packet programme in computer. While data frequency and percentage distribution have been calculated for analysing the answers in first part of the survey including demographic informations, arithmetic mean and standart deviation have been calculated in analysis of second part in which there are likert-type of questions. According to results, most of the fashion designers participating the research have studied fashion design and they have been dealing with fashion design for one to five years. About half of these fashion designers have had their own brand. Besides, most of the designers agree that although fashion design sector in Turkey is developing, education of fashion design and marketing and educators are still not adequate. According to the fashion designers, foundation of Fashion Designers Association provides professional organization but support for professional organizations and representation are incomplere. In additon, most of the designers think that branding is required for a continuous succes and they use factors which are effective in branding process for the purpose of branding. However, again most of the designers think that professional support and qualified staff are not enough for appropriate management of this process. Financial support of state to designers in branding process is seen as inadequate by participants of the survey and regulatory process is found as extended and incomplete. Under the light of information gathered from the survey, branding problems of Turkish fashion designers have been defined and some recommendations have been made for developing the sector and branding of fashion designers. In general, four main recommendations have been made which are to form regulations of education, to enhance society’s perception about design, to create state support to the designers and the sector and to develop legislation for issues about designers by the state.
Key Words : Fashion Design, Globalism, Fashion Designer, Branding, Turkish Fashion Design Sector, Branding of Fashion
Page Number : 97
x
İÇİNDEKİLER
TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU ... ii
ETİK İLKELERİ UYGUNLUK BEYANI ... ii
JÜRİ ONAY SAYFASI ... iii
TEŞEKKÜR ... v
ÖZ ... vi
ABSTRACT ... viii
İÇİNDEKİLER ... x
TABLOLAR LİSTESİ... xiii
SİMGELER VE KISALTMALAR LİSTESİ ... xv
BÖLÜM I ... 2
1. GİRİŞ ... 2
1.1. Problem Durumu... 3
1.2. Problem Cümlesi ve Alt Problemler ... 5
1.3. Araştırmanın Amacı ... 6 1.4. Araştırmanın Önemi ... 7 1.5. Sınırlılıklar ... 8 1.6. Varsayımlar ... 8 1.7. Tanımlar ... 9 BÖLÜM II ... 11
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR ... 11
2.1. Moda Tasarımı ve Markalaşma Kavramları... 11
2.1.1. Moda ve Moda Tasarımı Kavramı ... 11
2.1.2. Marka ve Markalaşma Kavramı... 13
2.2. Moda Tasarımı - Markalaşma İlişkisi ... 15
2.2.1. Moda Tasarımı Sektöründe Markalaşma Sürecinin Öğeleri ... 18
2.2.1.1. İş Planı Oluşturma ... 18
xi
2.2.1.3. Rekabet Analizi Yapma ... 20
2.2.1.4. Operasyon Planı Oluşturma ... 21
2.2.1.5. Finansal Analiz Yapma ... 21
2.2.1.6. Şirket ve Ticari Marka İsminin Seçilmesi ... 22
2.2.1.7. Profesyonel Hizmet Alma ... 23
2.2.2. Moda Tasarımı Sektöründe Markalaşmayı Etkileyen Faktörler ... 23
2.2.2.1. Moda Tasarımı Eğitimi ... 23
2.2.2.2. Basın ve Halkla İlişkiler ... 25
2.2.2.3. Defile Organizasyonu ... 25 2.2.2.4. Moda Fotoğrafçılığı ... 26 2.2.2.5. İnternet Faktörü ... 27 2.2.2.6. Mağaza Faktörü ... 28 2.2.2.7. Moda Sergilemek... 29 2.2.2.8. Tasarımcı-Marka İttifakları ... 29
2.3. Türk Moda Tasarımı Sektörü ... 30
2.3.1. Türk Moda Tasarımı Sektörünün Tarihsel Gelişimi ... 31
2.3.2. Türkiye'de Moda Tasarımı Eğitimi ... 33
2.3.3. Türk Moda Tasarımı Sektörünün Genel Durumu ve Sektörün Gelişiminde Etkili Olan Kurum ve Kuruluşlar... ... 35
2.3.4. Türk Moda Tasarımı Sektörünün Gelişimde Etkili Olan Mevzuat ve Yasalar... ... 40 2.4. İlgili Araştırmalar ... 45 BÖLÜM III ... 51 3. YÖNTEM... 51 3.1. Araştırmanın Modeli... 51 3.2. Evren ve Örneklem ... 51 3.3. Verilerin Toplanması ... 52 3.4. Verilerin Analizi ... 53 BÖLÜM IV ... 55 4. BULGULAR VE YORUM ... 55
4.1. Kişisel (Demografik) Bilgilerin Analizi ... 55
4.2. Türk Moda Tasarımcılarının Markalaşma Sürecinde Yaşadıkları Problemlerin Belirlenmesine İlişkin Soruların Analizi ... 59
xii BÖLÜM V... 72 5. SONUÇ VE ÖNERİLER ... 72 5.1. Sonuç ... 72 5.2. Öneriler ... 76 KAYNAKLAR ... 83 EKLER...91 EK 1. Anket Formu...92 ÖZGEÇMİŞ...97
xiii
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Örneklem Grubunun Moda Tasarımı Eğitimi Alma Durumları...55
Tablo 2. Örneklem Grubunun Moda Tasarımcısı Olarak Çalıştıkları Süre...56
Tablo 3. Örneklem Grubunun Bireysel Moda Markası Olma Durumları...57
Tablo 4. Örneklem Grubunun Bir Markaya Koleksiyon Hazırlama Durumları...58
Tablo 5. Türk Moda Tasarımcılarının Eğitim Durumları...59
Tablo 6. Moda Tasarımı Sektöründeki Markalaşma Süreci...62
Tablo 7. Markalaşma Sürecinde Karşılaşılan Problemler...66
xiv
ŞEKİLLER LİSTESİ
xv
SİMGELER VE KISALTMALAR LİSTESİ
AB Avrupa Birliği
ANDAM Ulusal Moda Sanatını Geliştirme Kuruluşu (Association Nationale de Développement des Arts de la Mode )
CFDA Amerika Moda Tasarımcıları Konseyi (Counsel of Fashion Designers of America)
DTG Deri Tanıtım Grubu
EA Avrupa Akreditasyon Birliği
FNO Fashion Night Out
FSEK Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu
GLC Londra Kent Konseyi
(Greater London Council)
IFCIC Sinema ve Kültür Endüstrileri Finansmanı Enstitüsü (Institut pour le Financement du Cinéma et des Industries Culturelles) İHKİB İstanbul Hazırgiyim ve Konfeksiyon
İhracatçıları Birliği İMA İstanbul Moda Akademisi
İTKİB İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçı Birlikleri
1
MLA Karşılıklı Tanınma Anlaşması MTD Moda Tasarımcıları Derneği
ÖSYM Öğrenci Seçme Yerleştirme Merkezi SPSS Statistical Package for the Social Sciences
TDK Türk Dil Kurumu
TGSD Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği TİM Türkiye İhracatçılar Meclisi
TPE Türk Patent Enstitüsü
2
BÖLÜM I
1. GİRİŞ
Dünya'da büyüyen pazar ve tüketici döngüsü içerisinde moda tasarımı sektörü her geçen gün daha da fazla önem kazanmaktadır ve sürekli yeni tasarımcılara ihtiyaç duyulmaktadır. Tasarımcılar da aynı şekilde sektörde var olma çabası içerisine girmektedirler. Moda tasarımı sektöründe; küreselleşme ile birlikte arzın artması, internet üzerinden ürün satın alınabilmesi, hatta bu alışverişin coğrafi sınırlara takılmaksızın gerçekleşmesi sektörün ulaşılabilirliğini arttırmıştır. Bu artış sektörde yeni tasarımcılar için alan yaratarak avantaj sağlasa da, aynı zamanda bilinçli tüketici nedeniyle tasarımcının farklılık yaratmasını ve markasını doğru yönetip, doğru pazarlamasını gerekli kılmaktadır. Sektörde tutunmak için tasarımcıların bazı özellikleri olması gerekmektedir. Bu özellikler tasarımcıyı marka ve markalaşma kavramına götürmektedir.
Markalaşan tasarımcı sektörde tutunmak adına en önemli adımı atmış bulunmaktadır. Fakat markalaşmak isteyen tasarımcı yalnızca iyi ve güzel tasarımlar yaparak bu amacına ulaşamamaktadır. Davidson, markayı bir buz dağına benzetir. Bu buz dağının sadece küçük bir bölümünün suyun üstünde görüldüğü ve diğer büyük bölümünün su seviyesinin altında olduğuna dair bir benzetmedir (Davidson'dan aktaran Bridgewater, 2012, s.33). Moda tasarımı sektöründe markalaşmak da; tasarımdan başlayarak, markalaşmayı etkileyen faktörler ve daha da önemlisi pazarlama ve satış stratejilerini içeren öğelerden oluşan bir süreçtir.
Bugün Türk moda tasarımı sektörü göz önüne alındığında; özellikle markalaşmanın önemi ülke bazında 2023 ihracat hedefleri doğrultusunda oldukça önemli bir hal almıştır. Türk moda tasarımcıları markalaşmak adına çeşitli çalışmalar gerçekleştirmekte ve devlet tasarımcılara bir takım desteklerde bulunmaktadır. Bütün bu gelişmeler paralelinde; Türk
3
moda tasarımcılarının markalaşma sürecinde karşılaştıkları problemlerin belirlenmesi markalaşma sürecini doğru bir şekilde yönetmek açısından önemlidir.
Bu bölümünde araştırmanın problem durumuna, problem cümlesi ve alt problemlerine, araştırmanın amacına, önemine, sınırlılıklarına, varsayımlarına ve araştırmada kullanılan tanımlara yer verilmiştir.
1.1. Problem Durumu
Türkiye; kültürel birikim, istihdam edilebilecek genç nüfus, geleneksel moda pazarlarına jeopolitik konum itibari ile yakınlık, hammadde kaynakları bulundurma gibi moda sektörünün gelişimi için etkili olabilecek özelliklere sahiptir. Dünya'daki Fransa, İngiltere, Amerika, İtalya ve Japonya gibi geleneksel moda merkezlerine ek olarak gelişmekte olan ülkelerde de moda merkezlerinin oluşuyor olduğu bilinmektedir. Özellikle İstanbul'un önemli bir moda merkezi olabilmesi için batı stilindeki modayı ithal etmek yerine, batı ve doğu sentezli moda tasarımlarının yaratılması oldukça önemlidir (Çoruh & Çeğindir, 2014, s. 47).
Türk moda tasarımcılarının da kendi markasını oluşturup global pazarda rekabet edebilmeleri ve Türkiye'nin İstanbul merkezli bir moda tasarımı merkezi haline dönüşebilmesi için toplumun tasarıma ve tasarımcıya bakış açısı da etkili bir faktördür. Bu bakış açısının oluşması için eğitimden başlayarak algı oluşturulması önemlidir. Doç. Dr. Selçuk Şirin bu konu ile ilgili olarak şu şekilde bir görüş bildirmiştir;
Marka yaratıcılık demektir. Yaratıcılık da sanatla mümkündür. Türkiye'de tekstilin sanayi kısmı, İtalya'dan çok daha gelişmiş noktadadır. Girdisi pamuk burada üretiliyor. İşçiliğimiz ucuz. Ama bizim Dünya butiklerinde satılan bir tane markamız yok. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki havluların yüzde doksanı Türkiye'de üretiliyor. İşin hamallığı yapılarak zengin olunmaz. Hamallıktan zenginliğe geçmek için; sanata ve sanatçıya saygı duyulmalı. Sanata ve sanatçıya yatırım yapmayan bir ülkenin Dünya'da global bir marka üretmesi mümkün değildir (Şirin'den aktaran Gümüşel Güner, 2016).
Türkiye'de moda tasarımı sektörü gelişmekte olan bir sektör olsa da, tasarımcılar markalaşma sürecinde çeşitli problem yaşamaktadırlar. Bu problemler genel başlıklar olarak moda tasarımı eğitiminin yetersizliği, tasarımcıları markalaşma sürecinde yönlendirecek profesyonel desteğin ya da devlet desteğinin yeterli ve istenilen düzeyde olmaması, tasarımcıların marka ve ürün tescil, patent işlemleri sırasında yaşadıkları
4
problemler, moda tasarımı alanında faaliyet gösteren meslek birliklerinin/derneklerinin yeni yeni örgütlenmeye başlaması olarak sıralanabilir.
Moda tasarımı sektöründe markalaşma moda tasarımı eğitiminden başlayan bir süreç olduğundan dolayı, eğitim kurumlarının tasarımcıyı sürece hazırlayacak müfredata sahip olmaları önemlidir. Yalnızca tasarım konusunda ya da yalnızca giyim üretim teknikleri konusunda yetiştirilen tasarımcılar markalaşma sürecinde yetersiz kalmaktadırlar. Tasarımcı markalaşma faaliyetlerini sürdürebilmek için bir takım pazarlama bilgilerine de sahip olmalıdır. Aksi takdirde markasını sürdürülebilir kılamaz. Moda tasarımı eğitimi esnasında yalnızca moda tasarımcısı yetiştirmeye yönelik değil sektör için kalifiye eleman yetiştirmeye de yönelik eğitimler verilirse, sektörde hem eğitim alan herkes için istihdam sağlanabileceği gibi hem de tasarımcılar markasını oluştururken doğru ve nitelikli ekiplerle çalışma olanağı bulmuş olur.
Türkiye'de tasarımcılar moda markalarını oluştururken onları yönlendirecek profesyonel destek ve devlet desteği de oldukça önemlidir. Örneğin Fransa'da Kültür Bakanlığı, Ulusal Moda Sanatını Geliştirme Kuruluşu (ANDAM) adlı kuruluş aracılığıyla ve yine aynı adla verdiği para ödülüyle her yıl bir genç tasarımcıyı desteklemektedir. ANDAM'ın şartlarından biri de kazanan tasarımcıların Paris'te ofis açma ve defilelerini burada yapma zorunluluğu getirmesidir. Böylece iyi tasarımcıları kendi ülkesi bünyesinde toplayarak moda pazarına hakim olmayı amaçlamaktadır. Ülke olarak modaya verilen destek Fransa'nın moda merkezlerinden biri olmasında etkili olurken, tasarımcılar da kendilerine destek bularak markalarını dünya çapında duyurabilme imkanı bulmaktadırlar (Andam Fashion Awards, 2015). Türk tasarımcı Hakan Yıldırım da kendi markası Hakaan ile 2010 yılında ANDAM ödülüne layık görülmüştür (Andam Fashion Awards, 2010). İstanbul'un da bir moda şehri olması yolunda yapılan İstanbul Moda Haftası, Galata Moda gibi etkinlikler devlet tarafından yeterince desteklenmezse yetersiz kalacaktır ve ulusal bir moda algısı oluşması güçleşecektir. Türk moda tasarımcılarının uluslararası düzeyde tanınırlık sağlaması ve markasını tanıtması için devlet desteği alması oldukça önemlidir. Tasarımdan başlayarak satış sonrası hizmetlere kadar devam eden moda tasarımı faaliyetleri; değerler zinciri olarak yıllar içinde büyük bir ticari sektöre dönüşmüştür. Moda tasarımı sektörünün bu değerler zinciri ister istemez bir hukukun doğmasını gerektirmiştir. Oluşan bu yeni dal moda hukukudur. Moda hukukunun başlıca konuları, moda üreticileri ve tüketiciler arasındaki iş hukuku, markalar arası rekabet hukuku ve en önemli olarak da
5
moda üreticilerinin fikir ve sınai haklarının korunmasıdır. Moda hukukunda bu koruma diğer özgün üretim dallarında olduğu gibi marka tescil ve patent işlemleriyle sağlanmaktadır. Markalaşan tasarımcı, marka ve ürünlerini patent ve tescil işlemlerini yaptırarak markasını koruma altına almalıdır.
Ülkemizde moda tasarımı sektörüne verilen değerin artışı çeşitli dernek ve meslek birliklerinin kurulmasına olanak sağlamıştır. Özellikle Moda Tasarımcıları Derneği (MTD)'nin kurulması ile birlikte sektör adına büyük bir atılım gerçekleşmiştir. Dernek öncülüğünde ülkemize ait bir moda haftası düzenlenmeye başlamıştır ("Modanın Kapıları İstanbul'da Aralandı", 2014, s. 35). Fakat derneklerin yeni yeni örgütlenmesi sektörel gelişim anlamında gecikmelere neden olmaktadır.
Türk tasarımcıların kendi ülkelerinde dahi markasını tutundurması ve ayakta kalması bir hayli zor iken, rekabetin oldukça yoğun yaşandığı Dünya pazarında markası ile var olabilmesi daha zor bir süreç haline dönüşmektedir. Fakat ülkemizi yurtdışında çok önemli platformlarda temsil eden Türk tasarımcılar da mevcuttur. Bu tasarımcılar Türk moda tasarımcılarının özellikle global olarak markalaşabileceğine kanıt niteliğindedirler ("Tasarıma Türk Dokunuşu", 2016, s. 226-231). Dünya'da markalaşabilen Türk tasarımcılar çoğaldıkça ve İstanbul Moda Haftası'na katılımda bulundukça Dünya'dan moda ile ilgilen kişiler, satın almacılar, moda dergileri ve sektörde önemli konumdaki insanlar da Türkiye'ye çekilmiş olacaktır. Süreç ilerledikçe önemli moda pazarlarından biri haline dönüşmek mümkün olabilecek ve sektöre yeni dahil olan tasarımcılar da kendilerini böylelikle daha geniş kitlelere ulaştırma imkanı bulabilecektir.
1.2. Problem Cümlesi ve Alt Problemler
"Türk Moda Tasarımcılarının Markalaşma Sürecinde Karşılaştıkları Problemler" isimli çalışmada şu alt problemlere çözümler aranmıştır:
1- Türk moda tasarımcılarının kişisel özellikleri nelerdir?
2- Türk moda tasarımcılarının genel özellikleri ile ilgili bulgular nelerdir? 3- Moda tasarımı sektöründe markalaşma süreci nasıl gerçekleşmektedir? 4- Markalaşma sürecinde karşılaşılan problemler nelerdir?
6
5- Markalaşma sürecinde karşılaşılan problemlerin çözümü ile ilgili öneriler nelerdir?
1.3. Araştırmanın Amacı
Büyük uluslararası tekstil şirketlerinin varlığı ve gücü, serbest ticaret anlaşmaları, Çin, Sovyetler Birliği gibi daha önce engellenen piyasaların aktif hale gelerek liberal ekonomide söz sahibi olması, iletişim ağlarındaki gelişmeler tüketicilerin hazır giyim ürünlerine kolayca ulaşmasını sağlamıştır. Farklılık isteyen tüketici özel tasarım ürünlere ilgi göstermeye başlamıştır. Bu talep sonucu moda tasarımı sektörü yükselişe geçmiştir. Hatta bu durumun farkına varan çeşitli hazır giyim şirketleri de tasarımcılar ile marka işbirliği yaparak bu talepten pay almaya çalışmışlardır.
Bu gelişmeler paralelinde Türkiye'de de moda tasarımı sektöründe hareketlenmeler olmuş ve sektöre verilen önem artmıştır. Geçmiş yıllarda moda tasarımcısı kavramı dahi tam olarak anlaşılamamışken günümüzde Moda Tasarımcıları Derneği'nin katkılarıyla, İstanbul'da düzenlenen moda haftası etkinlikleri, Türk tasarımcıların Dünya üzerinde çeşitli fuarlara katılımları gibi moda tasarımı sektöründe oldukça önemli adımlar atılmıştır. Bütün bu gelişmeler ve deneyimler doğrultusunda markalaşmanın önemi kavranmış ve üzerinde durulması gereken asıl konunun Türk moda tasarımcılarının markalaşmalarının gerekliliği olduğu anlaşılmıştır. Türkiye ucuz hammadde, iş gücü ve kültürel alt yapısı ile hazır giyim sektöründe de gelişme potansiyeline sahiptir. Fakat bu potansiyelin doğru kullanımı günümüz rekabet şartları altında farklılaşma ile mümkün kılınmaktadır. Bu noktada da tasarımcıların önemi ortaya çıkmaktadır. Markalaşma sürecinde karşılaşılan problemlerin belirlenmesi, tasarımcıların bu süreci doğru bir şekilde yürütmeleri için önem taşımaktadır. Bu araştırmanın amacı; öncelikle Türk moda tasarımcılarının markalaşma sürecinde karşılaştıkları problemleri belirlemek, bu problemlerden yola çıkarak markalaşma sürecini geliştirecek ve hızlandıracak çözüm önerileri sunabilmektir. Bu amaç doğrultusunda araştırmada; moda tasarımı sektöründe gelişen şartlar göz önüne alınarak markalaşma kavramının Türk moda tasarımcıları için, tasarımcıların markalaşma konusunda farkındalıklarının belirlenmesi, markalaşma sürecinin düzgün uygulanabilmesi için geçirilecek evrelerin analiz edilmesi, devletin markalaşma konusunda uyguladığı politikanın ve tasarımcıların devletten beklentilerinin irdelenmesi adına da önemlidir.
7
1.4. Araştırmanın Önemi
Dünya'da ve Türkiye'de moda tasarımı algısı günden güne değer kazanmaktadır. Bu algı ve moda kavramı günümüzde belirli bir zümreye ait olmaktan çıkmaya başlamış, her kesimden insanı bir şekilde etkisi altına almaya başlamıştır. Bu dönüşüm içerisinde sektörde bir takım gelişmeler meydana gelmiştir. Yükselen pazar ve moda tasarımcısı sayısının artışı rekabet koşullarını beraberinde getirmektedir. Moda tasarımcıları yalnızca yeteneklerini sergileyip kıyafet tasarladıkları bir iş planı benimsediklerinde; bu rekabet ortamında eksik ve geride kalmaktadırlar. Dolayısıyla tasarımcılara yeni misyonlar yüklenmektedir. Tasarımcı adını duyurmak, rekabet ortamında var olabilmek dolayısıyla bir marka olabilmek, bir marka adına sahip olabilmek ihtiyacı duymaktadır.
Türkiye'de de moda tasarımı sektöründe markalaşmanın önemi anlaşıldığından beri markalaşmak adına önemli atılımlar gerçekleşmiştir. Fakat moda tasarımcıların markalaşabilmeleri için; belirli bir iş planı geliştirebilmeleri, profesyonel bir ekip oluşturma becerilerine sahip olabilmeleri, halkla ilişkiler ve tanıtım faaliyetlerini yürütmeleri gibi vasıflara sahip olmaları gerekmektedir. Moda tasarımı eğitiminin yalnızca tasarım becerilerini geliştirmeye yönelik olması, tasarımcının bu vasıflara sahip olabilmesi adına yetersiz kalmaktadır. Türkiye'de moda tasarımcılarının markalaşma sürecinde karşılaştığı problemlerin net bir biçimde belirlendiği, bir takım çözüm önerilerinin sunulduğu akademik kaynakların oldukça az sayıda olması moda tasarımcıların aldıkları eğitimde markalaşma kavramı üzerinde yeterince durulmamasının bir sonucudur. Dolayısıyla markalaşma süreci moda tasarımı eğitiminden başlayarak, tasarımcı sektöre dahil olduğunda da devam eden bir süreçtir.
Bu süreçte tasarımcıların karşılaştığı problemlerin belirlenmesi, Türk moda tasarımcıları için önce Türkiye'de daha sonra da Dünya'da markasının adını duyurması, yalnızca Türkiye ile sınırlı kalmayarak Dünya'da önemli moda haftalarında tasarımlarını sergileme olanağı bulması ve moda tasarımı eğitimi almış ya da sektörde gelişmiş yeni nesil moda tasarımcılarına rehberlik etmesi için önemlidir. Türk moda tasarımı sektörünün Dünya moda pazarında yer edinmesi için de Türk moda tasarımcılarının markalaşması ve kendi markalarının adını duyurması gerekmektedir. Bu sayede Türkiye'ye yabancı basın ve satın alma sorumluları; moda haftaları ve tasarımcıların defilelerini izlemek için gelmekte, ilerleyen aşamalarda da bir moda turizminden söz edilebilmektedir. Moda turizmi gerek sektör için gerekse tasarımcılar için maddi kazancın yanında uluslararası tanınırlılık da sağlamaktadır.
8
Dünya tekstil ve moda tasarımı sektöründe oluşan yönelimler ile tasarımcı markaları ayrı bir önem kazanmıştır. Dünya moda merkezlerine bakıldığında gerek tasarımcı markaları gerekse de hazır giyim markalarının ünlü moda tasarımcılarıyla işbirlikleri popülerlik kazanmıştır. Bu işbirlikleri modayı ve trendleri etkileyen önemli bir unsur haline gelmiştir. Ünlü moda tasarımcılarına bakıldığında markaları için profesyonel bir şekilde hareket ettikleri ve sonucunda da bu pazarda yıldan yıla söz sahibi oldukları görülmektedir. İşte bu şartlar altında bu araştırmanın konusu olan Türk moda tasarımcılarının markalaşma sürecinde karşılaştıkları problemlerin belirlenmesi; mevcut moda tasarımcıları ve gelecek yeni nesil moda tasarımcıları için sürecin doğru analiz edilip, iş planının en doğru şekilde uygulanması açısından önemlidir. Bu problemlerin belirlenmesi; sektör için de moda tasarımcısının markalaşması ile birlikte Dünya pazarında yer edinebilmesi açısından oldukça önemlidir.
1.5. Sınırlılıklar
1- Bu araştırmanın konusu Türk moda tasarımcılarının markalaşma süreci ile sınırlandırılmıştır.
2- Bu araştırmanın konusu Türk moda tasarımcıların markalaşma sürecinde karşılaştığı problemler ile sınırlıdır.
3- Araştırmanın örneklem grubu Türk Moda Tasarımcıları derneğine üye olan moda tasarımcıları (belli bir yaş aralığı olmayan) ile sınırlandırılmıştır.
4- Araştırma veri toplama aracı olarak kullanılan anketlere verilen cevaplarla sınırlıdır.
1.6. Varsayımlar
1- Araştırmanın kavramsal çerçevesini oluşturmak için taranan kaynaklar güvenilir ve yeterli bilgi vermektedir.
2- Araştırmanın örneklemini oluşturan moda tasarımcıları ankete samimi ve doğru cevap vermişlerdir.
9
1.7. Tanımlar
Blog: Yazarın adı ve yazdığı tarihi belirten, kronolojik sıraya göre yayınlanan ve yorum
ekleme özelliğiyle belirli ölçüde etkileşime izin veren bir yayın mekanizmasıdır (Yengin & Sağıroğlu, 2012, s.2).
Blogger: Blog yazarları için kullanılan kavramdır (Yurttaş, 2011, s.110).
Defile: Belirli bir süreç içinde, mevsim koşulları, moda, modeller ve renkler göz önüne
alınarak tasarlanmış olan giysileri tanıtmak amacıyla, belirli bir yer, müzik, dans ve koreografi eşliğinde yapılan tanıtımdır (Milli Eğitim Bakanlığı, 2008, s.3).
Hazır giyim: İstatistik verilerden yararlanarak bulunan ortalama ölçüler alınarak, seri
halde üretilen ve alıcının ölçülerine göre satılan giyim eşyasının tümüdür (Sezer'den aktaran Çivitçi & Sayğılı, 2010, s. 436).
Hazır giyim sektörü: Kumaşın giysiye dönüştüğü üretim dağıtım ve satışın beraber
yapılabildiği emek yoğun bir sektördür (Çivitçi & Küçükikiz, 2010, s. 92).
Mağaza: Moda tasarımcılarının ürünlerinin satıldığı, sergilendiği yerdir.
Marka: Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya
hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir (Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmü, 1995 : madde 5).
Marka adı: Markanın sözcük ve harften oluşan ve söz ile söylenebilen kısmına verilen
isimdir (Ateşoğlu, 2003, s. 40).
Marka imajı: Tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen
anladıklarının toplamıdır (Akkaya'dan aktaran Erduğan, 2013, s. 3).
Markalaşma: Ürünün rakiplerinden daha özgün, farklı rasyonel ve duygusal değerler
yaratması, temsil etmesi, sunması, garanti etmesi anlamını taşımaktadır. Bu yönü ile markalaşmak, tüketiciye yeni değerler yaratmak, yaratılan değerleri onlara iletmek, sunmak ve yeni tüketici kesimleri kazanmaktır (Pekmezci & Demineli'den aktaran Kaya, 2008, s. 4).
Moda: Yeni bir stilin birkaç grup tüketici tarafından benimsenmesiyle oluşan sosyal
10
Moda tasarımı: Bir konu doğrultusunda kullanıcının ekonomik ve sosyal yapısına uygun
giysileri bir dizi araştırma ve geliştirme çalışmaları ile iki ve üç boyutlu olarak tasarlamadır (Tansoy, Vural & Ağaç'dan aktaran Çivitçi, 2013, s. 59).
Moda tasarımcısı: Çizimlerle özgün model geliştirme, kalıp hazırlama, üretim yapma
bilgi ve becerisine sahip, sürekli uygulanabilir fikirler üretebilen kişidir (Milli Eğitim Bakanlığı, 2006, s. 4).
Tasarım ofisi: Sadece tasarım hizmeti ve/veya danışmanlığı faaliyetinde bulunan şirketleri
ifade eder (Tasarım Desteği Hakkında Tebliğ, 2014 : madde 3).
Tasarımcı şirketi: Ticari ve/veya sınaî faaliyette bulunan ve tasarımcının ortak olduğu
şirketleri ifade eder (Tasarım Desteği Hakkında Tebliğ, 2014 : madde 3).
Turquality: Türk malı imajının oluşturulması ve yerleştirilmesi amacıyla oluşturulmuş
devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır (Turquality, 2015).
Vitrin: Bir dükkân veya mağazanın dışarıdan camla ayrılan ve mal sergilemek için
11
BÖLÜM II
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR
Bu bölümde araştırma konusunun kavramsal çerçevesi ve ilgili araştırmalara yer verilmiştir. Kavramsal çerçeve kısmında moda tasarımı ve markalaşma kavramları açıklanmış, moda tasarımı sektöründe markalaşmayı etkileyen öğeler ve aktörlere değinilmiştir. Bu bilgiler paralelinde Türk moda tasarımı sektörünün genel durumu ve tarihsel gelişimi açıklanmıştır. İlgili araştırmalar kısmında ise araştırma konusu ile ilgili olan ve kaynak olarak da yararlanılan araştırmalar özet şeklinde açıklanmıştır.
2.1. Moda Tasarımı ve Markalaşma Kavramları
Gelişen rekabet koşulları ile birlikte moda tasarımı ve markalaşma kavramları bir arada sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır. Moda ve moda tasarımı temelde özgünlük gerektiren alanlardır. Rekabet koşullarında özgün olmak markalaşmayı gerektirmektedir. Moda tasarımcısı tasarım gücünün yanında marka oluşturma becerisine de sahip olmak zorunda kalmaktadır. Marka olmak bir takım öğeler ve faktörlerden oluşan süreci içermektedir.
2.1.1. Moda ve Moda Tasarımı Kavramı
İnsanlar, ilk önce yaşadıkları koşulları kolaylaştırmak için alet, edevat ve giysi üretmişler, sonra da bunların daha iyisini, daha güzelini ve daha kalitelisini üretme yolunu seçmişlerdir. Zamanla gelişen toplumlarda öne çıkan bazı etmenler yaşam tarzlarında ve dolayısı ile talep edilen ürünlerde belirleyici unsur olmuştur. Dini ve askeri kurumlar, esnaf ve tüccarlar ile çiftçi gurupları gibi toplumu oluşturan gurupların talepleri, kullanacakları malzemelerle, üretilecek nesnenin belirlenmesinde temel faktör olmuştur. Ulaşım koşulları geliştikçe değişik bölgelerden gelen ürünlerin de pazarlarda yer almaya başladığı
12
görülmektedir. Böylece tüketici aynı ürünün değişik şekillerde üretilmiş çeşitlerini görme ve seçme şansına sahip olmaya başlamış ve moda kavramı bu şekilde biçimlenmeye, çağdaş şeklini almaya başlamıştır.
Moda kavramının ne şekilde ve ne zaman ortaya çıktığı tam olarak belirlenememektedir. Moda kavram itibariyle yenilik demektir. Moda kavramından söz edebilmek için eskinin yerine yeni bir şeyler üretip, onu koyma düşüncesinin olması gerekir. Bu açıdan bakıldığında moda kavramının tarihin ilk çağlarından beri var olduğu kabul edilebilir. Modanın evrimini inceleyen bilim adamlarının ortak kanısı, modanın olabilmesi için talebin olması gerektiğidir. Moda birçok bilim dalına araştırma konusu olmuştur. Bunlardan biri olan sosyolojiye göre moda "Toplumun çeşitli alanlarında zaman zaman görülen, toplumca veya belirli bir grupça benimsenen, ancak geçici değişme kurallarından oluşan şekil, görüş ve değer yeniliğidir" (Çivitçi, 2013, s. 62). Türk Dil Kurumu (TDK) Büyük Türkçe Sözlüğü'ne göre ise moda tanımı; “Değişiklik gereksinimi veya süslenme özentisiyle toplum yaşamına giren geçici yenilik”, TDK halkbilim terimleri sözlüğünde ise “Göreneğe bakarak daha kısa süreli olan, çabuk değişebilen, yayılan geçici davranış, giyim ve yaşama biçimi” olarak tanımlanmıştır (Türk Dil Kurumu, 2015).
Modanın başka bir yüzü de toplumun örf ve adetlerini değiştirme, yok etme ya da yeni örf ve adetler meydana getirme gücüne sahip olmasıdır. Şöyle ki 20. yüzyılda moda; giyim üzerinde ciddi oranda baskı kurmuş, insanların giyinme alışkanlıklarının değişmesinde çok etkili olmuştur. Böylelikle insanların örf ve adetlerinde ciddi değişimler yaratmıştır. Modanın giyim üzerindeki etkisi yadsınamaz bir gerçektir. Günümüzde moda ve giysi ilişkisi çok iç içedir. Bunu şöyle açıklamak gerekirse tasarım kelimesi çok çeşitli anlamlar içerse de günümüzde moda tasarımı kelimesi kullanıldığında akla direk giysi tasarımı gelmektedir. Buradan da moda kavramının giysi kavramıyla özdeşleştiği görülmektedir. Giysiler bir nevi insanların toplum içerisinde ki yerini ve statüsünü belirleyen unsurlardır. Giysiler; insanların görünmek istedikleri, hissetmek istedikleri ve karşılanmak istedikleri insana dönüşmesine yardımcı olur. Moda fotoğrafçısı Vincent Peters; "Moda, hafife alınamayacak kadar yaygın bir olgudur. Modayla ilgilenmediğinizi söylemeniz bile en azından ona karşı çıkmak zorunda kaldığınızı gösterir. Moda her yerdedir. Giymeyi ya da giymemeyi seçtiğiniz şeyler sizin politik duruşunuz haline gelmiştir. Satın aldığınız şey, giysi değil, kimliğinizdir" (Tungate, 2006, s.14) sözleri ile bu durumu açıklamıştır.
13
Moda tasarımı, tasarım kavramının alt kollarından birisi olmasına rağmen, üretilen ürünler giyilebilmesi açısından farklı bir şekilde konumlanır ve değişik tanımları vardır. Bunlardan biri:
Moda tasarımı, bir konu doğrultusunda kullanıcının ekonomik ve sosyal yapısına uygun giysileri bir dizi araştırma ve geliştirme çalışmaları ile iki ve üç boyutlu olarak tasarlamadır. Model çizimlerinin yapılması ve bu çizimlerin kalıba dönüştürülmesi ile iki boyutlu; kalıpların kumaşa uygulanıp, deneme ve dikme çalışmaları ile üç boyutlu yapılan tasarım, bu alandaki yaratıcılığın gelişmesi ve özgün modeller ortaya çıkmasına olanak sağlaması açısından önemli görülmektedir (Tansoy, Vural & Ağaç'dan aktaran Çivitçi, 2013, s. 59).
Başka bir kaynağa göre moda tasarımı; belirli bir toplumda ortak zevklerin, zamana ve koşullara göre biçimlenerek, insanların görsel gereksinimlerini karşılayan yenilik olgusudur (Milli Eğitim Bakanlığı, 2006, s. 4).
Sonuç olarak moda tasarımı kavramı giyim kültürü evriminin son halkasıdır. Moda ve moda tasarımı kavramları temelde yalnızca giysi modası ve ürününü temsil etmese de; insanların aklında giyim ile özdeşleşmiştir. Günümüzde moda ve moda tasarımı kavramları giyim alanında modayı ve tasarlanan ürünleri ifade etmek için kullanılır duruma gelmiştir.
2.1.2. Marka ve Markalaşma Kavramı
İnsanlar çağlar boyunca gereksinimlerini kendileri karşılamaya çalışmışlardır. Ancak yeterli olamadıkları alanlarda, üretemedikleri şeyleri ise başkalarından temin etme yoluna gitmişlerdir. Başkalarından temin ettikleri ürünlerin en iyisini, en güzelini, en kalitelisini ve en ucuzunu alabilmek en önemli öncelikleri olmuştur. İnsanlar kurulan pazarlarda bu özelliklere uygun ürünleri ararken aynı zamanda üreticiler arasında rekabeti körüklemişlerdir. Ticaret ortamının gelişmesi ile rekabet daha da artmış, ürünün satılabilmesi için üretildiği yerden, kullanılan malzemelere kadar ürünün pazarlanmasında etken olmuştur. Örneğin Hint baharatı diyerek üretildiği yerin, Çin ipeği diyerek hem üretildiği yerin, hem de ürünün malzemesinin ve üretim tekniğinin ön plana çıkarıldığı görülür. Zamanla bu da yeterli olmamış ve 20. yüzyılın başlarından itibaren, özellikle ulaşımda sağlanan gelişmeler sonucu, ürünlerin daha geniş pazarlara ulaştırılması ile ağırlaşan rekabet ortamı; üreticilerin, tüketicilere yepyeni olanaklar sunmasına neden olmuştur.
14
Üreticiler için üretmek ve satmak yeterli olmamış, satış sonrası hizmetler denilen faktörler de etkin olmaya başlamıştır. İade koşulu, garanti, teknik hizmetler gibi koşullar ön plana çıkmaya başlamış, müşteri memnuniyeti denilen kavram giderek daha çok benimsenmiş ve yaygınlaşmıştır. Bu noktada müşterinin muhatabının kim olacağı sorunu doğmuştur ve yeni bir kavram ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu kavram marka kavramıdır. Üretici artık belli bir marka altında ürettiği ürünlerle müşteriye daha kolay ulaşabileceğini ve satış sonrası hizmetleri daha kolay götürebileceğini anlamıştır. Tüketici açısından ise marka, ürün hakkında bilgilendirme yaptığı ve ürünün kolayca hatırlanmasını sağladığı için ürünü tanımayı kolaylaştırmakta ve ürüne ilişkin şikâyetlerin ilgili yerlere ulaşmasına aracılık etmektedir (Eray, 1999, s. 111). Marka bir tercih nedeni olabilmektedir. Markalaşmak bir takım ihtiyaçlar sonucu ortaya çıkmış olsa da günümüz ticaretinin vazgeçilmez unsuru olmuştur. Kavram olarak açıklamak gerekirse de markanın çeşitli tanımları mevcuttur. Amerikan Pazarlama Birliğine göre marka "bir satıcı ya da satıcı grubunun mal ya da hizmetini rakiplerinden ayırt etmek için tanımladığı isim, kavram, işaret, sembol ya da tasarım ya da bunların kombinasyonudur" (Keller'den aktaran Kağnıcıoğlu, 2013, s. 180). Türk ticaret mevzuatında yer alan marka tanımına göre ise;
Marka; bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir (Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmü, 1995 : madde 5).
Bugünün dünyasında her sektörde yükselen bir rekabet ortamı vardır. Bu ortamda işletmeler ya da tasarımcılar ürünlerini pazarlayabilmek için çeşitli yollara başvurmaktadırlar. Bu yolların en önemlisi markalaşmadır. İşletmeler ya da tasarımcılar kendi isimlerini, rumuzlarını, işaretlerini kısacası markalarını taşıyan ürünleri göstererek ürünlerinin diğer ürünlerden farklı olduğunu alıcıya söylerler ve ürünlerini satmaya çalışırlar. Marka, üretilen ürün ile tüketici arasındaki bağı ifade eden araçlardan biridir ve pazarlamanın uygulanması için oldukça önemlidir.
Üretici için pazarlama, sürekliliğin olması gereken bir harekettir. Pazarlamada sürekliliğin sağlanması en kolay markalaşma ile sağlanmaktadır. Şöyle ki, marka, ürünün reklamının yapılmasını, tanıtılmasını, akılda kalmasını, kolay hatırlanmasını ve bağımlılık yaratmasını sağlayan en önemli araçtır. Bunlar da pazarlamanın önemli unsurlarındandır. İşletmeler için böylesi önemli bir misyonu olan markalaşmanın müşteriler için de önemi büyüktür.
15
Bazen markalar müşterilerin yaşam tarzlarını belirlemektedir. Müşteriler iyi bildikleri ve kaliteli olduğuna inandıkları ürünlerin yaşam standartlarını yükselttiğine inanmaktadırlar. Bu nedenle kaliteli markaların ürünlerini güvenerek ve sıklıkla tercih ederler.
2.2. Moda Tasarımı - Markalaşma İlişkisi
İnsanlar eskiden beri daha iyiyi, daha güzeli elde etmek istemişlerdir ve toplu olarak yaşamaya başladıktan sonra ise bulundukları yere, konuma ve sosyal statüye göre diğer insanlardan faklı giyinme arzusu duymuşlardır. İnsanların bu ihtiyaçlarına göre giysileri hazırlayacak kişilerin, yani ilk moda tasarımcılarının bu şekilde ortaya çıktığı kabul edilebilir. Ancak bugün ki anlamıyla ilk moda tasarımı örnekleri, dolayısıyla ilk moda tasarımcısı 19. yüzyıl sonlarında görülmektedir.
Charles Frederick Worth, 19. yüzyıl sonunda Paris'te ilk moda tasarımcısı kavramını oluşturmuştur. Fakat daha da önemli olan nokta Worth, moda tasarımı sektöründe ilk pazarlama tekniklerini kullanan ve markalaşan tasarımcıdır. Worth'e kadar terziler müşterilerinin istekleri doğrultusunda yeni bir bakış açısına ihtiyaç duymaksızın çalışmaktaydılar. Bu işleyiş Worth'e yetmemiş ve kendi tasarımlarını yapmaya başlamış, bir terziden farklı olarak moda tasarımcısı kavramını yaratmıştır. Paris'te bir kumaş dükkanında çalışan Worth boş zamanlarında tasarımlar yapmış ve eşine giydirmiştir. Daha sonra çalıştığı kumaşçı olan Gagalin and Opigez'de Worth'e bir oda vermişler ve Worth burada tasarımlarını sergilemeye başlamıştır. Böylece Worth'un tasarımlarını beğenen müşteriler artık onun tasarımlarından sipariş verebilmişlerdir. Daha sonraki yıllarda Worth, İsveçli zengin bir kumaş tüccarının mali desteğini alarak kendi mağazasını açmış ve marka olma yolunda en önemli adımları atmaya başlamıştır. Zengin ve hatırlı müşterileri olmasına karşın Worth en büyük etkiyi Avusturya'nın Paris büyükelçisinin eşini giydirmesinden sonra bırakmıştır. Worth, günümüz moda pazarlama stratejilerinden biri olarak görülen "ünlü desteği" faktörünü o günlerde kullanmıştır. Pazarlama stratejileri bu kadarla sınırlı kalmamıştır. O güne kadar ahşap modeller üstünde sergilenen kıyafetleri Worth bir defile aracılığıyla müşterilerine sergilemeyi akıl eden ilk tasarımcı olmuştur (Tungate, 2006, s. 21-22-23).
Worth, moda pazarlama stratejilerine şekil veren bir moda tasarımcısıdır. Zamanındaki terzilerden ayrılmış ve bir marka olmayı başarmıştır. Onun bu stratejileri günümüzde dahi geçerli olan modada markalaşma elementlerini oluşturmaktadır.
16
Worth'un pazarlama stratejileri; günümüzde küreselleşen Dünya'da bilgiye ulaşmak kolaylaşıp, tüketim ihtiyaçları çeşitlilik göstermeye başladığı halde geçerliliğini korumaktadır. Tüketim döngüsü içerisinde yeni tasarımcılara, yeni yeteneklere ilgi ve istek gün geçtikçe artmaktadır. Dergiler her geçen gün yeni bir tasarımcıyı tanıtmakta, mağazalar genç yeteneklerle antlaşmalar imzalamaktadır. İnternet bütün bu yeniliklere kolayca erişebilme imkânı sağlamaktadır.
Tüm bu olumlu atmosfer içerisinde yeni yetenekler için moda endüstrisinde pek de olumlu olmayan durumlar da görülmeye başlamıştır. Şöyle ki sektöre giren şirketlerin fazlalığı, ünlü insanların modaya artan ilgisi ve büyük moda ve hazır giyim perakendecilerinin pastadaki paylarını artırmaya çalışmaları olumsuz bir durum yaratmaktadır. Bu durumu şöyle açıklayabiliriz; moda tasarımı sektörü, sürekli yenilik arayan ve eskiyi arkasında bırakan, büyük beklentilerin olduğu bir sektör olarak tanımlanabilir. Bu döngü içerisinde varlığını sürdürmek, her sezon dikkat çekebilmek, beklentileri karşılayabilmek, tasarımcılar için yorucu ve yıpratıcı bir durumdur. Bu nedenle tasarımcı, her ne kadar kendi yeteneklerini sergiliyor olsa da bir takım stratejileri de geliştirmek zorunda kalmaktadır. Tasarımcı hem popüler olmalı, hem sanatını icra etmeli, hem de markasını kurumsallaştırmalıdır. Dior'un tasarımcılığını yapan Gianfranco Ferre; "Artık birçok genç tasarımcı markalarda baş tasarımcı olarak çalışıyor. Üstelik onların sadece tasarımcı değil, aynı zamanda marka yöneticisi olduğu düşünülüyor. Tüm kararları onlar veriyor. Ben zamanında Christian Dior'da çalışırken, sadece tasarım yapardım. Markanın yönetim sorunları beni ilgilendirmezdi (Zakuto, 2006, s. 336-337)" sözleriyle tasarımcıların günümüzde markalarının yönetimleri ile de ilgili olduklarını vurgulamıştır.
Ferre'nin de vurguladığı gibi artık tasarımcıların sadece tasarım yaptıkları zamanlar geride kalmaya başlamıştır. Tasarımcılar olayın sadece tasarım ürünler meydana getirmek olmadığını ayrıca pazarlama hususunun da bir o kadar önemli olduğunu ve pazarlama içinde markalaşmanın olmazsa olmaz olduğunu görmüşlerdir. Tasarımcı Karl Lagerfeld'e göre ''Moda giyilen bir şeydir. Ne kadar yaratıcı olduğunuzu göstermek için defilelerde sunduğunuz bir şey değildir. Ayrıca elbise satmanın kötü bir yanı yoktur'' (Gehlhar, 2006, s. 20).
İnsanlar nedeni ne olursa olsun giyinmek isterler. Eğer tasarımcı insanların giyebilecekleri şeyler üretebiliyorsa ve bunu da satabiliyorsa bunun kimseye zararı olmaması gerekir. Burada asıl sorun ürünün satılabilirliğini artırabilmektir. Yani ürünü cazip hale
17
getirebilmek, onun beğenilirliğini artırabilmek, hem fiyat hem kalite yönünden iyi bir ürün olduğuna ve hem de ürünün vazgeçilmez olduğuna, mutlaka alınması gerektiğine insanları inandırabilmektir. Bunun yolu da iyi bir marka olabilmektir. Christian Lacroix ve Louis Vuitton gibi markalarda çalışan moda danışmanı Jean-Jacques Picart bu konuda;
Moda işinin tek bir amacı vardır: Marka çekiciliği yaratmak. Yapılan her şey insanların, markaya ilgi göstermesini sağlamaya yöneliktir. Bu endüstrideki her şey; defileler, reklamlar, ünlü modeller, basındaki haberler bir arada yürür ve eğer tasarımcı işini iyi yapmışsa birilerinin mağazadan içeri girmesini sağlar (Tungate, 2005, s. 21).
Picart'ın dediği gibi modacılar öncelikle iyi ve güvenilir bir marka yaratırlar. Daha sonra yarattıkları bu markaya güvenerek insanları; basın yayın organları, defileler, reklamlar, ünlü modeller aracılığı ile nasıl giyinmeleri, ne giymeleri, ne renk giyinmeleri gerektiği konusunda yönlendirirler ve buna göre tasarladıkları giysileri satarlar. Görülüyor ki, tasarımdan üretime giden yolda en önemli faktör marka olabilmektir. Marka insanlara titizlik ve kalite konusunda güven verir.
Marka ayrıca insanlara toplum içerisinde belli bir statüko kazandırır. Ünlü bir markanın tasarımlarını giymek iyi giyinmenin ölçütü olabilmektedir. Marka olabilmek için olaylara ayrı bakabilmek de çok önemlidir. Yeni bir marka olabilmek için diğer markalardan farklı olmak gereklidir.
Elbette her farklı bakış yeni bir marka yaratmaz. Ürünün aynı zamanda kaliteli olması, gereksinimleri karşılayabilmesi, insanların kendilerini değişik hissetmelerini ve giysiyi giydikleri zaman daha iyi ve rahat olduklarını düşünmelerini sağlayacak olması, her şey bir yana satın alınabilecek bir ürün olması gereklidir. İnsanlar, tasarımcının ürünlerinizden birini elde etmenin ayrıcalık olduğunu düşünmelidir. Tasarımcı Tom Ford ile birlikte çalışan Fransız Vogue Dergisi'nin editörü Carine Roitfeld Tom Ford için,
Moda tarihinde kesin olarak bir Tom Ford öncesi, bir de Tom Ford sonrası dönem vardır. Kendisi pazarlamanın gücünü gerçekten anlayan ilk çağdaş tasarımcılardan biriydi. İşi konusunda burnu büyük değildi; satmak için üretiyordu. İnsanların giymek istedikleri giysiler yarattı ve sonra da eğer bu giysileri satın alacak paraları yoksa en azından güneş gözlüklerini satın almalarını söyledi (Tungate, 2006, s. 33-34).
Tasarımcı iyi bir marka yarattıysa, insanlar zaten ürününü almaya hazırdır. Yapılacak şey insanları üretilen ürüne gereksinimi olduğuna ikna etmektir. Moda faktörü burada devreye girmektedir. Unutulmamalı ki insanların yeni bir şeye ihtiyacı olabilmesi için eskinin işe yaramaz olduğunu kabul etmesi gerekir. Burada tasarımcının görevi başlar. Bir önceki
18
sezonun giysilerinin gözden düştüğünü, eski sezon giysileri içerisinde ne kadar kötü, hatta gülünç duracağına halkı inandırdıktan sonra, yeni sezon ürünlerinin daha güzel, daha rahat, daha kullanışlı olduğuna ve buna mutlaka ihtiyacı olduğuna inandırmak tasarımcıya düşen görevdir.
Moda akademisyeni Bruno Remaury'nin de söylediği gibi, "Geleneksel pazarlama, gereksinim temeline dayanır. Var olan bir talebi karşılayacak bir ürün üretir ve ürününüzün, kendi kategorisi içinde en iyi olduğunu kanıtlamaya çalışırsınız. Ama moda, gerçekte bir gereksinim söz konusu olmadığı halde gereksinim yaratmaya dayanır. Moda arzu üreten bir fabrikadır" (Tungate, 2006, s.20).
Moda tasarımı sektöründe markalaşmak bir süreçtir ve bu süreci etkileyen çeşitli öğeler ve faktörler vardır. Tasarımcı bu süreci başarılı bir şekilde yönetmek istiyorsa, bu öğe ve faktörlere de hakim olmalıdır.
2.2.1. Moda Tasarımı Sektöründe Markalaşma Sürecinin Öğeleri
Moda tasarımı sektöründe markalaşmak; tasarımcının sektörde tasarımlarını tanıtması, satışa sunması ve son olarak da satışı gerçekleştirmesi aşamalarını kapsayan bir süreçtir. Bu süreçte de tasarımcının sektörü iyi analiz etmesi, sektörün ve rekabet ortamının gerektirdiği koşulları göz önüne alarak bir iş planı oluşturması, bu iş planına uygun gerek hukuki gerek profesyonel desteği sağlayacak ekibi oluşturması gerekmektedir.
2.2.1.1. İş Planı Oluşturma
Markalaşma söz konusu olduğunda akla ilk gelecek öğelerden birisi planlamadır. Çünkü markalaşma konusunda düzgün bir plan olmaması tasarımcılar için büyük bir engeldir. Doğru bir planlama ile markalaşma sürecinin doğru yönetilmesi ve bir sonraki adımın her zaman biliniyor olması işleri kolaylaştıracak, çıkabilecek engellere karşı daha dirençli olmayı sağlayacaktır. Tasarımcı Sandy Dalal "Markamı piyasaya çıkarmadan önce bir yıl boyunca iş planımı oluşturmak, detaylandırmak ve karşıma çıkabilecek engelleri ortadan kaldırabilmek için uğraştım" demiştir (Gehlhar, 2006, s.28).
İş planını oluşturmak; marka yaratmak isteyen tasarımcının hedefini belirlemesi ve bu hedefe ulaşma yolundaki haritasını oluşturması açısından önemlidir. İş planı iş ile ilgili düşünceler, hedefler, maddi kaynaklar, harcamalar ve riskler gibi faktörleri içinde
19
barındırır. Bu faktörlerden birisini ya da birkaçını göz ardı etmek marka için olumsuz sonuçlar doğurabilir. Tasarımcı neden kendi moda markasını oluşturmak istiyor? Neden herhangi bir mağazanın veya markanın tasarımcısı olmak yerine, kendi markasını oluşturmak ve ürünlerini kendi markası altında tasarlamak istiyor? Bunun tasarımcıya ne tür faydaları olacaktır? Bu soruların cevaplarının iyi bir iş planı oluşturmak için her yönüyle düşünülmüş olması gerekmektedir. Tasarımcı marka oluşturmaya karar verdikten sonra, hedeflerini iyi belirlemeli, tasarımların kimlere hitap etmesi gerektiği araştırmalı, tasarım çalışmaları sırasındaki girdilerin ve personel giderlerinden, tanıtım amaçlı reklam ve defile faaliyetlerine kadar her türlü çıktıların ne tür maliyet gerektirdiğini iyi hesap etmelidir. Bütün aşamalarıyla düşünülmüş ve oluşturulmuş bir iş planı, markanın profesyonel olarak düzgün bir biçimde işlemesi ve hedefine ulaşmasına yardımcı olur. Kısacası bir moda tasarımcısı, kendi markasını yaratmadan önce hedefini ve izleyeceği yolu belirlemeli, iş planını bütün detayları düşünerek oluşturmalıdır.
2.2.1.2. Pazarlama ve Satış Planı Oluşturma
Moda tasarımcısı pazarlama ve satış planı oluştururken öncelikle piyasayı iyi analiz etmeli, piyasa analizine bağlı kalarak hedef müşterisini seçmeli, bu hedef müşterinin gereksinimleri doğrultusunda da son olarak satış stratejilerini belirlemelidir.
Piyasa analizi; markalaşma konusuna karar vermiş olan tasarımcının öncelikle çalışacağı dünyayı iyi tanıması için önemli bir adımdır. Planlarını bu analizlere göre yapmalıdır. Hangi pazar hedefindeyse o pazarlardaki piyasa şartlarını, rekabet şartlarını, cinsiyet faktörlerini, alım gücünü, sosyal etkenleri, iklim koşullarını vs. gibi durumları iyi irdelemeli ve adımlarını ona göre atmalıdır. Piyasadaki hedef grubu analiz edilirken o hedefe yönelik hareket eden rakipler de iyi irdelenmelidir, gerekirse yeni hedefler saptanmalıdır. Çünkü bazı hedef gruplarında rekabet ortamı bir hayli yüksek ve alım gücü ve mevsimsel şartlardan dolayı pazarlama imkanı kısıtlıdır. Böyle gruplarda ısrar etmektense daha esnek ve doygun olmayan hedeflere yönelmek pazarlama için daha kolaycıl bir yol olacaktır.
Hedef müşteri kitlesinin belirlenmesi de diğer önemli noktadır. Piyasasını iyi tanımış tasarımcı için her şey bitmiş demek değildir. Hedef grubundaki kişileri de iyi analiz
20
etmelidir. Onların gelir durumları, yaş grupları, hoşlandıkları şeyler, meslek analizleri iyi irdelenmeli ona göre stratejilerini belirlemelidir.
Bir diğer önemli adım olan satış stratejisi belirlemek planlamanın en önemli safhalarından birisidir. Çünkü nasıl satış yapacağını bilmemek diğer bilinen her şeyi boşa çıkarabilir. Hedef piyasada ortalama satış miktarı, hangi yollarla yapılan satışların ne kadar olduğu gibi bilgiler bu anlamda çok değerlidir. Satış stratejisi oluşturulurken düşünülecek şeyler, hangi insan kaynakları gücünden yararlanılacağı (satış uzmanı, pazarlamacı vs.), online alışveriş siteleri kurulup kurulmayacağı, satış alanlarının nerelerden olacağı, tasarımcının yurtiçi yada yurtdışı fuar veya tanıtım organizasyonları gibi etkinliklere katılıp katılmayacağı gibi önemli aktivitelerdir.
2.2.1.3. Rekabet Analizi Yapma
Rekabet analizi yapma pazarda karşılaşılacak diğer rakipler ile ilgili ayrıntılı bilgi toplamak için çok önemli bir olaydır. Rekabet analizi yapmak daha önce o pazarda hali hazırda satış yapan diğer tasarımcıları gözlemlemek, ne gibi yollarla satış yaptıklarını, nasıl rekabet ettiklerini, birbirlerine karşı ve tasarımcının markasına karşı avantajlarını, dezavantajlarını ve pazarın mali potansiyelini anlamayı sağlamak açısından önemlidir. Rekabet analizi yapma rakiplerini tanımak, onların satış stratejilerini öğrenmek açısından önemlidir. Onların satış strateji doğrultusunda tasarımcı kendisine faydalı olabilecek stratejileri kullanabilir, eksik gördüğü noktalar ile ilgili olarak da değişiklikler yapabilir. Üretilen ürünle aynı karakteri taşıyan; yani kalite, hitap edilen kitle ve diğer bazı özellikleri ile benzer olan ürünler rekabet analizi yaparken kılavuz olarak ele alınabilir. Bu tarz ürünler tasarlayan tasarımcılardan piyasada daha önce yer edinmiş ve markalaşma sürecini başarı ile gerçekleştirmiş olanlarının tespit edilmesi ilk aşamadır. Daha sonra o tasarımcının ürünleri satın alınarak, defileleri ve fuarlara katılımları takip edilerek, gerekirse ürün üretim-satış zincirindeki çalışanları ile irtibata geçilerek iş planı hakkında bilgi edinmek önemlidir. Hatta bu tasarımcıların karşılaştıkları sorunları tespit etmek ve kendi markalaşma sürecinde bu sorunları çözüme ulaştıracak şekilde iş planı düzenlemek tasarımcı için büyük kolaylık olacaktır.
