Moda Tasarımı Sektöründe Markalaşma Sürecinin Öğeleri

Moda tasarımı sektöründe markalaşmak; tasarımcının sektörde tasarımlarını tanıtması, satışa sunması ve son olarak da satışı gerçekleştirmesi aşamalarını kapsayan bir süreçtir. Bu süreçte de tasarımcının sektörü iyi analiz etmesi, sektörün ve rekabet ortamının gerektirdiği koşulları göz önüne alarak bir iş planı oluşturması, bu iş planına uygun gerek hukuki gerek profesyonel desteği sağlayacak ekibi oluşturması gerekmektedir.

2.2.1.1. İş Planı Oluşturma

Markalaşma söz konusu olduğunda akla ilk gelecek öğelerden birisi planlamadır. Çünkü markalaşma konusunda düzgün bir plan olmaması tasarımcılar için büyük bir engeldir. Doğru bir planlama ile markalaşma sürecinin doğru yönetilmesi ve bir sonraki adımın her zaman biliniyor olması işleri kolaylaştıracak, çıkabilecek engellere karşı daha dirençli olmayı sağlayacaktır. Tasarımcı Sandy Dalal "Markamı piyasaya çıkarmadan önce bir yıl boyunca iş planımı oluşturmak, detaylandırmak ve karşıma çıkabilecek engelleri ortadan kaldırabilmek için uğraştım" demiştir (Gehlhar, 2006, s.28).

İş planını oluşturmak; marka yaratmak isteyen tasarımcının hedefini belirlemesi ve bu hedefe ulaşma yolundaki haritasını oluşturması açısından önemlidir. İş planı iş ile ilgili düşünceler, hedefler, maddi kaynaklar, harcamalar ve riskler gibi faktörleri içinde

19

barındırır. Bu faktörlerden birisini ya da birkaçını göz ardı etmek marka için olumsuz sonuçlar doğurabilir. Tasarımcı neden kendi moda markasını oluşturmak istiyor? Neden herhangi bir mağazanın veya markanın tasarımcısı olmak yerine, kendi markasını oluşturmak ve ürünlerini kendi markası altında tasarlamak istiyor? Bunun tasarımcıya ne tür faydaları olacaktır? Bu soruların cevaplarının iyi bir iş planı oluşturmak için her yönüyle düşünülmüş olması gerekmektedir. Tasarımcı marka oluşturmaya karar verdikten sonra, hedeflerini iyi belirlemeli, tasarımların kimlere hitap etmesi gerektiği araştırmalı, tasarım çalışmaları sırasındaki girdilerin ve personel giderlerinden, tanıtım amaçlı reklam ve defile faaliyetlerine kadar her türlü çıktıların ne tür maliyet gerektirdiğini iyi hesap etmelidir. Bütün aşamalarıyla düşünülmüş ve oluşturulmuş bir iş planı, markanın profesyonel olarak düzgün bir biçimde işlemesi ve hedefine ulaşmasına yardımcı olur. Kısacası bir moda tasarımcısı, kendi markasını yaratmadan önce hedefini ve izleyeceği yolu belirlemeli, iş planını bütün detayları düşünerek oluşturmalıdır.

2.2.1.2. Pazarlama ve Satış Planı Oluşturma

Moda tasarımcısı pazarlama ve satış planı oluştururken öncelikle piyasayı iyi analiz etmeli, piyasa analizine bağlı kalarak hedef müşterisini seçmeli, bu hedef müşterinin gereksinimleri doğrultusunda da son olarak satış stratejilerini belirlemelidir.

Piyasa analizi; markalaşma konusuna karar vermiş olan tasarımcının öncelikle çalışacağı dünyayı iyi tanıması için önemli bir adımdır. Planlarını bu analizlere göre yapmalıdır. Hangi pazar hedefindeyse o pazarlardaki piyasa şartlarını, rekabet şartlarını, cinsiyet faktörlerini, alım gücünü, sosyal etkenleri, iklim koşullarını vs. gibi durumları iyi irdelemeli ve adımlarını ona göre atmalıdır. Piyasadaki hedef grubu analiz edilirken o hedefe yönelik hareket eden rakipler de iyi irdelenmelidir, gerekirse yeni hedefler saptanmalıdır. Çünkü bazı hedef gruplarında rekabet ortamı bir hayli yüksek ve alım gücü ve mevsimsel şartlardan dolayı pazarlama imkanı kısıtlıdır. Böyle gruplarda ısrar etmektense daha esnek ve doygun olmayan hedeflere yönelmek pazarlama için daha kolaycıl bir yol olacaktır.

Hedef müşteri kitlesinin belirlenmesi de diğer önemli noktadır. Piyasasını iyi tanımış tasarımcı için her şey bitmiş demek değildir. Hedef grubundaki kişileri de iyi analiz

20

etmelidir. Onların gelir durumları, yaş grupları, hoşlandıkları şeyler, meslek analizleri iyi irdelenmeli ona göre stratejilerini belirlemelidir.

Bir diğer önemli adım olan satış stratejisi belirlemek planlamanın en önemli safhalarından birisidir. Çünkü nasıl satış yapacağını bilmemek diğer bilinen her şeyi boşa çıkarabilir. Hedef piyasada ortalama satış miktarı, hangi yollarla yapılan satışların ne kadar olduğu gibi bilgiler bu anlamda çok değerlidir. Satış stratejisi oluşturulurken düşünülecek şeyler, hangi insan kaynakları gücünden yararlanılacağı (satış uzmanı, pazarlamacı vs.), online alışveriş siteleri kurulup kurulmayacağı, satış alanlarının nerelerden olacağı, tasarımcının yurtiçi yada yurtdışı fuar veya tanıtım organizasyonları gibi etkinliklere katılıp katılmayacağı gibi önemli aktivitelerdir.

2.2.1.3. Rekabet Analizi Yapma

Rekabet analizi yapma pazarda karşılaşılacak diğer rakipler ile ilgili ayrıntılı bilgi toplamak için çok önemli bir olaydır. Rekabet analizi yapmak daha önce o pazarda hali hazırda satış yapan diğer tasarımcıları gözlemlemek, ne gibi yollarla satış yaptıklarını, nasıl rekabet ettiklerini, birbirlerine karşı ve tasarımcının markasına karşı avantajlarını, dezavantajlarını ve pazarın mali potansiyelini anlamayı sağlamak açısından önemlidir. Rekabet analizi yapma rakiplerini tanımak, onların satış stratejilerini öğrenmek açısından önemlidir. Onların satış strateji doğrultusunda tasarımcı kendisine faydalı olabilecek stratejileri kullanabilir, eksik gördüğü noktalar ile ilgili olarak da değişiklikler yapabilir. Üretilen ürünle aynı karakteri taşıyan; yani kalite, hitap edilen kitle ve diğer bazı özellikleri ile benzer olan ürünler rekabet analizi yaparken kılavuz olarak ele alınabilir. Bu tarz ürünler tasarlayan tasarımcılardan piyasada daha önce yer edinmiş ve markalaşma sürecini başarı ile gerçekleştirmiş olanlarının tespit edilmesi ilk aşamadır. Daha sonra o tasarımcının ürünleri satın alınarak, defileleri ve fuarlara katılımları takip edilerek, gerekirse ürün üretim-satış zincirindeki çalışanları ile irtibata geçilerek iş planı hakkında bilgi edinmek önemlidir. Hatta bu tasarımcıların karşılaştıkları sorunları tespit etmek ve kendi markalaşma sürecinde bu sorunları çözüme ulaştıracak şekilde iş planı düzenlemek tasarımcı için büyük kolaylık olacaktır.

21

Tasarımcının kendi pazarı içinde rakip olarak gördüğü her tasarımcıdan bir adım öne geçebilmesi için öncelikle onu tanımaya ihtiyacı vardır. İş planını oluştururken rekabet analizi yapıp bu bilgiler ışığında planını oluşturması mantıklı olacaktır.

2.2.1.4. Operasyon Planı Oluşturma

Operasyon planı üretilecek malın tasarım aşamasından alıcının eline ulaşıncaya kadar ki sürecin planlanması ve bu sürecin etkin yönetimidir.

Operasyon planını oluşturma aşamasında rekabet analizi yaparken edinilen bilgiler de yardımcı olacaktır. Diğer tasarımcıların nereden ham madde, kumaş vs. aldıkları, nerede baskı yaptırdıkları gibi bilgiler tasarımcının kendi iş planını oluştururken göz önünde bulunduracağı bilgilerdir. Tasarımcı ne kadar özgün fikirleri ve yaratıcılığı olan kişi olsa da pazar koşullarını da göz önünde bulundurmak zorundadır. Unutulmamalı ki talep olmadan üretim olmaz. Hedef kitlenin belirlenmesinin önemi bu noktada ortaya çıkmaktadır. Buna göre pazar araştırması yaparak ve diğer tasarımcıların operasyon planlarını kıyaslayarak tasarımcı; kendisine en uygun olan ve özgün düşüncelerini yansıtabileceği, bir nevi kendi zevklerini, müşterilerin talepleri ile birleştirebildiği ve bunu kitlelere kabul ettirebileceği operasyon planını oluşturmalıdır.

Bu sürecin önemi zamanın, iş yükünün ve finansal durumların optimum kullanılarak tasarımın üretime geçmesine yardımcı olmaktır. Operasyon planı da iş planını doğrudan etkilemektedir ve bu optimum kullanım iş planında artı zaman, iş yükü ve finansal kaynak olarak etkisini gösterecektir.

2.2.1.5. Finansal Analiz Yapma

Planlama yaparken tasarımcının en dikkat edeceği hususlardan bir tanesi de finansal konulardır. Tüm planlama aşamasında tasarımcı her basamakta ki giderleri veya gelirleri net olarak saptayamazsa da yine de planlama hususunda işe ne kadar para harcayacağını, işe başladıktan sonra ki aşamalarda ne kadar gider olacağını ve sonunda işten ne gibi bir kazanç sağlayacağını yakın bir şekilde belirlemelidir.

Tasarımcı bu işe ne kadar finansal bütçe ayıracaktır? Bu bütçenin ne kadarı nakit, ne kadarı kredi ile karşılanacaktır? Tüm bu soruların cevaplarını net olarak olmasa da yakın bir analiz ile kestirmek önemlidir. Rekabet koşullarının ağırlaştığı günümüzde, ürünlerin

22

maliyetlerini düşük, satış fiyatlarını yüksek tutmak gittikçe zorlaşmaktadır. Üretim maliyeti ve satış fiyatı arasındaki makas darlaşmıştır. Dolayısıyla gelir gideri düzgün bir şekilde hesaplayıp makas payını daha da darlaştırmamak asıl hedef olmalıdır. Aksi takdirde makasın kapanması yani tasarımcının markasının gelir giderinin eşit olması ya da gelirin giderden az olması durumu ortaya çıkar ve tasarımcı kazanca değil zarara geçmiş olur. Bu şekilde de uzun ömürlü bir markadan söz edilemez.

Finansal planlama yapılırken bir profesyonelden yardım almak veya uzman bir ekonomist istihdam etmek seçenekleri de göz ardı edilmemeli ve gerektiğinde bu yollara başvurmaktan kaçınılmamalıdır.

2.2.1.6. Şirket ve Ticari Marka İsminin Seçilmesi

Marka ismi müşterinin marka ile tanışmasında ilk rol oynayan öğedir. Bu sebeple oldukça önemli ve üzerinde iyi düşünülüp karar verilmesi gereken bir mevzudur.

Marka ismi akılda kalıcılık, yaratıcılık ve marka imajını en iyi yansıtan özellikte olmalıdır. Fakat yaratıcı ve akılda kalıcı olma adına kafa karıştırıcı, uzun, anlamsız ve marka imajını yansıtmayan isimler hedef kitlesini şaşırtabilir ve markanın tercih edilirliğini etkiler. Genelde tasarımcılar kendi isimleri ile markalaşmayı tercih ederler. Örneğin markasını kurduğu ilk günlerde Kenzo Takada markasına Jap ismini vermiştir. Fakat daha sonra bunu Kenzo ile değiştirmeyi tercih etmiştir. Bunu da şu sözlerle ifade etmiştir. "İlk başladığım günlerde markaya kendi ismimi vermeyi hiç düşünmemiştim. Ama sonra Jap negatif anlamda bir Japon kısaltmasına dönüştü. 70’lerde ki ilk Amerika defilemin sonrasında, orda yaşayan Japonlar büyük tepki gösterdi. 1980’de kendi ismime dönmek zorunda kaldım. İyi ki de öyle oldu, çok daha fazla akılda kaldım" (Arna, 2013, s. 17). Tasarımcı markasını küresel alanda sunacaksa dahi bulunduğu yöreye uygun nitelikte isim seçmelidir. Müşterinin akılda tutabileceği, herhangi bir ayrımı akla getirmeyen, cinsiyetçi yaklaşımlardan uzak, isimden çok ürüne odaklanmayı sağlayacak isimler koymak tasarımcının işini kolaylaştıracaktır. Tasarımcının kendi ismi ile markalaşma yoluna gitmesi de bu nedenlerle mantıklı kabul edilebilir.

Marka ismi ne olursa olsun, tasarımcı markasını temsil eden isim, logo, markayı temsil eden kelimeleri tescil ettirmek suretiyle koruma altına almalıdır. Aksi takdirde aynı isimle farklı ürünlerle piyasalarda karşılaşabilir.

23 2.2.1.7. Profesyonel Hizmet Alma

Moda tasarımcısının, markalaşma sürecinde başarılı olması için kurumsal bir kimliğe sahip olması genel olarak kabul edilen bir gerçektir. Kurumsallaşma markalaşmanın en önemli olgularındandır. Kurumsallaşma yolunda atılacak adımlarda profesyonel insanlarla çalışmak süreç için çok daha etkilidir.

Bir tasarımcının başarılı olabilmek için, daha önce bu konuda çalışmış, deneyimli ve işletmenin faaliyet göstereceği alanda bilgi sahibi olan insanlar ile çalışmaya ihtiyacı vardır. Ayrıca tasarımcı markalaşma sürecinde karşılaşacağı mali sorunlar, hukuki ve idari problemler ile ilgili profesyonel destek almaya ihtiyaç duyar. Markalaşma süreci öğelerden oluşmaktadır ve tasarımcı ne kadar yetenekli olursa olsun, markayı ileri taşıyacak konularda yetersiz kalacaktır. Markaları ileri taşıyacak insanlar; piyasayı iyi analiz etmiş finansçılar ve pazarlamacılar, alanında uzman hukuk insanları ve profesyonellerden oluşan çalışma ekibini kapsar.

Beymen'in kreatif direktörü Murat Türkili yaratıcının satışla ne kadar ilgilenmesi gerekli sorusuna "Bu, ticaretin bir parçası, her konuda olduğu gibi bu konuda da profesyonel ekiplerle çalışma gerekliliği var. Pek tabii tasarımcı bu ekibin üyesidir ancak dinlemeli ve müdahaleye izin vermelidir" (Güven, 2014, s. 232) cevabını vererek profesyonel yardım almanın gerekliliğine vurgu yapmıştır.