Defile Organizasyonu

Defile; belirli bir süreç içinde, mevsim koşulları, moda, modeller ve renkler göz önüne alınarak tasarlanmış olan giysileri tanıtmak amacıyla, belirli bir yer, müzik, dans ve koreografi eşliğinde yapılan tanıtımdır (Milli Eğitim Bakanlığı, 2008, s.3). Defilelerin amacı giysilerin tanıtılmasından çok bir markanın kendini tanıtmak, reklamını yapmak ve adından söz ettirmektir. Tasarımcılar ve firmalar karlarını arttırmak, imajlarını korumak ve özendirmeyi kuvvetlendirmek için defilelere katılmaktadır (Oyman & Erdoğan, 2012, s.114). Tasarımcılar, defileler aracılığı ile hem tasarımlarını ve isimlerini tanıtabilirler hem de fikirlerini doğrudan göstererek potansiyel alıcıları ile iletişime geçebilirler. Kimi

26

tasarımcılar defilelerini şova yönelik bir şekilde düzenlerken, kimi tasarımcılar da modellere ve satışa yönelik sade defileler düzenlerler.

Moda gösterileri modada markalaşmayı etkileyen diğer faktörlerle de yakından ilişkilidir. Bu faktörlerin başında internet, basın-yayın ve halkla ilişkiler gelmektedir. Tasarımcıların defilelerine çağırdığı ve defileye katılan davetliler oldukça önemlidir. "Ünlü sattırır" kavramı burada devreye girer. Dünyadaki bütün moda haftalarında ön sıra konuklarına bu sebeple oldukça önem verilir. Ne kadar çok popüler isim defileyi izlemeye geldiyse basının o kadar çok ilgisini çekecek ve basında o kadar çok tasarımcının adı duyulacaktır.

Moda dergileri artık moda haftaları için ayrı dergiler basmakta, bu dergilerde podyum görüntüleri yer almakta ve böylece insanlar tasarımcının koleksiyonunu bütünüyle görebilme şansını yakalamaktadır. Bu yöntem de, tasarımcının akılda kalması adına iyi bir reklamdır.

Diğer bir etkileşim alanı ise internettir. Artık moda haftalarının ön sıralarında bloggerlara da yer verilmesi tamamen moda dünyasının internetin gücünü kabul etmesi nedeniyledir. Bloggerlar, bloglarında defileden bahsedecek ve tasarımcı için oldukça kolay bir reklam olacaktır. Bloggerlardan farklı olarak internet teknolojik anlamda da defileler için yenilikleri beraberinde getirmiştir. 2011 Londra Moda Haftası'nda İlkbahar-Yaz Burberry Prorsum defilesi buna en iyi örneklerden biridir. Burberry, İstanbul mağazasının da içinde bulunduğu 25 mağazasına dev ekranlar kurdurarak defilesini aynı anda yayınlatmıştır. Sınırlı sayıda katılımcı çağıran Burberry, defilenin sonunda dileyenlerin tablet bilgisayarlar aracılığı ile beğendikleri ürünü sipariş etmelerine olanak vermiştir. Bu etkinlik dünyada ilk defa gerçekleşmiştir ("Moda Tarihinde Bir İlk", 2010, s. 58).

2.2.2.4. Moda Fotoğrafçılığı

Moda fotoğrafı bir yandan tüketim kültürü içinde marka imajını yansıtması bir yandan da potansiyel alıcıların algı dünyalarına seslenmesi açısından reklam fotoğrafçılığında önemli bir yer kaplar. Moda fotoğrafı 1920’lerde ortaya çıkmıştır. Otoritelerce kabul edilen ilk moda fotoğrafçısı Steichen olmuştur (Peres'den aktaran Özüdoğru, 2009, s.2). Alıcının ürün hakkında ilk izlenimi ve ürüne bağlanması için fotoğraf aracı rolü üstlenmektedir. Tasarımların sergileneceği katalogdan, koleksiyonun tanıtımının yapılacağı reklamlara, defilelere kadar her şey görsel birer dokümana dönüşmektedir. Daha da önemlisi bu görsel

27

dokümanlar günümüzün en önemli pazarlama araçlarından olan internette dolaşmakta, basında yer almakta, tasarımcının adı bu dokümanlarla insanların görsel hafızasına kazınmaktadır.

Bu durumlar karşısında fotoğrafçılar, moda fotoğrafçılığı disiplininde uzmanlaşarak girdikleri moda sektöründe tanınırlık, akılda kalıcılık, şaşırtıcılık gibi etkilerle sektörü geliştirirler.

2.2.2.5. İnternet Faktörü

Değişen yaşam tarzları, markaların kendilerini fark ettirme stratejileri, tüketici beklentileri, zamanın ve kolaylığın önemi gibi öğelerin sonucunda ortaya çıkan, istekleri karşılayan yeni iletişim aracı olarak internet bir başka deyişle dijital ortam her geçen gün kitlelerin yoğun ilgisiyle karşılaşmaktadır (Peltekoğlu'dan aktaran Yengin & Sağıroğlu, 2012, s.1). Kitlelerin yoğun ilgisini çeken internet, tasarımcılar için de bir pazarlama aracıdır. Defileler, tasarımları taşıyan ünlüler, moda haberleri hızlı bir şekilde insanlara ulaşmaktadır. Tasarımcılar internet aracılığı ile yorumları, eleştirileri dolayısıyla da müşterisinin ne istediğini sentezleme olanağı bulmaktadır.

Bütün bu faydalarının yanında internet, tasarımcıya reklam ve satış olanakları da sunmaktadır. Bugün tasarımcıların hemen hemen hepsi kendi web adreslerine sahiptirler. Bu adreslerden tasarımcıların biyografileri, geçmişten bugüne tasarımları, çıkış noktaları hakkında bilgiler edinilebilir. Hatta tasarımcılar bunu daha da geliştirip, web siteleri aracılığı ile tasarımlarını satışa çıkarabilirler. İnternet aracılığı ile satış, hem herkese ulaşıp küresel pazara açılma olanağı sağlarken hem de daha ekonomik bir sistem olarak işler.

SMG Knowledge (2012)’ın aktardığı ve Global Web Index tarafından 2011 yılında yapılan internetin tüketicilerin satın alma sürecindeki davranışlarında meydana getirdiği değişikliklerin incelendiği bir araştırmada, Türkiye’deki aktif internet kullanıcılarının %89’unun satın alma öncesi internette araştırma yaptığı, %62’sinin satın almayı düşündüğü ürün/marka hakkında araştırma yapmayı en önemli internet kullanma sebebi olarak gördükleri belirlenmiştir. Aynı araştırmada, katılımcıların % 72’sinin en az bir çevrimiçi platformda ürünler ve markalar hakkında fikirlerini, yorumlarını yazdığı, % 53’ünün çevrimiçi platformlarda tanımadığı birinden aldığı tavsiyenin “marka ile ilgili olumlu izlenim” oluşturduğunu ve % 40’ının çevrimiçi ortamlarda tanımadığı birinden aldığı tavsiyenin “ürün/hizmet hakkında bilgi” sağladığını düşündüğü görülmüştür (Knowledge'dan aktaran Kara & Coşkun, 2012, s. 75).

28

İnternet-moda ilişkisinde bloggerlar da önemli yer tutarlar. Moda bloggerları, bugün moda dünyasında oldukça önemsenen kişiler haline gelmişlerdir. Bloglarında takipçileri ile paylaştıkları yazılar, onu takip eden kitleyi doğrudan etkilemektedir. Tasarımcılar da bloggerların bu gücünü fark etmiştir. Basın ve ünlülerin yanı sıra artık defilelere bloggerlar da özel olarak davet edilmektedir. Bloggerlar, defilenin sonunda sosyal medya aracılığıyla defile hakkında yazılar yazarak, fotoğraflar paylaşarak aslında ekonomik bir şekilde tasarımcının reklamını yapmış olacaktır. Hatta bazı tasarımcılar özel olarak bloggerlar ile anlaşarak sponsorluk veya bloglarından hediye dağıtımı gibi etkinlikler düzenlemektedirler.

Müşteriler kendilerini işletmenin, moda ekibinin ve moda endüstrisinin bir parçası olarak hissetmeye başlamış, bloglar aracılığıyla moda hakkında sorular sorulup cevaplanmaya, son ürünler ve indirimlerle ilgili bilgiler verilmeye başlanmıştır. Bu birebir iletişim sayesinde müşterilerin marka bağlılığı kuvvetlenmiştir (Bickle'den aktaran Altunkılıç, 2014, s.63). Bütün bunlar pazarlama stratejileridir.

2.2.2.6. Mağaza Faktörü

Bir moda tasarımcısının kendi mağazasının olması oldukça önemlidir. Burada tasarımcı; tasarımları ile birlikte doğrudan kitlesine hitap edebilir. Mağaza, tasarımcının marka olması için gerekli etkenleri de tasarımcıya sağlar.

Tasarımcı; mağazanın kapısındaki tabeladan, vitrininde ya da showroomunda sergilediği tasarıma, tasarımlardaki etikete, mağazanın dekorasyonuna kadar her şeyi bir paket halinde müşteriye sergileyebilir. Armani küresel iletişim sorumlusu Robert Triefus ''Mağazalar bir markanın yüzünü oluşturur. Göstermek istediğimiz imajımızı tümüyle ortaya koyar. Mimari, marka iletişiminin çok önemli bir parçasıdır. Bir mağazaya girdiğinizde markadan beklentilerinize uygun olduğunu görmeniz gerekir'' (Tungate, 2006, s. 99) sözleriyle markanın imajını sergilemekte mağazanın önemini vurgulamıştır. Tasarımcılar için kendi mağazasını açmanın yanında diğer bir seçenek de sektördeki büyük ve üst gelir grubuna hitap eden zincir mağazalarda satış yapmaktır. Bu zincir mağazaların çoğunun; mağaza için yeni tasarımcılar ve kaynaklar bulmakla görevli moda direktörleri ve satın alma yetkilileri vardır.

29

Tasarımcı Hüseyin Çağlayan da "Mağazalar her zaman var olmalı. Tasarımcının dünyasını somut anlamda temsil eden onlar" ("Geçmişe Selam, Geleceğe Bakış", 2015, s.276) sözleriyle mağazanın tasarımcı için gerekliliğine dikkat çekmiştir.

2.2.2.7. Moda Sergilemek

Köklü moda markaları her geçen gün artan moda markaları arasında farkındalıklarını ortaya koymak adına bir takım yöntemler geliştirmektedirler. Köklü moda markası demek köklü geçmişe sahip olmak demek fikri üzerinden gelişen bu yöntemlerden en göze çarpanları müzeler ve sanat galerileridir. Bu müzeler ve sanat galerileri hem adını taşıdıkları markaların geçmişini göz önüne sermekte hem de markanın tanıtımında farklı bir etki sağlamaktadır.

Loewe, Hermes ve Prada gibi markalar sanat galerilerini tercih ederken, Christian Dior, Yves Saint Laurent, Gucci, Ferragamo, Balenciaga gibi markalar müze uygulamasını tercih etmişlerdir. Örneğin, Christian Dior'un çocukluğunun geçtiği Granville'deki ev Christian Dior Müzesi'ne dönüştürülmüştür ve burada Dior markası için belirli dönemlerde sergiler düzenlenmektedir. Gucci ise Floransa'da kendine ait bir müze açarak geçmişten günümüze tasarımlarını burada tam zamanlı olarak sergilemektedir. Birçok tasarımcı markası artık müzelerde markalarının köklü tarihini insanlara bu şekillerde sunmaktadır.

Ünlü İtalyan modacı Valentino Garavani ise dünyada müze sergileri konusunda bir ilk gerçekleştirmiş ve ilk sanal moda müzesini kurmuştur. Sanal müzesinde tasarımlarını sergileyen Valentino, ayrıca tasarım ile ilgilenen gençlere tavsiyelerde de bulunmaktadır. Resmi sayfasının adresinden Valentino'nun müzesi online olarak gezilebilmektedir (Valentino Garavani Museum, 2015).

2.2.2.8. Tasarımcı-Marka İttifakları

Moda tasarımı sektörü bugünün küresel şartlarında; internet, basın-yayın gibi organlarla artık insanların evine kadar sızabilmektedir. İnsanlar bilgiye çok hızlı bir şekilde ulaşabilmekte ve tüketime dâhil olmak istemektedirler.

Moda her yaşta, her statüde insanın farkına vardığı bir kavram haline gelmişken, herkesin erişebileceği bir konumu yoktur. Bu noktada devreye hazır giyim firmaları için tasarım yapan, onlara kapsül koleksiyonlar hazırlayan tasarımcılar girmektedir. İnsanlar bir

30

tasarımcının tasarımını dolaplarına taşıyabilmenin hazzını yaşarken tasarımcı için de durum oldukça karlıdır. Tasarımcı ilk olarak çok geniş kitlelere adını duyurabilecek reklamı sağlamaktadır. O hazır giyim zincirinin her mağazasında onun adı geçecek ve hazır giyim firmasının bütün reklam olanakları onun için de çalışmış olacaktır. Dahası, oldukça düşük maliyet ile tasarımlarını hayata geçirebilecektir. Bu sayede kendi koleksiyonunu hazırlamak için bütçesine katkı sağlayabilecektir. Hazır giyim firması da tasarımcı adı ile dikkat çekecek ve satışlarında artış gösterebilecektir. Bu üç elemanı da karlı çıkaran arz-talep dengesinde bir anlaşmadır.

Bir marka için tasarım yapmanın başka avantajları da vardır. Sıfırdan bir marka yaratmakla uğraşmak yerine markalara dahil olmak, tasarımcı için işletme aşamasında zaman kaybetmeyi engeller. Daha da ileri aşamada tasarımcı kendi başına marka olmaya karar verdiğinde de bu markada elde ettiği bağlantılar ve ilişkiler markalaşma sürecinin pazarlama kısmında oldukça işine yarayacaktır. Kısacası marka tasarımcının önemli kaynaklara ulaşmasına aracılık edecektir. Amerika Moda Tasarımcıları Konseyi (Counsel of Fashion Designers of America-CFDA) yönetim direktörü Peter Arnold da bu konuda ''Bugünkü başarılı tasarımcıların hemen hepsi bir başkası için çalışmış, bir iş yerini idare etmenin tüm detaylarını öğrenmiş ya da en azından gözlemlemiş ancak ondan sonra kendi başlarına bir işletmenin başına geçmişlerdir'' (Gehlhar, 2006, s. 23) sözleriyle bir marka için tasarım yapmanın önemini dile getirmiştir.