Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler

İşletmelerin yapmış olduğu faaliyetler çok geniş kitlelerce değerlendirilmektedir. Bunlar işletmenin çalışanları ve müşterileri olduğu gibi, işletmeyle henüz hiçbir iletişimi olmamış kişi ya da kurumlar da olabilmektedir. Bu kitleler, işletmeleri yaptıkları ya da yapmadıklarıyla değerlendirmekte ve bu doğrultuda işletmeye yönelik tutum ve davranışlar geliştirmektedirler (Odabaşı ve Oyman, 2005: 129).

Her ne kadar geçmişte de halkla ilişkilerin hedef kitlede yarattığı iyi niyet, sempati ve desteğin pazarlama çabalarının etkinliği üzerinde etkisi söz konusu olsa da ve yeni bir ürünün piyasaya sürülüp, kabul edilmesi konusunda satış ekibinin ve reklamın rolü olduğu gibi halkla ilişkiler ve duyurumun rolleri varsa da, halkla ilişkilerin tek işlevi kamuoyu ile kuruluş arasında iletişim kurmak, kuruluşu kamuoyuna tanıtmak, benimsetmek, kuruluş imajı oluşturmak olarak görülmekte ve

pazarlamada halkla ilişkiler olgusu göz ardı edilmekteydi. Ancak zaman içinde ürünün ve markanın kuruluşun önüne geçmesiyle birlikte, halkla ilişkilerde de yavaş yavaş değişimler görülmeye başlamıştır. Bu süreçte halkla ilişkiler uzmanlarının da ürün/marka tanıtımı çabalarında reklamcılara yardım etmesiyle birlikte Pazarlama Halkla İlişkileri (Marketing Public Relations), Ürün Halkla İlişkileri (PPR, Product Public Relations) kavramları ortaya çıkmıştır (Göksel, Kocabaş, Elden, 1997:126- 127).

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (MPR) kavramı en basit ifadeyle; bir kuruluşun pazarlama amaçlarına ulaşmasında halkla ilişkilerin stratejik desteği olarak açıklanabilir (Aktaran: Odabaşı ve Oyman, 2005: 151).

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde ürüne yönelik imaj, satış sürekliliği gibi amaçlar tüketici tatmini ve sadakatiyle bütünleştirilir (Aktaran: Odabaşı ve Oyman, 2005: 151).

Yeni bir ürünün pazara sunulmasında, belli bir ürün kategorisine ilgi oluşturmada, kurumsal imaj oluşturmada ve özel hedef kitleleri (yerel otoriteler vb) etkilemede MPR daha spesifik roller üstlenmektedir (Aktaran: Odabaşı ve Oyman, 2005: 152).

Pazarlama içinde etkin bir rol oynayabilmesi için halkla ilişkiler, pazarlama planına en baştan dahil edilmeli ve plan ürünün satışı ve geliştirilmesi için işletmenin amaçları, stratejisi ve yöntemi özenle belirlenmelidir. Bir pazarlama planında halkla ilişkiler, özellikle işletme ve ürünün daha iyi tanınmasına, yeni ve geliştirilmiş bir ürünün duyurulmasına, ürünün yaşam evresini uzatmaya, yeni pazar aramaya veya mevcut pazarı düşük maliyetle geliştirmeye, istenen imajın oluşturulmasına yardımcı olarak ürün ya da hizmetin tutundurulmasında önemli rol oynamaktadır (Peltekoğlu, 2001: 37).

MPR’ın kullanıldığı alanları şu şekilde sıralamak mümkündür (Bozkurt, 2005: 123-125):

 Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak konumlandırmak  Müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamak  Yeni ürünleri pazara sunmak

 Ürünün hayat eğrisinde olgunlaşmış ya da eskimiş ürünlere yeni mesajlar ve kimlikler kandırıp pazara yeniden sunmak

 Eski ürünleri yeni faydalarla pazara sunmak  Eski ürünlerin yeni kullanım alanlarına değinmek  İnsanların ürünlerle ilgilenmesini sağlamak  Ürün kategorilerine yeni kimlikler kazandırmak  Yeni pazarlar araştırmak

 İkincil pazarlara ulaşmak

 Zayıf pazarlarda itici güç yaratmak  Reklamların etkinliğini arttırmak

 Hedef kitlelerin reklam mesajlarına ilgilerini çekmek

 Yoğun reklam ortamlarında dikkati markaya ve mesajına yöneltmek  Reklamlardan önce ürün/hizmet ile ilgili haberler üretmek yayınlatmak  Reklamların haber değeri taşımalarını sağlamak

 Reklam mesajlarını güçlendirecek iddialar yaratmak, üretmek  Reklam mesajları için ürünün diğer faydalarından bahsetmek  Ürün/hizmetle ilgili hikayeler üretmek

 Ürün/hizmetle ilgili reklam yapılamayacak yönleri vurgulamak  Televizyonun reklam mesajı ile veremeyeceği yönleri vurgulamak  Sponsor programlarıyla izleyici ilişkisini yakalamak

 Kamuoyu liderlerine baskı yapmak

 Reklamın dışındaki yöntemlerle ürün hakkında bilgilendirmede bulunmak  Pazardaki mesaj içeriğini test etmek

 Satış geliştirme kampanyalarının etkinliğini güçlendirmek  Demografik olarak tanımlanmış hedef kitlelere ulaşmak  Fiziksel olarak bölümlenmiş hedef kitlelere ulaşmak

 Ürün/hizmetlerin tanımlanmış diğer gruplara tanıtımını sağlamak  Pazarlama programlarını lokal değişimlere göre biçimlendirmek  Marka imajını sponsor programlarla güçlendirmek

 Firmanın pazardaki rakiplerinden farklı olmasını sağlamak için rekabette yaratıcı olmak

 Yeni kitle iletişim araçlarını hedef kitleye ulaşmak için oluşturmak

 Hedef kitlenin ürün ve firma hakkında olumlu düşünmelerini sağlayacak aktiviteler üretmek

 Pazarda doğacak krizleri en az hasarla önlemek

 Pazarlama hedeflerine ulaşmayı engelleyebilecek olumsuz gruplara iletişme geçilebilecek yeni kanallar oluşturmak

 Kamu çıkarları için kamuoyu oluşturan liderlerle iletişim köprüleri kurmak  Pazarda risk altında bulunan ürünleri/hizmetleri desteklemek, savunmak  Dağıtımı sağlayarak pazarlama kanallarının verimli çalışmasını sağlamak  Perakende noktalarındaki ziyaretçi sirkülasyonunu sağlamak

 Satışları arttırmak için gerekli pazarlama altyapıları oluşturmak  Satış gücünü motive etmek

 Bayi, toptancı ve perakendeci desteğini sağlamak 5.5.1. Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler Uygulamaları

Pazarlama kaynaklı halkla ilişkiler uygulamalarında iki tür strateji söz konusudur. Bunlar proaktif ve reaktif yaklaşımlardır.

5.5.1.1. Reaktif Halkla İlişkiler

Reaktif halkla ilişkiler uygulamaları genellikle pazardaki değişimler olarak bilinen hükümet politikaları, tüketici davranışları, rekabet gibi dış etkenlere bağlı olarak belirlenmekte olup, önceden planlanması pek mümkün değildir. İlgilendiği değişimler genellikle olumsuzdur. Çözüm bekleyen sorunlar, savunmacı yaklaşım vardır. Kuruluşun adını onarmak, pazar kaymalarının önüne geçerek satış kaybını kazanıma dönüştürmek veya firmanın o anki durumunu korumak için çaba sarf eder (Peltekoğlu, 2001: 55).

Krizlerin ve sorunların görüldüğü durumlarda reaktif halkla ilişkiler stratejilerinden söz edilebilinir. Burada belirleyici olan az önce saydığımız dış etkenlerdir. Bundan dolayı reaktif halkla ilişkiler uygulamalarında önceden planlama

yapılması söz konusu olamaz. Örneğin bir kriz anında ya da sonucunda işletmenin zedelenen itibarını kazanmak amacıyla bu halkla ilişkiler stratejisinden faydalanmak mümkündür.

5.5.1.2. Proaktif Halkla İlişkiler

Proaktif halkla ilişkiler, işletmenin ürün ve hizmetinin tanıtımıyla ilgili olan, işletmenin satış amaçları, pazarın seçimi ve konumlandırılmasını yansıtan halkla ilişkiler stratejisi olup, atak ve fırsat yaratmaya yönelik, tepkisel (reaktif) olmaktan çok proaktiftir. Anlık ve yakın dönem değişikliklerle ilgili olmasına karşın uzun dönem pazarlama stratejisi ile uyum içinde olmalıdır. Proaktif halkla ilişkiler uzun vadeli pazarlama politikaları tarafından yönlendirilmektedir (Peltekoğlu, 2001: 54- 55).

Proaktif halkla ilişkilerde, MPR stratejisi savunucu olmaktan çok hücuma yöneliktir, sorun çözmekten çok fırsat kollayıcı, düzeltici olmaktan çok destekleyici niteliktedir (Aktaran: Odabaşı, Oyman, 2005:153).

Proaktif halkla ilişkiler herkesin bildiği ve sık sık başvurduğu bir yoldur. Burada şirketin amaç ve başarıları duyurulur, satışların arttığı söylenir, üst düzey personel değişiklikleri anons edilir, şirketin mali yapısı ve finansal gücüyle ilgili bilgiler verilir, şirketin kendi alanındaki ilerlemeleri kamuoyuna duyurulurken, bir yandan da kurum içindeki uygulamalarla, yöneticilerin, çalışanların, ortakların birbirleriyle olan ilişkileri planlanır (Göksel, Kocabaş, Elden, 1997: 140-141).

BÖLÜM III