Tanıtım, Halkla İlişkiler Ve Promosyon Üçlüsü

Özel etkinlikleri, konserleri ve festivalleri pazarlamanın arkasındaki gerçek başarı pazarlamanın üç gücünü etkili bir şekilde kullanmaya dayanır. Bu güçler, halkla ilişkiler, tanıtım ve promosyondur. Başarılı bir tanıtım kampanyası yürütülürken, pazarlamacı bu üç gücün birbirini tamamlayıcı nitelikte olmasını sağlamalıdır. Halkla ilişkiler kampanyasıyla, etkiyi maksimize etmek mümkündür. Promosyonlar, pazarlama planına dahil edilmelidir. Bazı durumlarda promosyon tanıtımıyla toplum haberdar edilebilir.

Pennsylvania bot gösterisi için 10 radyo dinleyicisinin katıldığı ve bir botu sürekli olarak öptükleri, bir yarışma düzenledik. Botu en uzun süre öpen yarışmacı kazanacaktı. Promosyon üç gün sürdü ve devamlı olarak radyo istasyonu tarafından tanıtımı yapıldı. Böyle, ilgi çekici bir metotla televizyon ve gazete haberlerinden yararlanıldı. Etkinliğe büyük ölçüde katılım sağlandı (Hoyle, 2002: 160).

5.3.1. Sokak Promosyonları ve Diğer Promosyonlar

Sokak promosyonu düzenlemek, oldukça dikkatli bir hazırlık gerektirir. Bunu yaparken promosyon mutlaka ilgi çekici hale getirilmelidir. Dikkat çekmek için, çok zaman yaratıcı ve özgün olmak gerekir. İnsanlar giderek sıra dışı televizyon programları ve yarışmalar görmeye alıştıkları için pazarlamacın, dikkati kendilerine çekmeleri için sınırları zorlamaları gerekmektedir. İlgi çekiciliğinin yanında başarılı olabilmesi için yasal olması ve nerede yapıldığı da çok önemlidir. Bunların dışında katılımcılara küçük ya da büyük hediyeler dağıtmak da promosyonu başarıya götürmede katkı sağlayacaktır. Tabi dağıtılan hediye mutlaka promosyonla ilgili olmalıdır. Hediye dağıtmak katılımcıların ilgisini çekeceği gibi medyanın da ilgisini çekecektir. Kimi zaman haber değeri taşıyan hediyeler medyada yer almaktadır.(Hoyle, 2002: 160-162)

Olay pazarlama etkinliklerinde ve festivallerde önemli şahısların ve ünlülerin yer alması, etkinliğin başarısını arttırmada, yarar sağlayabilir. Etkinliğe uygun olarak seçilmiş ünlüler, hem görüntüyü zenginleştirecek, hem de etkinliği daha güven verici kılacaktır. Örneğin, etkinliğinizde, isim yapmış bir sporcunun ya da film yıldızının yer alması, etkinliğin halk ve medya tarafından kaliteli olarak algılanmasını sağlayacaktır. Aynı zamanda bu strateji, etkinliğin diğerlerinden ayrılmasını sağlayarak etkinlik organizatörünün daha fazla sponsor almasını olanaklı kılacaktır. Bununla birlikte, ünlüler medya tarafından ilgi göreceğinden, etkinliğe, medyada daha çok yer verilecektir. Ünlülerin katılımını daha etkili kılmak için, etkinlik öncesi medya haberdar edilebilir. Böylece medya gelecek olan ünlüyle etkinlik yerinden canlı röportaj yapma şansını yakalar. Bu da etkinliğin bilinirliği açısından bir avantajdır. Gerçekleştirilen olay pazarlama faaliyetine ünlü çağırıldığında dikkat edilmesi gereken önemli bir konu daha vardır. Etkinliğe ücret almadan katılan ya da

katılma sözü veren ünlülerin bu planı son anda değiştirme ihtimali çok yüksek olabilir. Böyle bir durumda da etkinliğin güvenirliliği ve imajı sarsılmış olacaktır. Oysa ünlüler, katılacakları etkinliklerden, para aldıklarında daha sorumlu davranacaklardır. İptal etme, vazgeçme gibi keyfi bir seçeneği kalmayacaktır.(Hoyle, 2002: 162-163)

5.3.2. Olay Pazarlama Etkinliğini Markalaştırmanın Önemi

Yapılan etkinliğin markalaştırılmasının amacı, etkinliğin adı duyulduğunda, anında herkes tarafından tanınmasıdır. Etkinliği markalaştırabilmenin önemli unsurları ise; etkinliğin adını, logosunu ve konseptini oluşturmaktır. Ancak bunlar oluşturulup sağlamlaştırıldıktan sonra yapılan etkinlik markalaşabilir. Etkinlik için kullanılacak logonun hem açıklayıcı hem de grafiksel açıdan başarılı olması gerekmektedir. Günümüzde logolar, etkinliğin saygı görmesinde ve anlaşılmasında o kadar büyük önem taşıyor ki, bazı kuruluşlar, logoları için milyonlarca dolar harcayabiliyorlar. Çünkü başarılı bir logo nerede görülürse görülsün insanlara etkinliği hatırlatacaktır. Halk, aşina olmadığı bir kuruluştan ya da etkinlikten ise, uzak duracaktır. Eğer belli bir bölgede, yılın aynı zamanında, markalaşmış bir etkinlik düzenleniyorsa, halkın etkinliğe karşı, güveni ve etkinliğe katılımı, garanti altına alınmış olacaktır (Hoyle, 2002: 165).

5.3.3. Olay Pazarlama Etkinliklerinde Karşılaşılan Tuzak Pazarlama Uygulamaları

Bir ürün veya hizmeti herhangi bir bedel ödemeksizin önemli bir etkinliğe yerleştiren rekabetçi marka girişimi stratejisi (Aktaran: Şimşek, 2007: 138) olarak tanımlanabilen tuzak pazarlama stratejileri olay pazarlama etkinlikleri açısından kimi zaman büyük tehlikeler arz etmektedir.

Tuzak pazarlama düşük maliyetli, rakibin (resmi sponsorların) pazarlama aktivitelerinin etkinliğini azaltan, tüketicinin dikkatini tuzak kuran firmaya (ambusher) kaydıran, izleyici zihninde karışıklık yaratan yaratıcı uygulamalardır. Bu özellikleri doğrultusunda tuzak pazarlama, mali güçten ziyade yaratıcılık gerektirmekte ve bir anlamda rekabet stratejileri içerisinde yer alan “Gerilla Pazarlama Stratejisi” taktiği olarak ifade edilebilmektedir (Şimşek, 2007: 138).

Tuzak pazarlama tanımlardan da anlaşılacağı üzere genelde yasal olmayan yöntemlerle uygulanmaktadır. Burada firma resmi olarak sponsor olmadığı halde sponsormuş izlenimi yaratarak gerçekleştirilen faaliyetten yararlanmaktadır. Yasalarla bu faaliyetlere engel olmaya çalışılmakta ancak çok zaman kullanılan yaratıcı fikirler sayesinde uygulanan taktikler illegal olmaktan çıkmaktadır.

Tuzak pazarlama uygulamalarını illegal olma durumuna göre, spor avukatı Stephen Towney iki grupta sınıflandırmaktadır (Aktaran: Şimşek, 2007: 139):

 Geleneksel anlamda korsan sayılan çalışmalar; bu uygulamalar genellikle doğrudan yasal sınırlamaları hedef alan araçları içermektedir ki bunlar sponsoru koruyan anlaşma ve hukuki korumalara açık şekilde zarar vermektedir.

 Menfaatin daha az belirgin olduğu, doğrudan açığa vurulmayan, çok daha kurnazca planlanmış çalışmalar; b çalışmalar çok daha geniş bir uygulama alanını ifade emekte ve yasalar ve hukuki düzenlemelerdeki boşluklardan kolaylıkla yararlanmayı sağlamaktadır.

Stratejik tuzak pazarlama metotları ise şunlardır (Aktaran: Şimşek, 2007: 139): Eventin televizyon ve radyo yayınlarının sponsorluğu; Çoğu event’in televizyon izleyicisi, event’i yapıldığı ortamda izleyen seyircilerden daha fazladır. Bu yaklaşımın faydaları da bu geniş izleyici kitlesi fırsatının değerlendirilmesiyle ortaya çıkmaktadır. Tuzakçı (ambusher), kendi kuralları içerisinde bu yasal sponsorluk fırsatını mükemmel bir şekilde kullanabilmektedir.

Event kapsamında alt kategorilerin sponsorluğu; Tuzakçı bu yatırımı saldırganca kullanarak fayda sağlar. Bu yöntem, bir event’i kullanarak büyük halk kitlesinin yakalanması konusunda oldukça elverişli fiyat-etkililiği sağlayan ve yaygın kullanılan bir stratejidir. Gerçekte tuzakçı sponsor, bütün event’in küçük bir parçasıdır, fakat bu sponsorluğunu yoğun promosyonel çabalarla bütünleştirerek ana sponsormuş gibi görünmekte ve daha büyük faydalar sağlamaktadır.

Rakiplerin eventlerinde reklam zamanı satın almak; Eğer etkinliğin sponsoru etkinlik süresince reklam yapmıyorsa rakibe reklam yapmak için fırsat vermiş olur. Rakip, alınmayan reklam zamanını satın alarak sponsoru pusuya düşürür ve bunu kendi lehine avantaja dönüştürür.

Event ile çakışan promosyonlar; Agresif firma, gerçek etkinlikle zamansal olarak kesişen bir etkinlik gerçekleştirir. Yaratıcı bir reklamla bu küçük etkinlik gerçek organizasyonun bir parçası gibi algılanabilir. Event ve benzeri organizasyonlar esnasında stratejik lokasyonlarda satış noktası kurmak, afiş vb. görsel iletişim çalışmaları yapmak bu tuzak türüne bir örnektir.

Eventlerde ürün satışı anlaşmaları; Event’lerde ürünlerin satışları – bunlar çoğunlukla içecek ve fast food ürünleridir – event ile markayı özdeşleştirmek adına oldukça elverişli ve avantajlı bir yöntem olmaktadır.

Sahiplenme ve bilet dağıtma; Bu yöntem, kurallarda tasdik edilmeyen bir tuzak yöntemidir ve tuzakçının event’in çok fazla miktarda biletini satın alarak sahiplenmesi ve kendi kurumunda müşterilerine sunmasını ifade etmektedir.

Diğer tuzak kurma stratejileri; Yukarıda yer alan stratejilere ek olarak çoğu tuzakçı büyük global event’ler ile kendilerini ilişkilendirmek için oldukça yaratıcı ve becerikli yöntemler uygulamaktadır.

Event marketing uygulamalarında tuzak pazarlama stratejilerinden korunmak için birtakım önlemler almak zorunluluğu var olmaktadır. Bu noktada proaktif strateji aşağıdaki yaklaşımları önermektedir (Aktaran: Şimşek, 2007: 141):

 Potansiyel tuzakçıların tanımlanması (Bunlar çoğunlukla spor organizasyonlarıyla anlaşma yapmamış potansiyel sponsorlardır).

 Sponsorluğun ticari değerinin tanımlanması (sponsora sağlanacak faydalar nelerdir ve potansiyel tuzakçılar bu faydalardan resmi sponsor olmaksızın nasıl kazanç sağlayabilir).

 Detaylı kontratlar (tuzak pazarlamaya karşı önlem için nelerin sponsor faydaları olduğu ve sözleşme imzalamak ile reklam yapmak arasındaki çelişkileri detaylı olarak tanımlayan özel kuralları içerir).

 Ortak sponsorluk / karşılık verme stratejileri (sponsorun halkla ilişkiler ve reklam programlarında tuzaklara karşılık verme stratejilerini içerir. Örneğin, potansiyel “tuzak medya satın alma zamanı” esnasında stratejik medya satın alma kararını belirlemek karşılık verme stratejisidir).