Sergileyici Pazarlama Teknikleri

Günümüzde gittikçe artan bir şekilde, birçok olay pazarlama faaliyetinde sergileyici pazarlama teknikleri kullanılmaktadır. Sergileyici pazarlama tekniği ile etkinlik esnasında sergi reyonları kiralanarak, yapılan faaliyet ile uyumlu içerikte ürünler satılmaktadır. Bu uygulamanın hem reyon kiralayan tarafa hem de olay pazarlama faaliyetini organize eden tarafa faydaları vardır. Firmalar, reyon kiralayarak, etkiliğe dahil olarak, adından söz ettirecek ve ürün/hizmet satışı faaliyetinde bulunacaktır. Olay pazarlama etkinliğini organize eden taraf ise maddi gelir elde etmektedir. Sergileyici pazarlamada sergi ücretleri, sponsorlar ve diğer türde yapılan destekler aracılığıyla kuruluşlara ciddi bir gelir akışı sağlanmaktadır. Birçok durumda, sergi satışlarından elde edilen gelir, genel etkinliği ortaya koymak için gerekli diğer her türlü gelir kaynağını gölgede bırakabilmektedir. Bu uygulamada en önemli nokta şudur; satılan sergi reyonlarının sayısı ile sergiye katılan alıcıların sayısı arasında adil bir denge olmalıdır. Yalnız sergileyiciler ve boş koridorlar sergi yöneticileri ve olay pazarlamacıların korkunç bir kâbusudur (Hoyle, 2002: 120-121).

Sergi reyonları prosedürleri: Prosedürler olay pazarlama faaliyetinde reyon kiralayarak organizasyona katılan firmalar için ve organizasyon sahipleri için çok önemli bir faktördür. Yönetim, pazarlama ve yasal danışmanlar arasından bir takım çabası olarak kaleme alınan sözleşmeler olay pazarlama etkinliğinin alanına bağlı olarak baş döndürücü, renkli bir broşür olabileceği gibi basit bir kopya sayfalar dizisi de olabilir. Kurallar ve düzenlemeler değiştiği için tanıtımın öğeleri de kuruluştan kuruluşa değişir. Ne olursa olsun, olay pazarlama etkinliği katılımcılarının sözleşmenin şartlarını anlamaları amacıyla sözleşmede aşağıda saydığımız noktalara yer verilmelidir. Bunlar (Hoyle, 2002: 122);

 Ayrıntılı tarih ve saatleri (son teslim tarihlerini içeren).  Seçilebilme koşulları.

 Sergi reyonu boyutları.

 Sergi reyonu bölme planı (şematikler ve reyon numaralarıyla).

 Sergi reyonu masrafları (reyon döşemeleri gibi hesaba dahil olan ilaveler).  Depozitoları ve son ödeme tarihlerini içeren ödeme seçenekleri.

 Borçlar, yerel sözleşmeler ve kısıtlayıcı şartlar.

 Dekoratörü, elektrik, su, telefon ve internet kablolarını, güvenlik, nakliyat ve depolamayı içeren sözleşmeyi yapan yetkili firma hakkında bilgileri.

 Sergi reyon yeri başvuruları, kabul edilme ve sergi reyonu rezervasyonu için tahsis politikalarını yaparken yerine getirilmesi gerekenler.

 Sigorta koşulları ve tanımlanan nitelikteki hasarlara karşı bir tarafın diğer tarafa sağlayacağı koşullar.

 Karşı karşıya sıralanmış reyonlara yerleşmesi izin verilen sergileyici sayısı.  Kayıt prosedürleri ve vekâletname.

 Sponsor derneğin yaptırım yetkileri ve uygulamaları.

Satışları Artırmak İçin Teşvik Edici Ödüller (Hoyle, 2002: 122-125): Reyon satışlarını artırmak ve bağlılığı ödüllendirmek için uygulanacak stratejilerin sınırları olay pazarlama yöneticilerinin hayal gücüyle sınırlıdır. Düzenli olarak uygulanan bazı denenmiş ve gerçek yaklaşımlar vardır. Sergiciler herkese görünme peşindedirler. Alıcıların bulunduğu yerden sergi reyonu alanına kadar olan görüş mesafesi önemlidir. Salonun girişindeki bir sergi reyonu koridorun ortasında sıkışıp kalmış bir reyondan çok daha fazla tercih edilir. Olay pazarlamacılar potansiyel reyon kiralayıcılarına, en iyi konumların ilk önce satılacağını belirtmelidirler. Bölme planı tasarımcıları, prim fiyat fırsatları sağlamak ve rakipler yer kontratını imzalamadan önce potansiyel alıcıları en iyi reyon yerlerini güvenceye almaları için teşvik etmek amacıyla pazarlama gruplarıyla çalışmalıdır. Bu yer planlama stratejileri arasında pazarlama birliği ve fiyatı artıranlar şu tasarımlardır:

 “Ada” Reyonları: Bu reyonlar hiçbir yakın komşusu olmadan, dört tarafın dördünden de görülebilen, alıcılar görüş mesafesine sahip tek başına bağımsız olan

reyonlardır. Bunlar genel olarak daha yüksek bir fiyatla sergilenmeyi en yüksek seviyeye çıkarmaya yönelen daha büyük sergileyiciler tarafından talep edilir.

 Köşe Reyonları: Reyon koridorlarının köşelerinde bulunan bu reyonlar iki yönden görüş mesafesi olanağı sunar.

 Salon Giriş Reyonları: Salona giriş noktalarını gören bu reyona sahip sergileyiciler alıcılar sergiyi ziyaret edince onları ilk etkileme şansına sahip olanlardır.

 Yemek Salonu Reyonları: Birçok sergi yemek zamanlarında alıcıların salonu terk etmesini önlemek için yemek servisi alanları olanağı sağlar. Yemek salonlarının bitişiğindeki reyonlar yemek servisi salonlarının vaat ettiği sürekli trafik nedeniyle birçok sergileyici tarafından tercih edilir.

 Kitapçı Reyon Alanları: Derneğin kitaplığı ya da katılımcıların kuruluş ve endüstri yayınlarını görmesi ve satın alması için teşvik edildiği bir yer olan ve popülerliği giderek artan bir sergi özelliğidir. Yemek salonlarının yanında olan yerlerde olduğu gibi bu özelliktekiler de kalabalığı çeker.

Buna ek olarak yer kirası indirimleri eski sergileyiciler için bağlılığı ödüllendirmek adına göz önünde bulundurulmalıdır. Eski sergileyiciler için ilk sırada reyon seçimi avantajının yanı sıra bir kişinin katılım yılının sayısına, katılım derecesine ve sponsorluk desteğine bağlı olarak yer tercihleri için erken son başvuru tarihi avantajı da eski katılımcılara sunulan bir ödüllendirme tekniğidir.

Endüstri yayınlarından, dernek gazetelerinden ve sergilerin önemini katılımcılara/alıcılara anlatması bakımından basın/elektronik medyadan tam olarak yararlanılmalıdır. Makaleler, ilanlar ve yayımlanmış röportajlar toplantı deneyiminin önemli bir öğesi olarak serginin tanıtımını yapmalıdır.

Birçok durumda yer sıkıntısı yüzünden sergilerin konferans etkinliklerinden uzakta yapılması gerekir. Böyle durumlarda alıcılar için sergiye ulaşımı kolaylaştırmak adına otobüsler tedarik edilmelidir (Sergide daha önceden olup katılımcılardan daha geç saatlere kalan sergileyicilerin hizmetine belirli otobüs servisleri sunulmalıdır). Böyle servisler olmadan alıcıların yürümek ya da ticaret sergisine ulaşım için taksi beklemek yerine bir restorana gitmesi ya da barda vakit öldürmesi daha da kolaydır. Özellikle de kötü havalarda, ulaştırma sergi salonlarını

doldurmak için küçük bir yatırımdır.

Kat trafiğini artırmak için gereken diğer yöntemler şunları içerebilir:  Piyango ödülleri.

 Verilecek ödüllerin resmedilmesi ve broşüre konulması.

 Seminerler, lider zirveleri ve yiyecek törenleri gibi diğer toplantı etkinlikleri için ayrılmış bu özverili zaman, derneğin sergiye verdiği önemi yansıtır.

 Sergi katında ünlülerin gezmesi ve boy göstermesi.

 Sergileyicileri ödüller vermek, eşantiyon dağıtmak ve hatta sergi reyonlarından özel mezeler ve tatlılar vermek için alıcılar tarafından davet etme.

 Katılımcıların evlerine götürmesi için hatıra fotoğrafı çekmesi amacıyla bir fotoğrafçı kiralamak.

 Kalabalığın dikkatini çekmek ve coşkuyu artırmak için salonun girişinde canlı müzik kullanmak ve eğlence düzenlemek.

Pazarlamacılar, satılan reyon sayısı ve katılım arasındaki dengeyi korumak ihtiyacına karşı duyarlı olmalıdırlar. Sergileyiciler bir daha geri gelmeyeceği için boş koridorlar daha fazla reyon satma dürtüsünü tetikleyecektir. Aynı derecede önemli olan şey, çok az sayıda sergileyicilerin büyük bir kalabalık halindeki alıcıları hayal kırıklığına uğratmasıdır. Bu, dengenin sağlanması, aşamalı olarak büyüme ve uzun süreli başarı için önemlidir. Pazarlamanın başarısının güvenilir sinyali, deneyimli sergileyiciler bir etkinliğe katılmak ve kazançlı olayın bir parçası olmayı bekleyenlerin bir listesini bırakarak kendi reyonlarına kayıt yaptırmak için döndüklerinde sağlanacaktır.