Halkla İlişkiler Açısından Hedef Kitle

Hedef kitle, kaynak tarafından homojen nitelikler taşıdığı ve birlikte hareket ettiği varsayılan, ortak sorun ya da amaçları paylaşan ve ortak çıkarların bilincinde olan insan gruplarıdır (Bıçakçı, 2004: 117).

Başka bir tanımda ise hedef kitle, kuruluşun yaptığı tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimlerinin beklendiği kişiler veya gruplar olarak tanımlanmaktadır (Kocabaş, Elden, Yurdakul, 1999: 77).

Günümüzde hedef kitle işletmeler için hayati önem taşımaktadır. İşletmenin başarıya ulaşabilmesi için hedef kitlesini iyi saptamalı, özelliklerini, istek, ihtiyaç ve beklentilerini iyi bilmelidir. Hedef kitleler faaliyet gösterilen alanlara göre farklılıklar göstermektedir. Burada tüm hedef kitle çeşitlerine değinmemiz oldukça zordur. Ancak genel anlamda bir sınıflandırma yapabiliriz.

5.4.1. Hedef Kitlenin Oluşumu

Hedef kitle kavramını oluşum açısından üç ana gruba ayırabiliriz. Bunlar oluşmamış hedef kitle, bilinçli hedef kitle ve aktif hedef kitledir (Seitel, 1989: 15).

Oluşmamış hedef kitle; herhangi bir grup belirsiz bir durumla karşılaştığı ancak, bunun bir problem olduğunun farkına varmadığı zaman, belirsiz, başka bir deyişli oluşmamış hedef kitle söz konusudur.

Bilinçli hedef kitle; grup problemin farkına vardığında bilinçli hedef kitle haline gelir.

Aktif hedef kitle; grup problem için önlem alma çabasına giriştiğinde, aktif hedef kitleden söz edilmektedir.

5.4.2. Hedef Kitle Çeşitleri

Kurum ya da kuruluş hangi pazarda faaliyet gösteriyor olursa olsun hedef kitleleri belli bazı kriterlere göre çeşitlendirilmektedir. Hedef kitle çeşitlerini şu şekilde sıralayabiliriz.

5.4.2.1. İç Hedef Kitle

İç hedef kitle halkla ilişkiler faaliyetleri yürütülürken, kurumun içinde var olan ve kesinlikle ihmal edilmemesi gereken gruplardır. İç hedef kitle ile olan iletişimde olan kopukluklar ya da var olan sorunların görmezden gelinmesi, ilgilenilmemesi gibi durumlar, kurum içi huzursuzluklara, dolayısı ile de ciddi sorunlara yol açacaktır.

İç hedef kitleyi genel olarak dört grupta incelemek mümkündür.

Kuruluş Çalışanları; bir kuruluşta farklı statülerde, farklı imkanlarla çalışanların oluşturduğu gruptur. Çalışanlar, kurum için en önemli hedef kitle gruplarının başında gelir. Bu grup kurum içinde verimliliği belirlediği gibi, dışarıda da kurumu temsil etmektedir. Kuruluş çalışanlarına yönelik planlanan halkla ilişkiler uygulamalarında çalışanların beklentilerine büyük önem verilmelidir.

Ortaklar; genellikle çok ortaklı şirketlerde yılda bir ya da iki kez yapılan genel toplantılar dışında bilgi alma olanağı olmayan kuruluş ortaklarını bilgilendirmek halkla ilişkiler görev alanına girmektedir.

Dağıtıcılar; dağıtıcılar ürünün üreticiden tüketiciye ulaşmasına kadar geçen aşamalarda yer alan kişi kurum ve kuruluşların tümüdür. Bu aracılar tüketici ile kuruluşun arasında köprü vazifesi gördükleri için kurum açısından önem taşıyan hedef kitle gruplarından biridir.

Sendikalar; sendikalar, çalışanların ekonomik ve sosyal haklarını koruyan ve savunan, deyim yerindeyse kuruluşlar üzerinde denetim işlevi gören kurumlardır (Çamdereli, 2000: 55). Sendikaları kuruluşun bir parçası gibi görmeyen, onlara bilgi verme gereği duymayan ve sendikaları hiçe sayan kuruluş yönetimi sık sık sızlanmalarla ve işçi direnişleriyle karşılaşır. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanlarına sendikalarla iyi ilişkiler kurma konusunda önemli görevler düşer (Sabuncuoğlu, 1998: 118).

5.4.2.2. Dış Hedef Kitle

Tüketiciler ve nihai kullanıcılar; bir ürünün üretilmesinde diğer bir ürünün kullanılması, “ikincil destekçiler” gibi ticari ve endüstriyel alıcıları ihtiva edebilir. Tüketici gruplarının yaş, cinsiyet, medeni durum, coğrafi dağılım gibi demografik bölümlere ayrılması bu gruplara ulaşmayı daha mümkün hale getirebilir (Okay ve Okay, 2001: 235).

Rakipler; bir kuruluş çevresindeki etkinliklerini sürürden tüm örgütler, birbirlerinin rakipleri durumundadırlar. Bir kuruluşun çevreye yazılı ve sözlü biçimde ilettiği iletiler, diğer örgütlerin mesajları ile kuşatılmış bulunmaktadır. Çevreyi oluşturan kişi ve gruplar kişisel ve çevresel etmenlerin etkisiyle birlikte bu iletileri algılamak durumundadır. Bir örgüt rekabet ortamında bir yandan diğer örgütlerin kendisine yönelttikleri olumsuz mesajlarla yarışmak, diğer yandan da kendi işleyişi hakkında yayımladığı mesajların ve eylemlerin yerindeliğini kanıtlamak durumundadır.

Günümüzün rekabet ortamında varlığını sürdürmek ve hatta olumlu bir imajla kalıcı olmak isteyen firmaların reklam ve halkla ilişkiler programlarını hazırlarken

daha güncel, daha çarpıcı ve daha yaratıcı olabilmeleri için söz konusu rakip firmaları ve çalışmalarını yakından takip etmeleri, bu çalışmaları değerlendirerek kendi çalışmalarına yön vermeleri gerekmektedir. Gerçekleştirilecek bu çalışmalarla rakiplerle ilişkilerin geliştirilmesi, mal hizmet üretimi, kalite, iş tatmini vb. ticari konularda olumlu gelişmeler sağlamakta, hem de işletmeleri harekete geçirerek toplumsal fayda sağlamaya yöneltmektedir (Kocabaş, Elden, Yurdakul, 1999: 87).

Tedarikçiler; işletmenin ihtiyacı olan hammaddeyi, elektrik, su, teknik donanım vs. sunan kurumlar bu hedef kitle grubunun içinde sayılabilir.

Toplumsal Çevre; işletmenin faaliyet gösterdiği yörede bulunan halk, yerel yönetim, eğitim kurumları vs. toplumsal çevreyi oluşturmaktadır.

Finans Piyasası; işletmenin ihtiyacı olan finansal girdileri sağlayan yatırımcılar, bankalar bu grupta yer almaktadır.

Kamuoyu Önderleri; olumlu ya da olumsuz görüşleriyle kurumu etkileyen ve zaman zaman yönlendiren insanlar grubundan oluşmaktadır. Bazı fikir ve olayları kabul ettirmenin tek yolu bazen sadece kamuoyu önderleridir.

Basın; halkla ilişkilerin en önemli hedef kitlelerinin başında basın gelmektedir. Kitle iletişim araçlarının kamuoyunun üzerindeki etkisi göz önüne alındığında, basın ile ilişkilerin ne denli önemli olduğu kendisini göstermektedir.

5.4.2.3. Birincil, İkincil Ve Marjinal Hedef Kitle

Aralarında bir tür önem sırası gerektiren bu ayrıma göre birincil hedef kitle, kuruluşun iletişim çabaları içinde en önemli yeri tutarken, ikincil hedef kitle daha az, marjinal hedef kitle ise en az öneme sahiptir.

5.4.2.4. Mevcut Ve Potansiyel Hedef Kitle

Kuruluşun halihazırda muhatapları olan çalışanlar ve mevcut müşteriler geleneksel hedef kitleyi oluştururken, öğrenciler ve kazanılacak müşteriler potansiyel hedef kitleyi meydana getirirler.

5.4.2.5. Destekleyen, Karşı Tavır Takınan Ve Kararsız Hedef Kitle

Kuruluş kendini destekleyen ve karşı olan hedef kitlelere karşı farklı yöntemlerle iletişim kurmak zorundadır. Destekleyenlere yönelik iletişimin amacı,

inançları güçlendirmek iken, görüşleri değiştirmek, ikna edici iletişimi gerekli kılar. Özellikle politik amaçlı kampanyalarda, kararsız kesimin önemli boyutta belirleyici etkisi vardır. Önemli pek çok kampanya kararsızları etkilemeye yönelik olarak hazırlanır (Peltekoğlu, 2001: 144-145).

5.4.3. Hedef Kitlenin Belirlenmesinin Sebepleri ve Sonuçları

Hedef kitlenin belirlenmesi yapılacak halkla ilişkiler çalışmaları açısından en hayati aşamalardan biridir. Yapılacak faaliyetlerin amacına ulaşmasını ve başarı oranını hedef kitlenin doğru belirlenip belirlenmediği büyük ölçüde etkileyecektir.

Kurumun hedef kitle belirleme sebeplerini genel olarak; bir halkla ilişkiler programıyla ilgili bütün grupları belirlemek, kaynakları ve bütçe içerisindeki öncelikleri belirlemek, kullanılacak medya ve tekniklerini seçmek, kabul edilebilir ve etkili biçimde mesajları hazırlamak şeklinde sıralayabiliriz (Jefkins, 1992: 64).

Hedef kitle doğru olarak belirlendiği zaman kuruluş açısından birtakım olumlu sonuçlara yol açar. Bunlar; mali kaynaklar ve çabanın ilgisiz kişilere ulaştırılmak için gereksiz biçimde kullanılmaması, farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmemesi ve zamanın ve materyallerin etkin biçimde kullanılmasıdır (Jefkins, 1992: 64).