OLAY PAZARLAMA PLANLAMA SÜRECİ

Olay pazarlama etkinlikleri planlanırken ve faaliyet pazarlanırken cevaplanması gereken beş soru karşımıza çıkmaktadır. Bu sorular 5 W olarak da adlandırılmaktadır; neden (why), kim (who), ne zaman (when), nerede (where), ne (what). Olay pazarlamanın 5W unsurları tüm pazar araştırmalarının kökenini ve pazarlama mesajının gelişimini oluşturur. Özellikle tanıtım stratejileri geliştirmede çok önemlidir (Hoyle, 2002: 34).

Planlanan etkinliğin tanıtılması aşamasında 5W’yi kullanmak oldukça faydalı olacaktır. Kullanılan tutundurma araçlarında, özellikle broşürlerde ve basında yer alan haber ya da reklamlarda bu beş unsur mutlaka vurgulanmalıdır. 5W cevaplandırılırken sorulara birtakım alt başlıklarla yanıt aranmalıdır. Bunlar; (Hoyle, 2002: 34)

Neden:

Etkinlikler için en önemli nedenleri açıkla Kişisel yaklaşım kullan

İhtiyaçlara ithaf et Kim

Ulusal, bölgesel, yerel lokal dinleyici Dinleyicinin disiplinleri ve ilgileri

Etkinliğin doğası hakkında dinleyici duyarlığı Tecrübe seviyesi (acemi-usta)

Ne zaman

Pazar listeleri ve yolları Gün zamanı(günlük) Haftanın günleri Yıl dönemi(yıllık) Nerede Mekanın benzersizliği Uygunluk Ulaşım kolaylığı Yerel desteğin oluşu Ne

Etkinliğin amacını açıkla Beklentileri belirle ve yarat

Program özelliklerini belirle ve bunlara öncelik tanı ‘Kim’ prensibini gözden geçir.

3.1. Neden

Etkinliklerin tanıtım aşamasındaki en büyük eksiklikleri, hedef kitleye neden orada olmaları gerektiğini söylememeleridir. Genelde verilen mesajlar edilgen mesajlardır ve “davetlisiniz” ya da “sizi tekrar görmek dileğiyle”, “sizi tekrar görmeyi umuyoruz” şeklindeki klasik formlardadırlar. Bu mesajların; her gün binlerce baskı ve elektronik promosyonlarla boğulanlarda ilgi uyandırması beklenemez. Etkinlik pazarlamacısı kalıplarla hedef dinleyici yakalamalıdır. Onları, etkinliklerinde rutinin dışına çıkan yararların olduğu, bu yararların onların en önemli kişisel ve profesyonel ihtiyaçlarını gidereceği konusunda ikna etmek zorundadır.

Aslında tüm promosyonel materyallerin açılış mesajı “neden” olmalıdır. Neden bir kimse bu etkinliğe gelmek için zaman ve para harcar? Bu soruyu cevaplamak için

pazarlama ve yönetim takımı, etkinliğin en önemli nedenini belirlemek zorundadır. (Hoyle, 2002: 35)

3.2. Kim

Yapılan olay pazarlama faaliyetinin hedef kitlesi kimdir? Etkinlik kime pazarlanmak istenmektedir? Ulaşılmak istenen hedef kitlenin özelliklerinin dikkate alınması çok önemlidir. Hedef kitlenin beklentilerine cevap verebilen bir organizasyon başarıya ulaşma olasılığı oldukça yüksektir. Ancak bundan daha önemlisi tabi ki hedef kitlenin doğru belirlenmesidir. Örneğin; Bir ürün tanıtımı ticaret yayınları elektronik medya temsilciler ve tüketici basının olduğu kadar bir şirketin satış yöneticisini de hedefleyebilir. Planlama yapılırken bu unsurlara dikkat edilmeli, organizasyonun amacına bağlı olarak hedef kitle belirlenmeli ve tüm özellikleri titizlikle araştırılmalıdır.

3.3. Ne zaman

Yapılacak olan faaliyetin başarıya ulaşmasını sağlayacak faktörlerden biri de zamandır. Seçilen zaman, hedef kitle için uygun değilse harcanan tüm çabalar boşa gidecek demektir. Zamanlama, etkinlik öncesi planlama yapılırken ilk göz önüne alınacak unsurların başında gelir. Zaman faktörü belirlenirken bazı unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır. Bunlar (Hoyle, 2002: 36);

Gün İçindeki Zaman Dilimi; yapılacak olan faaliyet, gelmesi istenen hedef kitlenin gün içindeki programına uygun olmalıdır. Örneğin düzenlenecek olan bir resepsiyon mesai bitiminden sonra; saat 17:00 civarında yapıldığında, genelde kişiler kendi özel saatlerinden fedakarlık yapmak istemeyebilir ve katılım oranı düşük olabilir. Ancak iş yerinden biraz erken ayrılarak katılabilecekleri bir zaman diliminde örneğin, saat 15:00 – 18:00 arasında yapıldığında, kişiler hem etkinlikte zaman geçirebilecek hem de mesai bitiminde istedikleri kendi özel zamanlarını istedikleri gibi kullanabileceklerdir.

Haftanın Günleri; Faaliyet planlanırken, haftanın hangi gününün hedef kitleye uygun olduğunun sağlıklı değerlendirmesi de çok önemlidir. Örneğin yapılacak olan faaliyet, şirketlerin üst düzey yöneticilerine hitap ediyor ise hafta içi yapılması, hafta sonunda yapılmasına oranla katılımı daha çok arttıracaktır. Çünkü insanlar hafta sonları tatillerinde kendilerine zaman ayırmak isteyecek ve katılım konusunda çok istekli olmayacaklardır. Ancak organizasyon hedef kitlesi aileler olan bir konser, eğlence programı ya da karnaval ise, hafta sonlarının tercih edilmesi daha uygundur. Çünkü hafta içi öğrenciler okulda, ebeveynler ise işte olacaklardır.

Yıl Zamanı (Dönemsellik); Hitap edilen kitlenin, yıl içinde en uygun olduğu zamanı belirlemek de etkinliğin planlama aşamasında titizlikle üzerinde durulması gereken bir konudur. Örneğin hedef kitlesi turizm sektörü olan bir faaliyet tatil sezonlarının ortasında yapılırsa katılım oranı doğal olarak düşük olacaktır. Ya da herhangi bir sıcak tatil yöresinde yapılacak olan olay pazarlama faaliyeti Aralık ayında yapılırsa organizasyonun başarı olasılığı yüksek ihtimalle sıfır olacaktır.

Yerel, Etnik ve Dini Tatiller; Çok fazla aşina olunmayan yabancı bir yerde yapılan olay pazarlama faaliyeti için zaman belirlerken özellikle resmi tatillere, resmi bayramlara ve dini bayramlara, ulusal özel günlere dikkat edilmelidir. Etkinliğe uygun herhangi bir özel gün var ise, o günün kutlamalarıyla beraber etkinlik de sürdürülebilinir. Ancak etkinlik hedef kitlenin gözünde geleneksel bayram ya da özel gün kutlamalarıyla çok fazla karıştırılmamalıdır. Aksi halde hedefine ulaşma olasılığı düşebilir. Kutlamaların yanında olay pazarlaması faaliyetleri dini günlerde de, günün anlamı doğrultusunda yapılabilir.

3.4. Nerede

Etkinliğin nerede yapıldığı, etkinliğin tanıtılmasında oldukça önemli bir rol oynar. Örneğin etkinlik şehir merkezinde olursa ulaşım rahatlığından, toplu taşıma araçlarından ya da park kolaylığı vurgulanarak pazarlaması yapılabilir. Ya da her zaman, herkesin gidemeyeceği, hedef kitlenin dikkatini çekecek, yapılan olay pazarlama faaliyeti vesilesiyle ancak orada bulunulabilinecek mekânlar da dikkat çekici olabilir.

3.5. Ne

Olay pazarlama etkinliğinin hedef kitle gözünde ne olarak görüldüğü çok önemli bir husustur. “Ne” kavramının içeriğini belirleyen ise olay pazarlamacının hedef kitleye sunum şekli ve mesajlarıdır. Mesajlar faydaya dayalı olmalıdır. Ayrıca yapılan faaliyete konu olan ürün hizmet ya da kurum ne olursa olsun, olay pazarlama etkinliği heyecan verici ve canlandırıcı olarak sunulmalıdır.

Örneğin eğitim ve çalışma içerikli bir faaliyette katılımcılara verilecek mesaj, “bu etkinliğe katıldığınızda gelecekte karşılaşacağınız konularla çok daha kolay baş edebilecek, korkmadan yüzleşeceksiniz” içeriğini taşıyabilir. Veya içeriği iletişim konularından, faaliyetlerinden oluşan bir etkinlikte hedef kitleye, olay pazarlama etkinliğinin sonunda yeni arkadaşlar ve faydalı iş anlaşmaları kurma faydalarına dayalı mesajlar sunulabilinir. Bunlar ve bunlar gibi örnekler çoğaltılabilinir. Olay pazarlamacılar için önemli olan; etkinliğin amaçlarını, katılımcıyı bekleyen faydaları açıklamak için kullanabilmektir. Tabi ki bu faydalar, etkinlik için belirlenen hedef kitlenin beklentilerine uygun olmalıdır. (Hoyle, 2002: 38)

4. OLAY PAZARLAMADA KULLANILAN SATIŞ TUTUNDURMA