GİRİŞ
Geniş bir yelpaze şeklinde karşımıza çıkan hizmet birimlerinde hizmetin sunumunda kalite beklentilerinin artması, gelişen ve değişen ekonomik yapı ve teknolojik gelişmelerin insanların hizmet konusundaki anlayışını değiştirmesi sonucunda farklı alternatif hizmet alanları doğmuştur. Bu durum halkla ilişkiler çalışmalarının öneminin artmasına neden olmuştur.
Hizmet kalite beklentilerinin artmasında; insanların bilinçlenmeleri, medyanın kaliteye ilgisinin artması, reklam çalışmaları büyük rol oynamıştır.
Hizmet birimlerinde kamusal alan ile özel alan arasında farklılıklar bulunmaktadır. Bu durum halkla ilişkiler uygulamaları açısından da kendini göstermektedir. Çünkü kamu sektöründeki hizmet birimlerinin ekonomik beklentileri yoktur. Böyle bir beklentinin olmaması, halkın hizmetten memnun kalmadığında başka kurumu seçme hakkının bulunmaması sebebiyle, kamusal alanda halkla ilişkiler çalışmalarına gereksinim duyulmasını geciktirmiştir. Özel sektörde faaliyet gösteren hizmet kuruluşlarındaki en büyük kaygı ekonomik getiridir. Kurumun etkili bir şekilde tanıtılmasının sonucu ekonomik girdiye sebep olacağından halkla ilişkiler çalışmalarına da önem verilmektedir.
İster kamu sektöründeki hizmet birimleri olsun, ister özel sektörde hizmet sunan birimler olsun hepsinin ortak amacı kamuoyunda iyi bir imaj oluşturmaktır. Toplum tarafından kabullenilmek, desteklenmek ve ilgi görmek, olumlu tutum ve davranışların sağlanması başlıca amaçlar arasında yer almaktadır.
Hizmeti sunan birimlerin uyguladıkları çalışma yöntemleriyle ne kadar başarılı oldukları, var olan olumsuz düşünceleri ne derece değiştirebildikleri, birtakım kriterlere bağlı olmaktadır. Bu çalışmada, bu kriterlere değinilmiş ve ne tür işletmelerde ne gibi anlayışla halkla ilişkiler çalışmaları uyguladıkları gösterilmiştir. Hizmetin sunumu ve kabul edilirliğinin sağlanması, hizmetin kalitesini arttırmakla kalmayıp kanaat oluşumunda ve hizmetin desteklenmesi konusunda kamuoyunun ilgisini çekmektedir. Kamuoyu desteğini alan birimler, hizmetin sunumu konusunda
başarısızlıkla karşılaşmamaktadır. Bu bağlamda halkla ilişkiler çalışmalarının son yıllarda niçin bu kadar önem kazandığını anlamak zor değildir.
Tüm kamu kurum ve kuruluşları ile özel kuruluşlarda hizmet üreten sektörlerin saygınlığı, çalışan personelin hizmeti alanlara karşı tutum ve davranışına bağlıdır. Çünkü bir kurumu en iyi tanıtan kişiler çalışanlardır ve diyebiliriz ki, çalışanlar kurumun aynasıdır. Halkın bilgisi ve deneyimi arttığından beri hizmet birimlerindeki halkla ilişkilerin rolü de artmıştır. İnsanlar artık aldıkları hizmet hakkında daha fazla ve tatmin edici bilgi almak istemektedir. İnsanların kandırılması, o an için baştan savuşturulması zamanla kurumun hoş olmayan durumlarla karşı karşıya gelmesine sebep olmaktadır. Bu olumsuzlukları bir nebze de olsun giderebilmek, kuruma karşı kamuoyunda güven oluşturabilmek için etkili halkla ilişkiler çalışmalarına gereksinim vardır.
Hizmet birimlerindeki halkla ilişkiler çalışmalarının geçmişi ve bugünü incelenirken yüzyüze iletişimin öneminin son derece büyük olduğu anlaşılmıştır. Yüzyüze kurulan ilişkilerin olumsuz tavırları nasıl yok ettiği görülmüştür.
Bu çalışmada genel olarak; halkla ilişkiler kavramı ele alınmış, kişiler arası iletişim tekniklerinden yüzyüze iletişimin etkileri gösterilmeye çalışılmıştır. Ayrıca, Türkiye’deki ve dünyadaki halkla ilişkiler gelişiminden yola çıkılarak günümüzde hizmet birimlerindeki yerini alışı ve uygulama alanları gösterilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde; halkla ilişkiler kavramının tanımı, gelişimi, amaçları, ilkeleri, süreci üzerinde durulmuş, konuya hazırlık anlamında kavramsal temeller oluşturulmuştur.
İkinci bölümde; hizmet kavramı hakkında genel bilgiler, ortak özellikleri ve sınıflandırılması, hizmet pazarlaması konuları incelenmiştir.
Son bölümde ise; hizmet birimlerinde halkla ilişkiler çalışmaları, uygulama alanları ve uygulanabilirlik özellikleri incelenmeye çalışılmıştır. Bu bağlamda Kocaeli bünyesindeki özel ve resmi kurumlarla mülakat yapılmıştır. Ayrıca, konunun uygulanabilirlik sürecini daha iyi anlamak maksadıyla ilgili kurumların bazılarında belirli sürelerle çalışılmış ve uygulamalara destek verilmiştir. Halkla ilişkiler uygulamalarının uygulamadaki kriterleri belirlenmiş, varılan sonuçlara göre öneriler geliştirilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
1. HALKLA İLİŞKİLER HAKKINDA GENEL BİLGİLER 1.1. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ
Halkla ilişkiler kavramının belirli bir tanımla sınırlandırmak zordur. Her akademisyenin olduğu kadar yöneticilerin, işverenin halkla ilişkiler kavramına yönelik bakış açıları farklı farklıdır. Kimi uygulamacılar halkla ilişkiler diye bir konunun bulunmadığını, kapsama alınan her konunun başka alanlara girdiğini ileri sürerler1.
Halkla ilişkiler konusunda pek çok tanım yapılabilir. Birkaç örnek vermek gerekirse2:
-“Halkla ilişkiler, belirtilmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış, planlı, inandırıcı iletişim çabasıdır”.
-“Halkla ilişkiler, bir kuruluşu bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır”.
-“Halkla ilişkiler, halkın neyi sevdiğini öğrenip onu daha çok yapmak, neden hoşlanmadığını bilip onu yapmamaktır”.
-“Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır”.
Halkla ilişkiler bir tanıtım etkinliğidir. Halkla ilişkiler özde hizmet birimi, kurum ya da kuruluş ile hedef kitlesi arasındaki iletişim bağını yansıtmaktadır.
- Halkla ilişkiler, kişi ya da kuruluşun, diğer kişi ya da kuruluşlarla bir çıkar
1 Rıdvan KARALAR, Halkla İlişkiler, 1. Baskı, Eskişehir, 1997, s. 2
sağlamak amacıyla ilişkiler kurmak veya var olan ilişkilerini geliştirmek için gerçekleştirdiği faaliyetlerin tümüdür3.
- Halkla ilişkiler, düşüncelerin istenen sonuçları meydana getirmesi amacı ile çeşitli gruplara ustaca aktarılması, becerikli bir haberleşme oluşumunun gerçekleştirilmesidir4.
Geniş anlamda halkla ilişkiler bir tanıma ve tanıtma sürecidir. Bu açıdan bakıldığında, halkla ilişkiler, kuruluşların duyarlı olduğu çevreyi tanıması ve kendisini bu çevreye tanıtması amacıyla iletişim tekniklerini planlı, programlı biçimde iki yönlü olarak ve yönetim felsefesine dayandırılarak uygulanmasıdır5. Halkla ilişkiler terimi İngilizce, “Public Relations” deyiminin karşılığıdır. Burada bahsedilen halk kelimesi günlük konuşma dilindeki halk kelimesiyle aynı anlama gelmemektedir. Burada bahsedilen halk kelimesi organizasyondan etkilenen, aynı zamanda davranışlarıyla organizasyonları etkileyebilen kapsamlı insan topluluklarını ifade etmektedir6. Halk, halkla ilişkilerin ana temelini oluşturur. Bu nedenle halkla ilişkilerde hedef alınan insan topluluğunun iyi tanınması, özelliklerinin iyi bilinmesi, beklenti ve isteklerinin tahmin edilmesi ve bu özellikler dikkate alınarak gerekli tanıtma, duyurma, ikna etme ve etkileme çalışmalarının gerçekleştirilmesi gerekir. Çünkü bir kuruluşun hizmet ettiği veya hizmet etmeyi düşündüğü hedef kitlesi kendi içinde farklılıklar gösterir. Hedef kitle eğitim, yaş, meslek, ilgi, tutum gibi bakımlardan birbirlerinden farklıdır. Hedef kitlenin iyi tanınması, hedefe daha etkin ve kolay bir şekilde ulaşılmasını sağlar.
Halkla ilişkiler ile ilgili birkaç tanım ve genel bilgi verdikten sonra, halkla ilişkiler konusunda çeşitli kuruluş ve yazarlar tarafından yapılan tanımlamalar aşağıda ayrıntılı olarak incelenmiştir.
- Halkla İlişkiler Enstitüsü, halkla ilişkiler uygulamasını, “bir organizasyon ile kamuoyu arasında karşılıklı anlayışın kurulması amacını taşıyan, önceden düşünülüp tasarlanmış, planlı ve sürekli çabalar”7 olarak tanımlamaktadır.
3 Gönül-Gülay BUDAK, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, 2. Baskı, İzmir, 1998, s. 8 4 Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, Yargı yayınları, 1993, s. 4
5 Zeyyat SABUNCUOĞLU, İşletmelerde Halkla İlişkiler, 5. Baskı, Ezgi Kitabevi Yayınları, Bursa, 1993, s. 2
6 Mehmet ŞAHİN,İş İdaresinin Temel Kavramları, Anadolu Üniversitesi yayınları, Yayın No: 15 Ankara, 1985, s. 403
- Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) 1954 tarihli kongresinde kabul
edilen tanım ise şöyledir: “halkla ilişkiler, özel veya kamu birimlerinde etkinlik gösteren bir kuruluş veya kurumun ilişkide bulundukları kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek üzere, sürekli olarak yapmış oldukları bir yönetme görevidir”8.
- Daha genel bir tanımlamaya göre halkla ilişkiler, “özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı fayda temin eden ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır9.
İşletme açısından halkla ilişkiler, ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı, doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleşmek olarak tanımlanabilir10. Bu açıdan bakıldığında, işletmelerin özellikle özel kuruluşların hedef kitlelerindeki halkla olumlu ve uyumlu ilişkiler kurarak işletmeyi veya kuruluşu halka tanıtması ve hedef kitlesini iyi tanıması gerekmektedir.
Özel bir sağlık kuruluşunu ele alacak olursak, öncelikli olarak hedef kitlesi doktorlar, özel sağlık sigortaları ve özel sağlık sigortası uygulayan kurum ve işletmeler sonrasında da halkın bütünü olacaktır. Hedef kitlesindeki halkın beklenti ve isteklerini ona göre ayarlayacak ve çalışma şeklini belirleyecektir. Kamu kuruluşlarında durum biraz daha farklıdır. Kamu kuruşlarında halkla ilişkiler anlayışı verilen hizmetin kalitesini arttırmaya yönelik olmaktadır. Burada ekonomik kaygı ve beklentiden çok hizmetteki aksaklıkları gidermeye yönelik bir anlayış hakimdir. Bu nedenledir ki halkla ilişkiler çalışmaları, özel şirketlerde kamu kuruluşlarından daha fazla gelişim ve ilerleme kaydetmiştir. Sonuçta bir rant kaygısı ve ekonomik beklentiler daha fazla ön plandadır.
Kamuya hizmet veren diğer kuruluşlar olarak belediyeler göz önüne alındığında; burada da halkla ilişkiler çalışmaları yoğunluk göstermektedir. Hizmet edilen halkın ihtiyaç ve beklentileri araştırılıp hizmetleri ona göre yönlendirmek başlıca amaçtır.
8 Muhittin ACAR, Türk Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler Araştırması, DPT, Sosyal Planlama Genel Müdürlüğü, Ankara, 1994, s.1
9 ASNA, a.g.e. , s. 13
Belediye hizmetlerinden memnun bir halk, gelecek seçimde yine o belediye başkanını veya o partiye ait bir belediyecilik anlayışını seçecektir.
Halkla ilişkiler ile ilgili tanımlar incelendiğinde ortaya çıkacak olan sonuçlar şunlardır 11:
- Halkla ilişkiler karşılıklıdır. Etkileşim içinde bulunduğu kitleye bir şeyler verirken, kitleden de bir şeyler alınmaktadır. Bilgiler halka iletildikten sonra halktan gelecek geri bildirimleri de yol göstereceği unutulmamalıdır.
- Kuruluş halkın ilgi ve güvenini kazandıkça, ulaşmak istediği faydaları sağlayacaktır.
- Halkla ilişkilerde, kitlenin güven ve ilgisinin değerlendirilmesi önemlidir. Bu sayede hatalı tutum ve davranışlar belirlenip, gerekli önlemler alınabilir.
- Halkla ilişkilerde amaç, hedef kitleleri etkilemek, kitleleri belli bir inanış ve eyleme yöneltmektir.
1.1.1. HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ 1.1.2. DÜNYA’DA HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİ
Son yıllarda büyük önem kazanan ve büyük gelişme gösteren halkla ilişkilerin,
başlangıcı çok eski tarihlere kadar gider. İnsanlık tarihi başladığından beri insanlar birbirleriyle sürekli olarak iletişim içinde olmuşlardır. Daha sonraları devletler kuruldukça krallar yönetimlerindeki halka kendilerini sevdirmek ve hizmetlerini en iyi şekilde sunabilmek için sürekli olarak halkın içine karışmışlardır. Sümerlerin destanlara konu olmuş ünlü kahramanı ve kralı Gılgameş’ın, kral olduktan sonra kıyafetlerini değiştirmeyip halktan biri gibi davranması ve halkın içine girerek sorunlarıyla ilgilenmesi bir halkla ilişkiler çalışmasıdır. Hatta kendilerine savaşmak niyetiyle gelen Kiş Prensi’nin karşısına çıkarak:”selam sana, soylu Kiş prensi Akka! Seni bizzat selamlamakta biraz geç kaldığım için beni affetmeni dilerim”, deyip kibar bir şekilde başını öne eğer. Akka hiç beklemediği bu kibar selamlama karşısında büyük bir şaşkınlığa düşer”12. Bu örnekten de anlaşılacağı gibi davranışlarla, olumsuz ve kötü bir gelişmeyi olumlu hale getirmek iletişim becerisine
11BUDAK, a.g.e. , s. 8; TORTOP, a.g.e. , s. 6
12 Harald BRAEM, Uruk Aslanı Gılgameş, Çev: Atilla Dirim, Yurt Kitap Yayın, Yayın No:93, 4. Baskı, Ankara, 2004, s.313
ve anlayışına bağlıdır. Yine Osmanlı padişahlarının zaman zaman kıyafet değiştirerek halkın arasına karışıp esnafın sorunlarını dinlediklerini, halkın, padişah ve saray hakkındaki düşüncelerini öğrenmeye çalıştıklarını tarih kitaplarında görmekteyiz.
İlk çağlarda önemli filozof ve konuşmacıların, çeşitli konularda halkı bilgilendirmek, desteğini almak, kendi taraflarına çekebilmek amacıyla yaptıkları “forum”lar o devirler için birer halkla ilişkiler çalışmaları olarak değerlendirilmektedir. Okur yazarlık durumunun olmadığı ya da düşük düzeyde olduğu devirlerde konuşmacı tarafından belirli bir süre içinde geniş topluluğa değişik fikirlerin iletilmesini sağlayan forum, konferans ve söylev biçiminde karşılıklı, yani yüz yüze iletişim kurulmaktaydı13.
Günümüzdeki anlamıyla halkla ilişkilerin ortaya çıktığı yer Amerika Birleşik Devletleri’dir. 1807 yılında ABD Başkanı Thomas Jefferson 10. Kongreye gönderdiği mesajda ilk defa halkla ilişkiler deyimine yer vermiştir. 1897 yılında Amerikan Demiryolları ile ilgili olarak çıkarılan “Demiryolu Yıllığı”nda halkla ilişkiler deyimine yer verilmiştir14.
Halkla ilişkilerin gerçek öncüsü 1900’lü yılların başında gazeteci Lvy Lee olmuştur. 1916 yılında ilk halkla ilişkiler bürosunu kurmuştur. Lvy basın ile iş çevresini birbirine yakınlaştırmaya çalışmış, hazırlanan bültenler ile iş çevreleri ilk kez kamuoyuna seslenme fırsatı bulmuşlardır. Kamuoyu ücret politikası, arz-talep ve tekeller konusunda aydınlatılmaya başlanmıştır.
Birinci Dünya Savaşından sonra halkla ilişkilerde hızlı bir gelişme başlamıştır. Başta kamu kuruluşları olmak üzere, büyük firmalar, kiliseler, sendikalar ve diğer kuruluşların kendi bünyelerinde halkla ilişkiler bölümü oluşturmaya yöneldikleri görülmektedir.
İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra önemi daha iyi anlaşılan halkla ilişkiler ABD’den sonra Kanada, Fransa, İngiltere, Hollanda, Norveç, İtalya, Belçika, İsveç,
13 Fevzi ULUĞ, Türk Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler ve Enformasyon, TODAİE Yayını, Ankara, 1989, s. 7
14 Yücel ERTEKİN, Halkla İlişkiler, 2. Baskı, TODAİE Yayınları, Yayın No: 21, Ankara, 1986, s.5
Finlandiya ve diğer Batı Avrupa ülkelerine 1950’li yıllarda yayılmaya başlamıştır15.
1. 2.3. TÜRKİYE’DE HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİ
Türk tarihinde halkla ilişkiler çalışmaları çok eskilere dayanmaktadır.
Göktürkler’in Orhun Anıtları ilk örnekler olarak karşımıza çıkmaktadır. Yine Selçuklular döneminde Nizam-ül Mülk’ün “Siyasetname” adlı eserinde halkın istek ve düşüncelerinden yönetimi bilgilendirme gerekliliği vurgulanmaktadır. Osmanlılar döneminde de padişahların haftanın belirli bir gününü halka ayırıp halkın istek ve beklentilerini öğrenmeleri sorunlarına çözüm sunmaya çalışmaları halkın arasında tebdili kıyafet ile dolaşarak ülkedeki olumsuzlukları ve sorunları halkın ağzından araştırmaya çalışmaları birer halkla ilişkiler çalışmalarıdır. Ayrıca bu görüşmelerde yüzyüze iletişim kurulmuştur.
Cumhuriyet tarihinde Atatürk’ün halkı gelişmelerden haberdar etmek, halka mesaj iletmek amacıyla 1920 yılında Anadolu Ajansı’nı kurduğunu görmekteyiz. Yine aynı yılda Atatürk’ün önderliğinde bugünkü Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü kurulmuştur.
Türkiye’de planlı halkla ilişkiler çalışmaları 1960 yılından sonra kamu kuruluşlarında başlamıştır. Dışişleri Bakanlığı Enformasyon Genel Müdürlüğü, Milli Savunma Bakanlığı basın ve Halkla İlişkiler Daire Başkanlığı gibi kuruluşlar ülkemizde ilk kurulan halkla ilişkiler birimleridir. 1961 yılında Devlet Planlama Teşkilatı içinde Yayın ve Temsil şubesi yer almıştır. Devlet Planlama Teşkilatı’nın kurulduğu ilk yıllarda, bazı kişilerin planlamaya karşı oluşturulmak istenen halkoyu, planın ve planlamanın başarılı bir biçimde halka tanıtılması sonucu plan olumlu hale gelmiştir16.
1962 yılında gerçekleştirilen Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırması Projesi (MEHTAP)’nde halkla ilişkilere yer verilerek; “devlet kuruluşlarının her kademesindeki kararların alınmasında halkın görüşlerine başvurulması gerektiği” kabul edilmiştir17.
1964 yılında yürürlüğe giren Nüfus Planlaması Yasasının halka tanıtılması ve planlı çocuk sayısı fikrinin ailelere benimsetilmesi amacıyla Nüfus Planlaması Genel
15 SABUNCUOĞLU, a.g.e. , ss. 9-10
16 Güngör ONAL, Halkla İlişkiler, Türkmen Kitabevi, 1997, İstanbul, s.7 17TORTOP, a.g.e. , s. 21
Müdürlüğü kuruluş şemasında yer alan Tanıtma ve Halk Eğitim Şubesinin çalışmaya başlaması bunu izlemiş ve bu kuruluş, kısa bir sürede ailelerin dörtte birinin aile planlaması fikrini kabul etmelerini, ülkedeki tüm doktorların bu konuda eğitilmelerini, siyasetçilerin ilgili yasalar çıkararak bu konuya yardım etmeleri sağlanmıştır18.
Özel kesimde halkla ilişkiler çalışmaları 1970 yılından itibaren kendini göstermeye başlamıştır. Başta bankalar olmak üzere büyük ölçekli işletmeler bünyelerindeki halkla ilişkiler birimleri aracılığıyla hedef kitlelerine ulaşmaya çalışmışlardır. Ülkemizde 1971yılında İstanbul’da ilk kez Halkla İlişkiler Derneği kurulmuş ve 1985 yılında ikinci dernek İzmir’de açılmıştır19.
Ülkemizde halkla ilişkiler yeni bir uzmanlık dalı olarak son yıllarda özellikle de 1990’lı yıllardan sonra hızla gelişmeye başlamıştır ve her geçen gün içinde de gelişimini arttırmaktadır. Halkla ilişkiler çalışmaları öncelikli olarak kamusal alanda başlasa da zamanla özel sektörde gelişme imkanı bulmuş, kamusal alanda etkinliğini fazla gösterememiştir. Ancak 2000’li yılların başından itibaren kamusal alanda da halkla ilişkiler çalışmaları açısından büyük gelişmelerin boy gösterdiği izlemektedir. Kamusal alanda da özel sektör alanlarında da halkla ilişkiler birimlerinin reklam ve tanıtım birimlerinin içinde yer aldığı görülmektedir. Hatta işletmelerin ve kurumların çoğunda “Basın ve Halkla İlişkiler Bürosu” olarak adlandırılmaktadır. Sadece büyük işletmeler ve holdinglerde halkla ilişkiler birimlerinin bağımsız ve ayrı birimler olarak faaliyet gösterdiği görülmektedir.
1.2. HALKLA İLİŞKİLERİN GÖREVLERİ, KULLANILAN ARAÇLAR, YÖNTEM VE TEKNİKLER
Halkla ilişkilerin temel amacı ve görevi işletmenin veya örgütün iyi bir imaj yaratmasını sağlamaktır. Kamuoyu ve hedef kitlesi ile düzenli ve iyi ilişkilerin kurulması, geliştirilmesi ve iyi bir şekilde algılanması başlıca amaçtır. İyi bir imaj oluşturma aşamasında yapılması gereken üç temel çalışma vardır. Bunlar:
- Tanıma - Tanıtma - Değerlendirme çalışmalarıdır20. 18ASNA, a.g.e. , s. 48 19 SABUNCUOĞLU, a.g.e. , s. 10 20BUDAK, a.g.e. , s. 149
1.2.1. TANIMA
Halkla ilişkiler en kısa ifadeyle bir tanıma ve tanıtma etkinliğidir diyebiliriz.
Tanıtımı yapılacak kişi, kurum, örgüt veya işletmenin iyi bir şekilde tanıtımının yapılabilmesi için kamuoyu ve hedef kitlenin özelliklerinin, istek ve beklentilerinin bilinmesi gerekir. Hedef kitlenin eğitim seviyesi, kültür düzeyi, gelir durumu, mesleki dağılımları, yaş ve cinsiyetleri bilinmelidir. Tanıma faaliyetlerinde sadece dışarıdaki hedef kitle göz önünde bulundurulmamalı işletme veya örgüt içi çalışanları da kapsamalıdır. Çünkü halkla ilişkiler sadece örgüt dışı değil örgüt içinde de yürütülmesi gereken faaliyetleri kapsamaktadır.
Halkla ilişkilerin tanıma görevi, çevredeki değişimleri ve beklentileri saptayıp kararların ona göre alınmasını, çevre ile iyi iletişim kurularak yönetimin bilgilendirilmesini içerir.
1.2.1.1.Kullanılan Yöntem ve Teknikler
Bir işletmenin veya örgütün hedef kitlesini tanıması amacıyla kullanılan yöntem teknikler çeşitlilik içerir. Bunlar:
- Anketler - Toplantılar
- Basın takibi ve basınla ilişkiler - Danışma
- Hedef kitleyle yüzyüze ilişkiler
1.2.1.2.Anketler
Alan araştırmalarında en çok başvurulan veri toplama yöntemi ankettir. Özellikle
son yıllarda en kalabalık caddelerde alan araştırması yapılırken anketörlere sıkça rastlanmaktadır. İşletmelerin merkezlerinde, evlere yapılan ziyaretlerde yüzyüze iletişim ile anket çalışmaları uygulanmaktadır. İşletmenin halkın gözündeki değeri verilen hizmetin kalitesi ve niteliğinin öğrenilmesi, halkın istek ve beklentileri gibi konularda bilgi sahibi olmak amacıyla da işletme içinde anket uygulamaları yapılmaktadır.
1.2.1.3. Toplantılar
İşletmelerin çevresine ait bilgisini elde etmek ve geliştirmenin bir yolu da
toplantılardır. Kurum içi toplantılar ve brifingler, sohbet toplantıları ayrıca yöneticilerin hedef kitleleriyle yüzyüze yapacağı toplantılar ile kurumun veya işletmenin halkın gözündeki değeri, halkın beklenti ve istekleri tespit edilir. Buna göre de çalışmalara yön verilir. Bu tür toplantılarda halkla ilişkilerin görevi, gözlem yaparak edindiği izlenimleri yönetimle tartışmak olmalı ve aksayan noktaların giderilmesi için uygun stratejilerin saptanarak, gerekli taktiklerin uygulamaya konulması sağlanmalıdır. Burada yönetime düşen görev ise, sağduyulu ve olgun davranarak, gerçekleri ve hataları olduğu gibi kabul etmek olmalıdır21.
1.2.1.4. Basın Takibi ve Basınla İlişkiler
Halkla ilişkiler tanıtma görevini yaparken, geniş kitlelere özellikle de hedef kitlesine ulaşırken basından yararlanır. Kuruluş hakkında basında çıkan haberlerin izlenmesi kuruluşun basın tarafından nasıl tanındığı hakkında bir izlenim edinilmesi açısından önemlidir. Kuruluşun gerçekleştirdiği faaliyetler, organizasyonlar basında nasıl yer alıyor, ne derece önemli gösteriliyor, halkın gözünde kuruluşu nasıl gösteriyor bunların izlenmesi gereklidir. Çıkan haberlerin ne kadarı lehte ne kadarı aleyhte, yıl süresince ne kadar basında yer alınmış bunların takip edilmesi gerekir. Basınla iyi ilişkilerin kurulması kuruluşun kamuoyu nezrinde olumlu algılanmasında büyük önem arz etmektedir. Kuruluşun en iyi şekilde halka tanıtılmasında en büyük araç basındır. Bu nedenle basında yeterince ve iyi bir biçimde yer alamayan kuruluşun yetkilisi, halkla ilişkiler biriminin basınla ilişkiler politikasını titiz bir biçimde gözden geçirmek zorundadır. Aksayan noktalar saptanarak, gerekli önlemlerin ivedilikle alınması şarttır22.
1.2.1.5. Danışma
Halkla ilişkiler görevlisi, çalışmalarını sürdürürken işletme yöneticisine ve
çalışanlara gerçekleştireceği faaliyetler hakkında bilgi verip onların desteğini
21BUDAK, a.g.e. , s. 153
almalıdır. Ayrıca hedef kitleyle gerek yüzyüze yapılan görüşmelerle, toplantılarla gerekse anket çalışmalarıyla yapılacak faaliyetin halk tarafından ne derece istenildiğini anlayıp, halkın beklenti ve isteklerine göre faaliyetlerde bulunmaya çalışmalıdır. Buna bir örnek verecek olursak; Derince Belediyesi ÖSS’ye hazırlanan lise son sınıf öğrencilerine bir yıl boyunca yaşadıkları stresi biraz olsun atmaları için şenlik havasında geçecek bir piknik düzenlemeye karar verir. Bu düşüncelerini okullarda yönetimlere açan halkla ilişkiler görevlisi, yöneticilerin ilk başta tepkisiyle karşılaşır. Yönetim piknik alanında güvenlik sorunlarıyla karşılaşılacağını, buna veliler tarafından da olumsuz yaklaşılacağını düşünür. Çünkü daha öncesinde buna benzer bir organizasyon gerçekleştirilmemiştir. Bunun üzerine halkla ilişkiler sorumlusu devreye girerek öğrencilerin ve velilerin bulunduğu bir toplantı yaparak şenliğin niteliği, amacı ve alınacak tedbirleri açıklamış, bunun sonucunda da ikna etmeyi başarmış ve etkinlik gerçekleştirilmiştir. Piknik için seçilen yaylada günler öncesinden hazırlıklar yapılmış, eğlenmeleri için şişme oyuncaklar, langırt masası, konser sahnesi düzenlenmiştir. Etkinliklerin içinde canlı müzik, barbekü partisi verilmesi planlanmıştır. Tüm bu çalışmalar ve yapılacaklar öğrencilere ve okul yöneticilerine her adımda belirtilerek inandırıcılık oluşturulmaya ve güven sağlanmaya çalışılmıştır. Ayrıca öğrencilerden etkinlikte olmasını istedikleri faaliyetlerin listesi alınarak onların istek ve beklentileri doğrultusunda da çalışmalar yapılmıştır. Sonuçta güzel ve sorunsuz bir piknik gerçekleştirilmiştir.
Bu örnekten de anlaşılacağı gibi yapılacak faaliyet ve organizasyonlarda hedef kitleye danışmak, onların duygu ve düşüncelerine yer vermek faaliyetin etkinliğini o kadar daha arttırmakta ve kurumun veya kuruluşun iyi bir şekilde algılanmasını sağlamaktadır.
Halkla ilişkiler görevlisi gerçekleştirmeyi planladığı bir etkinlik ve faaliyette yönetime ve hedef kitlesine danışmadan önce var olan sorunlar ve karşılaşılabilecek olumsuzluklar hakkında bilgi sahibi olmalıdır. Bu bilgiler ışığında çözüm yollarıyla birlikte karşılarına çıkılırsa olumsuz bir tepkiyle karşılaşılmayacaktır. Çözüm yollarıyla birlikte sunulan bir hizmet anlayışı her zaman için kabul görür.
1.2.1.6. Hedef Kitleyle Yüzyüze İlişkiler
Hizmet birimlerindeki kuruluşlar devamlı olarak halkla yüzyüze ilişkiye girmek durumundadır. Hizmet sektöründe halkın karşılanması, işlerin zamanında bitirilerek,
iyi duygular içinde uğurlanması halkla ilişkiler açısından ve söz konusu olan sektör açısından son derece önemlidir. Halkla ilişkilerin bir amacı, hizmet götürülen halk ile yönetim arasında anlayış birliğini ve iyi niyeti sağlayarak halkın güvenini kazanmaktır23.
Hizmet birimlerinde kamusal alan ile özel sektör arasında farklılıklar bulunmaktadır. Kamusal alanda hizmeti alan halk, hizmetten memnun değilse başka bir daireye başvuramaz. Özel sektörde işletmeler hizmeti verirken daha temkinli olmak zorundadır. Çünkü hizmetten memnun kalmayan halk başka bir sektörü seçebilir. Bu da işletmenin olumsuz algılanmasına ve sonuçta maliyet kaybına uğramasına sebep olmaktadır.
Halka hizmet götüren personelin eğitim düzeyi, hizmet anlayışı bilinç düzeyinin düşüklüğü halkla ilişkiler açısından kurumu veya kuruluşu yaralamaktadır. Halka karşı yapılan muamele kurum ya da kuruluşun imajını belirler.
Kişilerin yüzyüze yaptıkları konuşmalarda, davranışlarda geri-iletim doğrudan ve anında vardır. Karşıdakinin söylediklerinden, yüz ifadesinden, sesinin tonundan, bedeninin duruşundan, söylediklerimize nasıl bir tepkide bulunduğu anlaşılır24.
Yüzyüze yapılan iletişimin tutumların değiştirilmesinde daha etkili olduğunu ortaya çıkarmıştır. Bir başka deyişle, yeni tutumların oluşmasında ya da eski tutumların değişmesinde yüzyüze yapılan konuşmalar daha etkili olur25.
1.2.2. TANITMA
Tanıtma, hizmet veren işletmelerin yapısı ve işleyişi hakkında halkın bilgilendirilmesini içerir. İşletmelerin varlığını sürdürmesi büyük ölçüde halkın desteğini sağlamalarına bağlıdır. Bu durum özel sektörde kendini daha fazla hissettirir. Kamusal alanlar içinde de belediyeleri bağlamaktadır. Çünkü halkın desteğini alamamış bir belediye yapılacak ilk seçimde kaybetmeye mahkumdur. Ülkemizde halk, devlet dairelerine karşı olumsuz tutum içindedir. Devlet dairelerinde verilen hizmetin kalitesi, memurun halkı karşılama şekli ve davranışı halkın devlet dairelerine karşı olumsuz tutum sergilemelerine sebep olmuştur. Halkla
23 BUDAK, a.g.e., s. 155
24 Doğan CÜCELOĞLU, Yeniden İnsan İnsana, 18. Basım, Remzi Kitabevi, İstanbul, 1998, s. 221
ilişkilerin amacı yaygın olan bu olumsuz tutumları azaltmak ve değiştirmek için faaliyetlerde bulunmaktır. Ancak devlet dairelerinde de reform sayılabilecek gelişmeler baş göstermiştir. Özellikle son yıllarda devlet dairelerinin bir çoğunda halkla ilişkiler birimleri kurulmuş ve hizmet veren personel hizmet içi eğitimlerden geçirilerek daha anlayışlı ve güleryüzlü davranma, sorunu çözme yönünde hizmet vermeye başlamıştır. Bunda devletin halkın gözünde olumlu bir imaj yaratma isteği ve Avrupa Birliği uyum süreci büyük etkendir. Avrupa Birliği uyum süreci çerçevesinde birçok yasalar ve yönetmelikler çıkartılmış, verilen hizmetlerin kalitesi arttırılmaya çalışılmıştır. Kamu kuruluşlarının özelleştirilmesi çalışmaları, çalışan memurun hizmet ettiği kesime daha iyi ve daha temkinli davranmasına yol açmıştır.
1.2.2.1. Kullanılan Yöntem ve Teknikler
Verilen hizmetin hedefe ulaşabilmesi için, hedef kitlenin beklentilerinin bilinmesi gerekir. Hizmetin sunumunda bazı yöntemlerden faydalanılır.
1.2.2.2. Yüzyüze İletişim
Halkla ilişkiler insan ilişkilerine dayanır. İyi bir halkla ilişkilerci, görüntüsünden konuşmasına, tutum ve davranışlarından psikolojik yapısına kadar iyi izlenim oluşturacak bir tutum sergilemelidir. Özellikle dışa dönük bir kişilik yapısı ve güler yüzlü olmak son derece önemlidir. Yüzyüze iletişimde, mesaj hem konuşma hem de vücut dili yardımı ile hedefe aktarılır. Hedefe ulaşıp ulaşmadığı geri-bildirim (feedback) yardımı ile anlaşılır. Yüzyüze iletişimde sessizlik de bir anlam taşır. Onaylanmak istenmeyen mesajlar karşısında sessiz kalmanın yorum getirmekten kaçınma anlamına geldiği açıktır. Bazen mimik ve jestlerin anlattıkları, konuşmadan daha etkili olabilir26.
Jestler ve mimikler diğer kişilere görsel sinyaller gönderen hareketlerdir27. Ellerin kenetlenmesi, kolların kavuşturulması, bacak bacak üstüne atılması ve geriye doğru yaslanılarak oturulması ilişkiyi olumsuz yönde etkilerken; kolları kavuşturmadan, bacak bacak üstüne atmadan oturmak ve elleri açarak öne doğru eğilmek açık bir insan olduğunuz izlenimini yaratarak ilişkiyi kolaylaştırır. Karşıdaki 26BUDAK, a.g.e. , s. 160
kişinin yüzüne bakmadan ve gözleri kaçırarak konuşmak o kişide kendisine değer verilmediği duygusunu doğuracağı için ilişkiyi zorlaştıracak; karşıdaki kişinin yüzüne bakılması, mümkün olduğu kadar göz teması kurulması ise ilişkiyi olumlu yönde etkileyecektir28.
Yüzyüze ilişkilerde konuşmak ve dinlemek en önemli unsurlardır. İnsanlar kendileriyle ilgilenilmesinden çok hoşlanırlar. Konuşurken alçak gönüllü olmak gerekir. Ayrıca sempatik görünmek de esastır. Konuşmanın önemli olduğu kadar dinlemek de önemlidir. Karşıdaki kişiye kendini ifade etme fırsatı verildiği takdirde kuruma ve kurumu simgeleyen kişi olarak halkla ilişkilerciye karşı iyi duygular besleyecektir. Bu da olumsuz olan bir düşünceyi olumlu hale getirmek için büyük bir fırsattır. Yüzyüze kurulan iletişimde kelimeler %10, ses tonu %30, bedenin dili %60 önem taşır.
Yüzyüze ilişkilerde konuşmanın yanında, kılık kıyafet ile tutum ve davranışların da önemli bir rol oynadığı yadsınamayan bir gerçektir. İnsanın görüntüsü vitrinidir. İlk izlenim son derece önemli olduğundan, zamana ve ortama uygun kıyafetler seçmeyi bilmek gerekir29.
1.2.2.3. Kitle İletişim Araçları
Halkla ilişkiler, kurum ya da kuruluşu tanıtırken görsel ve yazılı basından yararlanır. Bu nedenle basınla iyi ilişkiler kurmak gerekir. Kurumla ilgili bir haberin zamanında ve iyi bir biçimde basına iletilmesi kurulacak iyi diyaloglara bağlıdır. Yazılı basından yararlanırken uygulanan teknikler vardır. Bunlar: basın bildirileri, basın bültenleri, basın toplantısı, basın brifingi, işletmenin aylık ya da yıllık olarak çıkartmış olduğu basılı kaynaklar (Dergiler, kitaplar, işletme gazetesi vb. )dır.
Görsel ve işitsel basın olarak radyo, televizyondan da işletmeler tanıtım aracı olarak yararlanmaktadır. Özellikle de son yıllarda özel televizyon ve radyo kanallarının artış göstermesiyle birlikte tanıtımda işletmeler görsel ve işitsel araçları daha fazla kullanır olmuşlardır.
28BALTAŞ, a.g.e. , s. 164
1.2.2.4. Diğer Araçlar
- Yarışmalar
İşletmeler, hedef kitlesinin ve halkın ilgisini ve sempatisini kazanmak adına sosyal, kültürel ve sportif faaliyetler düzenlemektedirler. Kamu kuruluşlarından ziyade tekrar beklentisi olan belediyelerde bu faaliyetleri daha fazla görmekteyiz. Örneğin Derince Belediyesi, sosyal etkinlik olarak; yaşlılara, hayattan zevk almalarına yardımcı olmak amacıyla günübirlik turlar düzenlenmektedir. Okullarda güzel şiir okuma yarışmaları yapılmaktadır. Cenazesi olan ailelere o gün için belediye tarafından yemek götürülmektedir. Maddi durumu iyi olmayan ailelere yardımlar yapılmakta, fakir çocukların eğitim ve kılık-kıyafet giderleri karşılanmaktadır. Yoksul vatandaşlara günde iki öğün sıcak yemek verilmektedir. Ayrıca, “yeni doğan bebek” kampanyası ile bir ebe ve halkla ilişkiler uzmanı yeni doğum yapmış annelere geziler düzenlemektedir. Anne-bebek sağlığı ve bakımı, doğum kontrol yöntemleri hakkında bilgi verilerek bebek ürünleri üreten firmaların sponsorluğunda hazırlanan hediye paketleri verilmektedir. Bu doğrultuda belediye olarak, daha bilinçli anneler ve sağlıklı nesiller yetişmesine katkıda bulunmak hedeflenmiştir.
Yarışma olarak da okullarda güzel şiir okuma yarışmaları yapılmaktadır. Kültürel faaliyetler olarak; 1186 öğrenciye tarih öğretmenleriyle birlikte Osmanlı Sarayları ve tarihi yerleri içeren gezi düzenlenmiştir. Günün önemine binaen okullarda konferanslar verilmektedir. Ayrıca lise ve ilköğretim okullarındaki öğretmenlere “Etkin iletişim teknikleri ve iletişimde kör noktalarımız” konulu eğitim semineri verilmiştir.
- Fuarlar- sergiler
Fuarlar işletmelerin ürünlerini halka ve hedef kitleye tanıtmak için bir fırsat
sunar. Fuarlardan daha çok ürün üreten işletmeler yararlanmaktadır. Ancak hizmet üreten işletmeler ve kuruluşlar da fuar zamanı fuar alanlarında standlar açarak tanıtımlarını yapmaktadırlar. Sergilerin küçük bir örneği olarak kermesleri gösterebiliriz. Özellikle halka hizmet veren belediyeler açısından bakıldığında yılın belli bir ayında birkaç gün süren ve her türden ürünün satışa sunulduğu, sonucunda
da belirli bir amaç uğruna mali destek beklentisi olan etkinlikler olarak gösterilebilir. Bu etkinliklerin sonucunda kuruluşun prestiji ve itibarı artmaktadır.
Fuarlar, hizmetin ve ürünün tanıtılması için büyük bir araçtır. Halkla ilişkiler görevlisi tanıtımı yapılacak ürünü en iyi şekilde hazırlamalı, en ince ayrıntıya kadar düşünmelidir. Çünkü halkın aklında kalacak uygun mesajları yakalamak, mesajları halkın belleğine yerleştirmek ve bunun sonucunda da işletmenin veya firmanın imajını sağlamlaştırmak başlıca hedeftir. Halkla ilişkiler bir sanattır ve yaratıcılık esastır. Bunu Türkiye’ye minyatür müzeciliği alanında büyük emekler vermiş, uluslararası bir lojistik merkezinin yönetim kurulunda yer almış Süha Uçar’ın “Halkla İlişkiler ve Sponsorluk” isimli eğitim seminerinden bir örnekle açıklayabiliriz: Uluslararası bir fuar alanında özel bir uçağın tanıtımı yapılmaktadır. Tanıtımda çok uzun boylu bir manken kullanılmış. Manken çok kısa ve çok dar bir etek giymiş. Ayağında yürürken çok ses çıkartan topuklu ayakkabılar bulunmaktadır. Müşteriler içeri teker teker alınıyor. Müşteriye uçağı tanıtırken; manken önden yürüyor ve müşteriyi uçağın koltuğuna oturtuyor. Kendisi de tam karşısına geçiyor ve oturuyor. Bu uçağın içinin ne kadar geniş olduğu izlenimini yaratıyor. İlk etapta içi küçük gibi görünen uçakta bu şekilde uzun boylu biriyle karşılıklı oturulduğunda bacakların birbirine değmemesi genişliği simgeliyor. Daha sonra kalkıp bir uçtan diğer uca yürümeye başlıyor. Etek çok dar olduğu için küçük adımlar atmak zorunda. Bu da adım sayısının fazla olmasını sağlıyor. Yürüdükçe ayakkabılar çok ses çıkardığı için adımların fazlalığı duyuluyor. Bu uzun bir mesafede katledileceğini ve uçağın çok uzun olduğunu simgeliyor. Daha doğrusu öyle algılattırıyor. Böylece müşteri dışarıdan gördüğü ve küçük olarak nitelendirdiği uçağın içinin çok rahat ve büyük olduğunu algılamış oluyor. Bu bir kandırmaca değildir. Var olan bir şeyi müşterinin veya hedef kitlenin beklenti ve isteğine göre olduğunu kabul ettirmektir. Çünkü uçağın fiyatı çok pahalı olduğu için ilk bakışta dıştan görünüşüyle müşteri; “bu kadar bir şey bu fiyatı etmez” düşüncesi taşır. Ancak içinde bu şekilde dakikalar geçiren, bu olumsuz düşüncesinden vazgeçecektir. Halkla ilişkilerde de amaç olumsuz olan bir tutum ve davranışı olumluya çevirmek değil midir?. Bu örnekten de anlaşılacağı gibi uzun boylu ve uzun bacaklı mankenin seçilmesi, çok kısa ve çok dar eteğin giydirilmesi, ayakkabıların yürürken çok ses çıkartan cinsten olması yaratıcı düşüncenin eseridir.
-Seminerler, Konferanslar
Kuruluşlar, halkın ilgisini çekecek konularda toplantılar düzenlemektedir. Belirlenen hedef kitlenin ilgi duyacağı konular belirlenip ona göre konuşmacıların seçilmesi konferansın veya seminerin başarısını arttıracaktır. Derince Belediyesi’nin faaliyet alanı olarak halk için gerçekleştirdiği konferanslar ve seminerler vardır. Örneğin; 18 Mart Çanakkale Zaferi sebebiyle Dernek Başkanları ve mahalle muhtarları ile esnaflara “Çanakkale ve Edebiyatımızdaki Akisleri” konulu konferans Marmara Üniversitesi öğretim üyeleriyle işbirliği çerçevesinde gerçekleştirilmiştir. Yine öğretmenlere yönelik Dr. Şaban Kızıldağ’ın sunumunda “Etkin İletişim Teknikleri ve İletişimde Kör Noktalarımız” isimli seminer gerçekleştirilmiştir. Yapılan etkinlikler kuruluşun prestijini arttırmaya yöneliktir. Tüm kuruluşlar etkinlikleri gerçekleştirirken kendi itibarlarını arttırmayı düşünür.
1.3. HALKLA İLİŞKİLERLE KARIŞTIRILAN KAVRAMLAR
Halkla ilişkilerle iç içe geçmiş ve karıştırılan kavramlar vardır. Halkla ilişkilere ilişkin yeterli bilgileri olmayanlar bu kavramları sıklıkla karıştırmaktadır. Özellikle ülkemizde bağımsız olarak gelişme imkanını henüz sağlayamamış bir olgu olarak halkla ilişkiler bu kavramlarla birlikte kullanılmaktadır.
1.3.1. Reklam ve Halkla İlişkiler
Reklam halkla ilişkilerle en fazla karıştırılan bir kavramdır. Reklamın halkla
ilişkiler olmadığı, onun içinde ya da birlikte kullanılabilecek bir araç olduğu düşünülmemektedir.
Reklam, bir mal ya da hizmetin, en düşük maliyet gideri ile en inandırıcı satış iletisini doğru yönleriyle sunmaktır. Reklamda esas olan mal ya da hizmetin satışıdır. Halkla ilişkilerde esas olan bilgilendirme, yeni tutumlar geliştirme, iyi bir izlenim oluşturmaktır. Reklam bir pazarlama işlevidir. İşletmenin mal ya da hizmetlerini satmak için pazarlama teknikleri kullanılır. Sonuçta mali bir beklenti vardır. Halkla ilişkiler ise bir yönetim işlevidir. Asıl amaç kurumu tanıtmaktır. Kamuoyunun gözünde iyi izlenimler oluşturmak, kurumun ya da kuruluşun itibarını sağlamaktır. Halkla ilişkiler, işletmenin her türlü iletişimiyle ilgilidir. Reklam ise sadece ürünün veya hizmetin pazarlanmasını sağlar. Reklamcılık, mal veya hizmetlerin satışıyla
ilgilidir. Halkla ilişkiler kamuoyu yaratır ve bir örgüt için olumlu görüşler oluşturur30. Reklam kitle iletişim araçlarından yer ve zaman satın alınarak yapılır. Oysa halkla ilişkiler kitle iletişim araçlarında ücretsiz olarak yer alır. Reklam halkla ilişkilerde bir iletişim aracı olarak kullanılır. Reklamın geri dönüşümü kısa sürelidir. Oysa halkla ilişkiler çalışmalarının geri dönüşümü uzun bir süreci kapsar. İkisinin arasında her ne kadar farklılıklar bulunsa da keskin bir çizgi yoktur. Her ikisi de inandırma ve tanıtım tekniğidir.
1.3.2. Pazarlama ve Halkla İlişkiler
Pazarlama, tüketici gereksinmelerini belirlemek, kestirmek ve gidermek için girişilen bir yönetim işlevidir31. Pazarlama ve satışın temel amacı, bir işletmenin ürününü veya hizmetini satmaktır. Halkla ilişkiler ise işletmenin kendisini satmayı amaçlar. Halkla ilişkiler ve pazarlama, birbirlerine çok benzeyen unsurları taşımaları nedeniyle birbirlerinin aynıymış gibi algılanabilirler. Bir ilk yardım eğitim merkezini tanıtmak amacıyla hedef kitlesi olan sanayi kuruluşlarına yapılan ziyaretlerle yüzyüze iletişim kurulmak istenmiştir. Bu ziyaretlerde görüldüğü gibi büyük işletmelerde dahi tanıtım etkinlikleri pazarlama olarak algılanmaktadır. Pazarlamada ürün veya hizmetin satışı ve kısa bir sürede geri dönüşü hedeflenir ve beklenir. Halkla ilişkiler çalışmalarında geri dönüşüm daha uzun bir süreci gerektirir. Sonuçta halkla ilişkiler de kurum hakkında iyi izlenimler oluşturup ürün veya hizmetini satmayı amaçlar. Ama bu süreç uzundur ve işletmenin tüm iletişim faaliyetlerini kapsar.
1.3.3. Propaganda ve Halkla İlişkiler
Kamu yönetimi alanında propaganda ve halkla ilişkiler birbirine karıştırılmaktadır. Propaganda kitle iletişim araçlarından faydalanarak kişileri bir düşünce veya eylemi kabule zorlamaktır ve tek yönlüdür. Geri bildirimi yoktur. Halkla ilişkiler çift yönlü bir iletişimi içerir. Belli bir fikir, eylem ve düşünceyi inandırmaya çalışırken, halkın buna ne gibi tepkiler verdiğini de izler. Geri bildirimleri almaya çalışır.
30KARALAR, a.g.e. , ss. 16-18 31 a.g.e. , s. 28
Propaganda, “bir veya grubun, başka bireylerin veya grupların tutumlarını belirleyip biçimlendirmek, kontrol altına almak veya değiştirmek için, haberleşme araçlarından yararlanarak ve bu bireylerin veya grupların belirli bir durum veya konumdaki tepkilerinin kendi amaçlarına uygun tepkiler şeklinde olacağını umarak giriştikleri bilinçli etkinlikler” şeklinde tanımlanmaktadır32
Propaganda, bir görüş, düşünce ya da inanç için destek sağlama aracıdır. Kalpte ve kafada yoğunlaşır. Daha çok duygusal, düşünsel ya da ruhsal olan kimi konularda, siyasal ya da dinsel konularda yürütülür33.
Özgür düşünceye, tartışmaya ve iki yönlü iletişime yer vermeyen propagandanın halkla ilişkiler ile eşanlam taşımadığı, halkla ilişkilerin tersine iyi niyet, hoşgörü, yapıcılık, özgürlük ve dürüstlük anlamını taşıyan eylemler bütünü olduğu bir gerçektir34.
1.3.4. Lobicilik ve Halkla İlişkiler
Kamuoyunu etkileme güçlerinden biri de lobiciliktir. Lobicilik ülkemizde son yıllarda kendisini hissettirmektedir. Lobicilik, kamu yönetiminde yasa yapıcı, ya da karar verici konumunda olan kişileri bilgilendirme ve etkileme çabaları olarak tanımlanabilir35. Lobicilik faaliyetlerinde kamuoyu oluşturma, karar organlarını etkileme, kurumu tanıtma gibi eylemler bulunmaktadır. Bugün meclis kulislerinde lobicilik faaliyetlerini rahatlıkla görebiliriz.
Kişilerin ve özel çıkar gruplarının siyasal karar alma süreçlerini etkilemek amacıyla başvurdukları girişimler olarak ifade edilen kavramın kaynağı, İngilizce lobby sözcüğü ile tanımlanan meclis koridorlarında, yasa koyucuların belli yönde oy kullanmasını sağlamak için yürütülen kulis çalışmalarına dayanmaktadır.
Yasama meclisleri, bakanlıklar ve yönetimlerle çıkar grupları arasında aracı rolü oynayan lobiciler, kar amaçlı bir kuruluşun ya da işçi sendikalarının bu işle görevli çalışanı olabileceği gibi lobicilik şirketlerinde bu hizmeti verenler ya da isteklerini aktarma çabası içinde olan sıradan insanlar olabilir. Lobiciler, bir yandan, yasama
32 Hüseyin DİKME, Havayolu İşletmelerinde Halkla İlişkilerin Hizmet Kalitesine Göre
İncelenmesi ve Atatürk Havalimanı Uygulaması, (Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tanıtım ve Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, İstanbul, 1999), s.25
33KARALAR, a.g.e. , s. 32 34SABUNCUOĞLU, a.g.e. , s. 28 35 a.g.e. , s. 28
organını belirli yönde etkilemeye çalışırken, diğer taraftan yapılan kampanyalarla yasanın getirecekleri hakkında kamuoyu bilgilendirilip etkilemeye çalışmaktadır36.
1.4. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI, TEMEL İŞLEVLERİ VE HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ
1.4.1. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI
Halkla ilişkilerin temel amacı, kurumun veya kuruluşun iç ve dış çevresi arasında iyi ve olumlu ilişkiler geliştirmektir. Halkla ilişkilerin amaçları aşağıdaki gibi özetlenebilir37:
a) Halkla, örgüt ve yönetimi hakkında bilgi vererek, örgütün politika ve
çalışmalarını benimsetmek, yönetime karşı halkta olumlu tutum ve davranışlar geliştirmek.
b) İlgili kişi ve kurumlarla etkileşime girerek onların desteğini almak.
c) Hedef kitlelerden bilgi alarak daha sağlıklı ve sürekli ilişkiler kurmak ve
dolayısıyla çevreyle ilgili kararların etkinlik ve verimliliğini arttırmak.
d) Topladığı bilgi ve verilerle mal veya hizmetlerini geliştirerek işletmeye ve
topluma faydalı hale gelmek. Halkın işbirliğini sağlayarak daha uygun hizmetlerin daha kolay ve çabuk götürülmesini gerçekleştirmek.
e) Örgütün genel çevresine karşı sosyal sorumluluk duygusunu arttırmak,
toplumun ve yönetimin ahlaki değerlerini korumaktır.
Buna göre halkla ilişkiler kuruluş ile hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayışı ve iyi niyeti sağlamak ve sürdürmeyi hedefleyen planlı ve sürekli faaliyetler bütünüdür. Halkla ilişkiler etkinliklerinin amaçları aşağıdaki gibi özetlenebilir38:
1- İkna etmek 2- Satış yapmak 3- Eğitmek
4- Bilgilendirmek Bunları sağlayarak;
- İlgi ve istek uyandırma
36 Filiz Balta PELTEKOĞLU, Halkla İlişkiler Nedir, 1. Baskı, Beta Basım Yayım Dağıtım, Yayın No: 753, İstanbul, 1998, s. 303
37BUDAK, a.g.e. , s. 10 38 a.g.e. , s. 10
- Üçüncü kişilerin onayını sağlamaktır.
1.4.1.1. İŞLETME AÇISINDAN AMAÇLARI
İşletmelerde kamuoyu ve kamuoyunun düşünce ve kanaatleri önemlidir. Bu nedenle çağdaş işletmeler, halkla ilişkiler politikalarını kamuoyunun izlenimleri doğrultusunda belirler. Günümüzde halkla ilişkilerini göz ardı eden ve halkla bütünleşmeyen işletmelerin zayıflayacağı ve piyasadan silineceği bir gerçektir. Bu husus işletmelerin halkla ilişkilere önem verilmesini gerekli kılmaktadır39. Bu nedenle işletmeler halkla ilişkiler birimlerinden ekonomik amaçlı beklenti içine girerler. Halkla ilişkilerin işletme açısından amaçlarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz40:
1.4.1.1.1. İşletmeyi Koruma
İşletmelerin varlığını koruyabilmesi, değişen ve gelişen dünya yapısı ve teknolojiye ayak uydurabilmesi, kamuoyu gözünde daima iyi ve olumlu algılanabilmesi halkla ilişkiler çalışmalarına bağlıdır. Değişme, her toplum insanının temel özelliğidir. İçinde bulunduğumuz çağ değişim çağıdır ve bundan kaçmak imkansızdır. Önemli olan değişmek ya da değişmemek değil, değişimin ne zaman ve nasıl yapılacağıdır. Bu nedenle işletmelerin varlığını sürdürebilmeleri değişime ve gelişime ayak uydurabilmelerine bağlıdır. İşletmelerin bunlara uyum sağlayabilmeleri halkla ilişkiler çalışmalarıyla mümkün olabilecektir.
1.4.1.1.2. Finansal Güçlenme
Bir işletmenin karlılık oranının artması, içinde yaşadığı çevreyle uyum içinde olmasına bağlıdır. Kamuoyu ve çevresi arasında iyi bir imaja sahip işletmeler, sahip olduğu değerlerin sonucu olarak finans kuruluşlarından daha kolay olarak destek sağlama imkanına sahip olacaktır.
1.4.1.1.3. Saygınlık Sağlama
İşletmeler, ürettikleri ürünleri veya hizmetlerini halka etkili bir şekilde sunarak ve saygınlıklarını koruyarak iyi bir izlenim oluştururlar. Halk arasında iyi ve olumlu
39DİKME, a.g.e. , s. 17 40 a.g.e. , ss. 18-20
bir imaja sahip işletmeler, kamuoyu gözünde saygınlığını sağlamış demektir. Saygınlığın sağlanmasında etkili halkla ilişkiler çalışmaklarının önemi son derece büyüktür.
1.4.1.1.4. Satış arttırma
Hizmet birimlerinde işletme imajı çok önemlidir. Kamuoyu gözünde sağlam bir kurum kimliğine sahip işletme, ürettiği her türlü ürün ve hizmette sağladığı ilgi ve güven ortamına bağlı olarak ilgi görecektir. Halkla ilişkiler, satış arttırmaya yönelik olarak yapılacak pazarlama çalışmalarında disipline edici etkisini koruyacaktır. Disipline edilmiş halkla ilişkiler çalışmaları sonucunda verilen hizmetten memnunluğun veya üretilen üründen memnunluğun hedef kitleden geri dönüşümü iyi olacaktır.
1.4.1.1.5. Eleman Temin Etme
Halkla ilişkilerin sonuçlarından birisi de işletmelerin nitelikli eleman bulmasıdır. Çalışanlar kendi işletmelerinden övgüyle çevrelerine bahsettikleri takdirde iş arayanlar üzerinde olumlu etki yaratacaktır. Bu çerçevede örgüt içi halkla ilişkiler çalışmalarının iyi yapılması gerekmektedir. İş yerlerinden memnun bireyler çevrelerine karşı işletmeyi en iyi şekilde tanıtıcı rol oynarlar. Çalışanlar kurumu tanıtan birer halkla ilişkiler elemanıdır. Kurumun çevrede iyi tanınması yeni başvuruları sağlar. Çalışmak üzere işletmeye başvuranlar çok olacağı için içlerinden nitelikli olanların seçimi kolaylaşır.
1.4.1.2. TOPLUMSAL AÇIDAN AMAÇLARI
İşletmeler toplumla varolmuşlardır ve toplumla iç içe yaşamak zorundadırlar. Toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel yapısından etkilenir ve soyutlanamaz. Bu nedenle yaşamlarını sürdürebilmek için değişen yeni koşullara uymak ve içinde bulundukları toplumla çift yönlü ve uzlaşmalı ilişkiler kurmak zorundadır. Toplumun yapısını, özelliklerini, gelenek ve göreneklerini, alışkanlıklarını tanımak ve kendini de topluma tanıtmak gerekir.
Halkla ilişkilerin toplumsal açıdan amaçları41; - Halkı aydınlatmak,
- Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırmak,
- Halkla işbirliği sağlayarak daha çok çabuk ve kolay götürülmesini sağlamak, - Halkın dilek, istek, tavsiye, telkin ve şikayetlerini dinlemek, aksaklıkların
giderilmesi için çalışmalar yapmak,
İşletmelerin halka açılması, halkın sorunlarıyla ilgilenmesi toplum tarafından çok iyi karşılanır. Toplumla uyumlu ve iyi ilişkiler içinde olan işletmeler olumlu imaj oluşturacaktır. Toplum, işletmenin kendilerine neler kattığını, kendilerine ne gibi faydaları olduğunu görmek ister. Bu amaç doğrultusunda da sosyal içerikli çalışmaların gerçekleştirilmesi toplumun gözünde kurumun saygınlığını artıracaktır.
1.4.2. HALKLA İLİŞKİLERİN İŞLEVLERİ
Halkla ilişkilerin işlevleri aşağıda gösterildiği şekilde sıralanmıştır42
1.4.2.1. Dürüstlük
Halkla ilişkilerin her aşamasında dürüst davranmak gerekir. Halkın kuruma
inanması, güvenmesi hizmetin anlaşılır kılınmasını sağlar. Halkın inanç ve desteğinin sağlanması da halka doğru bilgi vermekle mümkündür. Halkla ilişkiler çalışanı doğruluk ve dürüstlükten ayrılmamalıdır. Halkla ilişkiler bir sanattır dedik. Halkla ilişkiler sanatında da yalnızca gerçeğin yeri vardır. Halkla ilişkilerde amaç, işletmeyi olmak istediği gibi değil, olduğu gibi tanıtmaktır. Gerçek olmayan bilgiler verildiğinde o an için halk inandırılmış olabilir. Ancak sonradan verilen bilgilerle örtüşmeyen gerçekler su yüzüne çıkınca işletmenin halkın gözünde düşeceği durum düşünülemez bile. halkın gözünden o işletme hakkındaki oluşacak olumsuz düşünceyi silmek çok zordur. Belki de yıllarca sürecektir. Halkın gözünde iyi bir imaj isteyen işletmeler, halka karşı dürüst ve açık olmayı sağlamalıdır.
41SABUNCUOĞLU, a.g.e. , s. 53 42 a.g.e. , ss. 54-57
1.4.2.2. İnandırıcılık
İnandırıcılık, en zor çalışmadır. Başkalarını etkilemek, varolan düşünceyi değiştirmek büyük bir ikna yeteneğini gerektirir. İnandırıcılık ilkesi, halkla ilişkiler etkinliklerini gerçekleştiren kişilerin yaptıkları işin doğru olduğuna inanmaları, bu inanç doğrultusunda çalışmaları ve inandırıcı olmalarını gerektirir. Kişinin inanmadan yaptığına başkalarının inanması beklenemez. Bunun için hedef kitlenin iyi tanınması gerekir. Özelliklerinin, istek ve beklentilerinin, sosyo-kültürel özelliklerinin iyi bilinmesi gerekir. Bu durum, halka ulaştırmak istenen mesajların halkın anlayabileceği bir dille hazırlanmasını ve çeşitli ulaştırma kanallarından verilmesini sağlamak bakımından önem arz etmektedir.
Bir mesajın inandırıcı olması için verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması gerekir. Sonuçların başarılı olduğunu gören halk kuruma karşı güven duyacak ve girişilen çabalara destek verecektir.
1.4.2.3. Çift Yönlü İletişim Kurmak
Halkla ilişkiler, çift yönlü iletişimi gerekli kılmaktadır. Bilinçli bir halkla ilişkiler
kampanyası ile halka gerekli bilgiler verilerek onun ilgi ve desteği sağlanırken, halkın kurumdan beklediği istek ve tepkiler de anlaşılmaya çalışılmalıdır. Yapılan çalışmaların ve etkinliklerin halkın gözünde ne gibi anlamlar kazandığını, amacın gerçekleşip gerçekleşmediğini kurulan çift yönlü iletişimle anlamak mümkündür. Amaç yapılan çalışmaları halka diretmek değil, halkın ilgi ve desteği doğrultusunda etkinliğe ulaşmasını sağlamaktır.
1.4.2.4. Sabırlı Çalışmak
Halkla ilişkiler devamlı olan ve sabırla çalışmayı gerektiren eylemdir. Bir kurumun veya işletmenin kısa bir sürede halkın gözünde olumlu ve iyi algılanması, halkın desteğinin sağlanması, saygı ve sevgi kazanılması uzun bir süreci gerektirir. Halkın gözünde etkinlik kazanılması kolay bir iş değildir. Bunun için planlı ve programlı bir çalışmayı gerektirir. Öncelikli olarak da hedef kitlenin çok iyi araştırılması, tutum ve davranışlarının, istek ve beklentilerinin neler olduğunun öğrenilmesi gerekmektedir. Elde edilen bilgiler ışığında halkla ilişkiler çalışmalarına yön verilmelidir. Daha sonra planlama yapılmalı, kullanılacak araçlar, halka iletilecek mesajlar belirlenmelidir. Bunun için gerekiyorsa bütçe hazırlanmalı,
etkinlikte görev alacak personelin nitelik ve niceliği saptanmalıdır. Plan, üst yönetimin onayından geçtikten sonra genel uygulamaya geçmeden önce küçük bir grup üzerinde denemeye geçilmelidir. Böyle bir uygulama aksaklıkların ortaya çıkmasını önleme açısından önemlidir. Olumlu sonuçlar alındıktan sonra halkla ilişkiler kampanyasına geçilmelidir. Bütün bu çalışmalar uzun bir çalışma sürecini gerektirir.
Günümüzde işletmelerin bir çoğu halkla ilişkiler çalışmalarını reklam gibi görerek etkilerinin hemen görülmesini ister ve halkla ilişkiler çalışanlarına da bu isteklerini bildirirler. Sonuçların hemen alınmaması durumunda da tepki gösterirler. Olumlu bir imajın hemen oluşması, kamuoyunda sempati ve ilgi kazanmak hemen ve kısa sürede oluşacak bir durum değildir. Uzun süren çalışmaları ve emekleri gerektirir. Üst yönetim, halkla ilişkiler çalışmalarının uzun dönemde sonuçlanacağı konusunda uyarılmalıdır. Ayrıca sabırlı bir bekleyiş gerektirdiği konusunda bilgilendirilmelidir.
1.4.2.5. Yineleme
Halkla ilişkiler çalışanı hedef kitleyi etkilemek ve iletilen mesajları kalıcı kılmak için zaman zaman mesajları tekrarlamalıdır. Buradaki amaç, hedef kitlenin iletilen mesajı belleğine geçirmesi ve kolay kolay unutmamasıdır. Halkla ilişkiler etkinlikleri süreklilik arz eder. Halka iletilmek istenen mesajlar sık sık tekrarlanmalıdır. Sürekli olarak halkın ilgisi ve dikkati çekilmeli ve bu dikkat uyanık tutulmalıdır. Tekrarlardan halkın bıktırılacağı endişesi duyulabilir. Ancak insanlar bir kez duyup gördükleri şeylerin üzerinde durmazlar ve kısa sürede akıllardan silinip gider. Verilmek istenen mesajın akıllarda kalabilmesi ve unutulmaması için yineleme ilkesinin uygulanması gerekir.
1.4.3. HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ
Hedef kitlelerle iknayı temel alan iletişimin oluşturulması ve geliştirilmesi esasına dayanan halkla ilişkilerin etkinliği, stratejisinin sağlam temeller üzerine dayandırılmasına bağlıdır43. Belirlenen amaca ulaşmak için bir dizi eylem, değişim ve fonksiyonlar süreci oluşturur. Halkla ilişkiler süreci dört adımda
43PELTEKOĞLU, a.g.e. , s. 121
gerçekleştirilmektedir. İşletmeler amaçlarını belirlerken halkla ilişkilerin bu dört sürecinden faydalanmaktadır. Halkla ilişkiler süreçlerini;
- Araştırma, - Planlama, - Uygulama, - Değerlendirme olarak belirtebiliriz. 1.4.3.1. ARAŞTIRMA
Bir halkla ilişkiler çalışmasının ilk basamağını araştırma oluşturmaktadır. Kurumun faaliyetlerinden etkilenen, alacağı kararlarla kurumun faaliyetlerini etkileyen veya etkileyebilecek kişilerin, düşünce, duygu, tutum ve davranışları araştırılarak ortaya konulmalıdır. Elde edilen bu bilgiler analiz edilerek kurumun kuvvetli ve zayıf noktaları, problem alanları tespit edilmelidir. Onun için, bilginin elde edilişinden analiz ve yorumuna kadar kullanılacak araç ve yöntemler çok dikkatli seçilmeli, güvenilir ve objektif olmalarına özen gösterilmelidir44.
Araştırmanın niçin, hangi amaçla yapılmakta olduğunun anlaşılır bir biçimde açıklanması araştırmanın amacını ortaya koyar. Araştırmanın konusunu oluşturan araştırma sonucu, amacı da belirler. Araştırmanın amacı, araştırmanın konusunu oluşturan sorunun ne olduğunun ortaya çıkarılmasıdır. Bu amaç, kimi kez bir durumun saptanması olabileceği gibi, kimi kez bir ilişkinin araştırılması, kimi kez ise bunları yaparak genellemelere varmak olabilir45.
Araştırmanın sağlıklı ve iyi yapılması halkla ilişkiler çalışmalarının başarısını arttıracaktır. Özellikle hedef kitlenin özellikleri hakkında yapılacak araştırma hedef kitleyle iletişimi daha da kolaylaştıracaktır. Hedef kitlenin eğitim, sosyo-ekonomik durumu, gelenek ve görenekleri, inanç ve yöresel özellikleri çok iyi bilinmelidir. Bir araştırma sürecinin en önemli unsurlarından biri dinlemektir. Halkla ilişkiler görevlisi karşıdaki kişileri dinleyerek varolan kanı, düşünce, istek ve beklentiler
44SABUNCUOĞLU, a.g.e. , s. 91
45 Aysel AZİZ, Araştırma Yöntemleri-Teknikleri ve İletişim, 3. Baskı, Turhan Kitabevi, Ankara, 2003, s. 29
hakkında bilgi edinir. Dinlemeyi zaman kaybı olarak görmemek gerekir. Araştırmada kullanılan yöntem ve teknikler şunlardır:
- Kaynak taraması, - Soruşturma, - Anketler,
- İşletme içi araştırma
1.4.3.1.1. Kaynak Taraması
Kaynak taraması yaparken işletme ve çevresiyle ilgili basın ve yayında çıkan haberler taranır. Kaynakların nerelerde bulunduğu, bunlardan nasıl yararlanılacağı konusunda bilgi sahibi olunması gerekir. Araştırmanın kaynak taramasına daha düşünce aşamasında iken başlanır46. İşletmeye gelen çeşitli yazılar, şikayetler, öneriler ve yapılan görüşmelerden elde edilen sonuçlar birer kaynak niteliği taşımaktadır. Son yıllarda işletmelerde şikayet ve öneri kutuları işletmenin giriş kısmına konmaktadır. Böylece işletme hakkında hedef kitlenin ne gibi kanı beslediği, çalışmalardan rahatsız ve memnun oldukları noktalar öğrenilmeye çalışılmaktadır. Bu verilerin sonucunda işletmeler, hizmetlerine bu görüşler doğrultusunda yön vermeye çalışmaktadır.
1.4.3.1.2. Soruşturma
Soruşturma yönteminde halkla ilişkiler görevlisi, hedef kitleyle yüzyüze ilişki kurarak görüşme yapar. Belirli konularda halkın ne düşündüğünün öğrenilmesi açısından yüzyüze yapılan görüşmeler zaman alması nedeniyle önemli, toplumda yer edinmiş, toplumun sevip saydığı ve güvendiği kilit kişilerle görüşmek elde edilecek veriler açısından önemlidir. Aynı zamanda zaman kazandırıcı unsur olarak değer taşır.
1.4.3.1.3. Anketler
Bir konu hakkında derinliğine ve ayrıntılı bilgi edinmek için anket yöntemi
uygulanır. Genellikle yazılı olarak yapılan anketlerde kimlere uygulanacağı,
46AZİZ, a.g.e. , s. 73
soruların hangi ortamda ve ne zaman sorulacağı, adrese gönderilerek mi yoksa yüzyüze görüşerek mi yapılacağı önceden belirlenmelidir. Anket uygulaması bittikten sonra da elde edilen verilerin istatistiksel yöntemlere göre değerlendirmesi yapılmalıdır. Bu amaçla anketi uygulayacak kişilerin anket teknikleri konusunda bilgi sahibi olması gerekir.
1.4.3.1.4. İşletme İçi Araştırma
Bu araştırma yönteminde işletme kendi içine dönük olarak araştırma yapmaktadır. İşletmenin tüm özelliklerini kapsar. İşletmenin raporları, kayıtları, tutanakları, personelinin düşünce ve önerileri, brifing dosyaları işletme içi araştırmalarda bilgi kaynağı görevi görür.
Araştırma, halka ilişkiler uygulaması için önemli bir kaynaktır. Araştırmaların sonucunda elde edilen veriler, halkla ilişkiler görevlisinin tecrübesini arttırmasını, karşılaştığı problemlerde başarısızlıklarının sebeplerini açık olarak görmesini sağlar. Bu nedenle halkla ilişkiler faaliyetlerinin temelini araştırma oluşturur diyebiliriz.
1.4.3. 2. PLANLAMA
Planlama, geleceğe ilişkin kararların önceden alınmasıdır. Sorunlarla başa çıkabilmek, fırsatları değerlendirebilmek için planlama yapılmalı ve uygulamalar bu plana dayandırılmalıdır. Yakın ve uzak gelecekte halkla ilişkiler konusunda ne yapılmak isteniyor, nasıl yapılacak, ne zaman yapılmalı, kimlere dönük bir kampanya ve kimler tarafından yürütülecek gibi soruların yanıtları önceden verilebilirse bu süreç bir planlama çalışması olacaktır47. Halkla ilişkiler çalışmalarında verimli ve etkin olabilmek için planlama yapmak zorunludur.
Bir işletmede halkla ilişkiler planlamasında izlenmesi gereken süreç altı maddeden oluşur48.
- Durum değerlemesi - Amaç tanımlama
- Hedef kitlenin tanımlanması
- İletişim araçları ve tekniklerinin seçimi - Bütçeleme
47SABUNCUOĞLU, a.g.e. , s. 94 48 a.g.e. , s. 95
- Sonuçları değerleme
Öncelikli olarak bir problem belirlenmelidir. Daha sonra bu problem ve amaç tanımlanmalıdır. Problemin tanımı ve durum değerlemesi bilgi toplamaya dayanır. Planlama süreci hedef kitlenin özelliklerinin belirlenmesiyle başlatılabilir. Bundan sonra hedef kitlenin özellikleri ayrıştırılır ve özellikleri değişkenlik gösteren kitlelere ulaşabilecek iletişim araç ve tekniklerinin neler olacağı düşünülür. Halkla ilişkiler bütçesini hazırlarken, işletmenin toplam girdisi, rekabet ve halkla ilişkilere duyulan gereksinim göz önünde tutulmalıdır. Sonuçları değerleme toplantıları sürekli olarak yapılmalı, planlanan ve yürütülen işler bütçeye göre kontrol edilmelidir. Önemli olan değerleme toplantılarının süreklilik arz etmesidir.
1.4.3.3. UYGULAMA
Halkla ilişkiler çalışmaları planlanıp hazırlandıktan sonra uygulama aşamasına geçilir. Yapılan araştırma ve toplanan bilgilere dayanarak planlar hazırlandıktan sonra, bu planlar ve alınan kararlar doğrultusunda halkla ilişkiler sorumlusu tarafından uygulamaya geçilir. Bu aşamaya kadar yapılan çalışmalar statik nitelik taşırken uygulama aşamasında dinamik özellik kazanmaya başlar. Uygulama aşamasında büyük sorumluluk halkla ilişkiler sorumlusuna aittir. Ancak uygulamanın başarıya ulaşması üst yönetimin ve tüm personelin inancına ve katkısına bağlıdır. Bir işletmede halkla ilişkiler görevlisine tam yetki verildiğinde organizasyonlarda başarı elde etme şansı çok yüksektir. Ancak yeterli yetki verilmediğinde çalışma ve karar verme alanı kısıtlandığından başarılı işlere imza atma şansı da azalacaktır.
Halkla ilişkiler uygulamalarının yürütülmesi etkin bir iletişim kampanyasını gerektirir. Kampanya boyunca hedef kitlelere önceden hazırlanmış mesajlar iletişim araçlarıyla iletilmeye başlanır. Örneğin, kurumun çıkardığı gazete ve dergilerle konu halka duyurulur. Sergiler açılır. Basın bültenleri hazırlanır, toplantılar, geziler düzenlenir. Kullanılan bu iletişim araçlarıyla kurumun imajı mesajlarla aktarılmaya çalışılır. Halkla ilişkilerin uygulanması uzman elemanların becerisine bağlıdır. Uygulamaya geçmeden önce küçük bir grup üzerinde ön çalışma yapılmalıdır. Olumlu sonuç verip vermediğine bakmak uygulamanın başarısı hakkında bilgi verecektir. Olumlu sonuçlar alındığı takdirde kampanyayı yaygınlaştırarak yoğunlaştırmak hayal kırıklıklarının önlenmesi açısından faydalıdır.
1.4.3.4. DEĞERLENDİRME
Değerlendirme, önceden alınan kararlar doğrultusunda yapılan uygulamaların amaç ve planlara uygunluğunun araştırılmasıdır. Halkla ilişkiler etkinliklerinin ve programının planlandığı gibi hedef kitlelere uygulamada ulaşıp ulaşmadığını değerlendirme yaparak anlayabiliriz.
Değerlendirme aşaması sırasında aşağıdaki sorulara cevap aranır49: - Halkla İlişkiler etkinliği ve programı gerektiği gibi planlanmış mıdır? - Hedef kitleler mesajı algılamışlar mıdır?
- Halkla ilişkiler programında izlenen strateji nasıl daha etkili hale getirilir? - İşletme amaçlarına ulaşılabilmiş midir?
- Halkla ilişkiler etkinliğinin ya da programının başarısını etkileyen hesapta olmayan faktörler var mıdır?
- Halkla ilişkiler etkinliği ya da programı kendileri için ayrılan bütçe içinde mi gerçekleştirilmiştir?
- Elde edilen sonucu daha da iyi hale getirmek için hangi tedbirler alınabilir? Değerlendirmede, istenilen amaca ulaşılabilmesi için yukarıda sıralanmış olan sorulara cevap bulunmuş olması gerekir.
Halkla ilişkilerde yapılan denetim ve değerleme sonuçları başka bir açıdan dört grupta toplanabilir50:
- Hedef kitlenin nitelik ve niceliği: Burada ne kadar ulaşabildiği, ulaşılanların tüm dinleyicileri ne ölçüde temsil ettikleri, nitelikleri vs. araştırılır.
- Hedef kitlenin tepkisi: kişilerin ilgilerinin çekilip çekilmediği, mesajın içeriğinin olumlu-olumsuz etki yaratıp yaratmadığı, mesajı anlayıp anlamadıkları araştırılır.
- İletişimin etkisi: Gönderilen mesajın farkedilen etkisi ve bunun etkisinin sürekliliği araştırılır.
- Etki süreci: kullanılan kanallar ve mekanizmaların hangilerinin etkili oldukları, hangi tutum ve davranışların etkilenebildiği araştırılır.
Değerlendirme işlevi çok zordur. İletişim kanallarında işletmenin ne kadar yer aldığı önemliyken bunun hedef kitle üzerinde ne kadar etki yarattığı daha önemlidir.
49 Hikmet SEÇİM, Selma COŞKUN,Halkla İlişkiler, Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayınları, Yayın No: 609, Eskişehir, 1995, s. 102
