EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ
DESTİNASYON PAZARLAMA UNSURU OLARAK ETKİNLİK TURİZMİ
VE ETKİLERİ - İSTANBUL ÖRNEĞİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Ayşe ÇELİK
Ankara Temmuz, 2009
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ
DESTİNASYON PAZARLAMA UNSURU OLARAK ETKİNLİK TURİZMİ VE ETKİLERİ - İSTANBUL ÖRNEĞİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Ayşe ÇELİK
Danışman: Yrd. Doç. Dr. Selma MEYDAN UYGUR
Ankara Temmuz, 2009
JÜRİ ONAY SAYFASI
Ayşe ÇELİK’in, “Destinasyon Pazarlama Unsuru Olarak Etkinlik Turizmi ve Etkileri – İstanbul Örneği” başlıklı tezi 21.08.2009 tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Üye (Tez Danışmanı):
Yrd. Doç. Dr. Selma MEYDAN UYGUR ………
Üye: Prof. Dr. Azize TUNÇ HUSSEIN ……….
ÖN SÖZ
Araştırmamın tamamlanmasında en önemli katkıyı sağlayan değerli danışmanın Yrd. Doç. Dr. Selma Meydan UYGUR hocama öncelikle teşekkürü bir borç bilirim. Çalışmanın uygulama ve analiz kısmında desteklerini esirgemeyen Doç. Dr. Kurtuluş KARAMUSTAFA, Yrd. Doç Dr. Şevki ULAMA hocalarıma ve iş arkadaşlarıma sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Araştırmanın uygulama kısmında geliştirmiş olduğu sosyo-ekonomik etki ölçeğini kullanmama izin veren ve araştırmaya ilişkin sorularımı hiçbir zaman yanıtsız bırakmayan Prof. Dr. Muzaffer UYSAL’a sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Tez savunma jüri üyesi olarak görev alan, yapıcı eleştirileri ile teze ve akademik gelişimime katkıda bulunan Prof. Dr. Azize TUNÇ HUSSEIN’e ve Prof. Dr. İzzet GÜMÜŞ hocalarıma sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Her zaman yanımda olan, hiçbir zaman manevi desteklerini esirgemeyen aileme ve aramıza yeni katılan yeğenim Ekin’e teşekkür ederim.
ÖZET
DESTİNASYON PAZARLAMA UNSURU OLARAK ETKİNLİK TURİZMİ VE ETKİLERİ - İSTANBUL ÖRNEĞİ
ÇELİK, Ayşe
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Selma MEYDAN UYGUR
Temmuz – 2009, 182 Sayfa
Etkinlikler destinasyonun önemli çekicilikleri içinde yer almakta ve turistlerin destinasyona ait kültürel, sosyal ve tarihi doku konusunda güncel bilgiler edinilmesini sağlamaktadır. Bu nedenle etkinlikler destinasyon pazarlamasında kullanılabilecek önemli bir unsurdur. Bunun yanında, etkinliklerin destinasyonlar üzerinde bıraktığı birçok olumlu ve olumsuz etki bulunmaktadır.
Araştırmanın temel amacı, etkinliklerin destinasyon üzerinde meydana getirdiği etkilerden sosyo-ekonomik ve destinasyon pazarlamasına yönelik etkileri ortaya koymaktır. Uygulama alanı olarak etkinliklerin en yoğun düzenlendiği yer olan İstanbul ili belirlenmiş ve İstanbul ilinde bulunan ve etkinlik düzenleyen fuar organizatörlerine ve seyahat acentalarına yönelik araştırma yapılmıştır. Araştırmada anket tekniği kullanılmıştır. Araştırmada 316 A grubu seyahat acentası ve 74 fuar organizatörü çalışanına ulaşılmıştır. Bu araştırmada, katılımcıların etkinliklerin sosyo-ekonomik ve destinasyon pazarlaması etkilerini belirlemek üzere faktör analizi yapılmıştır. Araştırmadan elde edilen veriler, frekans analizi, t-testi ve ANOVA testi kullanılarak SPSS 15.0 programı yardımı ile değerlendirilmiştir. Anlamlılık düzeyi, 0,05 olarak kabul edilmiş ve buna göre yorumlanmıştır.
Araştırmada sosyo-ekonomik etkiler ve destinasyon pazarlaması etkilerine yönelik bulgular elde edilmiştir. Elde edilen bulgular sonucunda sosyo-ekonomik etkiler; topluluk bağdaşımı, ekonomik yarar, sosyal yarar ve sosyal maliyet faktörleri olarak isimlendirilmiştir. Analizler sonucunda; İstanbul’daki etkinliklerin şehir projelerine katkı sağlamadığı, etkinliklerin İstanbul destinasyonunda eğitici olduğu ve farkındalık yarattığı, etkinlikleri suç oranını artırdığı ve yerel halk ile turistlerin karşılaşmasında İstanbul’da fuar organizatörü ve seyahat acentası çalışanlarının Doxey’in öfke indeksi modeline göre kaygı ve karşıtlık safhasında bulundukları sonuçları elde edilmiştir. Destinasyon pazarlamasına yönelik algılarda, etkinliklerin destinasyon pazarlamasında bir unsur olarak kullanıldığı ortaya çıkmıştır. Elde edilen bulgular doğrultusunda etkinlik turizmi destinasyon pazarlamasında kullanılabilecek bir pazarlama unsuru olduğu ve destinasyon markasını, imajını ve tanınırlığını pekiştirdiği sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Destinasyon Pazarlaması, Destinasyon Pazarlaması Etkisi, Etkinlik Turizmi, Sosyo-Ekonomik Etki.
ABSTRACT
EVENT TOURISM AND PERCEIVED IMPACTS AS A DESTINATION MARKETING ELEMENT - THE CASE OF İSTANBUL
ÇELİK, Ayşe
Thesis in Partial Fulfillment of the Requirements for Graduate Program of Tourism Management Education
Advisor :Assist. Prof. Dr. Selma MEYDAN UYGUR July – 2009, 182 page
Events take place between destination attractions and provides updated information about cultural, social and historical values. Hence the events are important element that could be used for marketing of destinations. Events have some positive and negative impacts on destinations.
The main purpose of this study is to reveal the socio-economic and destination marketing impacts of events on destinations. İstanbul was chosen as a study field since events are organized in İstanbul intensively and the research was conducted on fair organizations organizing events and travel agencies holding important positions in tourism. The research was carried out by survey. In research, 316 A-group travel agencies employees and 74 fair organizations employees were attained. The collected data was analyzed by using factor analysis, frequency, t-test and ANOVA tests in SPSS 15.0 and the conclusions were made by accepting the significance level as 0,05.
In research, as findings; socio-economic impacts and destination marketing impacts are revealed. In the results of findings the impacts are named as socio-economic; community cohesiveness, economic benefits, social incentives and social costs. At the end of the results of analysis, it has been attained that the events in Istanbul have not any contributions to civic projects but build community pride, increase the crime rates. According to Doxey’s irritation index, employees in fair organizations and travel agencies have level of worries and contradictions about the meeting of locals and tourists. In the destination marketing perceptions, it is attained that events are used as an element in destination marketing and it is attained that events strengthen destination image, destination brand, destination position and increase the recognition of destination. In the light of findings, it is revealed that the events can be used as an element of marketing and are reinforces of destination image, destination brand and destination recognition.
Key Words: Destinations marketing, Destination marketing impact, Event tourism, Socio-economic impact.
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI ...….. ii
ÖNSÖZ ...…..iii
ÖZET ...…..iv
ABSTRACT ...…...v
İÇİNDEKİLER ...…..vi
TABLOLAR LİSTESİ ...…..ix
ŞEKİLLER LİSTESİ ...…xiii
1. GİRİŞ ...…. 1
1.1. Araştırmanın Problemi……...… 3
1.2. Araştırmanın Amacı ve Önemi ...…. 8
1.3. Araştırmanın Varsayımları ………... 11
1.4. Araştırmanın Sınırlıkları ... 12
1.5. Terimler ve Kısaltmalar ... 12
2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE ………... 13
2.1.Destinasyon Kavramı ve Destinasyon Pazarlaması………... 13
2.1.1.Destinasyon Kavramı……….………... 13
2.1.1.1. Turistik Destinasyon ve Turistik Destinasyon Çekicilikleri…..…... 15
2.1.1.2. Turistik Destinasyonun Özellikleri……….…...19
2.1.1.3. Destinasyon Yaşam Döngüsü……….………...….. 20
2.1.2. Destinasyon Pazarlaması………..………..…. 25
2.1.2.1. Destinasyon Pazarlama Süreci……….….…..…. 30
2.1.2.2. İçsel Destinasyon Pazarlaması……….…...………. 32
2.1.3. Destinasyon Pazarlama Unsurları……….….…...…….34
2.1.3.1. Destinasyon Pazarlama Unsurları Olarak Konumlama………... 34
2.1.3.2. Pazarlama Unsuru Olarak Destinasyon İmajı………..….... 35
2.1.3.3. Destinasyon Pazarlama Unsuru Olarak Marka……….…... 39
2.1.3.4. Destinasyon Pazarlama Unsuru Olarak Etkinlikler…………..…. 42
2.2. Etkinlik Turizmi... 43
2.2.1. Katılımcıları Etkinliklere Motive Eden Faktörler………...……… 46
2.2.2. Etkinlik Planlanması ve Organizasyonu……….…….. 48
2.2.3. Etkinlik Türleri………..………..……… 54
2.2.3.1. Büyüklüklerine Göre Etkinlikler………...…………...….. 56
2.2.3.2. İçeriklerine Göre Etkinlikler………...…………...….. 60
2.2.3.2.1. Kültürel Kutlamalar………..………. 62
2.2.3.2.2. Politik Etkinlikler……….………... 67
2.2.3.2.3. Sanat ve Eğlence Etkinlikleri……….………….…… 68
2.2.3.2.4. İş ve Ticaret Etkinlikleri……….….……… 69
2.2.3.2.5. Spor Etkinlikleri……….………... 77
2.2.2.2.6 Özel Etkinlikler ………..………... 81
2.2.4. Etkinlik Turizmine Yönelik Akademik Çalışmaların Tarihsel Gelişimi………... 81
2.2.5.1. Fiziksel ve Çevresel Etkiler………….…….………..…….. 86
2.2.5.2. Sosyal-Ekonomik ve Kültürel Etkiler……….………...….. 88
2.2.5.3. Politik Etkiler……….……….. 90
2.2.5.4. Ekonomik Etkiler………...…………..……..….. 92
2.2.5.5. Pazarlama Üzerindeki Etkileri…………..…...………94
3.YÖNTEM………..……...99 3.1. Araştırmanın Modeli……….………..…….…..99 3.2. Evren ve Örneklem……….………….…101 3.3. Verilerin Toplanması……….……….……….102 3.4. Verilerin Analizi……….…………103 4. BULGULAR VE YORUMLAR……….………..103
4.1.Araştırmaya Katılanlara Yönelik Demografik Veriler…………...…………....104
4.2. Araştırmaya Katılan Fuar Organizatörlerine Ait Organizasyon Verileri……. 105
4.3. Sosyo-Ekonomik Etkilere Yönelik Faktör Analizi Bulguları ve Değerlendirmeler………..….…….….108
4.4. Algılanan Destinasyon Pazarlaması Etkilerine Yönelik Faktör Analizi Bulguları ve Değerlendirmeler………..….…..……….130
5. SONUÇ ve ÖNERİLER………..………..143
KAYNAKÇA……...160
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Ürün Yaşam Döngüsü Aşamaları ve Özellikleri………21
Tablo 2. Ürün, Mekân ve Destinasyon İmajının Tanımları………..36
Tablo 3. Markaya ait terimler………...40
Tablo 4. Etkinliklerin Gelişmesini Sağlayan Faktörler……….44
Tablo 5. 2009 Yılında İstanbul’da Düzenlenen Ulusal ve Uluslar arası Festivallerden Örnekler………..…………65
Tablo 6. Yıllara göre EMITT Fuarına Katılan Ziyaretçi Sayıları……...…….…….74
Tablo 7. Etkinlik Turizminin Hedef ve Amaçları……….82
Tablo 8. Etkinliklerin etkileri………..………..85
Tablo 9. Araştırmaya Katılanlara Yönelik Veriler ………104
Tablo 10. Araştırmaya Katılan Fuar Organizatörleri Çalışanlarının Yıllık Düzenledikleri Etkinlik Sayısı ………..…….………105
Tablo 11. Araştırmaya Katılan Fuar Organizatörlerinin Düzenledikleri Etkinliklere Katılan Ziyaretçi Sayısının Dağılımı….……...……...………106
Tablo 12. Araştırmaya Katılan Fuar Organizatörlerinin Düzenledikleri Etkinliklerinde Planlama, Organizasyon ve Uygulama Aşamasında Çalışan Tam Zamanlı Personelin Dağılımı…..………... 106
Tablo 13. Araştırmaya Katılan Fuar Organizatörlerinin Düzenledikleri Etkinliklerin Planlama, Organizasyon, Ve Uygulama Aşamasında Çalışan Yarı Zamanlı Personelin Dağılımı………...…………..……..107
Tablo 14. Araştırmaya Katılan Fuar Organizatörlerinin Düzenledikleri Etkinliklerinde Yıllık Bütçeden Ayrılan Pazarlama Payı Dağılımı……….……….…………107
Tablo 15. Araştırmaya Katılan Fuar Organizatörlerinin Düzenledikleri Etkinliklerin Boyutlarına (Yerel, Ulusal, Uluslar arası)
Göre Dağılımı……….………...……..108
Tablo 16. Etkinlik Turizminin Algılanan Sosyo-Ekonomik
Etkilerine Yönelik Faktör Analizi Sonuçları………..…..………111
Tablo 17. Algılanan Sosyo-Ekonomik Faktörlerin Araştırmaya Katılanların
Cinsiyetlerine Göre Karşılaştırılması………..………...………. 112
Tablo 18. Algılanan Sosyo-Ekonomik Etkilere İlişkin Faktörlerin Araştırmaya
Katılanların Yaş Gruplarına Gören Karşılaştırılması…..……….…….…....114
Tablo 19. Algılanan Sosyo-Ekonomik Etkilere İlişkin Faktörlerin Araştırmaya Katılanların Eğitim Düzeylerine Göre Karşılaştırılması..……...……..116
Tablo 20. Eğitim Düzeyi Farklılığının Kaynağının Tespitine Yönelik
Tukey Testi Değerlendirmesi………...……….………….….119
Tablo 21.Algılanan Sosyo-Ekonomik Etkilere İlişkin Faktörlerin Araştırmaya Katılanların Bağlı Oldukları Kuruma Göre
Karşılaştırması………...……….……….120
Tablo 22. A Grubu Seyahat Acentasında Çalışanların Pozisyonlarına Göre Algılanan Sosyo-Ekonomik Etkilere İlişkin Faktörlerin
Karşılaştırılması…...122
Tablo 23. Fuar Organizasyonunda Çalışanların Pozisyonlarına Göre Algılanan Sosyo-Ekonomik Etkilere İlişkin Faktörlerin Karşılaştırılması…….…..124
Tablo 24. Araştırmaya Katılanların Etkinlik Organ Edip Etmeme Durumlarına Göre Algılanan Sosyo-Ekonomik Etkilere İlişkin Faktörlerin
Tablo 25. Fuar organizasyonunda Çalışanların Organize Ettiği
Etkinlik Sayılarına Göre Algılanan Sosyo-Ekonomik Etkilere
İlişkin Faktörlerin Karşılaştırılması………..………..………….…….…126
Tablo 26. Fuar Organizatörlerinin Organize Ettiği Etkinliklere Katılan Ziyaretçi Sayılarına Göre Algılanan Sosyo-Ekonomik Etkilere İlişkin Faktörlerin Karşılaştırılması…...……….…………..…...……...…127
Tablo 27.Fuar Organizatörlerinin Organize Ettiği Etkinliklere Ayrılan Pazarlama Bütçesine Göre Algılanan Sosyo-Ekonomik Etkilere
İlişkin Faktörlerin Karşılaştırılması……...…….……….128
Tablo 28. Etkinlik Turizminin Algılanan Destinasyon Pazarlaması
Etkilerine Yönelik Faktör Analizi……..…………....………...130
Tablo 29.Cinsiyete Göre Algılanan Destinasyon Pazarlaması
Faktörlerinin Karşılaştırılması…….……..……….…133
Tablo 30. Eğitim Düzeyine Göre Etkinlik Turizminin Algılanan
Destinasyon Pazarlaması Faktörlerinin Karşılaştırılması………...135
Tablo 31. Çalışılan Kuruma Göre Algılanan Destinasyon Pazarlaması
Faktörlerinin Karşılaştırılması……..………...………...136
Tablo 32.A Grubu Seyahat Acentasında Çalışanların Pozisyonlarına
Göre Algılanan Destinasyon Faktörlerinin Karşılaştırılması….…….….…..138
Tablo 33.Fuar Organizasyonunda Çalışanların Pozisyonlarına Göre
Algılanan Destinasyon Pazarlaması Faktörlerinin Karşılaştırılması…..….140
Tablo 34.Araştırmaya katılanların Etkinlik Organize
Edip Etmeme Durumlarına Göre Algılanan Destinasyon
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Etkinlik Turizminin Etkilerine Yönelik Çalışmaların Boyutları……….…… 7
Şekil 2. Destinasyon Ürününün Kavramsal Modeli……….. 15
Şekil 3. Destinasyon Yaşam Döngüsü………..…………. 22
Şekil 4. Destinasyon Pazarlama İlişkisinin Genel Çerçevesi……...………. 26
Şekil 5. Destinasyon Pazarlama Matriksi………...……….29
Şekil 6. Destinasyon Pazarlama Tekerleği... ...30
Şekil 7. Destinasyon Pazarlama Sürecinin Ana Öğeleri... ... 31
Şekil 8. İmaj Oluşum Süreci... 37
Şekil 9. Etkinlik Planlama Modeli... 51
Şekil 10. Etkinlik Planlama Sürecinde Etkinlik Yönetimi... 53
Şekil 11. Organizatörlere Göre Etkinlikler………... 55
Şekil 12. Büyüklüklerine Göre Etkinlikler………... 56
Şekil 13. İçeriklerine Göre Etkinlikler…………...……... 61
Şekil 14. Emitt 2009 Katılımcı Analizi…...……... 75
Şekil 15. Spor ve Turizmin Sınıflandırılması……... 80
Şekil 16. Etkinlik Turizmi ve Etkinlik Turizminin Etkileri………... 97
GİRİŞ
Destinasyon kavramı bünyesinde birçok bileşeni bulundurmaktadır. Bu bileşenler potansiyel ve fiili turistler, kamu ve özel sektör kuruluşları, yerel halk ve dış çevre olarak sıralanabilir. İçeriğinde birçok bileşeni bulundurmasından dolayı destinasyon kavramının tanımlanması noktasında güçlükler ile karşılaşılmaktadır. Leiper (1995: 87)’e göre destinasyon; “turistlerin belirli bir süre kalmayı planlayarak, turistik deneyim kazanabilecekleri yer olarak seçtikleri coğrafi bölgedir”. Destinasyon; “merkezinde turistik mal ve hizmetleri barındıran, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya sunulan coğrafi bölgedir” (Buhalis, 2000: 98). Turistik bir destinasyon olan coğrafik bölgede çekicilikler, ulaşılabilirlik, tesisler, organizasyonlar ve kolaylaştırıcı hizmetler yer almaktadır. Etkinlik turizmi ise turistik destinasyonu oluşturan çekicilik faktörü içinde yer almaktadır.
Etkinlik turizmi, bir destinasyonun pazarlamasında kullanılan motive edici bir faktör ve bir pazarlama aracı olarak ortaya çıkmaktadır (Ritchie, 1997: 51). Turistler planlanmış etkinliklere katılmak ve aynı zamanda da gidilen destinasyonu tanımak istemektedirler. Bu nedenle, etkinlik turizmi, turistik destinasyonların tanıtımına yardımcı olmakta ve destinasyon pazarlama yöneticileri tarafından tercih edilmektedir (Getz, 2008: 403).
Etkinlikler turizm pazarında hızla büyüyen bir sektördür. Bunun nedeni ise dünyada meydana gelen hızlı değişimdir. Yapılan bir araştırmada etkinlik turizminin gelişmesini sağlayan değişimler belirlenmiştir. Bu değişimler genel olarak yaş, teknoloji, gelir ve zaman durumuna bağlı değişim şeklinde sıralanmaktadır (Goldblatt, 2000: 4).
Destinasyon pazarlamasında kullanılan etkinlik turizmi, tüketicilerin ilgisini çeken ve iyi planlanması gereken faaliyetlerdir ve bir destinasyonu diğer destinasyonlardan olumlu yönde ayırabilme gücüne sahiptir. Son yıllarda turizm endüstrisi ve araştırma toplulukları etkinlikler üzerine yönelmiş ve etkinlik turizminin gelişmesine katkı sağlamışlardır (Getz, 1999: 7). Tüketiciler bir destinasyonu merak ettikleri ve destinasyonun çekiciliklerini görmek istedikleri için tercih ederler. Etkinlikler ise bu noktada önemli çekicilik unsurlarındandır ve büyük kitleleri söz konusu destinasyona
çekebilme etkisine sahiptir. İtalya’nın Palermo şehrinde yapılan “Saint Rosalia Festivali” yerli ve yabancı turistler için önemli bir kültürel kutlamadır ve bir çok kişi festivalin yapıldığı tarih olan 10-15 Haziran’da Palermo’ya tatil amacıyla gelmektedir (www.wikipedia.org). İstanbul ili de kapsamlı etkinliklerin yapıldığı bir destinasyon olup 2010 yılı Avrupa Kültür Başkenti olarak seçilmiştir (www.istanbul2010.org ).
Etkinlik turizminin destinasyon üzerinde olumlu ve olumsuz etkileri bulunmaktadır. Etkinlik turizmin etkilerini belirlemeye yönelik çalışmalar; istatistikî veriler, yerel halkın görüşleri ve turizm işletmelerinin görüşleri ışığında yapılan çalışmalardır. Kim ve Uysal (2003: 163) festival ve etkinlik organizatörlerinin etkinlik turizminin sosyo-ekonomik etkilerine yönelik algılarıyla turizmin etkilerine yönelik algıları arasında önemli bir fark bulunmadığını belirtmiştir. Dolayısı ile etkinlik turizminin etkileri genel turizm etkileri ile paralel olarak değerlendirilebilecektir.
Gürsoy, Jurowski, Uysal (2002: 80) turizmin etkileri üzerine yerel halktan alınan bilgiler doğrultusunda yapılan çalışmalar; turizmin algılanan etkileri ve yerel halkın turizme bakış açısına yönelik çalışmalar yapılmakta olduğunu belirtmiştir.
Mathieson ve Wall (1993) “Tourism, economic, physical and social impacts” adlı kitabında, turizmin ekonomik, fiziksel ve sosyal etkilerine yönelik yapılan çalışmaların bulgularını kavramsal bir yapı içerisinde inceleyerek bir sentez ortaya koymuştur. Bu çalışmada turizm etkileri ekonomik, fiziksel, sosyal olarak üç kategoriye ayrılmıştır. Kim ve Uysal (2003: 162) turizmin etkilerine yönelik yapılan araştırmaların 1960’lı yıllarda etkilerin olumlu yönlerine yönelik çalışmalar yapıldığını, 1970’li yıllarda olumsuz yönlerine, 1980’li ve 1990’lı yıllarda ise etkilerin daha çok olumlu ve olumsuz yönlerine dengeli bir biçimde yaklaşıldığını belirtmiştir.
Gürsoy, Kim ve Uysal (2004: 175), etkinlik turizminin sosyo-ekonomik etkilerini ölçmek için özel etkinlik organizatörleri üzerinde yaptıkları anket çalışması sonucunda bir ölçek geliştirmişlerdir. Çalışmalarında sosyo-ekonomik etkilere ilişkin maddeleri dört faktör altında toplamış ve bu faktörleri toplumsal dayanışma, ekonomik kazançlar, sosyal kazançlar ve sosyal maliyetler şeklinde adlandırmışlardır.
Çalışmanın amacı etkinliklerin destinasyon üzerinde bıraktığı sosyo-ekonomik ve destinasyon pazarlaması etkilerini ortaya koymaktır. Bu çalışmanın amacı
doğrultusunda Gürsoy, Kim ve Uysal (2004)’ın çalışması temel çalışma olarak ele alınmıştır.
1.1. Araştırmanın Problemi
Destinasyon turizm olayının gerçekleşmesinde gerekli olan en temel bileşenlerdendir. Aynı zamanda turizmde sürdürülebilirliğin sağlanması için üzerinde çalışılması gereken konular arasındadır. Ritchie (1997), destinasyonların geliştirilmesi ve sürdürülebilirliğinin sağlanması amacıyla destinasyonlar üzerinde çalışılması için araştırma konuları önermiştir. Ritchie’nin önerdiği bu konular arasıda etkinlikler de yer almaktadır.
Etkinlik turizminin ev sahibi destinasyon, işletmeler, yerel yönetim ve halk üzerinde olumlu ve olumsuz etkileri bulunmaktadır. Söz konusu etkiler ve yararlar etkinlik hazırlık aşamasında, etkinlik süresince ve etkinlik sonrasında görülebilir. Sonuç olarak ortaya çıkan etki ve yararlar katılımcıları, yerel işletmeleri, toplumu ve diğer paydaşları etkileyebilmektedir.
Hiller (1998) etkinliklerin etkilerini belirlemek üzere yapılan çalışmaların ekonomik etkiler üzerinde yoğunlaştığını ve diğer alanlara da yönelmenin gerekliliğinden bahsetmiştir. Bu bağlamda etkinliğin genel değerlendirmesinin yapılabileceği “Bağlantı Modeli (Linkage Model)”ni ortaya koymuştur. Söz konusu modelde etkinlik öncesi etkiler, etkinlik sırasındaki etkiler ve etkinlik sonrası etkiler ile bağlantı kurulmuştur (Hiller, 1998: 1). İlerleyen dönemde etkinlikleri farklı boyutlardaki etkileri ile ele alan çalışmalar yapılmıştır. Genel olarak etkinliklerin etkileri bağlamında yapılan çalışmalar aşağıdaki başlıklarda sıralanmaktadır (www.heacademy.ac.uk):
• Fiziksel altyapı,
• Çevresel etkiler (genellikle fiziksel altyapı ile bağlantılıdır.), • Ekonomik etkiler,
• Destinasyona olan etkileri, • İmaj geliştirme,
• Sosyal etkiler, • Kültürel etkiler, • Politik etkiler, • Kentsel yenilenme.
Formica (1998) çalışmasında etkinlik turizminin 1970’li yıllarda henüz bir çekicilik olarak algılanmadığını belirtmiştir. 1960 ve 1970’li yıllarda etkinlik sektörü bir rekreasyonel etkinlik olarak görülmemekte, bu yıllarda sadece akademik çalışmalarda yer almaya başlamıştır (Getz, 2008: 409).
Etkinlik etkilerinin belirlenmesine yönelik yapılan çalışmalar kapsamında festivaller ilk olarak antropoloji, sosyoloji ve sanat kapsamında incelenmiştir. Greenwood (1972) çalışmasında festival etkinliğinin antropolojik açıdan negatif bir etkisi olduğu sonucuna varmıştır.
Ritche ve Beliveau (1974)’nun çalışmaları etkinlik turizmi kapsamında Kuzey Amerika’da yapılan ilk çalışmalardandır. Çalışmada Quebec Karnavalının 1962-1974 yılları itibari ile katılımcıların harcamalarına dayanarak etkinliklerin ekonomik etkileri bunun yanında destinasyonun uluslararası alanda tanınma durumu, ülkeye katkısı ve mevsimselliğe olan etkileri incelenmiştir. Çalışmada sosyolojik açıdan ise Quebec Karnavalının ev sahibi destinasyondaki halkın davranış ve yaşayış tarzını değiştirdiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu çalışma uzun dönemi kapsayan etkinlik turizminin ekonomik ve sosyal etkisini Kuzey Amerika’da belirleyen ilk çalışma olması açısından da önemlidir.
1970’li yıllarda yapılan çalışmalarda genellikle etkinliklerin ekonomik etkilerine yer verilmiştir. Bunun yanında Sosyal etkileri de çalışılmış ancak sosyolojik etkisini ölçülebileceği bir ölçek geliştirilememiştir. Della Bitta, Loudon, Booth ve Weeks (1978) Amerika’nın New York Eyaletine bağlı Rhode adasındaki “Tall Ships” etkinliğinin ekonomik etkisini ölçmüş bunun yanında sosyolojik etkisine de değinmiştir. Kanada’da “Oktoberfest” festivali örnekleminde festivalin Kanada destinasyonu üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik yapılan çalışmada festivalin sadece yerel
ekonomiye katkı sağlamakla kalmadığı aynı zamanda ev sahibi destinasyonda etnik bir çeşitlilik oluşumuna da katkı sağladığı sonucuna varılmıştır. Ayrıca festivalin destinasyon üzerinde pozitif bir imaj bıraktığı sonucuna da varılmıştır (Sherwood, 2007: 68).
Ritchie’nin (1984) çalışması bu dönemden sonra yapılacak çalışmalara yol gösterici olmuştur. Etkinlik turizminin etkilerini bu döneme kadar en detaylı şekilde ortaya koyan araştırmadır. Etkinliklerin altı tür etkileri üzerinde durmuştur. Bunlar; ekonomik etki, turizm ve ticari etki, fiziksel etki, sosyo-kültürel etki, psikolojik etki ve politik etkidir. Bunların yanında çalışmada veri toplamadaki zorluklar ve verilerin yorumlanması yönündeki zorluklar da dile getirilmiştir.
Burns, Hatch ve Mules (1986) çalışmaları ile Grand Prix’in etkisini incelemişlerdir. Adelaide Grand Prix’in sosyal etkisinin; trafik problemi, trafikten dolayı zaman kaybı, binaların tahribatı, araç hırsızlığı, gürültü ve trafik kazaları ve buna karşılık sosyal kazancının ise etkinliğe ev sahipliği yapan destinasyonun ön plana çıkması, prestij kazanması sonucuna ulaşılmıştır.
1990 yılının etkinlik yönetiminde bir dönüm noktası olduğu söylenebilir (Getz, 2008: 410). Daha önceki dönemlerde olduğu gibi çalışmalarda ekonomik boyut metodolojisi ön plandadır. Örneğin, Getz (1991) “Festivals, special events, and tourism” adlı kitabında festival ve etkinliklerin metodolojik ve teorik olarak ekonomik etkileri üzerinde durmuştur. Getz (1991), Crompton ve McKay (1994) etkinliklerin ekonomik etkilerinin ölçümünde güvenirlilik ve geçerlilik açısından daha kapsamlı bir ölçeğe ihtiyaç olduğunu belirtmişlerdir. Burgan ve Mules (2001) ise etkinlik giderlerinin belirlenmesinde kapsamlı bir ölçüm gerektiğini savunmuştur. Bu dönemde etkinliklerin sosyal etkileri üzerinde durulmuştur. Hiller (1990) ve Roche (1994) çalışmalarında şehirlerde gerçekleşen mega etkinliklerin şehirde yaratmış olduğu değişimler üzerinde çalışmışlardır. Mega etkinliklerin şehirlerin alt ve üst yapılarını geliştirdiği sonucuna varmışlardır.
Araştırmalarda etkinlik turizminin etkileri ön plandayken Hawkins ve Goldblatt (1995) çalışmalarında etkinlik yönetimi ve turizm sektöründe etkinliğe nasıl yaklaşılması gerektiğine yönelik eğitime ihtiyaç olduğunu belirtmiştir.
May (1995) ve Bramwell (1997) etkinliklerin çevresel etkileri üzerinde çalışmışlardır. May, Bramwell 1992 kış olimpik oyunlarının bitki örtüsünü tahribatına ve kirliliğe sebep olduğunu, kış oyunlarının alt yapı gelişimine yardımcı olması ve bitki örtüsü tahribatını gerçekleştirmemesi gerektiğini belirtmiştir. Bramwell (1997) çalışması ile sürdürülebilir gelişimi etkinlik ile birlikte kullanmıştır. Sürdürülebilir gelişimde üç faktör bulunması gerektiğini ve bunların; ekonomik etkinlik, sosyal eşitlik ve çevresel bütünleşme olduğunu belirtmiştir. Söz konusu faktörlerin ölçümünün etkinlik öncesi, etkinlik anı ve etkinlik sonrasında gerçekleşmesi gerektiğini açıklamıştır.
Etkinlik turizmi araştırmaları açısından günümüzde önemli bir akademik yayın olan “Festival Management and Event Tourism” (ismi “Event Management” olarak sonradan değişmiştir.) 1993 yılından itibaren yayınlanmaya başlamıştır. Dergide yayınlanan makaleler etkinlik turizmi araştırma ve teorilerinin gelişimine yarar sağlamıştır (Getz, 2008: 410).
20. yüzyılda dünya genelinde birçok özel etkinlikler kutlanılmaya başlanmıştır (Getz, 2008: 410). İncelenmesi ve daha nicel bilgilere ulaşılmasından dolayı bu dönemde de etkinliklerin ekonomik boyutu çalışılmıştır. Etkinliklerin ekonomik etkisini duyarlı bir şekilde ölçen TBL (Triple bottom line) ölçüm metodu geliştirilmiştir (Sherwood, 2007: 72).
Daha önceki dönemlerde antropologlar tarafından incelenen sosyolojik etkiler bu dönemde de gündeme gelmiştir. Delamere, Wankel, ve Hinch (2001) çalışmaları ile festivallerin sosyal etkilerini ölçmek amacıyla ölçek geliştirilmiştir. Bu çalışmaların ardından sosyolojik etkilerin ölçümünü konu edinen çalışmalar yapılmıştır. Fredline, Jago ve Deery (2003) ev sahibi destinasyon sakinlerine uyguladıkları anket ile etkinliklerin sosyolojik etkilerini ölçmüşlerdir. Daha sonraki dönemlerde ise sosyolojik etki çalışmaları ölçek geliştirme şeklinde olacaktır. Gürsoy, Kim ve Uysal (2004) çalışmaları ile Virginia Norlfolk’ta bulunan etkinlik organizatörlerinin algıladıkları sosyo-ekonomik etkileri ölçmeye yönelik bir ölçek geliştirmişlerdir.
Etkinliklerin çevresel etkileri de önem verilen konular arasındadır. Ayrıca etkinlikler sürdürülebilir turizm gelişim modeli olarak kullanılabilmektedir (Fredline, Raybould, Jago ve Deery, 2005: 11). Etkinliklerin etkilerine yönelik yapılan çalışmaların çoğunlukla olduğu boyutlar aşağıdaki şekilde yer almaktadır.
Şekil 1. Etkinlik Turizminin Etkilerine Yönelik Çalışmaların Boyutları Kaynak: Fredline, Raybould, Jago ve Deery, 2005: 11
Şekil 1’de etkinlik turizminin etkilerini belirlemeye yönelik çalışmaların boyutları yer almaktadır. “Etkinlik turizmin etkilerine yönelik çalışmaların boyutları” adlı şekilde etkinlik turizmi çalışmaların çoğunlukla ekonomik, çevresel ve sosyal boyutta yapılan çalışmalardan oluştuğu görülmektedir (Fredline, Raybould, Jago ve Deery, 2005: 11). Şekil. 1’de ve yukarıdaki araştırmalarda görüldüğü üzere yazında etkinlik turizminin farklı boyutlarına yönelik çalışmalar bulunmaktadır.
Yapılan yazın taramasında, Türkiye destinasyonunda etkinliklerin önemli bir çekiciliğe sahip olmalarına rağmen etkinlik turizmine yönelik yapılan çalışmaların
oldukça sınırlı olduğu ortaya çıkmıştır. Türkiye’de etkinliklerin destinasyon üzerindeki sosyo-ekonomik ve pazarlama etkilerine yönelik araştırma bulunmamaktadır. Ayrıca, büyük etkinliklerin genellikle belirli büyük merkezlerde yoğunlaştığı görülmekte özellikle İstanbul, etkinliklerin yoğun olarak yapıldığı bir destinasyondur. Bu nedenle İstanbul destinasyonunda düzenlenen etkinliklerin etkilerinin ortaya çıkarılması son derece önemlidir. Bu bağlamda İstanbul destinasyonu kapsamında yapılan araştırma sonucunda; etkinliklerin olumlu etkilerinin artırılması, olumsuz etkilerinin ise azaltılmasına yönelik olarak işletmelere ve yerel yönetimlere önerilerde bulunmak amacıyla araştırma yapılmıştır.
1.2. Araştırmanın Amacı ve Önemi
Yapılan araştırmada etkinlik turizminin İstanbul destinasyonu üzerindeki algılanan sosyo-ekonomik ve destinasyon pazarlamasına yönelik etkilerini belirlemek amaçlanmaktadır. Çalışmanın sonucunda elde edilen bulgular doğrultusunda; etkinliklerin olumlu etkilerinin artırılması, olumsuz etkilerinin ise azaltılmasına yönelik olarak işletmelere ve yerel yönetimlere önerilerde bulunulmaktadır. Etkinlik turizmine yönelik çalışmalar sınırlı olup, sosyo-ekonomik ve destinasyon pazarlaması etkilerini belirlemeye yönelik çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışma etkinlik turizminin etkileri literatürüne Türkiye örneğinin dahil edilmesi açısından önemli bir çalışmadır. Ayrıca İstanbul destinasyonu Türkiye’de etkinliklerin yoğun olarak düzenlendiği bir destinasyondur. Bu nedenle İstanbul söz konusu etkilerin belirlenmesi ve olumlu etkilerin artırılması, olumsuz etkilerin azaltılmasına yönelik öneriler İstanbul destinasyonunun etkinlik turizmi açısından sürdürülebilirliğinin sağlanmasında önemlidir.
Etkinlik turizminin destinasyon üzerinde birçok etkisi mevcuttur. Bunlar; sosyal ve kültürel etkiler (Ritchie, 1984; Hall, 2000; Allen O’toole, Haris ve Mcdonnell, 2002; Waitt, 2003), sosyo-ekonomik etkiler (Allen ve diğerleri., 2002; Hall, 2000; Kim, Uysal, 2003; Gürsoy vd., 2004; Getz, 2008), fiziksel ve çevresel etkiler (Ritchie, 1984; Getz, 2008; Collins vd., 2009), politik etkiler (Hall, 2000; Allen ve diğerleri., 2002), turizm etkileri (Hall, 2000; Allen ve diğerleri., 2002; Pennington-Gray ve Holdnak, 2002; Boo ve Busser, 2006; Raj ve Morpeth, 2006; Getz, 2008; Woo Jun ve Lee, 2008) ve psikolojik etkilerdir (Ritchie, 1984). Söz konusu etkiler, etkinliklerin düzenlendiği
bütün destinasyonlarda görülmekte ancak etkilerin yönü ve derecesi destinasyonun ve etkinliğin özelliğine göre değişebilmektedir.
Araştırmanın temel amacı etkinliklerin sosyo-ekonomik ve destinasyon pazarlaması etkilerini belirlemek olup, ayrıca bu etkilerin araştırmaya katılan kişilerin demografik verileri ile aralarında ilişkiyi ortaya çıkarabilmek amacıyla aşağıdaki hipotezler oluşturulmaktadır.
Etkinliklerin algılanan sosyo-ekonomik etkilerine yönelik hipotezler:
H1: “Çalışanların demografik özelliklerine göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H1.1: “Çalışanların cinsiyetlerine göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H1.2: “Çalışanların yaş grupları dağılımına göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H1.3: “Çalışanların eğitim düzeylerine göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H2: “Çalışanların bağlı oldukları kuruma ve pozisyonlarına göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H2.1: “Araştırmaya katılanların bağlı bulundukları kuruma göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H2.2: “Seyahat acentasında çalışanların pozisyonlarına göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H2.3: “Fuar organizasyonunda çalışanların pozisyonlarına göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H3: “Etkinlik türü ve organizasyona ait bilgilere göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H3.1: “Etkinlik organize etme durumlarına göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H3.2: “Fuar organizasyonunda çalışanların organize ettikleri fuar sayısına göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.” H3.3: “Fuar organizasyonunda çalışanların organize ettikleri fuara katılan ziyaretçi sayısına göre etkinlik turizminin algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H3.4: “Fuar organizasyonunda yıllık bütçeden pazarlama faaliyetlerine ayrılan bütçe payına göre çalışanların algılanan sosyo-ekonomik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
Etkinliklerin algılanan destinasyon pazarlaması etkilerine yönelik hipotezler:
H4: “Çalışanların demografik özelliklerine göre etkinlik turizminin algılanan destinasyon pazarlamasına yönelik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.” H4.1: “Çalışanların cinsiyetlerine göre etkinlik turizminin algılanan destinasyon pazarlamasına yönelik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H4.2: “Çalışanların eğitim düzeylerine göre etkinlik turizminin algılanan destinasyon pazarlamasına yönelik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H5: “Çalışanların bağlı oldukları kuruma ve pozisyonlarına göre etkinlik turizminin algılanan destinasyon pazarlamasına yönelik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H5.1: “Çalışanların bağlı oldukları kuruma göre etkinlik turizminin algılanan destinasyon pazarlamasına yönelik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H5.2: “Seyahat acentalarında çalışanların pozisyonlarına göre etkinlik turizminin algılanan destinasyon pazarlamasına yönelik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H5.3: “Fuar organizasyonunda çalışanların pozisyonlarına göre etkinlik turizminin algılanan destinasyon pazarlamasına yönelik etkileri arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
H6: “Araştırmaya katılanların etkinlik organize edip etmeme durumlarına göre etkinliklerin destinasyon pazarlamasına etkilerine yönelik algılamaları arasında anlamlı bir farklılık vardır.”
Kim ve Uysal (2003) ile Gürsoy, Kim ve Uysal (2004) etkinliklerin algılanan sosyo-ekonomik etkilerini ölçmek amacıyla bir ölçek geliştirmişler ve ölçeğin farklı destinasyonlarda test edilmesine yönelik çalışmalar yapılmasını önermişlerdir. Ayrıca Getz (2008: 413) etkinlik turizmin etkisini belirlemeye yönelik literatürün geliştirilmesinin gerekli olduğunu belirtmiştir. Bu nedenle, İstanbul’da etkinliklerin algılanan sosyo-ekonomik ve destinasyon pazarlaması etkilerinin belirlenmesi ve araştırmaya katılan, etkinlik düzenleyen ve düzenlemeyen örneklem grubuna ait verilerle etkilere yönelik algı farklılığının ortaya çıkarılması araştırmanın amacı olarak belirlenmiştir.
Bu bağlamda bu çalışma, etkinliklerin etkilerine yönelik literatürü geliştirmek ve farklı bir destinasyonda elde edilecek sonuçları görmek, Kim ve Uysal (2003) ve Güsoy, Kim ve Uysal (2004)’ın çalışmalarından elde ettikleri sonuçlar ile karşılaştırmak açısından önemli bir çalışmadır. Ayrıca Türkiye’de etkinliklerin sosyo-ekonomik ve destinasyon pazarlaması etkilerini belirlemeye yönelik bir çalışma yapılmamıştır. Bu nedenle Türkiye örneğinde yapılan ilk çalışma olmasından dolayı önemli olduğu düşünülmektedir. Çalışmada anket tekniğinin kullanılması ile etkinlik turizminin İstanbul ili üzerindeki algılanan sosyo-ekonomik etkileri ile destinasyon pazarlaması etkileri bağlamında bulgular elde edilmektedir. Bu bulgulardan yola çıkılarak etkinlik turizminin sosyo-ekonomik etkilerine (yararlarına) ve destinasyon pazarlamasına etkilerinin iyileştirilmesine yönelik önerilerde bulunulmaktadır.
1.3. Araştırmanın Varsayımları
• Etkinlik turizminin destinasyon üzerinde pozitif ve negatif etkilerinin olduğu varsayılmıştır.
• Etkinlik turizminin sosyo-ekonomik pozitif ve negatif etkilerinin olduğu varsayılmıştır.
• Etkinlik turizminin destinasyon pazarlamasına yönelik pozitif etkilerinin olduğu varsayılmıştır.
• Turistik alanlarda etkinlik turizmi eğitiminin verilmesi etkinliklerin sürdürülebilir olarak gelişmesi açısından önemlidir.
• Seçilen alan (İstanbul) etkinliklerin Türkiye’de en yoğun yapıldığı alandır.
• Etkinliklerin algılanan etkilerini ölçmede seyahat acentaları ve etkinlik düzenleyen fuar organizatörlerinin yararlı kaynaklar (yargıcılar) olduğu düşünülmektedir.
1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları
Etkinlik turizminin etkilerine yönelik literatür açıklanırken ekonomik, kültürel, sosyo-ekonomik, politik, çevresel ve destinasyon pazarlaması boyutlarına yer verilmiştir. Ancak uygulama kısmında etkinlik turizminin bu etkilerinden sosyo-ekonomik ve destinasyon pazarlamasına yönelik etkileri araştırılmıştır.
Araştırmanın uygulama alanı olarak İstanbul ili belirlenmiştir. İstanbul ilinde faaliyet gösteren A grubu seyahat acentaları ve fuar organizatörleri de araştırmanın birincil veri kitlesi olarak ele alınmıştır.
1.5. Terimler, Kısaltmalar ve Semboller
Destinasyon pazarlaması: Destinasyon; “merkezinde turistik mal ve hizmetleri barındıran, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için sunulan coğrafi bölgedir” (Buhalis, 2000: 98). Bu bölgelerin tanıtılması eylemine ise destinasyon pazarlaması denir. Bir turistik destinasyonun potansiyel pazarlara ve bireysel olarak turistlere pazarlanması faaliyetlerini içeren sistematik bir süreçtir.
Etkinlik turizmi: Turistleri bir turistik destinasyona çeken turistik faaliyetlerdir. Bunlar: Kültürel kutlamalar, politik etkinlikler, sanat ve eğlence etkinlikleri, iş ve ticaret etkinlikleri, eğitim ve bilimsel etkinlikler, spor etkinlikleri, rekreasyonel etkinlikler ve özel etkinliklerdir.
Sosyo-ekonomik etki: Etkinliklerin destinasyon üzerinde bıraktıkları sosyal maliyet, sosyal yarar, ekonomik maliyet ve ekonomik yarar etkileridir.
Destinasyon pazarlaması etkisi: Etkinliklerin destinasyon pazarlamasını kolaylaştırıcı etkileridir.
Aritmetik Ortalama ( ): Serideki değerlerin toplamının seri birim sayısına bölünmesiyle elde edilir.
T: t testine ilişkin paramatre.
F:Varyans analizine (Anova Testi) ilişkin parametre.
TBL: (Tripple bottom line), etkinliklerin etkisinin ölçülmesinde kullanılan bir yöntemdir.
2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Çalışmanın bu kısmında destinasyon ve destinasyon pazarlaması kavramı ile etkinlik turizmi hakkında bilgiler verilmektedir.
2.1. Destinasyon Kavramı ve Destinasyon Pazarlaması
Bu başlık altında destinasyon kavramı, turistik destinasyon kavramı ve çekicilikleri ve destinasyon pazarlamasına yönelik literatür bilgileri verilmektedir.
2.1.1. Destinasyon Kavramı
Destinasyon kavramı bünyesinde birçok bileşeni bulundurmaktadır. Bu bileşenler potansiyel ve fiili turistler, kamu ve özel sektör kuruluşları, yerel halk ve dış çevre olarak sıralanabilir. İçeriğinde birçok bileşeni bulundurmasından dolayı tanımlanması noktasında güçlükler ile karşılaşılmaktadır (Minghetti, 2001). Leiper (1995: 87)’e göre destinasyon, “turistlerin bir noktada belirli bir süre kalmayı planlayarak, turistik deneyimleri kazanabilecek yer olarak seçtikleri coğrafi bölgedir”. “Seyahatlerde ulaşılmak istenen hedef bölge (destinasyon), kişi tarafından seyahatinde gitmeyi amaçladığı ya da ulaşmak istediği nokta olarak seçilmiş, belirlenmiş yerdir” (İçöz ve Başarır, 1996: 79). “Yönelimin (destinasyonun) tek bir yöre/bölge/ülke olması da zorunlu değildir. Birden çok ülke ya da bir ülkenin içerisinde birden çok yöre bir araya getirilerek bir yönelim (destinasyon) oluşturulabilir (Ahipaşaoğlu, 1997: 62).
Geleneksel olarak destinasyon Hall (2000), Davidson ve Maitland (1997) ’a göre “bir ülke, bir ada veya bir kasaba gibi iyi tanımlanmış coğrafik alanlar ve yerlerdir”. Destinasyon; “merkezinde turistik mal ve hizmetleri barındıran, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik olarak sunulan coğrafi bölgedir” (Buhalis, 2000: 98).
Çeşitli yazarlar tarafından verilen tanımlar doğrultusunda destinasyon; yerel halkın da içinde yaşadığı, turistik amaçla ulaşılmak istenen, turistlere çeşitli kolaylıkların sunulduğu ülke, ada, yöre, bölge ve nokta olabilmektedir.
Destinasyon turistik ürünlerin karışımıdır bu nedenle destinasyon turistlere bütünleşmiş bir turistik deneyim sunar. Hall (2000), Davidson ve Maitland (1997), destinasyonu, bir kasaba ya da bir ülke olarak tanımlamışlardır. Ancak destinasyon tüketiciden tüketiciye göre değişen algısal bir kavramdır. Kavrama yönelik algılar, tüketicilerin seyahat türüne, kültürel geçmişine, ziyaret amacına, eğitim durumuna ve geçmiş seyahat deneyimlerine bağlı olarak farklılık gösterebilir (Buhalis, 2000: 97).
Destinasyon birçok turistik ürünün, hizmetlerin ve destinasyondan özellikle yerel bazda elde edilen deneyimlerin bir birleşimidir. Bunun yanında turizmin bölgesel etkilerinin belirlenmesi, bütün paydaşların yararlarının maksimize edilmesini sağlayan arz talep dengesinin yönetilmesine de yardımcı olur. Destinasyonlar aşağıdaki bileşenlerden oluşmaktadır (Buhalis, 2000: 98):
• Çekicilikler (Attractions): Doğal, insan yapımı, kalıtlar, etkinlikler,
• Ulaşılabilirlik (Accessibility): Bütün ulaşım sistemi; deniz, hava, kara, demiryolu ağları,
• Tesisler (Amenities): Konaklama ve yeme içme tesisleri, alışveriş merkezleri ve diğer turistik tesisler,
• Organizasyonlar (Available packages): Önceden hazırlanmış paket organizasyonlar,
• Aktiviteler (Activities): Destinasyon ziyareti süresince sunulan bütün aktiviteler, • Kolaylaştırıcı hizmetler (Ancillary): Bankalar, iletişim, postane, hastane vb,
Şekil 2. Destinasyon Ürününün Kavramsal Modeli Kaynak: Murphy Pritchard ve Smith, 2000: 46
Şekil 2’de görüldüğü üzere, destinasyon ürünü turistik bir ürün olarak kabul edilmekte ve “destinasyon deneyimi, hizmet altyapısı ve destinasyon çevresinden” oluşmaktadır. Alışveriş, rekreasyon ve çekicilikler, yiyecek ve içecek, seyahat, ulaşım, konaklama unsurları hizmet altyapısını; doğal çevre, politik/yasal faktörler, teknolojik faktörler, ekonomik faktörler, kültürel faktörler ve sosyal faktör unsurları destinasyon çevresini oluşturmaktadır (Murphy ve diğerleri, 2000: 46).
2.1.1.1. Turistik Destinasyon Kavramı ve Çekicilikleri
Turistik destinasyon; sahip olduğu turistik kaynakları ile turistleri çeken ve yoğun olarak turist ziyaretine ev sahipliği yapan pek çok kurum ve kuruluşun sağladığı doğrudan veya dolaylı turizm hizmetlerinin bütününden oluşan karmaşık bir üründür. Bu özelliklerinden dolayı, destinasyonlar, turizmin en önemli bileşenlerinden biri
olmakla beraber yönetilmesi ve pazarlanması en zor olan turistik üründür (Özdemir, 2007: 1).
Turistik destinasyon turistlerin ziyaret ettikleri ülke, bölge ya da şehirlerdir. Turistik destinasyonda bulunan kolaylıklar yerel halka, çalışan nüfusa ve turistlere sunulur. Turistik destinasyon üç temel faktörden oluşur. Söz konusu üç temel faktör “turistik destinasyonun kalitesi” olarak da adlandırılır. Bunlar; çekicilikler (attractions), kolaylıklar (amenities) ve ulaşılabilirliktir (accessibility) (Buhalis, 2000: 98). Ancak turistik destinasyon kalitesini oluşturan faktörlere bazı yazarlar tarafından bazı eklemeler yapılmıştır. Yapılan bu eklemelerle turistik destinasyonu oluşturan faktörler; çekicilikler, kolaylıklar, altyapı hizmetleri, ulaşım ve konukseverlikten oluşmaktadır (Mill ve Morrison 1992; McLellan ve Fousher, 1983; Pyo ve diğerleri, 1989; Selby ve Morgan, 1996; Sirakaya, ve Woodside, 1996; aktaran; Kozak ve Rimmington, 1998: 184). Turistik destinasyonu oluşturan faktörler aşağıdaki başlıklarda açıklanmaktadır (Kozak ve Rimmington,1998: 184); Çekicilikler: • Doğal kaynaklar, • İklim, • Kültür, • Yiyecek ve içecek, • Tarih, • Etnik çekicilikler, • Ulaşılabilirlik. Kolaylıklar ve Hizmetler: • Konaklama, • Havaalanları,
• Spor imkânları, • Eğlence hizmetleri, • Alışveriş merkezleri,
• Yiyecek ve içecek hizmetleri. Altyapı Hizmetleri: • Su sistemi, • İletişim ağı, • Enerji kaynakları, • Kanalizasyon, • Yol ağı, • Güvenlik, Konukseverlik: • Arkadaşça yaklaşım, • Yardımsever yaklaşım, • Duyarlılık. Tutar, Maliyet: • Dövizin değeri, • Konaklama maliyeti,
• Yiyecek ve içeceğin maliyeti, • Ulaşım maliyeti,
Ritchie ve Zins (1978) ise turistik destinasyonu oluşturan faktörleri iki ünitede ele alan bir model ortaya koymuştur. Söz konusu modelde turistik destinasyona çekicilik katan “Genel Faktörler” ve genel faktörün bir parçası olan “Kültürel ve Sosyal Çekicilikler” ele alınmıştır (Ritchie and Zins, 1978: 256):
Genel Faktörler (I. Ünite ):
• Doğal kaynaklar ve iklim, • Kültürel ve sosyal çekicilikler, • Spor ve rekreasyonel çekicilikler, • Alışveriş ve ticari çekicilikler, • Fiyat,
• Altyapı,
• Turiste yaklaşım, • Ulaşılabilirlik.
Kültürel ve Sosyal Çekicilikler (II. Ünite):
• İş, • Alışveriş, • Mimari Yapı, • El sanatları, • Tarih, • Dil, • Din, • Eğitim, • Gelenek ve görenekler, • Boş zaman aktiviteleri,
• Sanatsal etkinlikler, • Gastronomi.
2.1.1.2. Turistik Destinasyonun Özellikleri
Turistik bir destinasyonun diğer destinasyonlardan ayırt edici özelliği söz konusu destinasyonu ayrıcalıklı kılmaktadır. Ancak son dönemlerde, destinasyon geliştirme ya da destinasyon oluşturma çabaları birbirine benzeyen tipte destinasyonların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bununla birlikte, tüm destinasyonlar farklı kaynaklara sahip olduğu göz ardı edilmiştir (Hsu, Wolfe ve Kang, 2004: 121). Smith, destinasyonun özelliklerinin ve kişiliğinin belirlenmesinde bazı kriterlerin bulunduğunu belirtmiştir. Destinasyonun kişiliği destinasyonun kültürel, fiziksel ve sosyal özellikleri ile ortaya çıkmaktadır (Laitinen, 2004: 9).
Destinasyonda bulunması gereken temel özelikler aşağıdaki gibidir (Laitinen, 2004: 9);
• Destinasyon turizm gelişimini sağlayabilecek altyapıya sahip olmalıdır. Altyapı; kamu hizmetleri, ulaşım ve diğer sosyal hizmetleri turistlerin kullanımına sunmaktadır.
• Destinasyon turistlerin destinasyon seçiminde göz önünde bulundurabileceği çekiciliklere sahip olmalı ve söz konusu çekicilikleri geliştirebilmelidir.
• Destinasyon turizm planlaması ve turizm pazarlaması konularında etkin olmalıdır.
• Destinasyon ulaşılabilirlik özelliğine sahip olmalıdır.
Destinasyonlar ürün olarak ele alınacak olursa farklı yapıları gereği destinasyonun özelliklerini aşağıdaki gibi belirtmek de mümkündür (Özdemir, 2008: 3–4):
• Destinasyon ürününün doğasında bütünleşik bir ürün özelliği vardır ve destinasyon bazındaki hizmetler, nitelikler ve olanaklar dolayısıyla bir ikilik mevcuttur. Bu ikililik doğrultusunda kent ürünü doğrudan ve dolaylı olarak turizmle ilgili olan ürün olmak üzere iki parçadan oluşmaktadır.
• Destinasyon ürünü tüketicinin elde ettiği hizmet ve deneyimlerden oluşur. Pazarlamacıların turistlerin edindiği destinasyon deneyimi üzerinde çok az kontrolü vardır. Bu durumda bir ürün her turist için farklı anlamlar taşıyabilmektedir.
• Destinasyonlar yerel, bölgesel ve ulusal bağlamda değerlendirilirler. Sonuçta ürün tanımında destinasyonu şekillendiren, pazarlayan ve yöneten ile tüketenler arasında farklar vardır.
• Destinasyonlar çoklu satışa olanak sağlar. Aynı fiziksel alan pek çok farklı tüketici gruplarına farklı nitelikleri esas alarak pek çok kez satılabilir. Örneğin bir tarihi kent aynı zamanda alışveriş kenti, spor kenti ya da başka kapsamda bir kent olarak çeşitledirilerek farklı ya da aynı tüketicilere sunulabilir.
Destinasyonlar yapıları gereği rekabete açıktır ve sürekli kendilerini yenileyebilir yapıya sahip olmaları gerekmektedir. Örneğin; Uluslararası Turizm Ağları destinasyonların tanınabilirliğini artırmada yardımcı olmaktadır.
2.1.1.3. Destinasyon Yaşam Döngüsü
Destinasyon yaşam döngüsünün kavramsal çerçevesi 1980 yılında Butler tarafından ortaya konulmasından bu yana birçok araştırmacı tarafından ele alınmıştır. Bu çalışmalarda kavramsal çerçeve Niagara şelaleleri, Lancaster country, Canada, Yellowstone bölgesi, gibi çeşitli ada, kıyı alanları ve dağ gibi çekiciliklerin bulunduğu destinasyonların örneklem olarak belirlendiği araştırmalar ile desteklenmiştir (Zhong, Deng ve Xiang, 2007: 841).
Turistik yerlerin turistik gelişmişlik açısından konumlarının belirlenmesinde zaman faktörü göz önünde bulundurularak, yaşam döngüsü içerisinde olgunluk, azalma veya yeniden canlanma şeklinde bir bakış açısı geliştirilmiştir (Tuna, 2002: 14). Levitt’e göre ürün yaşam döngüsü dört ayrı aşamadan meydana gelmektedir. Bunlar; giriş, büyüme, olgunluk ve düşüşten meydana gelmektedir. Ürün yaşam döngüsü aşamaları ve özellikleri aşağıdaki Tablo-1’de belirtilmiştir (Judith Wong, 2000: .8).
Tablo 1. Ürün Yaşam Döngüsü Aşamaları ve Özellikleri
Ürün Yaşam Döngüsü Aşamaları ve Özellikleri
Özellikler Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş
Satış Yavaş artış Hızlı artış Durgun Azalma
Hedef Pazar Yüksek gelirli Orta gelirli Kitlesel Pazar Düşük gelir
Rekabetçilik Çok az Yüksek Sabit Az
Ürün Maliyeti Yüksek Azalma Sabit Artma
Pazarlama Maliyeti Yüksek Azalma Sabit Düşüş
Marka Bağlılığı - Gelişme Güçlü Düşüş
Karlılık Düşük İyi Sabit Karlı olmayan
Kaynak: Judith Wong, 2000: 8
Levitt’in ürün yaşam döngüsünün düşüş aşaması döneminde ürünün tekrar konumlandırılması, çevresel iyileştirmeler, turistik çekiciliklerin tekrar düzenlenmesi gibi tedbirler alındığı taktirde düşüş engellenebilir ve Butler’ın geliştirdiği yeni bir dönem olan yenilenme dönemine geçilebilir. Butler’ın geliştirdiği destinasyon yaşam döngüsü modeli aşağıdaki Şekil’de görülmektedir.
Şekil 3. Destinasyon Yaşam Döngüsü Kaynak: Butler, 2006: 5
Şekil 3’te bir destinasyonun yaşam döngüsü ve bu döngünün gelişimi ziyaretçi sayısı ve zaman bakımından 1980 yılında Butler tarafından kavramlaştırılmıştır (Agarwal, 1997: 65). Bu kavrama göre bir destinasyon yaşam döngüsünde ‘keşif (exploration)’, ‘dâhil olma (involvement)’, ‘gelişim (development)’, ‘konsolidasyon (consolidation)’, ‘durgunluk (stagnation)’, ‘canlandırma (rejuvenation) veya düşüş (decline)’ aşamaları bulunmaktadır.
Destinasyon yaşam döngüsünde temelde iki aşama vardır. Bunlar gelişim ve gelişimin olmaması durumudur. Döngünün sonu ise durgunluk öncesi olarak tanımlanır. Destinasyonda keşif, dâhil olma, gelişim ve konsolidasyon evreleri büyümeyi gösterirken; durgunluk ve düşüş evreleri gelişimin yeni destinasyonlarla rekabet edemez duruma geldiğini gösterir. Pazarda daralmalar meydana geldiğinde bunu düşüş süreci takip eder (C, D ve E eğrilerinde olduğu gibi). Pazar içerisinde destinasyonun tekrar konumlandırılması, çevresel iyileştirmeler, turistik çekiciliklerin tekrar düzenlenmesi gibi karşı tedbirler alındığı taktirde düşüş engellenebilir ve A ve B eğiminde görüldüğü gibi yenilenme dönemine geçilebilir. Aksi durumda C, D ve E eğrilerinde olduğu gibi pazardan kaybolma dönemi başlar (Agarwal, 1997: 65).
Destinasyon yaşam döngüsü aşamaları ve özellikleri aşağıdaki başlıklarda sıralanmaktadır (Agarwal, 1997: 65);
Keşif Aşaması (Exploration):
• Destinasyonu doğal kaynaklarından dolayı ziyaret ederler, • Doğaya göre spesifik turist tipi.
Dâhil Olma Aşaması (Involvement):
• Gelişmekte olan turizm endüstrisi ve yerel halk arasında sınırlı iletişim durumu söz konusudur,
• Tanıtımın yoğun olduğu bir dönemdir, • Destinasyon ortaya çıkmaya başlar.
Gelişim Aşaması (Development):
• Turistik ek hizmetlerde gelişimin ve promosyonel aktivitelerin artmış olduğu, • Destinasyon dışarısından gelen yatırımcıların kontrollerinin arttığı,
• Destinasyona gelen turist sayısının yerel bölge nüfusunu belirgin bir şekilde aştığı dönemdir.
Konsolidasyon Aşaması (Consolidation):
• Turizmin yerel ekonominin büyük bir parçası olduğu ama büyüme oranının azaldığı bir dönemdir,
• İş çevresinin şekil aldığı bir dönemdir, • Eski tesisler ikinci planda değerlendirilirler,
• Turizm sezonunu uzatmak için yerel çabaların yoğun olarak sarf edildiği bir dönemdir.
Durgunluk Aşaması (Stagnation):
• Turist sayısının üst seviyelere ulaştığı bir dönemdir,
• Destinasyon oturmuş bir imaja sahiptir ancak moda bir imaj değildir,
• Doluluk oranlarının kademeli olarak düştüğü ve işletme devir hızının yüksek olduğu bir dönemdir.
Durgunluk Sonrası Aşama (Post-stagnation: Rejuvenation, Decline):
• Yerel yönetim tarafından alınan kararların başarısına bağlı olarak bu süreçte beş destinasyon seyir süreci (A, B, C, D, E) bulunmaktadır (Şekil 3). Sonuç olarak destinasyon canlandırma ya da düşüş dönemine girmektedir.
Bazı destinasyonlar destinasyon yaşam döngüsünün bütün aşamalarını yaşayabileceği gibi bazı destinasyonlar bütün aşamaları yaşamayabilirler. Destinasyonların yaşam seyri politik istikrar durumu, terörizm, doğal afetler gibi çevresel, sosyal ve ekonomik, içsel ve dışsal faktörlere bağlı olarak değişiklik gösterebilmektedir (Zhong, Deng ve Xiang, 2007: 843). Söz konusu faktörler ise her destinasyonun farklı yaşam döngüsünde olabileceğini desteklemektedir.
2.1.1.4. Destinasyon Türleri
Destinasyonlar çeşitli bileşkeler toplamından oluşan bir turistik ürünü ifade etmektedir. Destinasyonların bu özelliğinden dolayı farklı destinasyon tiplerinden bahsetmek mümkündür. Destinasyon tipleri çeşitlilik göstermekle birlikte turistik destinasyonların temel tipolojisi aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Law, 2002: 4):
• Merkez şehirler ve kültürel başkentler: Tokyo, Londra, Paris, İstanbul gibi tanınmış şehirler merkez haline gelmiş bulunmakta Roma gibi kültürel başkentler ise tarih ve sanat öğeleri ile tanınmışlık kazanmıştır,
• Metropolitan merkezler ve tarihi şehirler: Canterbury ve York, • Büyük tarihi kentler: Palermo, Floransa, Oxford, Cambridge,
• İç kent alanları: Ülkelerin iç kesimlerinde bulunurlar ve turistik çekiciliğe sahiptirler. Manchester iç kent alanlarına örnek olarak gösterilebilir,
• Canlandırılmış deniz kıyısı alanları: Londra’da bulunan Docklands ve Sydney’de bulunan Darling Harbour canlandırılmış deniz kıyısı alanlarına örnek olarak gösterilebilir,
• Endüstriyel ve teknoloji kentleri: Tokyo ve Bradford gibi endüstriyel ve teknoloji anlamında gelişmiş kentler farklı bir destinasyon türü olarak çekicilik yaratmaktadır,
• Deniz kıyısı resortları ve kış sporları merkezi: Lillehammer örnek olarak gösterilebilir,
• Yapay turist resortları: Dubai’de bulunan Palmiye adası yapay turist resortlarına örnek olarak gösterilebilir,
• Eğlence merkezleri: Orlando’da bulunan Disneyland, Water world, Las Vegas’da bulunan eğlence merkezleri örnek olarak gösterilebilir,
• Kültürel sanat şehirler: İtalya’da bulunan Floransa kültürel sanat şehirlerine örnek olarak gösterilebilir,
• Özel ilgi turist hizmet merkezleri: Özel ilgi turizmine yönelik kolaylıkları bünyesinde barındıran destinasyonlar örnek olarak gösterilebilir. Termal tesislerin yoğunlukta bulunduğu destinasyon bir destinasyon özel ilgi turistlerine hizmet verebilir.
Yukarıdan da anlaşılacağı üzere destinasyonlar bir kent, resort ve kasabalar olabilmektedir. Bunun yanında bir bölge (Doğu Anadolu, Güneydoğu Anadolu vb.) bir ülke (İspanya) ya da bir kıta (Avrupa, Afrika) ya da bir destinasyon olabilmektedir. Ülkelerin, bölgelerin ve kıtaların birer destinasyon olarak pazarlanması son yıllarda gelişen bir faaliyettir.
2.1.2. Destinasyon Pazarlaması
Yer (place, location) pazarlaması olarak da adlandırılan destinasyon pazarlaması, “bir alanı, bölgeyi ya da bir yeri bireylere ya da organizatörlere çekici uygun ve özellikli olduğunu göstermek amacıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinin bütünü” olarak tanımlanmaktadır (Dacko, 2007: 389).
Şekil 4. Destinasyon Pazarlama İlişkisin Genel Çerçevesi Kaynak: Wang, 2004: 4
Şekil 4’te görüldüğü üzere destinasyon pazarlaması sürecinde birbiri ile bağlantı halinde olan destinasyona ait değerler, işletme ve kuruluşlar mevcuttur. Söz konusu destinasyona ait değerler, işletme ve kuruluşlar; kongre ve ziyaretçi büroları, konaklama işletmeleri, çekicilikler, yiyecek ve içecek işletmeleri, kültür, sanat ve etkinlik organizatörleri, enformasyon merkezleri, alışveriş merkezleri ve diğer turizm organizasyonlarıdır (Wang, 2004: 4).
Destinasyonlar rekabetçilik gücünü artırmak için pazarlama faaliyetlerine önem vermektedir. Diğer bir deyişle, destinasyon pazarlaması global turizm pazarında ayakta kalabilmek adına yapılan faaliyetlerdir (Lin, 2006: 26).
Destinasyon pazarlamasında en önemli noktalardan birisi pazarlanan ürünü, pozitif olarak algılanabilen bir değer ya da bir marka olarak geliştirebilmektir. Bazı insanların kararları gerçekçi olamayıp sezgisel olabilir. Onları gerçekçi olmayan kararlar almaya bu şekilde davranmaya yöneltebilecek çeşitli faktörler vardır. Bu sebepten dolayı insanlar seyahat kararı alırken hangi durumlarda hangi kararları aldığı, onları etkileyen faktörleri bilmek, destinasyon pazarlaması için önemlidir. Ayrıca bir turizm destinasyonu diğer turizm destinasyonları ile karşılaştırıldığında içerdiği özellikler bakımından birbirine yakın ya da benzer ürünler sunduğu anlaşılmaktadır. Bu
sebepten dolayı destinasyon pazarlamasında ürünün kendisinden çok yaratacağı deneyim ve duygular üzerinde durulmalıdır. Çünkü sonuç itibari ile insanlar deneyim ve duygu satın almış olurlar. Her insanın destinasyon ziyaretinden beklentileri birbirinden farklı olduğu için aynı destinasyon farklı insanlara farklı deneyimler ve duygular yaşatmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken konu destinasyonun turistin arayış içinde olduğu duygu ve düşünceler bütünlüğünü sağlayabilecek doğru mesajları vermesini sağlamaktır (Özdemir, 2008: 74).
Bir turistin ziyaret etmiş olduğu destinasyondan memnun olma ve başkalarına tavsiye etme niyeti ancak turistin destinasyonu ziyareti esnasındaki memnuniyeti ve yaşadığı deneyimlerin sonucunun olumlu olması ile gerçekleşir. Turistik destinasyonlar bu duyguları ve memnuniyeti mevcut ve potansiyel turistlere pazarlama ihtiyacı duymaktadır (Sırakaya ve Woodside, 2004: 3). Bu pazarlama faaliyetlerindeki asıl amaç destinasyonun özelliklerinden (tarihi, sosyal vb.) haberdar olamayan turistleri bütün bu güzelliklerin farkına varmasını ve doğru beklentilerle destinasyonu ziyaret etmesini sağlamaktır (Yüksel ve Akgül, 2007: 2). Bu aşamada farklı kültürler ve farklı bölgeler için bu bölgede yaşayan insanların duygu ve düşüncelerini iyi belirleyerek farklı pazarlama stratejileri geliştirilmesi pazarlama faaliyetinin başarısı açısından önemlidir. Farklı kültürler ve farklı bölgeler için kelimelerin, davranışların, sembollerin her birinin farklı anlamlar ifade edeceği göz önünde bulundurularak profesyonel pazarlama faaliyetinin yürütülebilmesi için bölge halkı ve davranışları incelenerek doğru strateji ve ön hazırlık, pazarlamanın başarısı için en önemli faktörlerdir. Başarılı sonuçlar elde etmenin bir diğer yolu da; pazarlama faaliyetlerinin yürütüleceği bölgede halk ve destinasyona ait her türlü konuda bilgi sahibi olan profesyonel ve deneyimli reklâm ajansları ile çalışmaktır (Özdemir, 2008: 75).
Destinasyon pazarlama stratejilerinin ve aracı kurumların yanı sıra doğrudan turist ile irtibata geçmek de destinasyon pazarlamasında önemli unsurlardan biridir. Hem destinasyon hakkında yeterli bilginin tüketiciye doğrudan sunulması hem de tüketicinin beklentilerinin neler olduğunun belirlenip müşteri memnuniyeti için yapılması gerekenlerin ortaya çıkarılması, destinasyon pazarlamasına yardımcı olacaktır. Doğrudan pazarlama stratejisi ile doğru turistin doğru turizm destinasyonuna yönlendirilmesi sağlanır ve turist memnuniyeti arttırılmış olur (Fyall ve Garrod, 2005:
285). Destinasyon pazarlamasında başarıya ulaşabilmek için destinasyon pazarlayıcılarının aşağıdaki konulara dikkat etmesi gerekmektedir (King, 2002: 106):
• Hedef kitle üzerinde olumlu izlenim uyandırabilecek güçlü bir marka imajı oluşturulmalıdır.
• Turistlerin ihtiyaç, beklenti ve onları destinasyona motive eden faktörlerin tam olarak belirlenmesi ve müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi amacıyla tüketicilerin ihtiyaçları araştırılmalıdır.
• Destinasyon pazarlamasının başarılı ve kalıcı olabilmesi için önemli olan konulardan birisi de tüm iletişim kanallarının açık tutulması kilit noktadaki turistlerle doğrudan irtibat halinde olunması ve tüm gelişmelerden haberdar edilmesi gerekmektedir.
• Tüketicileri haberdar etmek adına pazarlama faaliyetlerinde tüketici deneyimlerine yer verilmelidir.
• Tutundurma faaliyetleri daha etkili iletişimin oluşmasını kolaylaştırır.
Destinasyon pazarlamasının başarıya ulaşabilmesi için destinasyon pazarlama yöneticilerinin dikkat etmesi gereken diğer bir konu da müşteri portföyünün tanınmasıdır (Fyall ve Garrod, 2005: 82). Şekil 5’te de görüldüğü üzere her destinasyonda farklı özelliklere sahip turistler bulunmaktadır. Destinasyon pazarlama yöneticileri turist profillerinde bulunan yeni, genişleyen, gerileyen ve durgun turistleri tanımalı ve hedef pazar seçmelidir.
Şekil 5. Destinasyon Pazarlama Matriksi Kaynak: Fyall ve Garrod, 2005: 82
Destinasyon pazarlama matriksi dört yaşam döngüsü basamağını içermektedir. Karelerin içinde bulunan yuvarlaklar pazarları temsil etmektedir. Dikey eksen her bir pazarın gelecekteki durumunu yüksek büyüme hızı, durgunluk ve gerileme şeklinde göstermektedir. Yatay eksende ise pazarın yaşı gösterilmektedir. Bir destinasyonda “A” ile temsil edilen “yeniler”, “B” ile temsil edilen “genişleyen”, “E” ile temsil edilen “gerileyen” ve “C, D” ile temsil edilen “durgunlar” turist profili bulunmaktadır. Destinasyon pazarlama matriksi destinasyon pazarları ile ilgili aşağıdaki bilgileri vermektedir (Fyall ve Garrod, 2005: 81);
• Pazarlar arasındaki önem durumunu,
• Her bir pazarın hayat seyrinde hangi süreçte olduğunu, • Her bir pazarın yaşını,
• Pazarın şu anda bulunduğu konum performansı ile pazarın gelecekteki performansının nasıl olacağı,
• Bir karede bulunan bütün pazarlar,
• Pazarlar arasındaki ilişkiler hakkında bilgi verir.
Destinasyon pazarlamasında kullanılan pazarlama araçları Şekil 6’da destinasyon pazarlama tekerleği çerçevesinde açıklanmaktadır. Destinasyon pazarlama
tekerleğinde bulunan unsurlar; turizm fuarları, doğrudan satış, satış geliştirme çabaları, reklâm, tanıtım gezileri, yayın ve broşürler, web pazarlaması, etkinlikler ve festivaller, doğrudan posta ve işbirlikçi program unsurlarından oluşmaktadır. Destinasyon pazarlama faaliyetleri kapsamında pazarlama tekerleğinde bulunan unsurlar göz önünde bulundurularak pazarlama faaliyetleri yapılan destinasyona uygun olan unsurlar kullanılmalıdır (Prezensa, Sheehan ve Ritchie, 2004: 5). Pazarlama tekerleğinde bulunan festival ve etkinlikler destinasyon pazarlamasında önemli bir unsur olarak dikkat çekmektedir.
Şekil 6. Destinasyon Pazarlama Tekerleği Kaynak: Prezensa ve diğerleri, 2004: 5
2.1.2.1. Destinasyon Pazarlama Süreci
Destinasyon pazarlama süreci tüketici, pazar ve üreticiden oluşan üç unsurun bir araya gelmesi ile oluşur. Destinasyon pazarlamasında temel unsurlar insanlar, pazarlama stratejileri ve kaynaklardır. Şekil-7’de destinasyon pazarlama süreci görülmektedir.
Destinasyon pazarlama süreci “pazarın analizi”, “hedeflerin belirlenmesi ve stratejilerin planlanması”, “coğrafik pazarlama karmasının belirlenmesi” ve “inceleme ve değerlendirme” temel aşamalarından oluşmaktadır (Özdemir, 2008: 76). Destinasyon
