T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÇERÇEVESİNDE
DERSHANE HİZMETLERİNDEN YARARLANAN
BİREYLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Beyza METİN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Doç. Dr. Rıfat İRAZ
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
………. tarafından hazırlanan ………..
başlıklı bu çalışma ……../……../…….. tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda
oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi
olarak kabul edilmiştir.
Ünvanı, Adı Soyadı Başkan İmza
Ünvanı, Adı Soyadı Üye İmza
TEŞEKKÜR
Öncelikle, bu çalışmayı hazırlamam sırasındaki çok değerli yönlendirmeleri ve sabrı için, çalışmam süresince bana güvendiği ve bilimsel tecrübesini benimle paylaştığı için kendisiyle çalışmaktan büyük onur duyduğum danışmanım Sayın Doç. Dr. Rıfat ILGAZ’a ve tezimi hazırlama aşamasında başından sonuna yardımlerını ve desteğini benden esirgemeyen Sayın Doç. Dr. Muammer ZERENLER’e içten teşekkürlerimi iletmek istiyorum.
Anketimiz için zaman ayırıp cevaplayarak tez çalışmamın analiz bölümüne veri sağlayan tüm dershanelere de ayrıca teşekkür ediyorum.
Son olarak, her zaman olduğu gibi sabırla ve güvenle beni destekleyen aileme sonsuz teşekkürler ediyorum.
ÖZET
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÇERÇEVESİNDE KONYA İLİNDE DERSHANE HİZMETLERİNDEN YARARLANAN BİREYLERİN
İNCELENMESİ Beyza METİN Yüksek Lisans Tezi İşletme Ana Bilim Dalı
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Tez Danışmanı: Doç.Dr. Rıfat İRAZ
2011,157 Sayfa
Günümüzde müşteriler işletmelerin en önemli varlıkları haline gelmiştir. Bu nedenle, müşterilerin memnun edilmesi, işletmelerin öncelikli amaçlarındandır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) son zamanlarda işletme yönetimi ve yazınında ön plana çıkan başlıca konulardan birisidir.
Müşterileri gerçekten memnun edebilmek için, ürünün kalitesi yanında tüm satış sonrası hizmetler, servis, dağıtım gibi, müşteriye yaşatılan deneyimin her ayrıntısında yüksek verimliliğe ve verilen standart hizmetin bir adım ötesinde, farklı beklentilerini karşılayacak esnekliğe sahip olmak gerekir.
Bu çalışma, işletmelerin varlıklarını sürdürebilmesi için müşteri memnuniyetinin sürekli takip edilip ölçülmesi gerektiğini açıklamakta ve bu doğrultuda Konya’da hizmet veren ÖSS sınavına hazırlık dershanelerinde eğitim alan lise son sınıf ve lise mezunu öğrencilerinin dershanelerinden memnuniyet düzeylerine etki eden değişkenleri ölçmek ve değerlendirmek amacıyla yapılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi, Müşteri Memnuniyeti, Dershaneler
ABSTRACT
EXEMINATION OF THE INDIVIDUALS BENEFITING FROM CLASSROOM SERVİCES WITH IN THE FRAMEWORK OF CUSTOMER
SATISFACTION IN KONYA Beyza METİN
M.A. Thesis
Major Field of Study in Admistrative Science Production Management and Marketing
Thesis Supervisor: Doç.Dr.Rıfat IRAZ 2011, 157 pages
Today customers become the most valuable assets of the companİes. For this reason, customer satisfaction is the top priority item in company visions. Customer relationship management is one of the most important subjects in company management.
A truely customer satisfaction requires not only the quality of the product but also necessiates post-sale services,distribution network and a fascinating flexibility to confront rising customer expectations in each and every single detail .
This study aims to explain that companies absolutely require to track the customer satisfaction level to continue their existence and specifically will assess the variables that have serious impact on the satisfaction of the high school students from their preparation institutions for the university entrance examination.
Key words: Customer Relationship Management, Customer Satisfaction
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1 MİY’de Müşteri Ayrımı
Tablo 1.2 MİY Uygulamasının Yol Açtığı Temel Değişiklikler Tablo 1.3 Segmentasyonun kriterler
Tablo 3.1 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Cinsiyet Dağılımları Tablo 3.2 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Yaş Dağılımları Tablo 3.3 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Mezuniyet Durumları
Tablo 3.4 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Dershanenin Düzenlediği Sosyal
ve Kültürel Faaliyetlerle İlgili Görüşleri
Tablo 3.5 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Dershane Binası ve Fiziki
Mekanlarının Eğitim ve Öğretim İçin Yeterliliği Hakkındaki Görüşleri
Tablo 3.6 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Dershanede Görev Alan İdari
Personelin İlgisinin Yeterliliği Hakkındaki Görüşleri
Tablo 3.7 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Dershanede Görev Yapan
Öğretmenlerin İlgisinin Yeterliliği Hakkındaki Görüşleri
Tablo 3.8 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Dershanelerini Yakın Çevrelerine
Ve Arkadaşlarına Tavsiye Etme Konusundaki Görüşleri
Tablo 3. 9 Öğrenci Dershane Memnuniyeti Anketi Ortalamaları
Tablo 3.10 Cinsiyete Göre Öğrencilerin Dershanelerinden Memnuniyet
Düzeyleri Ortalaması
Tablo 3.11 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Cinsiyetlerine Göre Memnuniyet
Puanları Arasındaki İlişki
Tablo 3.12 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Yaş Düzeylerine Göre
Memnuniyet Puan Ortalamaları
Tablo 3.13 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Yaş Düzeylerine Göre
Tablo 3.14 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Mezuniyet Durumları İle
Memnuniyet Puan Ortalamalar
Tablo 3.15 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Dershanelerinden Memnuniyet
Puanları Arasındaki İlişki
Tablo 3.16 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Dershanelerinde Düzenlenen
Sosyal ve Kültürel Faaliyetleri ile Memnuniyet Puan Ortalamaları
Tablo 3.17 Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Dershanelerinde Düzenlenen
Sosyal ve Kültürel Faaliyetleri ile Memnuniyet Puan Ortalamaları Arasındaki İlişki
Tablo 3.18 Öğrencilerin Dershane Binası ve Fiziki Mekânların Eğitim ve
Öğretim İçin Yeterliliği Hakkındaki Görüşleri İle Dershanelerinden Memnuniyet Puan Ortalamaları
Tablo 3.19 Öğrencilerin Dershane Binası ve Fiziki Mekânları Eğitim ve
Öğretim İçin Yeterliliği Hakkındaki Görüşleri İle Dershanelerinden Memnuniyet Puan Ortalamaları Arasındaki İlişki
Tablo 3.20 Dershanede Görev Yapan İdari Personelin İlgisinin Yeterliliği
Hakkındaki Görüşleri İle Dershanelerinden Memnuniyet Puan Ortalamaları
Tablo 3.21 Dershanede Görev Yapan İdari Personelin İlgisinin Yeterliliği
Hakkındaki Görüşleri İle Dershanelerinden Memnuniyet Puan Ortalamaları Arasındaki İlişki
Tablo 3.22 Dershanede Görev Yapan Öğretmenlerin Öğrencilere Yönelik
İlgisinin Yeterliliği Hakkındaki Görüşleri İle Dershanelerinden Memnuniyet Puan Ortalamaları
Tablo 3.23 Dershanede Görev Yapan Öğretmenlerin Öğrencilere Yönelik
İlgisinin Yeterliliği Hakkındaki Görüşleri İle Dershanelerinden Memnuniyet Puan Ortalamaları Arasındaki İlişki
Tablo 3.24 Öğrencilerin Dershanelerini Yakın Çevrelerine Ve Arkadaşlarına
Tavsiye Etme Konusundaki Görüşleri İle Dershanelerinden Memnuniyet Puan Ortalamaları
Tablo 3.25 Öğrencilerin Dershanelerini Yakın Çevrelerine Ve Arkadaşlarına
Tavsiye Etme Konusundaki Görüşleri İle Dershanelerinden Memnuniyet Puan Ortalamaları Arasındaki İlişki
ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1 MİY Piramidi
Şekil 1.2 Etkili Müşteri Memnuniyeti Yaratma Şekil 1.3 Satın Alma Karar Süreç Aşamaları Şekil 1.4 Müşteri Değerinin Unsurları Şekil 1.5 Müşteri Tutmadaki Faaliyetler Şekil 3.1 Uygulanan Araştırma Yöntemi
KISALTMALAR
CRM (MİY) Müşteri İlişkileri Yönetimi MEB Milli Eğitim Bakanlığı F F Testi Değeri
İÇİNDEKİLER
Sayfa No
Bilimsel Etik Sayfası………...……...i
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu………...ii
Teşekkür……….………...…iii Özet……….iv Abstract……….………..v Tablolar Listesi……….……….vi Şekiller Listesi……….…...ix Kısaltmalar……….……….x İçindekiler ……….……….xi Giriş ………....……….1 BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ GİRİŞ ... 2
1.1. Pazarlama Stratejisi Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi ... 4
1.2. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı Doğuşu ... 5
1.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi Faydaları ... 7
1.4. Müşteri İlişkileri Yönetimi Unsurları ... 10
1.4.1. Teknoloji ... 10
1.4.2. İnsan ... 12
1.5. Müşteri İlişkileri Yönetimiyle İlgili Kavramlar ... 14
1.5.1. Müşteri ... 14
1.5.1.1. Müşteriye Odaklanma ... 16
1.5.1.2. Müşteri Beklentilerini Bilme ... 18
1.5.1.3. Müşteriyi Dinleme ... 19
1.5.1.4. Müşteri Tercihini Etkileme ... 20
1.5.1.4.1. Yer ... 20
1.5.1.4.2. Ürün Çeşitliliği ... 21
1.5.1.4.3. Fiyat ... 21
1.5.1.4.4. İndirim Ve Promosyonlar ... 22
1.5.1.4.5. Mağaza Tasarımı, Tanzim Ve Teşhir ... 22
1.5.1.4.6. Satış Sonrası ... 22
1.5.1.4.7. Kişisel Satış ... 23
1.5.1.5. Müşteri Bağlılığını Yaratma ... 23
1.5.1.6. Müşteri Memnuniyeti ... 24
1.5.1.7. Müşteri Satın Alma Süreci... 29
1.5.1.7.1. İhtiyacın Hissedilmesi ... 29
1.5.1.7.2. Bilgi Araştırma ... 29
1.5.1.7.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ... 29
1.5.1.7.4. Satın alma ... 30
1.5.1.7.5. Satın Alma sonrası değerlendirme ... 30
1.5.2. Müşteri Değeri Yaratma ... 32
1.5.3. Müşteri Sadakati ... 35
1.5.5. İlişki Pazarlaması ... 38
1.6. Müşteri İlişkileri Yönetimi... 41
1.6.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi Amaçları... 44
1.6.2. Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci ... 47
1.6.2.1. Müşteri Seçimi (Segmentasyon) ... 47
1.6.2.2. Müşteri Edinme ... 49
1.6.2.3. Müşteri Koruma (Müşteri İle Etkileşim) ... 50
1.6.2.4. Müşteri Derinleştirme ... 51
1.7. Müşterileri Elde Tutma Stratejileri ... 52
1.8. Müşteri Şikâyetleriyle İlgilenme ... 55
1.9. Müşteri İlişkileri Yönetimi Başarısızlık Sebepleri ... 57
1.10. Türkiye’de ve Dünyada Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları ... 60
İKİNCİ BÖLÜM ÖZEL DERSHANELER 2.1. Eğitim Sistemi İçinde Özel Dershanelerin Yeri ... 64
2.2. Özel Dershanelerin Tanımı ve Amacı ... 67
2.3. Özel Dershanelerin Doğuşu ve Tarihsel Gelişimi ... 68
2.4. Özel Dershanelerin Sağladığı Sosyal Yararlar ... 71
2.5. Özel Dershanelerde Düzenlenen Faaliyetler ... 72
2.5.1. Özel Dershanelerde Düzenlenen Ölçme- Değerlendirme Faaliyetleri ... 72
2.5.2. Özel Dershanelerde Düzenlenen Sosyal Etkinlikler ... 72
2.5.3. Özel Dershanelerin Rehberlik Hizmetleri ... 73
2.6. Özel Dershaneler Hakkında Yapılan Araştırmalar ... 73
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÇERÇEVESİNDE KONYA İLİNDEKİ DERSHANE HİZMETLERİNDEN YARARLANAN BİREYLER ÜZERİNE
BİR ARAŞTIRMA
3.1. Araştırmanın Amacı ve Varsayımları ... 78
3.1.1. Araştırmanın Amacı ... 78
3.1.2. Araştırmanın Hipotezleri ... 80
3.2. Araştırmanın Yöntemi ... 82
3.2.1. Araştırma Kapsamına Alınan Dershanelerin Seçimi ... 83
3.2.2. Anket Formunun Hazırlanması ... 83
3.2.3. Verilerin Kodlanması, Düzenlenmesi ve Analizi ... 84
3.3. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi ... 84
3.3.1. Araştırmaya Katılan Öğrenci Grupları Hakkında Genel Bilgiler ... 84
3.3.2 Öğrencilerin Dershane Özellikleri Hakkındaki Görüşleri... 88
3.3.2.1. Öğrencilerin Dershanelerindeki Sosyal Ve Kültürel Faaliyetlerin Yeterliliği Hakkındaki Görüşleri ... 88
3.3.2.2 Öğrencilerin dershanenin binası ve fiziki mekânlarının eğitim ve öğretim için yeterliliği hakkındaki görüşleri ... 90
3.3.2.3. Öğrencilerin Dershanede Görev Yapan İdari Personelin Öğrenciye İlgisinin Yeterliliği Hakkındaki Görüşleri ... 91
3.3.2.4. Öğrencilerin Dershanede Görev Yapan Öğretmenlerin Öğrencilere İlgisinin Yeterliliği Konusunda Görüşleri ... 93
3.3.2.5. Öğrencilerin Dershanelerini Yakın Çevrelerine Ve Arkadaşlarına Tavsiye Etme Konusundaki Görüşleri ... 94
3.3.4. Öğrenci Dershane Memnuniyetine Etki Eden Faktörler ... 98
3.3.4.1. Hipotezlerin Test Edilmesi ... 98
Sonuç………112
Öneriler……….115
Kaynakça………..……117
Ek Anket Formu……….………..130
GİRİŞ
Müşteri ilişkileri yönetimi” (CRM), şirketler cephesinde son dönemin en popüler kavramlarından biri oldu.
“Müşteri odaklı yaklaşım” ve “Müşteri memnuniyeti” kavramlarıyla artık 5 yıl öncesine oranla daha sık karşılaşıyoruz. Bütün bunları bir rastlantı olarak görmemek gerekiyor. Çünkü müşterinin önemini kavrayan şirketler bu doğrultuda stratejiler oluşturuyor, özel uygulamalar gerçekleştiriyorlar. Bütün bu çalışmalarda amaç ise “müşteri sayısını artırmak”...
Küreselleşen bir dünyada değişen müşteri yapısı, işletmeleri çok ciddi bir şekilde yeniden yapılanmaya ve müşterilerine yönelik stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorunlu hale getirmiştir. Bu bağlamda, müşterilere yönelik olarak uygulanacak temel pazarlama stratejilerinden biri, müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştiren ve müşteri memnuniyetinin ötesine geçip, müşteriye değer sağlamayı hedefleyen müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımıdır
Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışı, geleneksel pazarlama anlayışlarından oldukça farklı özelliklere sahip bir yaklaşımdır. Günümüzün çağdaş pazarlama anlayışı içerisinde, işletmenin varlık nedeni olarak temel amacının, müşteriye hizmet olduğu anlayışı egemendir. Günümüzün yeni müşteri yapısı; daha özgür, daha katılımcı, daha seçici, daha duyarlı bir durum ortaya koymaktadır. Bu koşullar altında, müşterilerin gereksinim ve beklentilerini karşılamanın yolu ise, müşterilerle etkili ve çift yönlü bir etkileşime geçmektir.
MİY, uygulayacak her şirkete uygun tek bir tanımla özetlenemeyecek kadar geniş kapsamlı bir stratejiler bütünüdür. Bir firmanın en büyük amacı; sadık müşterilerinin sayısını arttırmaktır. Yani aynı müşteriye, aynı satışı yapmaktır. Bu da müşterinin verilen hizmetten memnun kalması ve firmanızdan memnun ayrılması ile sağlanır. Diğer bir deyişle; mükemmel müşteri memnuniyeti sağlanırsa, müşteriler geri gelir.
Bu çalışmada, müşterilerin işletmeye bağlılığını sağlamak için onları memnun etmenin, onların sesine kulak vermenin öneminden, müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelere ve müşterilere sağladığı yararlardan, Türkiye’den ve dünyadan MİY’i uygulayan işletmelerin müşteri ilişkilerini nasıl geliştirdiklerinden bahsedilmektedir. Günümüzde eğitim sistemi içinde biçimlenmiş olan dershanelerin öğrencilerinin eğitim-öğretim ihtiyaçlarına yeterli ölçüde cevap verebilmeleri rakipleriyle büyük bir yarış içindeyken öncelik tercih olabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri açısından çok önemlidir.
Bu çalışmada, müşteri ilişkileri yönetiminin en önemli kavramı olan müşteri memnuniyetini ölçmek amacıyla eğitim sistemi içerisinde dershane sektörü baz alınmıştır. Bu amaçla, Konya ilinde hizmet veren ÖSS’ye hazırlık dershanelerinde eğitim alan lise son sınıf ve lise mezunu öğrencilerinin dershanelerinden memnuniyet düzeylerine etki eden değişkenleri ölçmek ve değerlendirmek amaçlanmıştır.
Çalışmada, daha önce yapılmış olan araştırmalardan faydalanılmış ve elde edilen veriler ile çalışmanın alt yapısı oluşturulmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda daha önce yapılan bilimsel araştırmalardan, yazılan kitaplardan ve yayınlanan makalelerden yararlanılmıştır.
Birinci bölümde; pazarlama stratejisi olarak müşteri ilişkileri yönetiminden, müşteri ilişkileri yönetimiyle ilgili kavramlardan, müşteri tercihlerini etkileyen faktörlerden, müşteri memnuniyetinin öneminden, müşteri şikayetlerinden, müşteri ilişkileri yönetiminin başarısızlıklarından son olarak Türkiye’de ve dünyada müşteri ilişkileri yönetimi uygulayan firmalardan örneklerden bahsedilecektir.
İkinci bölümde; eğitim sistemi içinde dershanelerin doğuşu ve gelişim sürecinden, Türkiye’deki dershanecilik sisteminden, dershanelerde düzenlenen sosyal faaliyetler, ölçme ve düzenleme faaliyetleri ve rehberlik hizmetlerinden, dershaneler hakkında daha önce yapılan araştırmalardan ve dershaneler yönetmeliğinde yapılan son değişikliklerden bahsedilecektir.
1.1. Pazarlama Stratejisi Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi
Çağdaş pazarlama uygulamalarının en güncel konularından biri de Müşteri İlişkileri Yönetimidir. Müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management, (CRM)), işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, işletmenin en alt düzeydeki personelinden en üst düzeydeki yöneticisine kadar müşteri odaklı olma kültürünü işletme içinde benimseten bir stratejidir (Savaşçı ve Tatlıdil, 2006: 63).
Müşteri ilişkileri yönetimi, bir işletmenin doğru ürünü ya da hizmeti doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru fiyattan ulaĢtırmak suretiyle giderek artan düzeyde sadık ve kârlı müşterileri belirleme, nitelendirme, kazanma, geliştirme ve elde tutma yolunda gerçekleştirdiği tüm faaliyetlerden oluşmaktadır (Galbreath ve Rogers, 1999: 162).
İşletme pazarlama stratejisi olarak müşteri ilişkileri yönetimi (MIY), müşterilerin bilgi ve bilinç düzeylerinin artmasına bağlı olarak isteklerinin değişimi, ortaya çıkan yeni pazarlama teorileri ve mevcut teknolojilerin birleşimi önemli bir değişimin altını çizmektedir (Oraman, 2004: 211).
Müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımı, farklı müşterilere farklı davranmak ilkesi üzerine kurulan bir pazarlama yaklaşımıdır (Çiçek, 2005: 61).
Müşteri İlişkileri Yönetimi, geleneksel pazarlama anlayışından çok farklı özellikler taşımaktadır. Geleneksel pazarlama anlayışında kitlesel üretimin etkisiyle kitlesel pazarlama anlayışı geçerli durumda idi. Oysa Müşteri İlişkileri Yönetiminde pazar payı kavramından, müşteri payı kavramına geçiş söz konusu olmaktadır. Müşteri payı aynı müşteriye birden fazla ürün satabilmeyi ve müşteriyi aktif ve sadık bir müşteriye dönüştürmeyi amaçlamaktadır (bilgiyonetimi.org).
MİY, bir işletmenin karlılığını, gelirini ve en önemlisi müşterisinin memnuniyetini en üst noktada sağlayabilmek için geliştirdiği iş stratejisi olarak tanımlanabilir (Yereli, 2001: 30).
MİY; hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri servisi) hem back office (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması olmakla kalmayıp aynı zamanda hem de
diğer tüm bölümler, müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve işbirliğini sağlayan müşteri merkezli bir ilişki yönetimi felsefesidir (Demir ve Kırdar, 298).
MİY, bir şirketin müşteri davranışları ve kuruluş etrafındaki daha iyi yönetimi araması sayesinde oluşmuş teknoloji değişiminden, örgütsel ve süreçlerden oluşmuş bir iş stratejisidir (Soyaslan, 2006: 11).
Müşteri İlişkileri Yönetimi, karşılıklı, uzun vadeli bir değer ilişkisi yaratmak için müşteriler ile gerçekleştirilen ilişkilerin etkin biçimde yönetilmesidir (Çağıl Ve Ergün, 2008: 548).
Müşteri ilişkileri yönetimi; insan, teknoloji ve iş süreçlerine yapılan çeşitli yatırımlarla müşteri ile bütün temas noktalarını birleştiren bir yaklaşım sunar (kocsistem.com).
Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) müşterinin işletmeye olan bağlılığını, tatminini ve işletmenin karlılığını artırmaya yönelik, günümüzde elektronik ortamda çalışan bir is stratejisi ve biçimidir (Korkmaz, 2006: 195).
Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri sadakatini ve memnuniyetini artırmak amacıyla müşterilerle sürekli ilişki içinde olmayı gerektiren müşteri odaklı bir pazarlama stratejisidir (Çildağ, 2007: 1).
1.2. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı Doğuşu
Müşteri ilişkileri, sanayinin gelişmesi ve piyasaya sunulan mal ve hizmet çeşidinin artmasıyla bağlantılı olarak, İkinci Dünya Savaşı sonrası ve 1970’lerden günümüze olmak üzere ana hatlarıyla ikiye ayrılabilir.
İkinci Dünya Savaşı sonrasından 1970’li yıllara kadar müşterilere bu kadar önem verilmezdi. 1970 sonrası müşterilerin isteklerine daha çok değer verilmeye başlandı.1970’li yıllardan başlayarak üretici işletmeler, müşterilerine yönelmek, müşterilerine odaklaşmak, müşteri taleplerini yükseltmek için yeni yol ve yöntemler bulmak zorunda kalmıştır. Böylece, işletme müşterisi ile şu veya bu şekilde bütünleşmek zorunda kalmıştır. Son yıllarda ise müşteri odak durumuna getirilmiştir.
Başarılı işletmelerde ‘en önemli varlık’ olarak müşteriye dayanılması büyük önem kazanmıştır (Taşkın, 2000: 227–228).
Sanayi Devrimi’nden önce, zanaatkârlar müşterilerden gelen özel siparişler üzerine çalışırlardı. Terziler, ‘sipariş üzerine terzilik’ yaparlar, ayakkabıcılar her müşteri için ayrı ayakkabılar yaparlardı. Sanayi Devrimi ilerledikçe, imalatçılar giderek stok malları üretmeye ve müşterileri kendi ürünlerini aramaya teşvik etmek için markalandırma ve reklâmdan yararlanmaya başladılar (Kotler, 1999: 40).
Dünyadaki ileri ekonomilerin yanı sıra gelişmekte olan ülkelerde de, 1970’lere gelene kadar üretici ve satıcılar açısından bakıldığında, seri üretimi yapılan birçok ürünün satışında pek bir sorun olmadığı söylenebilir. Bu dönemde, genel olarak ‘ne üretirsek satabiliriz’ düşüncesinin hâkim olduğu, bu durumda da, yöneticilerin ‘seri ve hızlı üretim konularına odaklandığını söylemek yanlış olmaz. Reklam, pazar araştırma, kurum imajı, kurumsal iletişim, fiyatlandırma ve promosyon gibi kolay anlaşılıp uygulanabilen kavramlar bu dönemde iyice popülerleşti (Gel, 2002: 9–11).
1980’li yıllar her şeye rağmen bazı olumlu gelişmelere sahipti. Dış ticarette Çin başta olmak üzere, ticari potansiyeli büyük, nüfusu dünya ortalamasının çok üzerinde olan ve hızla sanayileşen bazı ülkeler, serbest piyasa ekonomisinin kurallarını benimsemeye başlıyordu (Çetin, 2005: 26).
1990’ların en büyük özelliği, tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur. Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyleri olduğunun ve bunu dinletmeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicilerini dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır (Demir ve Kırdar, 295).
MİY uygulamalarına uluslar arasında ilk ihtiyaç duyan, finans sektörüdür; çünkü bankalardaki yoğun departmanlaşma, müşteri bilgilerinin edinilmesinde eksikliklere, sonuç olarak büyük ölçüde müşteri kayıplarına neden olmuştur (Murat, 2005: 9).
MİY’ in sosyal boyutunun ise ne zaman oluştuğu konusunda bir fikir yürütmek çok zor olmasına rağmen ticaretin ortaya çıkışının doğrudan MİY’e yol açtığı iddia edilmektedir (Köksümer, 2007: 16).
1.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi Faydaları
MİY sayesinde tüketiciler-müşteriler, şirket tarafından güçlü bir şekilde desteklendiklerini hissederler (gelecekicinbilisim.com, 2009: 4).
İşletmelerle uzun vadeli ilişkiler geliştirilmesi sonucunda müşteriler, bir takım sosyal faydalar elde etmektedir. Müşteriyle kurulan uzun vadeli ilişkilerde hizmet sunucular, müşterinin sosyal destek sisteminin bir parçası olabilmektedirler. Bazı durumlarda, hizmet sunucular müşterilerle kişisel dostluğa dayalı ilişkiler geliştirerek, müşterinin yaşam kalitesini belirleyebilmektedir.
Diğer bir fayda ekonomik faydadır. Ekonomik faydanın bir çeşidi, işletme ile devamlı ilişki geliştiren müşterilere fiyat indiriminde bulunulması veya tamamıyla ücretsiz mal ve hizmetler sunulması şeklindedir. Bu parasal faydaya ek olarak, parasal olmayan zaman tasarrufundan elde edilen bir tür fayda da bulunmaktadır. Müşteriler işletmeyle geliştirdikleri yakın ve uzun vadeli ilişki sonucunda diğer müşterilere göre öncelik hakkı kazanmaktadırlar.
Bir başka fayda, müşteri ve işletme arasında bir ilişki kurulmasından sonra ve zamanla oluşabilecek risk ve endişenin azalması ve güven duygularının oluşması şeklinde meydana gelen psikolojik faydadır (Cömert, 2008: 19–20).
Doğru olarak uygulanan Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletmenin müşteri değerini arttırabilir, müşterileri daha sadık müşteriler haline getirerek onların yaşam boyu değerlerinden yararlanılmasını sağlayabilir (Yılmaz, 2007: 22).
MİY’in şirket faaliyetlerine olan katkılarını şu şekilde sıralayabiliriz; (Soyaslan, 2006: 19–20).
Daha Etkili Satış
Daha Yüksek Müşteri Karlılığı Daha Üretici Satış Gücü
Pazarlama Kampanyalarına Yüksek Katılım Sıra dışı Hizmet ve Destek
Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletmeyi terk etmiş müşterilerin yeniden kazanılmasını da sağlamaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin bu duruma katkısı da %10 ile %20 arasında belirlenmiştir (Çildağ, 2007: 31).
Performans ölçümlerinde (satış personelinin cirosu, sipariş kotasının büyüklüğü, müşteri başına ciro vs.) artış görülür. Pazarlama giderleri azalır, iyi tasarlanmış ve topyekûn düşünülmüş MİY projelerine harcanacak para şirketlerin bilânçolarının aktif ve pasifine aynı anda hizmet eder. Müşteri sadakati artar, müşteri taleplerine çözüm süreci kısalarak maliyetler azalır, MİY implementasyonu sayesinde oluşturulmuş pazarlama kampanyalarının başarıya ulaşma ihtimali yükselir (gelecekicinbilisim.com, 2009: 5).
MİY projelerinin uygulandığı işletmeler üzerinde yapılan araştırmalarda, önemli ölçüde gelir artışları gözlemlenirken, önemli ölçüde de maliyet azalmaları gerçekleşmiştir. MİY’in işletmelere sağladığı yararlar şunlardır (Yurdakul, 2002: 6) :
MİY, müşterilerden ömür boyu elde edebilecek değerin maksimize edilmesini sağlar.
Satış sürecini oluşturma ve geliştirme olanağı sağlar. Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır.
Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar.
Müşteri kaybının minimize edilmesini ve müşteri sadakatinin arttırılmasını sağlar.
Pazarlama bütçesinden tasarruf sağlar. Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını sağlar.
İş süreçlerinin standardizasyonunu ve otomasyonunu sağlar.
İşletmenin verimliliğini artırır. MİY, verimlilik artışlarının yanı sıra pazarlamada çok yüksek seviyelerde etkinlik de kazanılmasını sağlar (Murat, 2005: 16).
Belirli hedef kitlelere promosyon ve kampanya yapılmasını sağlar.
MİY ile birlikte işletme aktiviteleri şirket içi dâhili ihtiyaçlara göre değil müşteri taleplerine göre dizayn edileceği için yalnızca satış-pazarlama bölümleri değil, tüm bölümlerin verimini artırıcı bir etki oluşturmaktadır (Köksümer, 2007: 11).
Müşterileriyle iyi ilişkiler içerisinde olan ve müşteri sadakatini sağlamış bir işletmede, satış personeli daha rahat çalışabilecek ve yaptıkları işten memnun olacaklardır (Cömert, 2008: 21).
Doğru olarak uygulanan bir müşteri ilişkileri yönetimi, işletmenin müşteri değerini arttırabilir, müşterileri daha sadık müşteri haline getirerek onların yaşam boyu değerlerinden yararlanılmasını sağlayabilir (Çetin, 2005: 36).
Yukarıda belirtilenlere ek olarak da Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarının faydaları aşağıdaki şekilde sıralanabilir: (İspir, 2008: 28–29).
Tatmin olmuş müşteriler daha az gerileme neden olurlar. Memnun olmayan bir müşteri ile uğraşıldığı zaman her iki tarafta da gerileme neden olmaktadır.
Tatmin olmuş müşteriler daha az zaman alırlar ama tatmin olmayan müşteriler son derece zaman tüketici olabilirler.
Tatmin olmuş müşteriler işletme hakkında olumlu düşüncelerini en az beş kişiye aktarırlar.
Tatmin olmuş müşteriler daha fazla ödemeye ve harcama yapmaya isteklidirler ve bu tür müşterileri elde tutmak diğer müşterilere göre beşte bir oranında daha az maliyetlidir.
Tatmin olmuş müşteriler daha fazla iş tatmini sağlarlar ve çalışanları motive ederler.
Müşteri tatmini kısa dönemde elde edilen başarı ile uzun dönem büyüme ve başarı arasında bir bağlantı görevi görürler.
Müşteri tatmini pazar payının ve karlılığın arttırılmasında çok önemli bir rekabet silahıdır.
Tatmin olmamış müşterilerin sadece %4’ü şikâyet eder, %90’ı tekrar satın almaz ve yaşadıkları kötü deneyimleri dokuz kişiye anlatırlar.
1.4. Müşteri İlişkileri Yönetimi Unsurları
İşletmenin müşteri odaklı olması için, insan, süreç ve teknolojiyi doğru oranda birleştirmesi ve bütünleştirilmesi gerekmektedir. Her bir unsurun ayrı derinliği vardır ve unsurların bütünleşme yeteneği MİY projelerindeki başarı için kilit bir öneme sahiptir (Köksümer, 2007: 20).
1.4.1. Teknoloji
İşletmelerde bilişim teknolojilerinin kullanılmasıyla, her bir müşteriyi farklı farklı tanıyıp, onların ihtiyaçlarına göre ürün ya da hizmet tasarımında bulanabilmek olanaklı hale gelmiştir.
Bilişim teknolojileri işletmelere, zaman içinde ortaya çıkan müşteri davranışlarını görmelerini, tehdit ve fırsatları doğru analiz edebilmelerini ve değişen talep ve ihtiyaçlarına hızlı ve etkili tepki verebilmelerini sağlamaktadır. (Çiçek, 2005: 68)
MİY’i teknolojiden ayırmak imkânsızdır, fakat MİY kapsamını sadece teknolojiye indirmek yanlıştır. MİY, temelde bir iş felsefesidir ve teknolojiyi veritabanı düzenleme, müşteri ile bağlantı kurma ve müşteriden geri besleme alma konusunda kullanır (Saraç, 2006: 8).
MİY’in bilişim teknolojileri boyutunu kurmak zordur. Muazzam bir bilgi ve ekip çalışması gerektirir. Şirketler de bu boyutu kuracak ise, proaktif yapıya sahip
bilgi işlem birimleri olmalıdır. MİY’in teknolojik boyutu şirkette kurulduktan sonra pazarlama, satış ve servis birimleri yeniden yapılanır. Başarılı bir MİY uygulaması için önemli zorunluluklardan birisi de budur.
Müşterinin elde ediliş sürecinden başlayarak, ürünün sunumundan, müşteri devamlılığı ve sadakatinin sağlanmasına ve müşteriyi firma için kârlı bir müşteri haline dönüştürmeye kadar olan süreçte teknoloji, donanım ve yazılımlar vazgeçilmez unsurlardır (Murat, 2005: 40).
MİY teknolojik olarak, Analitik Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetimi olmak üzere, fiziksel olarak iki bölümden oluşur. Öncelikle MİY’i uygulayan bir şirketin, müşteri özellikli bilgi katmanı oluşturması gerekir. Bu bilgi katmanı, müşteri demografik bilgilerini ve işlem bilgilerini içeren, veri ambarlarıdır. Müşteri veri ambarının kurulmasından sonra, şirketler, buradaki verilerinden elde ettiği raporlara göre, müşteri ilişkileri yönetiminin temel işlevsellikleri, pazarlama, satış ve servis aktivitelerini yönetirler. Şirketler veri ambarı ile birlikte, pazarlama, satış ve servis aktivitelerini müşterileri sunan teknolojik merkezi de kurmak zorundadır. Bu teknolojik uygulama, şirketlerin müşterilerine tek bir ön yüzden hizmet sunmayı amaçlayan Çağrı Merkezleri (İşbirlikçi Müşteri İlişkileri Yönetimi)’dir. Operasyonel MİY’in önemli bir unsuru olan Çağrı Merkezleri şirketlerin, pazarlama, satış ve servis aktivitelerini yerine getiren, müşterilerden gelen ve giden çağrıların yönetilmesini sağlayan etkileşim bölümüdür (Taşpınar, 2008: 71).
En basit şekliyle, veri toplamak ve değerli bilgiler oluşturmak için işletme süreçlerine teknolojinin uygulanması olarak tanımlanabilen bilişim teknolojileri (BT); müşteriler ile karşılıklı etkileşimi, müşteriler ile ilgili çok ve çeşitli bilgilerin güncel olarak toplanmasını, pazarın müşteri ihtiyaçlarına göre tam olarak bölümlendirilmesini, müşteri davranışlarındaki değişme ve gelişmelerin zamanında tahmin edilmesini sağlayarak, kişiye özel pazarlama anlayışının kitlesel pazarlarda maliyet etkin bir şekilde uygulanmasında stratejik bir araç olmaktadır (Güleş, 2004: 235–236).
1.4.2. İnsan
* Üst yönetimin tutumu
İşletmelerde müşteri-merkezli olma yolunda atılacak önemli adımlardan bir diğeri başta üst yönetim olmak üzere, işletmede yer alan herkesin müşteri ilişkileri yönetimi projesine gönülden inanması durumudur.
Aslında MİY’in yapısını bir piramide benzetmek mümkündür. Bu piramidin en tepesinde iş stratejisi yatıyor. İkinci katmanda ise organizasyon yapısı (yani çalışanlar) ve son olarak en alt katmanda teknoloji bulunuyor. MİY; kurumların iş stratejilerine yönelik ihtiyaçlarını, kurumsal yapı ve süreçlerin optimizasyonu ile sağlarken bunu destekleyen ve buna imkân veren yapı olarak da teknolojinin kullanılmasını gerektiriyor (binsal.com).
Üst yönetimin desteği, müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının başarısı için oldukça büyük ve kritik bir öneme sahiptir. Başarılı bir müşteri ilişkileri yönetimi stratejisi, hem örgütsel hem de işletme süreçlerindeki muhtemel değişimleri gerekli kılacağı için, üst yönetimin bu değişimleri kabul etmesi, süreçlere uyum sağlaması ve desteklenmesi zorunlu olmaktadır (Çiçek, 2005: 69).
* İşletme kültürü
Değişim, günümüzde örgüt faaliyetlerinin yönünü belirleyen temel unsurlardan biridir. Makro ekonomik koşulların, ürün ve teknolojinin, müşteri beklentilerinin, yönetim tekniklerinin hızlı değişimi örgütleri faaliyetlerine devam edebilmek, rekabeti sürdürebilmek amacıyla değişime zorlamaktadır. İşletme kültürünün yeniliklere uyumu ile müşteri ilişkilerinde başarı sağlanacaktır.
Günümüzde müşteri ilişkileri modelinde geleneksel örgüt hiyerarşisi yerine daha yayvan bir örgüt yapısı görülmektedir. Müşterilerle iletişim her basamakta yer almakta, özellikle üst kademede yer alan yöneticilerin müşteri ile bire bir etkileşimi desteklenmektedir (Ovalı, 2003: 32–33).
Müşterilere yönelik tutumlar açısından üç tür işletme kültüründen söz edilebilir (Odabaşı, 1997: 164–165):
— Müşteriye karşı küstah, kibirli, — Müşteriye karşı rahat,
— Müşteriye karşı tutkulu, canlı (müşteri odaklı)
Şekil: 1.1 MİY Piramidi
Kaynak: Murat: Baran, 2005: 11
1.4.3. İş Süreçleri
MİY projeleri müşteri odaklı yapılanmayı amaçlamaktadır. Yani artık hedef, tüm iş süreçlerinin müşteriye en fazla değer sağlayacak şekilde gözden geçirilmesidir. Bunun için iş süreçleri bileşeni, MİY projelerinin en hassas kısmıdır; çünkü işlerin yapılış şeklini ortaya koymaktadır. Aynı zamanda en riskli kısımdır; çünkü burada hata yapılırsa proje başarısızlığa uğramaktadır (Murat, 2005: 22).
Süreçler, birbirini izleyen veya izlemesi gereken, işin yapılış şeklini gösteren ve işin akışı anlamına gelen adımların ortaya konmasıdır.
İşletmenin amacı teknolojiyi bünyelerine katmadan önce iş süreçlerini düzenlemek, müşterilere zorluk yaşatan hatalı süreçleri belirleyip analiz etmek ve buralarda iyileştirmeye giderek teknolojiyle örtüşmeyi sağlamak olmalıdır. Bu
İş stratejileri İnsan kaynakları ve
İş süreçleri
süreçte tüm işletme çalışanların katkıları alınmalı, belirlenen iş süreçleri sınıflandırılmalı ve bir kaynakta toplanmalıdır (Çildağ, 2007: 36).
1.5. Müşteri İlişkileri Yönetimiyle İlgili Kavramlar 1.5.1. Müşteri
Müşteri her işletmenin varlığının ve başarısının temelidir. Tüm çalışanların gerçek patronudur. (Barutçugil, 2009: 11) Müşteri, belirli bir işletmenin belirli bir marka alanını, ticari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur (Taşkın, 2000: 19).
Müşteri, belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli alışveriş yapan kişi ya da kuruluşlar olarak da tanımlanabilir. Öte yandan, ticari amaçla ürün ve hizmet satın alanlara ise “ticari müşteri” denilebilir. İlişkiler açısından ve “Kişiye Özel Pazarlama” nın yaygınlaşmaya başlaması, bu iki farklı anlam taşıyan “müşteri” kavramını birbirine yaklaştırmış ve eş anlamlı kullanmayı gerektirmiştir. Çok genel olarak, “müşteri herkestir” denilebilir (Zengin, 2006: 24).
Bir işletme için gerçek müşteri, üretilen ürün ya da hizmetin nihai tüketicisidir. Daha açık bir ifade ile üretilen ürünü kullanıcıya dağıtan değil, bu ürünü doğrudan kullanan kişidir (Çiçek, 2006: 2).
Müşteri ne istediğini, ne zaman istediğini, nasıl istediğini tedarikçilere söyleyen baskın bir güçtür (Akyüz, 1999: 11).
“Müşteri” terimi ilk olarak yirminci yüzyılın başlarında ortaya çıkmıştır ve işletmeler bu terimi yaklaşık 100 yıllık bir sürecin sonunda tam anlamıyla kavramışlardır. “Müşteri; pazarlama, satış, üretim, hizmet, zaman, kaynak dağılımı ve kârlılık gibi kavramların odak noktasıdır.” (Murat, 2005: 3).
Tablo: 1 MİY’de Müşteri Ayrımı
Zarar ettiren müşteri Değerli Müşteri
Kaynak: (Yereli, 2001: 34–35)
Müşteriler kârlılık ve süreklilik açısından aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilir (Ovalı, 2003: 7):
—Altın müşteriler (En değerli, sadık müşteriler)
—Altın adayı müşteriler (Büyümeye elverişli, sürekli müşteriler) —Müşteriler
—Potansiyel müşteriler
MİY uzmanları tarafından "%80-%20 kuralı" olarak adlandırılan prensibe göre; şirketlerin gelirlerinin %80'lik bölümünü, müşterilerin %20'si tarafından sağlandığı tespit edilmiştir. Ayrıca şirketlerin yaptığı işlemlerin en verimli %20' si, şirket gelirlerinin %80'ini oluşturmaktadır. Bu %20' lik kesim hem sadık hem de kârlı olan kesimdir (Bilge ve Kurşunmaden, 2007).
* Değerli müşteriyi elde tutabilmek için yapılan müşteriyi etkileyebilme işi kazancın altı da birine
mal olmaktadır.
*% 75–90 ikinci kez aynı işletmenin müşterisi olmaz.
* Memnun ayrılan müşteri işletmenin diğer
ürün ve/veya hizmetleri içinde daha fazla ödemeye isteklidir.
*Bu tip müşterinin 1 tanesi 9 müşteriye kötü reklâm yapar.
* Memnun ayrılan her
müşteri 5 potansiyel müşteriye iyi yönde
reklâm yapar. *Bu tip müşterinin
%4’ü işletme hakkında yakınır.
Aşağıda yer alan sorular müşterileri tanıma açısından önemlidir (Ovalı, 2003: 73–74):
- Nasıl satın alırlar? (Değişik sosyal gruplara mensup kişilerin satın alma davranışlarının da farklılık gösterdiği bilinmektedir.)
- Hangi müşteriler önemlidir? (Her memnun müşteri sadık müşteri değildir. İşletmeler en yüksek karlılık yaratan müşteri grubunu tanımalı, tutundurma çabalarında bu grubun beklenti ve ihtiyaçlarını dikkate almalıdır.)
- Nereden satın alırlar? (Müşterilerin ürün veya hizmeti nereden aldığı, hangi satış noktasının müşterinin satın almasını kolaylaştırdığı bilinmelidir.)
Müşteri kavramıyla ilgili iki kavram daha vardır: İç müşteri ve Dış müşteri. Dış müşteriler, bir işletmeden ürün ve hizmet alan kişi ya da kuruluşlardır. İç müşteriler ise söz konusu ürün ve hizmetlerin üretilmesinde ve dış müşterilere ulaştırılmasında doğrudan veya dolaylı olarak katkı sağlayan tüm işletme çalışanlarıdır (Çildağ, 2007: 5).
İşletmenin mevcudiyetinin gelecekteki tek kaynağının müşteriler olduğu düşünüldüğünde, rekabetin de yine müşteriler üzerinde gerçekleşeceği temel bir gelişme olarak ortaya çıkacaktır. (Şavik, 2007: 24)
1.5.1.1. Müşteriye Odaklanma
Şimdilerde hangi işletmenin kapısını çalsanız, `Müşteri Odaklı` olduklarını söyleyiverir. Müşteri Odaklı olmak, günümüz işletme yaklaşımlarının en popüleridir. Müşteri Odaklılık, işletme her ne üretiyor olursa olsun, en tepeye müşteriyi koyma esasına dayanıyor (tümgazeteler.com).
Müşteri odaklılık, ürün ve hizmetin geliştirilme aşamasından satış sonrası servis ve hizmetleri de kapsayacak bir biçimde işletmenin müşteriye yönelerek onun istek ve arzularını en iyi şekilde karşılayıp tatmin yaratması şeklinde açıklanabilir (Yeler, 2006: 24).
Müşteri odaklılık kavramı kısaca “Kaliteyi müşteri belirler” ifadesi ile açıklanabilir (Arı, 2006: 14).
Müşteri odaklı düşünce yapısı, şirketin müşteri ihtiyaçlarını kendi bakış açısıyla değil; müşteri gözüyle belirlemesini gerektirmektedir (Uzunoğlu, 2007: 12).
Müşteri odaklılık yaklaşımı, çalışanları yönetmede ve yönlendirmede yeni bir anlayışı temsil etmektedir. Firmalar değişken ve dinamik bir işletmecilik anlayışı ile müşteri merkezli rekabet stratejilerini benimsemeye yönelmektedirler. İşyeri artık çok daha etkin ve proje odaklı olarak organize edilmekte, takım çalışmaları ön plana çıkmaktadır (Akgeyik, 862).
Müşteri odaklılık hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmektedir (Ovalı, 2003: 11)
Müşteri odaklı olma, müşteri beklentilerinin tanımlanması ve iyi müşteri ilişkileri geliştirilmesi ile gerçekleşebilir (Güllülü ve Bilgili, 2009: 104).
Günümüzde her işletme için doğru işin anlamı müşteri beklentilerini aşarak müşteri coşkusunu yaratmak ve bağlılığı sağlamaktır. Bu sürecin dört adımı bulunmaktadır:
— Hangi müşterileri istediğine karar vermek
— Müşterilerin en çok neye değer verdiğini, neyi gerçekten istediğini anlamak
— Tam odaklanmış bir yaklaşım belirlemek — Şirket çapında odaklanmış bir tutku yaratmak
Bu süreçte işletmenin tüm çalışanlarının müşteri beklentilerini aşacak şekilde düşünmelerini ve davranmalarını sağlamak da büyük önem taşımaktadır (Barutçugil, 2009: 20–21).
Bugün gelinen noktada müşteri odaklılık, müşteriye en çok değer yaratarak, müşterileri kazanma ve elde tutma anlayışına çevrildi. Şirket içinde yapılan ya da işletme stratejisini oluşturan her basamaktaki işlerin gerçekte müşterinin gözünde ne anlama geldiği ve onlara ilave bir değer yaratıp yaratmadığı bugün cevaplanması gereken en önemli soru haline gelmiştir (Altuntuğ, 2008/3: 45).
Müşteri odaklı satış olası müşterilerin satın aldıkları ürünlerin ya da hizmetlerin tam karşılığını alabilecekleri tek yoldur ve satın alıcıyı, bağlı bir müşteriye çevirmenin de tek yoludur (Özgül, 2007: 11).
Müşteri odaklı olmanın önemi şu şekilde açıklanabilir: Başarılı olabilmek ve iş hayatında var olabilmek işletmeler için, müşteriyi memnun eden strateji, ürün ve hizmetlere bağlı olduğu söylenebilir. Pek çok işletme bu gerçeği kabul eder ancak ne yazık ki pek azı bu müşteri odaklılık seviyesini yakalayabilmek için müşteri ile iletişim kurmak gerektiğini anlamıştır (Savaş, 2004: 5).
Müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurmak, doğru müşteriyi bulmak, bugün ve gelecekte müşterinin ihtiyaçlarını karşılayabilmek için değişimi takip etmek, ilişkide güven yaratmak işletmeler için müşteri odaklı hareket etmenin gereklerindendir (Ovalı, 2003: 10).
1.5.1.2. Müşteri Beklentilerini Bilme
Beklentiler, müşterilerin, tedarikçilerin verdiklerinden ziyade, vermelerini arzuladıkları hizmetlere dair hisleri olarak tanımlanmaktadır (Anadol, 2007: 36).
Rekabetin küresel ortama taşındığı günümüzde yeni ve potansiyel müşteri kazanım yolları, eldeki müşterileri sürekli kılma çalışmaları müşteri istek ve ihtiyaçları dâhilinde müşterilerin beklentilerinin karşılanması ile başarıya ulaşılabilir. Müşteri beklentilerini yaratan ve etkileyen faktörler; Geçmiş deneyimler, Harici iletişim kanalları ( Reklâm veya kulaktan kulağa iletişim), Fiyat bilgisidir (Sandıkçı, 2008: 61).
Müşterilerin ürün veya hizmet hakkındaki görüşleri ürün veya hizmetin kalite boyutlarını belirler. Bu tanıma göre, ‘Kalite Boyutları’ kavramı ‘Müşteri Beklentileri’ kavramı olarak da kullanılabilir. Birçok ürün veya hizmet işletmeleri için genel kalite boyutlarını şöyle sıralayabiliriz: Elinde hazır bulundurma, müşteri isteklerine karşılık verebilme, uygunluk, zamanında yapmak (Akyüz, 1999: 14–15).
İyi bir müşteri hizmeti sağlamanın en kritik adımı müşteri istek ve beklentilerini tam ve doğru olarak bilmektir.
Müşteri araştırmaları, müşterilerin beklentilerini daha iyi anlama ve müşterilere verilen hizmetin kalitesinin nasıl algılandığını görmek için yapılan bir tür Pazar araştırmasıdır.
Kapsamlı anket uygulamaları, geniş bir müşteri kitlesinin beklentilerini ve algılamalarını belirlemek için yürütülen sistematik bir çalışmadır. Bir diğer yol ise müşterilerden belirli bir alışverişin hemen arkasından veya bir hizmetin verilmesi sırasında memnuniyet derecelerini soran anket formlarını doldurmalarını istemektir. Müşteri bilgilerini elde etmenin ucuz ve pratik bir yolu de müşteri şikâyetleri ile ilgilenmektir (Barutçugil, 2009: 22–23).
Müşteriler mağazaya geldikleri zaman gereksinimlerini karşılamak ve istediklerini almak isterler. Müşteriler, satılan ürünler, bu ürünlerin özellikleri ve onlara sağlayacakları yararlar konusunda bilgilendirilmek ihtiyacı duymaktadırlar (Çetin, 2005: 20).
Müşteri beklentilerinin seviyesini, deneyimler sonucu elde edilen birikimler belirler. Bu deneyimler olumsuz ise beklenti seviyesi düşük, deneyimler olumlu ise beklenti seviyesi yüksek oluşur (Berikan, 2006: 210). Müşterinin ne beklediği, ürün ve servisten ne aradığı önceden tahmin edilebilirse, talepleri olumlu yanıtlanabilir (Özkuzey, 2010/2: 8).
Beklentiler firma performansının ve hizmet kalitesinin değerlendirilmesi konusunda bir karşılaştırma standardı olarak görüldüğünden dolayı, gerek akademik alanda, gerekse iş dünyasında önem taşımaktadır (Anadol, 2007: 41).
1.5.1.3. Müşteriyi Dinleme
İletişim, rakip firmalardan farklılaşmak amacı ile müşteri istek ve gereksinimlerinin üst düzeye çıkarmak ve bütün çalışmaları bu doğrultuda örgütlemektir (Özkuzey, 2010/2: 7).
Yapılan araştırmalara göre, bütün bir konuşma süresinin %40–50 kadarlık bir zaman kesiti, dinleme için harcanmaktadır. Buna karşılık uzmanlar, on dakikalık konuşma süresi içinde insanların söylenenlerin ancak %25–30 kadarını akılda
tutabildiklerini belirtmektedir. Bu nedenle, satışta başarılı iletişim için ‘anlamak için dinleme’ gereklidir. Müşterisinin konuşmasını anlamak amacıyla dikkatle dinleyen bir satışçı, müşterisine büyük bir huzur ve güven verir. Bu ortam içinde bulunan müşteri, aklından geçen bütün düşünceleri çekinmeden içtenlikle ortaya koyabilir (Taşkın, 2000: 157).
Müşterilerle iletişimi ve ilişkileri geliştirmenin ilk ve en etkili yolu dinlemesini öğrenmektir. Eğer müşteriler dinlenir ve onların ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda bazı iyileştirmeler yapılabilirse, bunu fark eden müşteriler kendilerine ve fikirlerine değer verildiğini anlayacaklardır (Barutçugil, 2009: 24).
Müşterinin Sesi; Müşteri için her biri belli bir öneme sahip olan müşteri ihtiyaçlarının hiyerarşik bir setidir. Müşterinin sesi, yüz yüze görüşme, anketler, gözlemler, saha raporları, garanti uygulamasından elde edilen veriler, müşterilerin ürün veya hizmet ile ilgili görüşlerinin kaydedilmesi gibi çeşitli yollarla elde edilmektedir (Arı, 2006: 46).
Müşterilerle kurulan iletişimde, yüz yüze görüşme, müşteri ziyaretleri ve soru sorma yolu ile ürün veya hizmetin nerede kullanıldığı, eksikleri, müşterinin ihtiyaçları anlaşılabilir (Ovalı, 2003: 26). Müşteriyle iletişime açık olmak yanlış anlamaları da ortadan kaldırmaktadır (Güllülü ve Bilgili, 2009: 106).
1.5.1.4. Müşteri Tercihini Etkileme
Müşterinin bir işletmeyi tercih etmesi onun kalıcılığını ve büyümesini güvenceye alacaktır. Müşterilerin tercihlerini etkileyen faktörler; yer, ürün çeşitliliği, fiyat, indirim ve promosyonlar, tanzim ve teşhir, müşteri servisi ve kişisel satış olmak üzere sayılabilir (Barutçugil, 2009: 28).
1.5.1.4.1. Yer
Müşterilerin akıcı bir trafikte ulaşması, aracını rahat park edebilmesi, evine ya da işine yakın olması ve alışveriş sırasında kendisini keyifli ve güvenli bir ortamda hissedebilmesi en önemli tercih nedenleridir (Barutçugil, 2009: 28).
Fiziksel ortam ile ilgili müşteri memnuniyeti yaratan faktörler şunlardır (Ovalı, 2003: 58–59):
— İşyerinin temiz ve düzenli olması.
— İşyerinin rahat görüşme yapabilmeye uygun olması
— İşyerinde broşür ve kataloglardan yararlanılabilme olanağı — Sakin ve gürültüsüz iletişim kurma olanağı
— Gereken bilgi ve personele ulaşabilmek için gerekli düzenleme yapılmış olması
— Bekleme salonlarında ikramlar yapılması — Ürün çeşitliliği ve ilgili düzenleme — Sunulan ürünün temizliği
— Mevsimine göre klimatize ortamın sağlanması — İşyerindeki personelin yaklaşımı
1.5.1.4.2. Ürün Çeşitliliği
Müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacak yeterli sayıda ve çeşitlilikte ürün bulunması bir işletmenin tercih edilmesi açısından önemlidir.
Alışkanlıkları ve ihtiyaçları nedeniyle aradığı özel bir ürünü bulması, hatta aklına gelmeyen ancak ilgisini çeken bir ürünle karşılaşması tercihten öte müşteri bağlılığı nedeni olacaktır. (Barutçugil, 2009: 28)
1.5.1.4.3. Fiyat
Günümüz tüketicisi her zaman daha iyi bir alışveriş yapmayı, daha iyi hizmeti daha düşük fiyata almayı ister (Gülçubuk, 2008: 15).
Müşteriler sürekli aldıkları ve alışveriş bütçelerinde önemli olan ürünlerin fiyatlarını yakından takip ederler. Fiyat özellikle orta ve düşük gelir grupları için önemli bir tercih nedenidir (Barutçugil, 2009: 28).
Fiyatın müşteri memnuniyeti üzerinde çok önemli bir etkisi olduğu bilinmektedir. Ancak müşteri memnuniyeti sadece fiyatla sağlanacak bir unsur değildir. Müşteri memnuniyeti, aynı zamanda işletmenin sunmuş olduğu kaliteli hizmetlerle de doğru orantılıdır. Ancak bunu sağlayacak bir işletmenin fiyat konusunda daha titiz bir bütçe planlaması yapması gerekmektedir (Gürses, 2006: 56– 57).
1.5.1.4.4. İndirim Ve Promosyonlar
Promosyonların başlıca araçları şunlardır: eşantiyonlar( hediye numuneler), kuponlar, nakit iadeleri, primler, yarışmalar, çekilişler, satış noktasında dağıtılan hediyeler, takvimler, ajandalar, ticari sergiler, gösteriler, alışveriş pulları, bir malı alınca beraberinde verilen ücretsiz veya özel indirimli fiyatlı ürünler (2 adet alana 3.sü bedava, 2 al 1 öde gibi) ve benzeridir (Mucuk, 2004: 208).
1.5.1.4.5. Mağaza Tasarımı, Tanzim Ve Teşhir
Satış noktasında tanzim teşhir, ürünün dükkânda mevcut olması ve görünmesi ile başlar. Satış noktasında bulunan ürünün dükkânda bulunması ile müşterinin dükkânın dışında, vitrininde, içinde, rafında ve tezgâhında yapılan ve o ürünün görünmesine yönelik tanıtım çalışmaları tanzim teşhir kapsamı içinde incelenir (Taşkın, 2000: 213).
1.5.1.4.6. Satış Sonrası
Sipariş durumunun takip edilmesi, sipariş değiştirme işleminin gerçekleştirilmesi, faturalama çalışmaları, yükleme, servis hizmetlerinin sağlanması, geri dönüş takibi, garanti işlemleri ve müşteri envanteri satış sonrası hizmetler arasında sayılabilir (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 274).
Satış sonrası hizmetler ürünün ve personelin güvenilirliğinin müşteri tarafından test edildiği bir aşamadır. Müşteri satın aldığı mal ile ilgili olası aksaklıklarla karşılaştığında, satın alma olayında karşılaştığı yakın ilgi ve çabayı bu aşamada da görmek istemektedir (Ovalı, 2003: 57).
1.5.1.4.7. Kişisel Satış
Kişisel satış en eski tutundurma metodu olmak yanında, kişisel karşılaşma yoluyla müşteriyle direkt ilişki kurmaya dayandığından en etkili iletişim şeklidir (Mucuk, 2004: 192).
Satışın en eski şekli olan kişisel satış, satış amacıyla satış elemanlarının alıcı ile karşı karşıya gelmesi ve alıcıya malı sözlü olarak tanıtmasıdır (Tokol, 1996: 148).
Kişisel satış, iki ya da daha çok sayıdaki kişiler arasında canlı, yakın ve birbirini etkileyen bir iletişim kurulmasını gerektirmektedir. Kavram olarak kişisel satış, alıcı ve satıcı arasındaki karşılıklı diyalogdur. Yani, kitlesel iletişimden çok, bireysel ilişki ve doğrudan iletişimi gerektirir (Solmaz, 2007: 4–5).
Yeterli sayıda, uygun niteliklerde, doğru görev tanımlarıyla çalışan, müşteri odaklı düşünen ve davranan satış elemanları müşterilerin ihtiyaçlarını dinleme ve onları en uygun ürünlerle karşılamadaki becerileri ziyaretin satışa dönüşmesini sağlayacaktır (Barutçugil, 2009: 30–31).
Kişisel satış, pazarlama iletişimi içerisinde önemli bir yere sahiptir (Odabaşı, 1995: 101). Kişisel satışın üstünlüğü; kişisel iletişime dayanması, uygulamada çok daha fazla esnekliğe sahip olması, reklâm ve diğer metotlara göre harcanan çabanın nispi olarak daha az bir kısmının boşa gitmesi olarak sıralanabilir (Berikan, 2006: 148).
1.5.1.5. Müşteri Bağlılığını Yaratma
Müşteri bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi ve eylemine ‘müşteri bağlılığı adı’ verilmektedir (Dalkılıç, 2006: 52).
Bir müşteri bağlılığı programının işletmeye sağladığı en büyük değer müşteri davranışlarının daha iyi anlaşılmasına yardım edecek bilgileri barındırmasıdır. Bağlılık programın kullanılması ile elde edilen enformasyon, müşteri bilgimizi arttırır ve işletmenin yalnızca pazarlama değil, pek çok alanda daha iyi kararlar vererek satış ve karımızın artmasını sağlar (İspir, 2008: 86).
İşletmelerde müşteri bağlılığı ve sadakati yaratabilmek için son yıllarda gelişen Müşteri İlişkileri Yönetimi teknikleriyle örneğin müşterilerini kulüp üyesi yapma, müşteri veya mağaza kartları dağıtarak bazı öncelik ve avantajlardan yararlandırma, yüksek kaliteli ürün ek hizmet ve artı değer sunma, müşterileri belirli aralıklarla hatırlama, iletişimde sürekliliği kurma, şikâyetleri memnuniyete dönüştürme gibi fiyat dışı araçlara sıkça başvurmaktadırlar (Gülçubuk, 2008: 16).
Müşteri bağlılığı müşterilerin rakip firmaların markalarını satın almasını önleyecek görünmez engeller koyar. Bu engeller ne kadar yüksek olursa müşteri bağlılığı da o derece güçlü demektir. Böylece müşteri ile firma arasında uzun süreli ve sorunsuz ticari ilişki kurulur (Özgül, 2007: 8).
Kotler pazarlamaya ilişkin müşteri bulma ve tutma şeklindeki tanımını, karlı müşteriler bulma, işletmeye bağlı tutma ve alımlarını arttırma bilimi ve sanatı olarak genişletmiştir. Bu tanım aynı zamanda müşteri bağlılığının öneminin de arttığının bir işareti olarak değerlendirilebilir.
Bir işletmeye müşteri bağlılığı, yeniden ve sık sık satış yapma imkânı sunarak, işletmenin mal ve hizmetlerine olan talebin değişmemesini ve piyasadaki dalgalanmalardan en az bir şekilde etkilenmesini sağlamaktadır (İrik, 2005: 49–51).
Müşteri bağlılığını yükseltme ve tutmanın en etkili yolu onların sadece tatmin olmasının yetmediği aynı zamanda zevk almaları ve heyecan duymaları gerektiğidir. Tatmin olmayan ve beklentilerinin karşılanmadığını düşünen müşteriler işletmeyi terk etme yoluna gitmektedirler (İspir, 2008: 80).
1.5.1.6. Müşteri Memnuniyeti
Müşteriyi memnun etmek, “onu tatmin etmek, sürekli kılmak, ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak günümüz işletmelerinin çok daha yoğun çaba harcamasını gerektiren, strateji ve politikalarını müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarına göre saptamayı başarılı olmak isteyen işletmeler için zorunlu kılan bir faaliyetler zinciri” olarak tanımlanır (Ergunda ve Tunçer, 8).
Müşteri tarafından satın alınan mal ve/veya hizmetlerin o kişiye sağladığı fayda ile müşteri beklentilerinin kesiştiği noktada müşteri memnuniyeti ortaya çıkmaktadır. Bu doğrultuda müşterilerin mal ve/veya hizmeti satın almadan önceki beklentileri ile o hizmeti satın aldıktan ve kullandıktan sonraki algıladığı performans arasındaki farklılıktan doğan tutarsızlığın fonksiyonu memnuniyet olarak ele alınmaktadır (Tayfun ve Kara, 2007: 273).
Müşteri memnuniyetini açıklayan çeşitli yaklaşımlar olmasına rağmen en yaygın kullanılanı Richard Oliver tarafından geliştirilen Beklentilerin Onaylanmaması Kuramı'dır. Teori birçok çalışmada uygulanmış ve desteklenmiştir. Teoriye göre müşteriler ürün/hizmetin performansına ilişkin satın alma öncesi beklentilere sahiptir. Ürün veya hizmet satın alındıktan ve kullanıldıktan sonra sonuçlar beklentiler ile karsılaştırılır. Sonuçlar beklentileri karşılıyorsa onaylama gerçekleşir. Eğer sonuçlar ile beklentiler arasında fark varsa onaylamama oluşur. Eğer, ürün/hizmetin performansı müşterilerin beklentilerinden düşükse negatif onaylamama, yüksekse pozitif onaylamama oluşur. Memnuniyet, beklentilerin onaylanması veya pozitif onaylanmaması sonucu, memnuniyetsizlik ise beklentilerin negatif onaylanmaması sonucu oluşur (Pizam ve Taylor, 1999: 329).
Yi tarafından 1993 yılında gerçekleştirilen kapsamlı bir araştırmaya göre ise; müşteri memnuniyeti iki ana biçimde tanımlanmıştır. Bunlardan birincisi müşteri memnuniyetinin bir sonuç olduğu yönündedir. Birinci değerlendirme uyarınca, memnuniyetin tüketim deneyimlerinden kaynaklanan nihai bir durum olduğuna inanılır. İkinci değerlendirmeye göre ise müşteri memnuniyeti bir süreçtir. Bu aşamada, memnuniyet düzeyine katkıda bulunan düşünceler, değerlendirmeler ve psikolojik süreçler üzerinde durulur (Vavra, 1999: 28).
Müşteri memnuniyeti oluşturabilmek için dikkat edilecek hususlar su şekilde sıralanabilir (Solmaz, 2007: 67):
— Pazar ihtiyaçlarının anlaşılması — Ziyaretler ve görüşmeler — Pazar araştırmaları
— Odak grupları — Müşteri başvuruları — Saha çalışmaları — Literatür araştırması — Müşterilere yakın olmak
— Gelişme sağlamak için sürekli çalışmak
Müşterinin işletmeden memnuniyeti arttıkça, müşteriler daha fazla olumlu kulaktan kulağa iletişim davranışı göstermektedirler (Tüzün ve Devrani, 2008: 16).
Bir şirketin en değerli hazinesi olarak kabul edilebilen müşteri memnuniyeti sağlandığında, müşteri şirket ile ilgili olumlu şeyler anlatır. “Memnun olan müşteri iyi bulduğu ürün hakkında üç kişiye olumlu şeyler söylerken; memnun olmamış bir müşteri tam 11 kişiye ürünü kötülemektedir. Düşününki bu 11 kişiden her biri, bir diğer on bir kişiye anlatmakta ve bu zincir böyle devam etmektedir” (Uzunoğlu, 2007: 12).
Müşteri memnuniyetini sağlayabilmek; her şeyden önce müşteriye dönük bir yaklaşım içinde olmayı, müşterileri düşünmeyi, onlarla ilgilenmeyi, onların özelliklerini bütün ayrıntılarıyla dikkate alıp, analiz ederek onları tanımayı gerektirir (Türk, 2004: 274).
Müşteriyi elde tutmanın ve müşteri sadakati sağlamanın en önemli koşullarından biri müşteri memnuniyetinin yaratılmasıdır çünkü memnun müşterinin şirkete bağlılık göstermesi ve memnun kaldığı şirketle uzun yıllar boyunca ilişkilerini sürdürmesi beklenir (Nasir, 2003: 215).
Şekil 1.2 Etkili Müşteri Memnuniyeti Yaratma
Kaynak: (Ovalı, 2003: 44)
Müşteri memnuniyeti yaratmanın birtakım avantajları vardır. Bunlar; sadece mevcut müşteriyi firmaya çekmek değil, aynı zamanda firmadan sağladığı hizmet sonucunda tatmin olan müşterinin çevresine olumlu düşünceleri yaymasını da sağlamaktadır (Özgüven, 2008: 659–660).
Müşteri memnuniyeti, işletmelere müşteriye yakın durmak ve müşterilerin nabzını tutmak gibi avantajlar sağlarken diğer taraftan müşterilerinin ilgi ve ihtiyaç duymadığı alanları ve teknolojileri ihmal etmelerine ve pazar konumlarını kaybetmelerine yol açmaktadır (Altuntuğ, 2008–3: 44).
Müşteriyi memnun eden unsurları bilebilmek için şunlara dikkat etmek gerekir (Berikan, 216):
1. Hedef müşteri kitlesinin genel özelliklerinin bilmek
2. Beklentilerini tespit etmek 3. Beklentileri anlamak Üst Yönetimin Yaklaşımı Müşteri Bilgi Sistemi Finansal Faaliyetler Personelin Tutum Ve Davranışları Rakiplerle Kıyaslama Müşteri Memnuniyeti Programı
Kültürel faktörler günlük yaşantımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını dolayısıyla da memnuniyeti etkiler. Ne yenilip ne giyileceğini, nerede yaşanıp, nereye seyahat edileceğini geniş ölçüde kültür belirler (Mucuk, 2004: 72).
Özellikle hizmet işletmelerinde müşteriyle doğrudan temas halinde olan çalışanlarla ilgili algılamalar da müşterilerin memnuniyetini belirleyen önemli bir faktör olarak ele alınmalıdır. Müşterilerin işletmeye ve çalışana duyduğu güven, işletme ile müşteri arasında kurulan ilişkinin kalitesini ve süresini etkileyen bir kavram olarak ele alınmaktadır (Tüzün ve Devrani, 2008: 14).
Üst yönetim veya işletme sahipleri müşteri memnuniyeti/memnuniyetsizliği yaratmada önemli etkiye sahiptir.
Üst yönetimle ilgili olarak müşteri memnuniyeti sağlayan faktörler şunlardır (Ovalı, 2003: 54):
Ticari itibarının yüksek olması İlgili ve güler yüzlü olması Yüz yüze görüşebilme olanağı Ek finansal kolaylıklar sağlaması Çalışanlara tam yetki vermesi
Müşteriye görüşmelerde yardımcı olması, yol göstermesi İşyerinde bulunan, işlerle ilgili
İşi ile ilgili tam bilgili
Müşteriye yakınlık göstermesi Uygun ödeme planı hazırlaması
1.5.1.7. Müşteri Satın Alma Süreci 1.5.1.7.1. İhtiyacın Hissedilmesi
Bu, biyolojik bir ihtiyacın doğması veya bir reklâm veya görme gibi bir dış etkiyle (uyarıcı ile) ortaya çıkar. İhtiyaç duyulunca, bunun nasıl giderileceği sorunuyla karşılaşılır (Mucuk, 2004: 79). Alternatif çözümler ve bilgi araştırması, ihtiyaç duyulmasıyla başlar (Kılıç ve Göksel, 2004: 5).
Müşteri gereksinimleri, müşterinin ürün ya da hizmetin özelliklerine ilişkin istek ve ihtiyaçlarıdır (Arı, 2006: 42).
1.5.1.7.2. Bilgi Araştırma
Bu aşamada müşteri bir ihtiyacın var olduğunu görünce bilgi toplamaya başlar. Müşteri çeşitli bilgiler arayacaktır. Bunlar; malların özellikleri, satıcıların özellikleri, değişik markaların var olup olmadığı ve bunların özellikleri, garantileri, kullanma bilgileri, fiyatları vb. (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 70).
Müşteri farkında olsun ya da olmasın, araştırma satın alma öncesinde, sırasında ve hatta sonrasında devam eden bir süreçtir (Celep, 2008: 103).
Müşteriler pek çok kaynaktan bilgi kazanabilir. Bunlar (Kotler ve Armstrong, 1996: 163);
Kişisel kaynaklar: aile, arkadaşlar, komşular, akrabalar
Ticari kaynaklar: reklâm, pazarlamacılar, satıcılar, ambalaj, sergi
Kamu kaynakları: kitle iletişim araçları, tüketici değerlendirme
organizasyonları
Deneysel kaynaklar: elle dokunma, inceleme, ürünü kullanma
1.5.1.7.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Genelde bu aşama, her bir alternatifin özelliğini tanımlamayı ve hangi özelliklerin önemli olduğuna karar vermeyi içerir (Churchill ve Peter, 1998: 146).
