Müşteri Memnuniyeti

Müşteriyi memnun etmek, “onu tatmin etmek, sürekli kılmak, ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak günümüz işletmelerinin çok daha yoğun çaba harcamasını gerektiren, strateji ve politikalarını müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarına göre saptamayı başarılı olmak isteyen işletmeler için zorunlu kılan bir faaliyetler zinciri” olarak tanımlanır (Ergunda ve Tunçer, 8).

Müşteri tarafından satın alınan mal ve/veya hizmetlerin o kişiye sağladığı fayda ile müşteri beklentilerinin kesiştiği noktada müşteri memnuniyeti ortaya çıkmaktadır. Bu doğrultuda müşterilerin mal ve/veya hizmeti satın almadan önceki beklentileri ile o hizmeti satın aldıktan ve kullandıktan sonraki algıladığı performans arasındaki farklılıktan doğan tutarsızlığın fonksiyonu memnuniyet olarak ele alınmaktadır (Tayfun ve Kara, 2007: 273).

Müşteri memnuniyetini açıklayan çeşitli yaklaşımlar olmasına rağmen en yaygın kullanılanı Richard Oliver tarafından geliştirilen Beklentilerin Onaylanmaması Kuramı'dır. Teori birçok çalışmada uygulanmış ve desteklenmiştir. Teoriye göre müşteriler ürün/hizmetin performansına ilişkin satın alma öncesi beklentilere sahiptir. Ürün veya hizmet satın alındıktan ve kullanıldıktan sonra sonuçlar beklentiler ile karsılaştırılır. Sonuçlar beklentileri karşılıyorsa onaylama gerçekleşir. Eğer sonuçlar ile beklentiler arasında fark varsa onaylamama oluşur. Eğer, ürün/hizmetin performansı müşterilerin beklentilerinden düşükse negatif onaylamama, yüksekse pozitif onaylamama oluşur. Memnuniyet, beklentilerin onaylanması veya pozitif onaylanmaması sonucu, memnuniyetsizlik ise beklentilerin negatif onaylanmaması sonucu oluşur (Pizam ve Taylor, 1999: 329).

Yi tarafından 1993 yılında gerçekleştirilen kapsamlı bir araştırmaya göre ise; müşteri memnuniyeti iki ana biçimde tanımlanmıştır. Bunlardan birincisi müşteri memnuniyetinin bir sonuç olduğu yönündedir. Birinci değerlendirme uyarınca, memnuniyetin tüketim deneyimlerinden kaynaklanan nihai bir durum olduğuna inanılır. İkinci değerlendirmeye göre ise müşteri memnuniyeti bir süreçtir. Bu aşamada, memnuniyet düzeyine katkıda bulunan düşünceler, değerlendirmeler ve psikolojik süreçler üzerinde durulur (Vavra, 1999: 28).

Müşteri memnuniyeti oluşturabilmek için dikkat edilecek hususlar su şekilde sıralanabilir (Solmaz, 2007: 67):

— Pazar ihtiyaçlarının anlaşılması — Ziyaretler ve görüşmeler — Pazar araştırmaları

— Odak grupları — Müşteri başvuruları — Saha çalışmaları — Literatür araştırması — Müşterilere yakın olmak

— Gelişme sağlamak için sürekli çalışmak

Müşterinin işletmeden memnuniyeti arttıkça, müşteriler daha fazla olumlu kulaktan kulağa iletişim davranışı göstermektedirler (Tüzün ve Devrani, 2008: 16).

Bir şirketin en değerli hazinesi olarak kabul edilebilen müşteri memnuniyeti sağlandığında, müşteri şirket ile ilgili olumlu şeyler anlatır. “Memnun olan müşteri iyi bulduğu ürün hakkında üç kişiye olumlu şeyler söylerken; memnun olmamış bir müşteri tam 11 kişiye ürünü kötülemektedir. Düşününki bu 11 kişiden her biri, bir diğer on bir kişiye anlatmakta ve bu zincir böyle devam etmektedir” (Uzunoğlu, 2007: 12).

Müşteri memnuniyetini sağlayabilmek; her şeyden önce müşteriye dönük bir yaklaşım içinde olmayı, müşterileri düşünmeyi, onlarla ilgilenmeyi, onların özelliklerini bütün ayrıntılarıyla dikkate alıp, analiz ederek onları tanımayı gerektirir (Türk, 2004: 274).

Müşteriyi elde tutmanın ve müşteri sadakati sağlamanın en önemli koşullarından biri müşteri memnuniyetinin yaratılmasıdır çünkü memnun müşterinin şirkete bağlılık göstermesi ve memnun kaldığı şirketle uzun yıllar boyunca ilişkilerini sürdürmesi beklenir (Nasir, 2003: 215).

Şekil 1.2 Etkili Müşteri Memnuniyeti Yaratma

Kaynak: (Ovalı, 2003: 44)

Müşteri memnuniyeti yaratmanın birtakım avantajları vardır. Bunlar; sadece mevcut müşteriyi firmaya çekmek değil, aynı zamanda firmadan sağladığı hizmet sonucunda tatmin olan müşterinin çevresine olumlu düşünceleri yaymasını da sağlamaktadır (Özgüven, 2008: 659–660).

Müşteri memnuniyeti, işletmelere müşteriye yakın durmak ve müşterilerin nabzını tutmak gibi avantajlar sağlarken diğer taraftan müşterilerinin ilgi ve ihtiyaç duymadığı alanları ve teknolojileri ihmal etmelerine ve pazar konumlarını kaybetmelerine yol açmaktadır (Altuntuğ, 2008–3: 44).

Müşteriyi memnun eden unsurları bilebilmek için şunlara dikkat etmek gerekir (Berikan, 216):

1. Hedef müşteri kitlesinin genel özelliklerinin bilmek

2. Beklentilerini tespit etmek 3. Beklentileri anlamak Üst Yönetimin Yaklaşımı Müşteri Bilgi Sistemi Finansal Faaliyetler Personelin Tutum Ve Davranışları Rakiplerle Kıyaslama Müşteri Memnuniyeti Programı

Kültürel faktörler günlük yaşantımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını dolayısıyla da memnuniyeti etkiler. Ne yenilip ne giyileceğini, nerede yaşanıp, nereye seyahat edileceğini geniş ölçüde kültür belirler (Mucuk, 2004: 72).

Özellikle hizmet işletmelerinde müşteriyle doğrudan temas halinde olan çalışanlarla ilgili algılamalar da müşterilerin memnuniyetini belirleyen önemli bir faktör olarak ele alınmalıdır. Müşterilerin işletmeye ve çalışana duyduğu güven, işletme ile müşteri arasında kurulan ilişkinin kalitesini ve süresini etkileyen bir kavram olarak ele alınmaktadır (Tüzün ve Devrani, 2008: 14).

Üst yönetim veya işletme sahipleri müşteri memnuniyeti/memnuniyetsizliği yaratmada önemli etkiye sahiptir.

Üst yönetimle ilgili olarak müşteri memnuniyeti sağlayan faktörler şunlardır (Ovalı, 2003: 54):

 Ticari itibarının yüksek olması  İlgili ve güler yüzlü olması  Yüz yüze görüşebilme olanağı  Ek finansal kolaylıklar sağlaması  Çalışanlara tam yetki vermesi

 Müşteriye görüşmelerde yardımcı olması, yol göstermesi  İşyerinde bulunan, işlerle ilgili

 İşi ile ilgili tam bilgili

 Müşteriye yakınlık göstermesi  Uygun ödeme planı hazırlaması

1.5.1.7. Müşteri Satın Alma Süreci