Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının en önemli unsuru stratejileri planlayan, sonuçları yorumlayan ve eldeki verileri doğru değerlendirerek bunları satışa dönüştürebilen yönetim yeteneğidir (Çiçek, 2005: 61).
HSBC, Malezya’da MİY sistemini kullanmaya başladıktan sonraki yıl satışları 2 katına yükselmiş, Hindistan’da 5, Suudi Arabistan’da ise 3 katına çıkmıştır (Duranlar ve Erdaş, 2007: 45).
Procter&Gamble CEO’su A.G. Lafley, CEO olduktan kısa bir süre sonra, kendisi ve üst yönetim için bir müşteri ziyaret ajandası oluşturdu. Bunu yapmasının en önemli nedeni, şirketin ürün müdürlerinin ortalama zamanlarının sadece yüzde 3’ünü müşteriyle geçirdiğini öğrenmesiydi.
İngiltere’nin lider perakende zinciri Tesco’nun CEO’su Terry Leahy haftanın 2 gününü mağazalarında müşterileri ve çalışanlarıyla iletişim halinde geçiriyor.
Onlardan gelen geri bildirimler doğrultusunda şirketin stratejilerini oluşturuyor ya da değiştiriyor.
Starbucks Türkiye Genel Müdürü Can İkinci 9 ilde bulunan 120 mağazayı en az 3 ayda bir kez mutlaka ziyaret ediyor. Ziyaretler sırasında müşterilere kendini tanıtarak görüşlerini alıyor (Bayıksel, 2009/9: 171–174).
İlk defa Toyota Motor İşletmesi tarafından 1960'lı yıllarda geliştirilmiş olan tam zamanlı üretim; kalite beklentilerini, müşteri beklentilerini gerçekleştirebilmek için gerekli parçaları, gerekli miktarlarda doğru yer ve zamanda, bir kerede sıfır hata ile üreterek nihai kullanıcıya (müşteriye) sunmaktır (Bilge ve Kurşunmaden, 2007).
CRM (MİY) Enstitüsü Türkiye tarafından 2003 yılında gerçekleştirilen ve MİY uygulamalarını konu alan araştırmaya göre, Türkiye’deki şirketler müşteri odaklılık açısından Avrupa ortalamasının oldukça altındadır. Değerlendirmenin 5 üzerinden yapıldığı bu çalışmada Avrupa ortalaması 3,6, Türkiye ortalaması 1,35 olarak belirlenmiştir. Bu sonuç, Türkiye’deki şirketlerin müşteri odaklı yapılanma çalışmalarının oldukça başlarında olduğunun net bir göstergesidir (Girginer ve Yılmaz, 2007: 64).
Türkiye de MİY ilk olarak sayılar giderek artan çağrı merkezlerinin 444’lü ve 800’lü hatlar ile tanınmaya başlanmıştır. Bu dönemde MİY uygulamaları bireysel bankacılık başta olmak üzere borsa, internet ve kampanya hatlar olarak hayatımıza girmeye başladı (Yereli, 2001: 37).
Türkiye’nin en büyük beyaz eşya üreticisi Arçelik, son dönemdeki agresif büyüme stratejilerini müşteri ilişkileri yönetiminde de benimsiyor. Arçelik ürünleri 3 yıl önce yaklaşık 12 milyon hanede kullanılıyordu. Aradan geçen sürede, şirket tüketici memnuniyetini ve sayısını artırmak için yeni hizmetleri devreye soktu. Çağrı merkezleri 7 gün 16 saat süreyle tüketicilere yanıt vermek üzere yeniden yapılandırıldı. Garanti süresi 1 yıldan 3 yıla çıkarıldı. Yetkili servislerin çalışma günleri ve süreleri uzatıldı. İşte bu çalışmalar, şirketin hitap ettiği kitlenin de büyümesini sağladı. Arçelik’in bugün itibariyle 14,5 milyon hanede, 50 milyon ürünü kullanılıyor.
Finans sektörünün bir diğer önemli bankası Garanti Bankası da müşteri odaklı yaklaşımı benimsiyor. Üç yılda müşteri sayısını 1,5 milyon arttıran banka müşteri ilişkileri yönetimi doğrultusunda önemli çalışmalar gerçekleştirdi. Müşterilere ait bilgiler veri tabanı oluşturularak güncellendi. Organizasyon yapısı bu anlayışa uygun olarak yeniden yapılandırıldı. Müşteri davranışlarını inceleyen bir birim kurularak, farklı müşteri segmentlerine farklı ürün ve satış stratejileri uygulandı (Fırat, 2003).
Perakende sektöründe de MİY uygulamalarına rastlamak mümkün. Gima ve Migros, marketlerine gelemeyen müşterileri için İnternet sitesinden alışveriş yapma imkânı sunmaktadırlar. Bu işletmelerin İnternet sitelerine giren bir müşteri, istediği her şeyi kredi kartını kullanarak veya ürün tesliminde nakit ödeme yaparak satın alabilmektedir (Cömert, 2008: 38).
Bu konuda diğer bir örnek firma, 3M’dir.3M yeni ürün ve teknolojiler üretip daha çok müşteri memnuniyeti kazanabilmek amacıyla, satış hâsılatının yaklaşık olarak yüzde 6-7’sini Ar-ge için ayırmıştır.3M yönetimi, işletmenin özgün teknolojiler geliştirebilmesi ve dolayısı ile yenilikçi yapısını koruyabilmesi için faaliyet felsefesini, sıradan insanların olağanüstü performans üretmelerini teşvik etmek şeklinde ifade etmektedir (bilgiyönetimi.org).
World Wibe Web’in arkasındaki birçok faktör ve beklentiler müşteriler için oldukça bunaltıcı olmuştur. IBM bu sahadaki gücünü artırmak, işbirliği yaparak bu alanda müşterilerin ne kadar başarılı olacaklarını anlamalarını sağlamak için ‘e- business’danışma programını kurdu. Firma müşterilerine ek ücretli hizmet sunarak, müşterileri ağı nasıl etkin bir şekilde kullanabileceklerini ve başarılı kazançlar elde edebilmek için nasıl enformasyon değiş-tokuşu üretebileceklerini araştırdı (Wayland ve Cole, 2000: 84)
Eleks Dış Ticaret A.ş. – Elginkan Grubu; Eleks, uygun bir MİY yaklaşımıyla bir yandan müşteri ilişkilerini sürdürülebilir ve merkezi olarak yönetilebilir bir yapıya kavuştururken, diğer yandan müşteriyle ilk iletişimde oluşan veriyi başlangıcından itibaren tüm is süreçlerinde kullanılabilir hale getirerek, önemli bir insan ve kaynak tasarrufu sağlamıştır.
Beğendik Mağazaları; İlk kurulduğu günden beri müşterilerine Tüketici Hizmetleri Servisi ile yardımcı olan mağazalar, servis, fatura, ürün veya kredilerde çıkan sorunlar konularında bu servis ile hizmet vermektedir. Satış sonrası çıkan problemlerde eğer üründe bir problem varsa, mağaza prensibi olarak ürünü mutlaka değiştirmektedirler. Problem imalat hatasından kaynaklanıyorsa firmaya gönderilmektedir. İncelemeler firma bazında yapılarak ürünün tamirine veya değiştirilmesine karar verilmekte ve müşterilerden gelen sorunlar bir rapor seklinde değerlendirilmektedir (Yılmaz, 2007: 58–59).
İKİNCİ BÖLÜM ÖZEL DERSHANELER 2.1. Eğitim Sistemi İçinde Özel Dershanelerin Yeri
Demokratik toplumlarda yapılması gereken en önemli işlerin başında toplumda yaşayan bireylerin mutlu bir geleceğe ve yüksek refah seviyesi yüksek bir hayata seviyesine ulaştırılmaları gelir. Bu hedefe ulaşmanın yolunun her yaşta fırsat eşitliğine açık, fonksiyonel ve verimli bir eğitim ile gerçekleştirilebileceği açıkça bilinmektedir (Uysal, 2009: 18).
Nüfusun giderek çoğalması ve eğitim sisteminin sürekli değişime uğramasıyla gelişmiş standartlarda öğrenci yetiştirmenin zorluğu, aileleri çocukları için destekleyici eğitim programlarına yöneltti (Eğitimde Biz, Şubat 2011).
Eğitim kişinin doğumundan itibaren gelişmesine yardım eden ve onu temel alan, onu bir adım sonraki yaşamına hazırlayan, gerekli bilgi, beceri, davranışlar elde etmesine yarayan, kişinin toplum değerlerine ve yaşama biçimlerine uyumuna yardım eden bir süreçtir (Öner, 2007:6).
Eğitim sistemi içinde biçimlenmiş olan dershaneler de eğitimimizde doğan boşlukları karşılama ihtiyacından doğmuştur (Yıldız, 2005: 8). Şüphesiz dershanelerin asıl şöhreti giriş sınavlarında öğrencilerin başarılarına yapmış oldukları katkıdan gelmektedir. Gerçekten ülkemizde de yapılan bazı çalışmalar bu kurumlardan eğitim alarak giriş sınavlarına giren öğrencilerin almayan öğrencilere göre daha başarılı olduğunu ortaya koymaktadır (Baştürk ve Doğan, 2010: 47).
Eğitim sektörünün ürünü öğrenci değil örgencinin eğitimidir. Öğrenci, ürününün dizaynına ve üretimine aktif olarak katılmak durumundadır. Kısaca, öğrenciyi ürünün çıktısı olarak değerlendirmek mümkündür (Karagüzel, 2008: 45- 46).
Dershanelerin doğup yaygınlaşmasına yol açan başlıca nedenler şöyle özetlenebilir: (Yıldız, 2005: 90-91)
Öğrencilerin özellikle liselerde, sayısal, sözel ve eşit ağırlık alanlarına yanlış yönlendirilmeleri ve bunun sonucunda öğrencilerin ilgi duymadıkları derslerle karşı karşıya kalmaları.
Öğrencilerin ilköğretim kademesinde en az bir defa okul değiştirmeleri. Özellikle ilk ve ortaöğretimde sınıfların kalabalıklaşması yüzünden öğretmenlerin öğrencilerle yeterince ilgilenememeleri, araç gereç, laboratuvarları kullanamamaları, ikili üçlü öğretim nedeniyle eğitimin niteliğinin düşmesi.
Öğretmen dağılımının bölgelere ve okullara göre farklılık göstermesi. Öğretmenlerin aynı akademik düzeyde yetiştirilemeyişinin farkı.
Bazı okullarda derslerin boş geçmesi ve yetersiz elemanlarca doldurulması (Öğretmenlerin nitelik ve nicelik olarak yetersizlikleri)
Giriş sınavı ile öğrenci alan okulların kontenjanlarının artan talep karşısında sınırlı kalması ve buralara girişin her yıl daha da güçlenmesi.
Okullarda uygulanan sınav tekniği ile seçme sınavlarındakilerin farklı olması nedeniyle öğrencilerin bunları öğrenme ihtiyacı duymaları.
Giriş sınavlarının içeriği ile okullarda kazandırılan bilgilerin arasında özdeşlik bulunmayışı.
Farklı programlardan geçen lise öğrencilerinin üniversite giriş sınavlarında aynı sorulara tabi tutulması.
Öğrencilerin verimli ders çalışma yöntem ve tekniklerini bilmemeleri. Öğrencilerin ders çalışmak için belirli bir çalışma ortamına sahip olmamaları.
Velilerin, çocuklarının iyi yetişmesi, toplumda bir statü edinebilmesi için çocuğa daha çok baskı yapması ve gittikçe daha güçlü bir arzu duymaları.
Giderek zorlaşan üniversiteye girişin en önemli yolunun puanları yükseltici teknikleri ve bilgileri kazanmak olarak görülmesi.
Hacettepe Üniversitesince yapılan bir araştırmaya göre; öğrenciler aşağıdaki nedenlerden dolayı dershanelere devam etmektedirler (Çolak, 2006: 66-67):
Okulda okudukları derslerden daha yüksek not almak.
İlköğretimde verilen bilgilerin iyi bir liseyi, lisede verilen bilgilerin de iyi bir üniversiteyi basarı ile bitirmede yeterli temel alt yapıyı oluşturmadığı kanısındaki öğrenciler dershanedeki bilgilerini genişletip pekiştirme imkânını elde etmektedir.
Ö.S.Y.M.ce yapılan sınavlar, öğrencinin derslerden edindiği akademik bilgileri ve zihinsel gücü ölçmeye yönelik sınavlardır. Bu sınavlarda alınan yüksek puanlar iyi bir üniversiteye girmede birinci derecede dikkate alındığı için dershanede Ö.S.S. sınavına, hazırlanma imkânını sağlamakta ve hedeflediği branşa girme sansını artırmaktadır.
Dershaneler hem akademik bilgiyi pekiştiren hem de zihinsel gücü artıran eğitim kurumları olma yanında öğrencilere ve yetişkinlere rehberlik servisi ve uzman katkısıyla sosyal konularda da eğitim hizmeti vermektedir.
Dershanelerde öğrencilerin okullarından aldıkları bilgilerin üstüne yeni bilgiler ilave edilerek başarı kapasitelerinin daha üst sınıra çıkarıldığı göz ardı edilemez. (Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, Hacettepe Üniversitesi Yayınları, Ankara 2000, s. 1967)
Öğrencilerin, okulda yeterli olmayan rehberlik hizmetlerinden dershanelerde faydalanabilmeleri ve bu hizmet sayesinde problemlerin çözülerek aileleriyle olan ilişkilerinin düzenlenmesi.
Okuldan farklı bir boyutta yaşanan öğrenci öğretmen ilişkisi. Kullanılan kaynakların çeşitliliği ve genişliği.
Gençlerin başarısızlık karsısında yılmamasını sağlayarak onlara ümit vermesi.
Özel dershanelerin, Türk eğitim sistemi içerisindeki yeri ve önemi ile bu kurumların kapatılmasının yaratacağı sakıncalar konusunda MEB, DPT ve ÖZDEBİR ortak görüş içerisindedirler. Bu kurumlar, ülkemizdeki eğitim
sisteminden kaynaklanan eşitsizliklerin ortaya çıkardığı olumsuz sonuçların, özel dershaneler aracılığıyla giderilebileceğini kabul etmektedirler (Coşkun, 2005: 34).