Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci

Müşteri segmentasyonu, müşteri gruplarını benzer nitelikli bölümlere ayırma ve bu segmentleri işletmenin uzun vadeli kârını arttıracak ve müşteri kazanımlarını gerçekleştirecek şekilde yönetme süreci olarak tanımlanmaktadır (Yılmaz, 2007: 27).

MİY felsefesinde her müşteri veya müşteri grubu farklı değerler taşıyacağı ve farklı kampanyalara entegre edileceği için müşteri seçimi önemli olacaktır (Demir ve Kırdar, 302).

MİY’in bu evresinin ana amacı “En kârlı müşteri kim?” sorusunun cevabının bulunmasıdır. (gelecekıcınbılısım.com) Bu çerçevede su çalışmalar yapılmaktadır (Pekduyurucu, 2008: 37–38):

 Hedef Kitlenin Belirlenmesi: Hedef kitle, çeşitli iletişim kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri, oluşturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlendirmelerini yapar.

 Bölümlendirme: Buradaki asıl hareket noktası aynı bölümde yer alan tüketiciler arasındaki farklılıkları en aza indirgeyerek, bölümler arasındaki farklılıkları maksimize ederek homojen bir yapı elde etmektir.

 Kampanya Planları: belirlenen hedef kitlenin bölümlere ayrılması ile elde edilen potansiyel müşteri gruplarına uygun, satış ve pazarlama kampanyaları geliştirilmektedir.

 Marka ve Müşteri Planlamaları: Marka planlamanın yaptığı is, hedef tüketicinin beynine ve kalbine hitap etmektir.

 Yeni Ürün Tanıtımı: Her yeni ürün ve hizmet çalışmasında mevcut müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra yeni müşteri kazanımı da hedeflenmektedir.

Burada işletmeler müşteri kavramının ve bağlı olarak da müşteri yönetimi kavramının öneminin farkına varabilmektedirler ve müşteri ilişkileri yönetimini işletmede uygulamaya ilişkin ilk kararları vererek bu kararlar doğrultusunda ilk planlama faaliyetini geliştirebilmektedirler (Çetin, 2005: 45).

Etkili bir segmentasyon için odaklanmaya yaratıcılık katmak, pazarlama kurallarını da düzenlemek için bir geri besleme sağlamak zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır (Köksümer, 2007: 12).

Müşteri seçimi olarak adlandırılan aşamada üç kısım bulunmaktadır. Bunlar pazar bölümlendirme, müşteriler arasından seçim yapma ve kaynakları kullanmadır (Murat, 2005: 36).

Tablo: 1.3 Segmentasyonun kriterler

Özellikler İlişki modeli Davranışlar

Cinsiyet Medeni durum Çocuklar Meslek Gelir Araba Vatandaşlık

İlgi alanındaki ürünler

İlgi süresi Organizasyonel hizmetler İşin kaynağı İşin lokasyonu Kullanılan kanallar İşlemlerin değeri Kâr Risk Promosyonlar Kaynak: Yılmaz, 2007: 28 1.6.2.2. Müşteri Edinme

“Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapılabilir?”sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır. Bu aşamada yerleşik müşteri kavramı olmadığından daha çok yeni müşteriler elde edilmeye uğraşılır (Pekduyurucu, 2008: 38–39).

İlk olarak potansiyel müşteriler belirlenir. Ardından eldeki verilerle potansiyel müşteriler değişik gruplara ayrıştırılır. Bir sonraki adımda ise müşteri beklentileri ve ihtiyaçları açıkça belirlenir (Murat, 2005: 37).

MİY tasarımının bu aşamasında ise temel hareket noktası "farklı müşterilerin işletmeden ne beklediğini ve müşterilerin işletme için değerini anlamak"tır. Kırım'a göre bu aşama, MİY sürecindeki en önemli aşamadır. Müşteriler, işletme için iki yönden farklılık göstermektedir:

1) Her müşterinin işletme için değeri farklıdır, 2) Her müşterinin işletmeden beklentileri farklıdır.

Bu nedenle Kırım'a göre farklılaştırma süreci şu şekilde gelişmelidir: 1) Müşterileri işletmeye sağladıkları "değer"e göre sıralamak ve 2) Onları ihtiyaçlarına göre farklılaştırmak (Yeler, 2006: 31).

Müşteri İlişkileri Yönetimi gelişim sürecinin müşteri kazanma aşaması yeni müşteriyi işletmeye çekmeyi hedeflemektedir (Köksümer, 2007: 13).

1.6.2.3. Müşteri Koruma (Müşteri İle Etkileşim)

Müşteri koruma, “Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun yanıtının arandığı evredir. Müşteri koruma aşamasında işletme kazanmış olduğu bir müşteriyi elde tutabilme, onu işletmeye bağlayarak ilişkinin sürekliliğini sağlayabilme amacındadır. (Pekduyurucu, 2008: 40) Bu aşama, işletmeden ürün almaktan vazgeçen müşteriyi ikna etmeye çalışılan süreci de kapsamaktadır (Murat, 2005: 37).

MİY tasarımının üçüncü aşaması olan "Müşteri ile Etkileşim" , müşteri ile satış ziyaretleri, pazarlama faaliyetleri, telefon, ,internet şubesi, çağrı merkezi, doğrudan pazarlama (e-posta gönderisi), müşteri hizmetlerine gelen şikâyetler, fatura gönderme gibi halen ilişki içinde bulunulan yolların tümünün kullanımını ifade etmektedir. ( Yeler, 2006: 31)

Müşteri koruma aşamasında işletme kazanmış olduğu bir müşteriyi elde tutabilme, müşteriyi işletmeye bağlayarak ilişkinin sürekliliğini sağlayabilme amacındadır (Köksümer, 2007: 13).

Müşteriyi elde tutabilmenin belirleyicileri sektöre göre farklılık gösterir. Örneğin kaliteyi ucuza üretebilen bir üretim işletmesi, sektörünün verdiği avantajdan dolayı müşteri gözünde daha kolay tutunabilmekteyken, hizmet sektöründe faaliyet gösteren bir işletme, rakiplerine göre daha çok çalışarak ve hizmetinin kalitesini sürekli yükselterek tutundurmayı sağlayabilmektedir (Solmaz, 2007: 69).

Eski müşterileri korumak, yeni müşteri bulmaktan daha az enerji gerektirir ve daha az maliyetlidir. Bu konuda yapılan bir araştırmada kaybedilen bir müşterinin yerine yeni bir müşteri kazanmak için en az zaman, enerji ve para harcamak gerektiği

ortaya konmuştur. Fakat bu durumun birçok işletme tarafından fark edilememesi, yeni müşteri arayışı içinde eski müşterilerini unutmasına ve onları kaybetme riski ile karşı karşıya kalmasına neden olabilmektedir (Şavik, 2007: 68).

Müşteri ile her girilen etkileşimden bir şeyler kazanmak için öğrenen ilişki esas olmalıdır. Öğrenen ilişkinin kalbinde ise müşteri ile karşılıklı diyalog yatar. Diyalog sayesinde, müşteri sürecin içine dâhil edilebilir. Çağrı merkezleri, müşteri ziyaretleri, web, telefonla arama, doğrudan pazarlama, müşteri şikâyetleri vb. Bunların hepsi müşteriyle etkileşim yöntemleridir (Özgül, 2007: 15).

1.6.2.4. Müşteri Derinleştirme

Müşteri ilişkileri yönetimi gelişim sürecinin bu son aşaması kazanılmış bir müşterinin sadakatinin korunarak müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için yapılması gereken faaliyetleri kapsamaktadır. (Köksümer, 2007: 14)

Çapraz satış ve sadakat yaratma bu stratejideki önemli iki yöntemdir. Çapraz satışın hedefi var olan müşterinin harcama tutarını ve miktarını arttırmaktır. Çapraz satışta müşteriye aldığı ürünleri tamamlayıcı ürünler veya almaya eğilimli olduğu ürünler sunulur. Müşterinin bölümü belirlendikten ve kullanım eğilimleri tanımlandıktan sonra işletme müşteriye doğru ürünü sunabilir. İşletmeler, müşterilerinin sadakatini sağlamak için değer tabanlı pazar bölümlendirme yöntemini kullanırlar. Bu yöntemle işletmeler bireyin ihtiyaçlarına daha fazla odaklanmakta ve daha az bir yatırım ile aynı seviyede sadakat kazanmaktadırlar. (Murat, 2005: 38–39)

Bu evre ise aşağıdaki faaliyetleri kapsamaktadır: (Çildağ, 2007: 59)  Müşteri ihtiyaç Analizleri

 Çapraz Satış Kampanyaları

Bu, yönelim kazanılmış bir müşterinin sadakatinin uzun süre korunması için gereken adımları içermektedir. (Solmaz, 2007: 69)