HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
KURUM İMAJI OLUŞUMUNDA SOSYAL
MEDYANIN KULLANILMASINA MÜŞTERİLERİN
BAKIŞI: KONYA İLİNDE BİR ARAŞTIRMA
Fatma Nur KÜÇÜKBIYIK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Ömer BAKAN
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ renci ni n
Adı Soyadı Fatma Nur KÜÇÜKBIYIK Numarası 134221001006
Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM/HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Prof. Dr. Ömer BAKAN
Tezin Adı KURUM KULLANILMASINA MÜŞTERİLERİN BAKIŞI: KONYA İLİNDE BİR İMAJI OLUŞUMUNDA SOSYAL MEDYANIN ARAŞTIRMA
ÖZET
Kurum imajı, bir kurumun paydaşları tarafından, en önemlisi de müşteriler tarafından nasıl görüldüğünü ifade etmektedir. Rekabetin oldukça yoğun olduğu günümüzde müşteriler tarafından fark edilip tercih edilmek isteyen kurumların kurumsal imaja yönelik faaliyetleri önem kazanmaktadır. Müşteriler mal ve hizmet seçerken çok fazla alternatif içinden kendilerine yakın gördükleri kurumları ve markaları tercih etmektedir. Başarıya ulaşmanın yolu müşterilerin zihninde olumlu imaj algısı oluşturmaktan geçmektedir. İletişimin daha fazla ön plana çıktığı bu noktada kurumlar değişim ve yeniliklere ayak uydurmakta, teknolojik gelişmeler sonucunda ortaya çıkan ve yaşamın önemli bir parçası haline gelen sosyal medyayı, kurumsal imaj çalışmaları amacıyla kullanmaktadır. Kurumların hedef kitlelerine ulaşabilecekleri hızlı, kolay ve ucuz bir iletişim mecrası olan sosyal medyanın insanlar üzerindeki etkisi her geçen gün artış göstermektedir.
Bu çalışma, müşterilerin sosyal medyanın kurumsal imaj oluşumunda kullanımı konusundaki bakış açısını ortaya koyması açısından önemlidir. Çalışmada, kurum imajı ve sosyal medya üzerine yerli ve yabancı kaynaklardan literatür taraması yapılarak bu kavramlar ayrıntılı şekilde açıklanmaya çalışılmıştır. Araştırma aşamasında ise Konya‟da 400 kişi üzerinde anket gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda kurumların sosyal medyada imaj oluşturmaya yönelik uygulamalarının dikkat çektiği ve katılımcıların, kurumların bu mecralardaki faaliyetlerine bakış açılarının olumlu olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ renci ni n
Adı Soyadı Fatma Nur KÜÇÜKBIYIK Numarası 134221001006
Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM/HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Prof. Dr. Ömer BAKAN
Tezin İngilizce Adı CLİENTS’ VİEW OF THE USAGE OF SOCİAL MEDİA İN THE FORMATİON OF CORPORATE İMAGE: A RESEARCH İN KONYA
SUMMARY
Corporate image refers to how an organization is seen by its stakeholders and most importantly by its customers. In today‟s highly competitive environment, the corporate image-oriented activities of corporations that want to be recognized and preferred by customers gain importance. While choosing goods and services, customers prefer the corporations and brands that they see close to themselves among a lot of alternatives. The way to succeed is to create the perception of a positive image in the minds of customers. At this point, where communication has become more prominent, the corporations keep up with the changes and innovations and use social media, which has emerged as a result of technological developments and become an important part of life, for corporate image works. The impact of social media, which is a fast, easy and inexpensive communication medium that corporations can reach to their target groups, is increasing day by day.
This study is important in terms of revealing the customers' perspective on the use of social media in the formation of corporate image. In the study, the literature on corporate image and social media has been searched from domestic and foreign sources and these concepts have been tried to be explained in detail. In the research phase, a survey was conducted on 400 people in the Konya. As a result of the study, it was found that the activities of corporations to create an image on social media attract attention and it was concluded that the participants' views on the activities of the institutions in these channels were positive.
İÇİNDEKİLER
Sayfa No
BİLİMSEL ETİK ... İ TEZ KABUL FORMU ... İİ ÖZET ... İİİ SUMMARY ... İV İÇİNDEKİLER ... V KISALTMALAR LİSTESİ ... X TABLOLAR LİSTESİ ... Xİ GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM KURUMSAL İMAJ 1.1. İmaj Kavramı ... 4 1.2. İmajın Öğeleri ... 7 1.3.İmajın Fonksiyonları ... 7 1.4.İmaj Çeşitleri ... 8 1.4.1.Kişisel İmaj ... 9 1.4.2.Şemsiye İmaj ... 10 1.4.3.Transfer İmaj ... 10 1.4.4.Mevcut İmaj ... 11 1.4.5.Pozitif İmaj ... 11 1.4.6.Negatif İmaj ... 11
1.4.7.Kurumun Kendi Algıladığı İmaj ... 11
1.4.8.Yabancı İmajı ... 12 1.4.9.İstenen İmaj ... 12 1.4.10.Ayna İmajı ... 12 1.4.11.Ürün İmajı ... 12 1.4.12.Marka İmajı ... 13 1.4.13.Mağaza İmajı ... 16
1.5. Kurumsal İmaj Kavramı ... 17
1.7.Kurumsal İmajın Unsurları ... 21
1.7.1.Kurumsal Davranış ... 22
1.7.2.Kurumsal Dizayn ... 22
1.7.3.Kurumsal İletişim ... 23
1.8. Kurumsal İmaj Oluşumu ... 24
1.8.1.Altyapı Oluşturmak ... 25
1.8.2.Dış İmajı Oluşturmak ... 27
1.8.3.İç İmajı Oluşturmak ... 28
1.8.4.Soyut İmaj Oluşturmak ... 29
1.9. Kurumsal İmaj Oluşumunda Etkili Olan Faktörler ... 30
1.9.1.Kalite Faktörü ... 31
1.9.2.Görsel Kimlik Faktörü ... 32
1.9.3.Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faktörü... 34
1.9.4.İletişim Faktörleri ... 37
1.9.4.1.Halkla İlişkiler... 37
1.9.4.2.Sponsorluk ... 39
1.9.4.3. Kurumsal Reklam ... 42
1.10.Kurumsal İmajla İlişkili Kavramlar ... 44
1.10.1.Kurumsal Kimlik ... 44
1.10.2.Kurumsal İtibar ... 46
1.10.3.Kurumsal Kültür ... 47
1.11.Kurumsal İmajın Kuruluşa Sağlayabileceği Katkılar ... 48
1.12.Müşterilere Yönelik İmaj Oluşturma Çabaları ... 50
İKİNCİ BÖLÜM SOSYAL MEDYA 2.1.Sosyal Medya Kavramı ... 53
2.2. İnternet ve Sosyal Medyanın Tarihçesi ... 54
2.3. Sosyal Medyanın Özellikleri ... 56
2.4. Sosyal Medya Türleri ... 59
2.4.1. İşbirliği Projeleri ... 62
2.4.2. Bloglar ... 63
2.4.3.1. Youtube ... 66
2.4.3.2. Flickr ... 68
2.4.3.3. Slideshare ... 68
2.4.4. Sosyal Ağ Siteleri ... 68
2.4.4.1.Facebook ... 69 2.4.4.2. Twitter ... 71 2.4.4.3. İnstagram ... 73 2.4.4.4. Linkedin ... 76 2.4.4.5. Pinterest ... 77 2.4.4.6. Myspace ... 79 2.4.4.7. Foursquare ve Swarm... 79 2.4.4.8. Google + ... 82 2.4.4.9. Snapchat ... 82 2.4.5. Sanal Dünyalar ... 83
2.5. Sosyal Medyanın Kurumlar Açısından Avantaj ve Dezavantajları ... 84
2.5.1.Sosyal Medyanın Kurumlar Açısından Avantajları ... 85
2.5.2. Sosyal Medyanın Kurumlar Açısından Dezavantajları ... 87
2.6. Kurumsal İmaj Oluşumunda Sosyal Medya Kullanımı ... 88
2.7. Kurumsal İmaj ve Sosyal Medyaya Yönelik Geçmişte Yapılan Bazı Çalışmalar ... 93
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KURUM İMAJI OLUŞUMUNDA SOSYAL MEDYANIN KULLANILMASINA MÜŞTERİLERİN BAKIŞINI ÖLÇMEYE YÖNELİK SAHA ARAŞTIRMASI 3.1. Metodoloji ... 99
3.1.1. Araştırmanın Amacı ... 99
3.1.2. Araştırmanın Önemi ... 100
3.1.3. Araştırmanın Uygulanması ve Örneklem Seçimi ... 101
3.1.4. Sınırlılıklar ... 101
3.1.5. Araştırma Formu ve Ölçüm Araçları ... 101
3.1.5.1.Güvenilirlik Analizi ... 102
3.1.7. Araştırma Soruları ... 103 3.2. Bulgular ve Yorum ... 104 3.2.1. Araştırma Kapsamındaki Katılımcıların Demografik Özellikleri .... 105 3.2.2. Araştırma Kapsamındaki Katılımcıların Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıkları ... 106
3.2.3.Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açıları ... 108
3.2.4. Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Demografik Özellikleri Açısından Karşılaştırılması ... 110
3.2.4.1.Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Cinsiyet Açısından Karşılaştırılması ... 111
3.2.4.2.Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Yaş Açısından Karşılaştırılması ... 111
3.2.4.3.Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Eğitim Durumu Açısından Karşılaştırılması ... 112
3.2.4.4.Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Meslek Açısından Karşılaştırılması .... 113
3.2.4.5.Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Ortalama Aylık Gelir Açısından Karşılaştırılması ... 114
3.2.5.Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Sosyal Medya Kullanım Sıklıkları Açısından Karşılaştırılması ... 115
3.2.6.Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Sosyal Medyada Geçirilen Zaman Açısından Karşılaştırılması ... 116
3.2.7. Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amaçları ... 117 3.2.8. Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Demografik Özellikleri Açısından Karşılaştırılması ... 118
3.2.8.1.Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Cinsiyet
Açısından Karşılaştırılması ... 119
3.2.8.2.Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Yaş Açısından Karşılaştırılması ... 119
3.2.8.3.Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Eğitim Durumu Açısından Karşılaştırılması ... 120
3.2.8.4.Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Meslek Açısından Karşılaştırılması ... 121
3.2.8.5.Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Ortalama Aylık Gelir Açısından Karşılaştırılması ... 122
3.2.9.Katılımcıların Sosyal Medyada Kurum İmajı Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açıları İle Sosyal Medyayı Kullanma Amacı Arasındaki İlişki ... 123
SONUÇ ... 124
KAYNAKÇA ... 132
KISALTMALAR LİSTESİ
ARPANET : İleri Araştırma Projeleri Yerel Ağı
CV : Özgeçmiş
GIF : Grafik Değişim Biçimi
GPS : Küresel Konumlandırma Sistemi
IP : İnternet Protokolü
KSS : Kurumsal Sosyal Sorumluluk
NSFNET : Ulusal Bilim Vakfı Ağı
PR : Halkla İlişkiler
SPSS : Sosyal Bilimler İçin İstatistik Programı
TCP : Geçiş Kontrol Protokolü
VB : Ve Benzeri
VD : Ve Diğerleri
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Güvenilirlik Analizi ... 102 Tablo 2:Katılımcıların Demografik Özellikleri ... 105 Tablo 3:Katılımcıların Sosyal Medya Kullanım Sıklığı ve Geçirilen Zaman ... 106 Tablo 4:Katılımcıların En Sık Kullandığı Sosyal Medya Araçları İle İlgili İfadelere Bağlı Ortalama ve Standart Sapma Değerleri ... 107 Tablo 5:Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açıları İle İlgili İfadelere Bağlı Ortalama ve Standart Sapma Değerleri ... 108 Tablo 6:Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarına Bağlı Normal Dağılım Testi Sonuçları ... 110 Tablo 7:Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Cinsiyetlerine Göre Farklılaşma Durumuna Ait Bağımsız Örneklem T-testi Sonuçları ... 111 Tablo 8: Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Yaşlarına Göre Farklılaşma Durumuna Ait Anova Testi Sonuçları ... 111 Tablo 9: Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Eğitim Durumlarına Göre Farklılaşma Durumuna Ait Anova Testi Sonuçları ... 112 Tablo 10: Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Mesleklerine Göre Farklılaşma Durumuna Ait Anova Testi Sonuçları ... 113 Tablo 11: Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Aylık Gelirlerine Göre Farklılaşma Durumuna Ait Anova Testi Sonuçları ... 114 Tablo 12: Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Sosyal Medya Kullanım Sıklıklarına Göre Farklılaşma Durumuna Ait Anova Testi Sonuçları ... 115
Tablo 13: Katılımcıların Sosyal Medyada Kurumsal İmaj Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açılarının Sosyal Medyada Geçirilen Zamana Göre Farklılaşma Durumuna Ait Anova Testi Sonuçları ... 116 Tablo 14: Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacı İle İlgili İfadelere Bağlı Ortalama ve Standart Sapma Değerleri ... 117 Tablo 15: Katılımcıların Sosyal Medya Kullanım Amacına Bağlı Normal Dağılım Testi Sonuçları ... 118 Tablo 16: Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Cinsiyetlerine Göre Farklılaşma Durumuna Ait Bağımsız Örneklem T-testi Sonuçları ... 119 Tablo 17: Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Yaşlarına Göre Farklılaşma Durumuna Ait Anova Testi Sonuçları ... 119 Tablo 18: Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Eğitim Durumlarına Göre Farklılaşma Durumuna Ait Anova Testi Sonuçları ... 120 Tablo 19: Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Mesleklerine Göre Farklılaşma Durumuna Ait Anova Testi Sonuçları ... 121 Tablo 20: Katılımcıların Sosyal Medyayı Kullanma Amacının Aylık Gelirlerine Göre Farklılaşma Durumuna Ait Anova Testi Sonuçları ... 122 Tablo 21: Sosyal Medyada Kurum İmajı Oluşturma Faaliyetlerine İlişkin Bakış Açıları İle Sosyal Medyayı Kullanma Amacı Arasındaki İlişkiye Ait Analiz Sonuçları ... 123
GİRİŞ
Kurum imajı, kurumların rakipleri karşısında fark yaratarak öne çıkmasını sağlayan önemli bir olgudur. Kurumun başarısı, kurum paydaşlarının algıladığı kurum imajından fazlasıyla etkilenmektedir. Kurumlar başarıya ulaşmak için, kurum çevresi, rakipler, personeller, hissedarlar, tedarikçiler en önemlisi de müşteriler gözünde iyi bir imaja sahip olmak zorundadır. Kurum imajı kurumların imaj oluşturma çabaları sonucunda oluşabildiği gibi kurumların planlı faaliyetleri dışında da farklı sebeplere bağlı olarak oluşabilmektedir. Kurumun çabaları dışında ortaya çıkan imaj çoğunlukla olumsuz olmaktadır. Olumsuz imajı olumluya çevirmek oldukça uzun ve zorlu bir süreç olduğundan bu durumun ortaya çıkmasının önüne geçmek gerekmektedir. Hiçbir kurum hedef kitlesi zihninde olumsuz bir imaj algısının yer etmesini istemeyeceğinden, kurumlar bu durumun ortaya çıkmasına fırsat vermemek için planlı olarak imaj oluşturma faaliyetleri gerçekleştirmektedir.
Geçmişten günümüze kadar kurumun devamlılığının sürdürülebilmesi için önemli bir unsur olan kurum imajı oluşturma ve oluşan olumlu imajı sürdürme sürecinde kurumlar çeşitli iletişim araç ve yöntemlerini kullanmaktadır. Geçmişte geleneksel iletişim araçları kullanılarak imaj oluşturulmaya çalışılıyorken günümüzde değişen ve gelişen iletişim teknolojileriyle birlikte ortaya çıkan yeni iletişim yöntemleri ön plana çıkmaktadır.
Dünya döndükçe, değişim, hayatın olağan ve engel olunamaz bir parçası olarak devam etmektedir. Geçmişten günümüze her anlamda değişen dünya, teknolojinin getirdiği değişim ve yeniliklerle hayatımıza yön vermektedir. İnternetin ortaya çıkması, onu takip eden süreçte sosyal medya olgusunun hayatımıza hızlı ve etkili bir giriş yapması, başta iletişim yöntemimiz olmak üzere moda, seyahat, alışveriş alışkanlıkları, arkadaşlıklar gibi pek çok alandaki tutumumuzu etkiler duruma gelmiştir. Çevremize baktığımızda hemen hemen herkesin sosyal medya kullanıcısı olduğu görülmektedir. Artık insanlar her gün, hatta gün içinde çok defa bu ortamları ziyaret etmektedir. Her yaştan, her kesimden, eğitim durumu, mesleği, yaşam tarzı ne olursa olsun herkesin yer alabildiği sosyal medya, kurumlar için de göz ardı edilemeyecek durumdadır.
Sosyal medya; müşterilere ulaşma, uygun hedef kitleye yönelik olabilme, hızlı yayılma vb. pek çok özelliğe sahiptir. Sosyal medya bu özellikleriyle, ayakta kalmak, devamlılığını sürdürmek, satışlarını artırmak ve büyümek isteyen kurumların da gözünden kaçmamıştır. Kurumlar, müşterilerine ulaşabilmek amacıyla bu mecraları etkin bir şekilde kullanmaya başlamıştır.
Sosyal medya hayatımızda yer almaya başladığından beri toplum üzerinde dönüşü olmayan büyük bir değişime yol açarak toplumla ilgili olan her şeyi bu alana taşımayı başarmıştır. Geçmişte kurumlar sadece kendi ürettikleri içeriği hedef kitlelerine ulaştırıyorken günümüzde sosyal medya bu durumu değiştirmiş, alıcı durumunda olan bireyler de artık mesaj üreten konumuna gelerek bu sürecin içinde aktif olarak yer almaya başlamıştır.
Kurumlar sosyal medyada müşterileriyle daha hızlı, ucuz ve etkili iletişim gerçekleştirebilmektedir. Sosyal medyada kullanıcılar çeşitli özelliklere göre sınıflandırılabilmekte böylece kurumların hedef grubuna giren kitleye ulaşabilmesi daha kolay olabilmektedir. Kurumlar, zamandan ve mekandan bağımsız olarak müşterilerine ulaşabilme imkanı sağlayan sosyal medyayı olabildiğince etkili bir şekilde kullanmakta, kurumsal imajlarını güçlendirmek amacıyla bu mecralarda yer almakta, içerik paylaşımları yapmakta ve buna yönelik faaliyetlere önem vermektedir.
Bu bağlamda çalışmada, vazgeçilemez bir durumda olan sosyal medya kullanımının kurumlar açısından önemli bir noktada olduğu düşünülerek, kurumların müşterilerine yönelik iletişim faaliyetleri bağlamında; kurum imajı oluşturmak amacıyla sosyal medyada gerçekleştirdikleri uygulamaların müşteriler tarafından nasıl değerlendirildiği ele alınmaktadır.
Çalışmanın ilk bölümünde „Kurumsal İmaj‟ ana başlığı altında imaj kavramı, imajın ögeleri, imajın fonksiyonları, imaj çeşitleri, kurumsal imaj kavramı, kurumsal imajın tarihçesi, kurumsal imajın unsurları, kurumsal imaj oluşumu, kurumsal imaj oluşumunda etkili olan faktörler, kurumsal imajla ilişkili kavramlar, kurumsal imajın kuruluşa sağlayabileceği faydalar ve müşterilere yönelik imaj oluşturma çabaları başlıklarına yer verilmiştir.
İkinci bölümde sosyal medya ele alınmıştır. Bu ana başlığın altında sosyal medya kavramı, sosyal medyanın tarihçesi, özellikleri, sosyal medya türleri, sosyal medyanın kurumlar açısından avantaj ve dezavantajları, kurumsal imaj oluşumunda sosyal medya kullanımı ve sosyal medya ve kurumsal imaja yönelik geçmişte yapılmış çalışmalar başlıklarına yer verilmiştir.
İlk bölümde kurumsal imaj ve ikinci bölümde sosyal medya konusu kavramsal olarak ayrıntılı bir şekilde ele alınarak daha önce bu konulara yönelik gerçekleştirilmiş yerli ve yabancı çalışmalar araştırılarak çeşitli yazar ve araştırmacıların görüşleri doğrultusunda çalışmamız için teorik bir temel oluşturulmuştur. Üçüncü ve son bölüm ise çalışmanın uygulama bölümünü oluşturmaktadır. Bu bölümde kurum imajı oluşumunda sosyal medyanın kullanılmasına müşterilerin bakışını araştırmak amacıyla Konya ilinde gerçekleştirilen saha araştırması ve bulguları yer almaktadır. Araştırma evreni Konya ili merkez ilçeleri Selçuklu, Meram ve Karatay‟da ikamet eden 16 ve üzeri yaştaki sosyal medya kullanıcılarından oluşmaktadır. Araştırma 16.04.2019-22.04.2019 tarihleri arasında 400 kişi ile gerçekleştirilmiştir. Kolayda örneklem yöntemi kullanılarak seçilen katılımcılarla yüz yüze anket tekniği kullanılarak saha araştırması yapılmıştır. Araştırma sonucunda katılımcıların sosyal medyada yer alan kurumlarla ilgili algıları ortaya konulmuş ve katılımcıların, kurumların sosyal medyada gerçekleştirmiş oldukları kurumsal imaj oluşturma uygulamalarına yönelik bakış açıları değerlendirilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM KURUMSAL İMAJ
Çalışmanın bu bölümünde; imaj ve kurumsal imaj kavramlarının pek çok uzman tarafından yapılmış tanımlarına yer verilmektedir. Çalışmanın devamında imajın ögeleri ve fonksiyonları, imaj çeşitleri, kurumsal imajın tarihçesi, kurumsal imajın unsurları, kurumsal imaj oluşumu, kurumsal imaj oluşumunda etkili olan faktörler, kurumsal imajla ilişkili kavramlar, kurumsal imajın kuruluşa sağlayacağı katkılar ve müşterilere yönelik imaj oluşturma çabaları başlıkları altında bu konular ayrıntılı bir şekilde ele alınmaktadır.
1.1. İmaj Kavramı
İmaj kavramı ilk kez 1955 yılında Sidney Levy tarafından ortaya konulmuştur ve o günden bugüne kadar pek çok nesne için bu kavram kullanılmıştır.(Barich ve Kotler 1991: 95). Değişen dünyayla birlikte imaj konusu gerek insanlar için gerekse kurumlar için üzerinde durulması gereken önemli bir faktör haline gelmiştir. Teknolojik gelişmeler ışığında artan tanıtım imkânları, imaj konusundaki etkinliği de her geçen gün artırmaktadır. Kurumların ya da kişilerin hedef kitleleri üzerinde olumlu etki oluşturması ve amacına ulaşmasında etkisi göz ardı edilemeyecek boyutlara ulaşan imaj kavramı hakkında pek çok tanım mevcuttur. Bu tanımlardan bazıları şu şekildedir:
İmaj, Longman Dictionary of Contemporary English‟ de yer alan ilk tanıma göre, “zihinlerdeki resim” anlamına gelmektedir. Sözlükte, sözcüğün önceleri tasvir, suret anlamında kullanıldığı belirtildikten sonra imajın imitation (taklit) anlamına yer verilmektedir. İmaj kelimesine sözlükte yüklenen başka bir anlam ise, herhangi bir şeyin diğer insanlar tarafından iyi veya kötü olarak görülmesi şeklindedir (Peltekoğlu, 2010: 1).
İngilizce „image‟ kelimesinden gelen imaj, birey ya da cismin görünüş olarak benzeri anlamındadır. Bu anlamda zihinsel, algısal, görüntüsel, şekilsel ve sözel imajlardan bahsedilebilmektedir (Robins, 1999: 21‟den aktaran; Özüpek, 2005: 108).
İmaj, enformasyon çağının bir yansıması olarak, üzerinde çok konuşulan ve tartışılan bir kavram olup; bireyler, hizmetler, ürünler, olaylar, düşünceler, işletmeler, uluslar ve ülkeler hakkında edinilmiş olan algı, izlenim, genel düşünce ve zihinde tasarlanan kurgu olarak ifade edilmektedir (Yerdelen, 2017: 44).
Psikologlar imajı imgeleme yoluyla zihinde oluşturulan cisim, kavram, durum veya sembol olarak tanımlamaktadır. Bu tanıma göre imaj, duyu organlarıyla direkt cisimlerden alınan sinyallerle zihinde oluşan resimlerden yani algılamadan ayrılmaktadır. Ancak imaj, algılamayla oluşmuş ve zihinde biriktirilmiş bilgilerin canlandırılmasıyla ortaya çıkmaktadır. İmajı, zihinde canlandırılan bir kroki, plân, durum, işaret, harita veya görüntü olarak kabul edersek, imaj nötrdür denilebilir ancak imaj, bireyin değerli gördüğü şeylerle ilişkisine bağlı olarak gösterdiği nesne ya da anlam değerini de barındırmaktadır (Küçükkurt, 1988: 167-168).
Bireyler, değişik araçlardan edindikleri veriler sayesinde bir tutuma sahip olmaktadır. İçsel ve dışsal etmenlerin bir araya gelmesiyle imaj oluşmaktadır. Dış dünyadan olduğu kadar iç dünyasından da etkilenen bireylerin algılama sürecinin ana belirleyicisi zihinlerinde oluşan yargılardır. Bu yargıların oluşmasında bireylerin sahip olduğu inanç, değer, davranış gibi etmenler etkili olmaktadır (Gemlik ve Sığrı, 2007: 268).
Bilgilenme, yargılama ve ilişkiler gibi etkileşimlerle şekillenen, kendimiz ya da başkalarının zihninde oluşan imgeye imaj denir (Özer, 2009:180). Bireylerin ya da işletmelerin birbirleri üstünde istemli veya istemsiz olarak bıraktıkları intibadır (Erdoğan vd., 2006: 56).
Kişiler üzerinde, algılama ya da öğrenme sonucu bir kişi veya kurum hakkında oluşan değer, izlenim veya yargılardır. Bireylerin ilk izlenimleri ve bunun sonucunda oluşan düşünceler imajı oluşturmaktadır (Kotler ve Clarke, 1987: 62).
Bireylerin herhangi bir kişi ya da kurumla ilgili ilk başta zihninde oluşturduğu izlenime imaj denir. Belirli bir süre sonra o bireye yerleşen bu izlenim, ilk olarak, görme, duyma ve hissetme ile başlar ve ilk bir dakika içinde imaj oluşumu gerçekleşirken, bireyde yerleşik hale gelmesi zaman alabilmektedir (Fidan, 2013: 63).
Gültekin‟e göre imaj, kısa ve uzun vadede bireyin, işletmenin, cismin ya da ülkenin bünyesinde barındırdığı bütün değerlerle alakalı simgelerin algılanışı olarak tanımlanabilir (Gültekin, 2005: 127).
Peltekoğlu‟na göre imaj herhangi bir birey, kurum veya durumla ilgili görüşlerin tamamıdır (Peltekoğlu, 2001: 358).Bu görüşler olumlu olabileceği gibi olumsuz da olabilecektir. Kişi ve kurumlar olumlu bir imaj yansıtmak için çabalarken, kurumdan kaynaklanan bir sebeple ya da hedef kitleden kaynaklanan sebeplere bağlı olarak olumsuz bir imaj oluşması da söz konusu olabilmektedir.
İmaj, insanların kuruluş, birey veya herhangi bir cisimle ilgili olumlu ya da olumsuz, gerçek olsun ya da olmasın sahip oldukları düşüncelerin tamamıdır (Okay, 2003: 243).
İmaj; bir maske takarak olduğundan farklı görünmek için başvurulan bir şey değil, tam aksine sahip olunan gerçek özelliklerin doğru bir şekilde karşı tarafa aktarılması olarak tanımlanabilirken, olumsuz anlamda da tanımlanmıştır. Bu olumsuz tanıma göre imaj; cilalama ve abartma sanatı olarak görülmekte, gerçeği saklayıp, olmayanı mevcutmuş gibi sunma çabası olarak görülmektedir (Türkkahraman, 2004: 5).
Farklı kaynaklardan ulaşılan tanımlara baktığımızda bunlarda genel bir tanımın olmadığını, imajın farklı bir yönü üzerinde durulduğunu söyleyebileceğimiz gibi, imajla ilgili bu tanımlardan yola çıkarak imajın aşağıdaki özelliklere sahip olduğu söylenebilir ( Bolat, 2006: 10) :
Bir birey ya da işletmenin diğerleri üzerinde oluşturduğu duygu, düşünce ve izlenimlere imaj denir.
Çeşitli araçlardan ulaşılan bilgi ve verilerin değerlendirilmesiyle oluşur. İmaj oluşumu yavaştır ve belirli bir zamanı kapsar, zamanla değişebilecek
bir olgudur.
Öznel veya nesnel bilgilerle imaja yönelik yargılar oluşur.
İmaj, hiçbir çaba sarf etmeden bilinçsizce oluşabildiği gibi, planlı olarak da oluşturulabilir.
1.2. İmajın Öğeleri
Tolungüç, imaj kavramını; değişik kanallar aracılığıyla, reklamlar, içinde bulunulan toplum, kültürel yapı ve mevcut ön yargılarla elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi olarak tanımlamaktadır. İmaj tek bir kez oluşturularak sonsuza dek aynı doğrultuda devam eden bir kavram değil, insanların beyninde uzun bir süreçte oluşan birikimsel bir olgudur. Bu kavramın ortaya çıkmasında üç ögenin varlığından söz edilmektedir. Algılama sürecinden geçerek imajı oluşturan bu ögeler; sahip olunan bilgiler, sahip olunan yargılar ve sunulan imkân ve hizmetler olarak sıralanmaktadır (Tolungüç, 2000: 23).
Sahip Olunan Bilgiler: Çağımız insanları çok değişik iletişim araç ve yöntemlerinden bilgi edinmektedir. Sanatsal ve kültürel etkinlikler, akran, akraba önerileri, reklam ve tanıtım uygulamaları, kitle iletişim araçları aracılığıyla elde edilen bilgiler kişilerin beyninde bir süzgeçten geçirilmekte ve kişiyi belirli bir algıya yönlendirmektedir. (Bakan 2008: 294). Bireyler sahip oldukları bilgiler çerçevesinde kişi, kurum ya da durumlarla ilgili bir tutum oluşturmakta ve bu yönde davranış sergilemektedir.
Sahip Olunan Yargılar: Bireylerin genel anlamda diğer kişi, kurum ya da cisimlere atfettikleri değerlerdir. Bu yargılar doğru olabileceği gibi nasıl oluştuğunun ortaya konamayacağı bir (stereotype) basmakalıp fikir ürünü de olabilmektedir. Ancak bu yargılar doğru ya da yanlış, nasıl olursa olsun, karşı tarafın algılanış biçiminde etkili olmaktadır (Tolungüç, 2000: 25).
Sunulan İmkân ve Hizmetler: Sunulan imkân ve hizmetler, insanların içinde bulundukları kültürel yapıdan siyasete, ekonomik yapıdan tarihsel sürece kadar birçok faktör tarafından etkilenerek biçimlenmektedir (Tolungüç, 2000: 25).
1.3.İmajın Fonksiyonları
Kişiler sahip oldukları özelliklere bağlı olarak farklı anlamlandırmalar yapabilmektedir. İmaj; insanların belli bilgilerin yer aldığı şemalar oluşturmasında etkili olmaktadır. Bilgilerin ruhsal olarak ele alınması ve anlamlandırılmasını
hedefleyen, bu şekilde de kurumların sunmak istediği mesajları anlamlandırmayı amaçlayan imaj, beş fonksiyona sahiptir. Bu fonksiyonları aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz (Okay, 2003:243):
Karar Fonksiyonu: İnsanların, diğer insanlar, kurumlar, nesneler, firmalar hakkında sahip oldukları imaj algısı onların kararları üzerinde etkili olmaktadır. Mesela, herhangi bir mağaza hakkında olumlu imaja sahip olan birey alışverişini bu mağazadan yapmak isteyecektir.
Basitleştirme Fonksiyonu: İnsanlar bir bilgiyle karşılaştıkları zaman kendileri için lüzumsuz olan bilgiyi göz ardı ederek, kendinde mevcut olan imaja bağlı olarak bilgileri basitleştirmekte ve kendisi için gerekli olan bilgiyi almaktadır.
Düzen Fonksiyonu: Bilgiyi basitleştirerek alan birey, kendisinde bulunan içerik anlamlarından birine bu bilgiyi yerleştirmektedir.
Oryantasyon Fonksiyonu: İmaj oluşturma sürecinde kişi ya da kurumların vermiş olduğu bilgilerin eksik olması veya objektif olmaması durumunda insanlar yine de bu bilgiyi değerlendirebilmektedir. Bu noktada, objektif olan gerçeklik tam olarak görülmediğinde kişi ruhsal olarak bir sübjektif tarafından dengeleme yapabilmektedir.
Genelleştirme Fonksiyonu: Eksik ya da hatalı olan bilginin ruhsal bir sübjektif tarafından dengelenmesi durumu ortaya çıktığında, insanlar çoğunlukla bilgi aktarımı yoluyla bildiklerini bilmediklerine aktararak genelleme yapmaktadır.
1.4.İmaj Çeşitleri
İmaj çok fazla alanla ilgili bir kavram olduğundan çeşitlilik göstermektedir. Huber farklı imaj çeşitlerini ortaya koymuştur. Bunlar; kurumsal imaj, ürün imajı, marka imajı, kuruluşun kendi algıladığı imaj, yabancı imajı, transfer imajı, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif imaj, negatif imajdır (Huber‟den aktaran Peltekoğlu, 2001: 361). Bunların yanı sıra ayna imajı, şemsiye imaj ve kişisel imaj da imaj türleri arasında gösterilmektedir (Göksel ve Yurdakul‟dan aktaran Bakan, 2005: 15-16). Aşağıda bu imaj türleri ele alınacaktır.
1.4.1.Kişisel İmaj
Kişisel imaj kişinin bütün iletişim olanaklarını kullanarak kendini doğru ve etkileyici bir şekilde sunmasıdır. Doğru olmayan şeyleri doğruymuş gibi göstererek, gerçekleri saklayarak karşı taraftaki bireyleri aldatmaya çalışmak değil, içimizde olan gerçek karakteri ortaya koymaktır (Özer, 2012/2013: 30).
Kişisel imaj, bireyin resmi olarak ifade edilebilir. İnsanların bulundukları mekânlarda jest, mimik, ses tonu, kullandığı kelimeler, giyim tarzı ile karşı tarafta bıraktığı intiba olup, kişilerin sosyal hayatlarını önemli derecede etkileyen bir unsurdur (Türkkahraman, 2004: 7).
Dinçer, kişisel imajı; kişinin bulunduğu çevrede başarılı olarak bilinmesini sağlayan, bireyin iyi hissetmesine katkısı olan, bireyin sahip olduğu özelliklerin cilalanması olarak tanımlamaktadır. Bunun tam tersi olarak olumsuz yaklaşımların da olduğunu dile getirmektedir. Buna göre ise kişisel imaj, yapmacık bazı davranışlarda bulunma, olağandışı bir giyim tarzı oluşturma, dış görünüşünü farklılaştırma ve bu sayede gerçekte var olmayan bir karakter algısı oluşturarak bireyler üzerinde yanlış bir etki bırakmak olarak tanımlamaktadır (Dinçer, 2002: 1). Kişiler karşı tarafa neyi göstermek istiyorlarsa diğerleri onu görmektedir. Karşı taraf sabit ve taşınabilir değerlerin birleşimini görmektedir. Doğuştan elde edilen fiziksel özellikler değiştirilemezken, giyim tarzı ve davranışlar değiştirilebilir özelliklerdir. İnsanların dış görünüşle ilgili fikir yürütmesine mani olunamamakta ancak bu fikrin kişi lehine olması sağlanabilmektedir (Sampson, 1995: 11).
Kişisel imaj karmaşık ve birbirine bağlı öğeleri içinde bulundurmaktadır. Bu ögeleri şu şekilde sıralayabiliriz (Sampson, 1995: 21):
Görünüş: Fiziksel özellikler, giysiler, düzgün giyim.
Beden dili: Tavırlar, poz, jest, kullanılan alan, seçilen konum. Ün: Göze çarparlık, ilerleme çizgisi, deneyim, vasıflar. Duruş: Karizma, özgüven, özsaygı.
İletişim Tarzı: Konuşma tarzı, yazım tarzı, dinleme tarzı, düşünme tarzı, sunum tarzı.
Kişisel imaj bireylerin birbirleriyle ilk temaslarında oluşabilmektedir. Burada ilk izlenim önem kazanmaktadır. İlk izlenimde iyi bir intiba oluşturmak önemlidir. Çünkü kötü bir ilk izlenimi değiştirmek zor olacaktır. Araştırmalara göre kişilerin %90‟ı ilk kez karşılaştıkları bireylerle ilgili birkaç dakika içinde bir yargıya varmaktadır. Bu yargının oluşmasında fiziksel özellikler, kıyafet, beden dili, duruş gibi faktörler etkili olmaktadır. İlk izlenimde görünüş %55, ses %38, içerik %7 etkili olmaktadır (Sampson, 1995: 27).
1.4.2.Şemsiye İmaj
Bir markanın bütün alt kuruluşlarının üzerinde yer alan, hepsini kapsayan bir üst imajdır (Peltekoğlu, 2016: 563). Bir kurumun temel tutumunu ifade eden, kuruluşun bünyesinde bulunan markaları tek çatı altında buluşturan ve bunların üzerinde bulunması yönüyle şemsiyeye benzetilmiş olan genel imajı ifade etmektedir (Okay, 2003: 243). Avivasa, Teknosa, Carrefoursa, Temsa, Enerjisa, Brisa vb. birçok markayı bünyesinde bulunduran Sabancı Holding şemsiye imaja iyi bir örnek teşkil etmektedir.
Pek çok yeni ürünün pazara sunulmasıyla hepsini müşteriye tanıtma gereği doğmakta, her marka için ayrı tanıtım bütçesi oluşturmak oldukça maliyetli olacağından ve her markaya eşit bütçe ayrılamadığından, kurumlar, kurum kimliği kampanyalarıyla ortaya koydukları olumlu kurumsal imajdan faydalanarak markalarına bu imajın yansımasını sağlayabilmektedir (Özüpek, 2005: 113).
1.4.3.Transfer İmaj
Uluslararası alanda tanınan bir markanın olumlu imaja sahip ürününün imajının başka bir ürününe aktarılmasıdır. Yalnızca marka transferi söz konusudur (Okay, 2003: 244). Nasıl ki kurumla ilgili herhangi bir bilgi müşteri zihnindeki imajı etkiliyorsa, olumlu ya da olumsuz düşüncelere neden olabiliyorsa, aynı markanın değişik ürünlerle etkileşimi de transfer imajı ortaya çıkarmaktadır. Porche araba imajının aynı marka güneş gözlüklerine aktarılması buna örnek gösterilebilir (Peltekoğlu, 2016: 564).
1.4.4.Mevcut İmaj
Mevcut imaj, insanların zihninde kuruma yönelik sahip olunan resimdir (Peltekoğlu, 2016: 564). Kurumun bugün mevcut olan imajıdır. Dinamik, değişken ve zamana uyum sağlayan bir yapıda olması gereken imajın çağa uygun olmasını sağlayabilmek için, mevcut durum analizi yapılmalı, bilimsel analizlerden faydalanılmalıdır (Okay, 2003: 244).
1.4.5.Pozitif İmaj
İyi ve güçlü profil sahibi kurumların insanlarda sempati uyandırması sonucu oluşan imajdır. Pozitif imaj çoğunlukla müşterilerin deneyimleriyle oluşmaktadır (Okay, 2003: 245). Peltekoğlu‟na göre pozitif imaj oluşumunda kurumsal kimlik bileşenleri de etkili olmaktadır. Ayrıca oluşturulan pozitif imajın devamlılığının sağlanması önemlidir (Peltekoğlu, 2016: 564).
1.4.6.Negatif İmaj
Amatör bir satış temsilcisi, markanın doğaya vermiş olduğu zarar, kötü karşılama ya da uğurlama gibi kurumun agresif davranışları sonucunda müşterilerin zihninde oluşan olumsuzluklar negatif imajı oluşturur (Özüpek, 2005: 113). Kurumun sahip olduğu pozitif imaj bir anda negatif imaja dönüşebilmektedir. Müşterilere ulaşacak herhangi bir olumsuzluk bile, müşterinin genelleme yapmasına böylece o olumsuzluğu kurumun bütünüyle ilişkilendirmesine sebep olabilmektedir (Peltekoğlu, 2016: 564).
1.4.7.Kurumun Kendi Algıladığı İmaj
Kurumların kendilerini görüp değerlendirmesidir. Bu imaj türü insanların kendi çocuklarını değerlendirmesine ya da tasarımcının oluşturduğu ürünleri değerlendirmesine benzemektedir. Nasıl ki insanlar çocuklarını değerlendirirken tarafsız değerlendirme yapamazsa, kurumlar için de aynı durum geçerli olacaktır. Kurumlar araştırma yaparak ve bu araştırma sonuçlarını dikkate alarak kurumun sahip olduğu gerçek imaja ulaşabilecektir (Peltekoğlu, 2016: 563).
1.4.8.Yabancı İmajı
Diğer bireylerin zihninde yer alan görüş ve düşünceler yabancı imajı oluşturur. Bu imaj kuruluşun kendi algıladığı imajdan farklı olabilmekte, bazen tam tersi olabilmektedir. Yabancı imaj dışarıdan bakan bir gözdür. Kurum, ürün ya da hizmetle direkt bir bağı olmayanların sahip olduğu imajdır. Güçlü kurumlarda genellikle kurumun kendi algıladığı imaj ile yabancı imaj aynı olmaktadır (Peltekoğlu, 2016: 564).
1.4.9.İstenen İmaj
Kuruluşların sahip olmak istedikleri imajdır. Kurumlar mevcut durumlarıyla ilgili araştırma yapabilir, bunun sonucunda da eksikler ve hatalar düzeltilerek istenen imaj oluşturulabilir. Şu andan başlayarak kurumun gelecekte sahip olduğu imajı ifade etmektedir. İmaj, kendini oluşturan güçlü parçalar sayesinde devamlılığını sağlamaktadır. Bu bağlamda ana imaj bileşenlerinin değiştirilmemesine dikkat edilmelidir (Okay, 2003: 245).
1.4.10.Ayna İmajı
Kurumda lider ve yönetici statüsündeki kişiler başta olmak üzere bütün kurum personelinin kurum dışındakiler üzerinde oluşturduğu imajdır. Buna göre tüm kurum çalışanları kurum imajı hakkında bilgi sahibi olmalı ve o çerçevede hareket etmelidir (Göksel ve Yurdakul‟dan aktaran Bakan, 2005: 16).
1.4.11.Ürün İmajı
Herhangi bir ürüne ait olan imajdır. Ürün imajı ile üretici kurumun imajı birbirinden farklı olabilir. Bazen ürün çok bilindik olabilirken kurum tanınmamış olabilmektedir (Okay, 2003: 244). Ürün imajının pazara ilk defa girecek ürünlerin tanıtımında etkin bir rolü vardır. İyi bir ürün imajı, tanınmayan kurumların faaliyetlerinin toplumda tanınması ve iyi bir kurum imajı oluşmasında çoğunlukla etkilidir (Peltekoğlu, 2016: 563).
Tüketiciler ürün ya da markayı tercih ederken üründen çok imajı satın almaktadır (Işık ve Erdem, 2015: 10). Ürünün yeni veya bilinirliğinin yüksek olması,
müşterinin ürün hakkındaki imaj algısını etkilemektedir. Müşteriler bildikleri ürünlere karşı aşinalık göstermektedir (Odabaşı ve Oyman, 2005: 228).
Bir ürünün ambalajı, satış yeri, dağıtım kanalları ve iletişim yöntemi o ürünün imajını oluşturan unsurlardır (Peltekoğlu, 2016: 560).
1.4.12.Marka İmajı
Marka imajı, en çok bilinen imaj türüdür. Marka imajının önemli tarafı, doyum noktasına gelmiş pazarda mal veya hizmetin rakiplerinden ayrılarak dikkat çekmesinde etkili olmasıdır (Peltekoğlu, 2001: 361). Müşterilerin herhangi bir markayı tercih etme nedeni ürünün özelliklerinden ziyade markayla ilgili zihinlerinde oluşan sübjektif değerlendirmelerin çağrışımlarıdır (Bulduklu, 2015: 217).
Marka, ürün için bir isim olmaktan çok daha ötesi olarak ürünü temsil eden bir kavramdır. Markaların oluşturdukları imajlar müşterilerin marka ve ürün değerlendirmesinde etkili olmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2005: 369).
Markalar, müşterileri tarafından herhangi bir şeyin vaadi olarak görülür. Markalar ürün, hizmet ve tecrübenin kalitesi vaadini vermektedir. Günümüzde insanların markalara karşı beklentileri iyice artmıştır. Markalar tüketicilerin bu beklentilerine cevap vermek mecburiyetindedir (Gibbons, 2014: 61-62).
Markalar, kurumların özelliklerini, kişiliklerini, kimliklerini, sembollerini ve ürünün özelliklerini taşır. Bunların tamamı iletişim yöntemleriyle müşteri zihnine yerleştirilerek marka imajı oluşturulur. Müşteriler bu özellikleri pozitif olarak değerlendiriyorsa, müşteri zihninde istenen yönde bir imaj oluşturulmuş demektir. Bunu sağlamak için iletilen bilgilerin etkinliği, doğru konumlandırılmış olması, müşterinin bilgiyi olduğu gibi alması önemlidir (İslamoğlu ve Fırat, 2016: 120).
İyi bir marka imajı, işletmenin, ürün, fiyat, kalite bağlamında kendine benzer özelliklere sahip rakipleri karşısında ön plana çıkmasını sağlamaktadır (Özer, 2009: 190). Hedef kitleleri üzerinde ürün, mal veya hizmetleriyle ilgili pozitif bir tutum oluşturmak, güvenirlik sağlamak ve rakipler karşısında üstünlük kurmak isteyen markalar, rakiplerinden farklarını ortaya koyabilmek için markalaşmak, bunun için de imaj oluşturmak zorundadır ( Işık ve Erdem, 2015: 27).
Hedef kitlede ürünle ilgili oluşan duygusal ve görsel izlenimlerin tamamı marka imajıdır. Markanın hedef kitlesinin zihninde oluşturduğu etki, ona neleri hatırlattığı, satın alma alışkanlıkları dikkate alınarak marka imajı oluşturulabilir. Marka imajı oluşturma süreci belirli bir plan gerektirmektedir. Ürüne ait tek özelliğe yönelik imaj çalışmaları ilerleyen süreçte o özelliğin ortadan kalkması sonucunda hedef kitlede negatif tutuma neden olacaktır. Güçlü bir marka imajı oluşturmak için, o markanın sahip olduğu logo, amblem, ambalaj, ücret vb. ürün belirleyicileri birlikte aktarılmalıdır. Bu bağlamda marka imajı sadece tüketici üzerinde olumlu imaj oluşturup, satın almayı gerçekleştirmekle sınırlı kalmamakta, satın alma ve sonrasındaki tüketici tutumuna da yönelik olarak müşteri memnuniyeti ve bağlılığını sağlamaya yönelik bir kavramdır (Çağlar ve Kılıç, 2006:152).
Bir markaya değer katan öğelerin toplamı marka imajını oluşturmaktadır. Markalar ve ürünleri oluşturdukları imaja göre değer bulur. Marka imajının yapısal karakteristikleri şu şekilde sıralanabilir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011: 223):
Marka imajı, kişilerin zihnindeki markayla ilgili kavramdır.
Bireylerin kendi özellikleri doğrultusunda, ürünün teknik ve işlevsel gerçekliğinden öte nasıl algılandığıyla ilgilidir.
Ürünün gerçek sahip olduğu özelliklerden öte algılanması önemlidir. Bireylerin bir sebebe dayanarak ve duygusal düşünceleri sonucunda oluşan
taraflı ve algısal durumdur.
Marka imajı, müşteride pozitif izlenim oluşturarak müşteri bağlılığı sağlar. Müşterilerde oluşan olumlu marka imajı bu bağlılığı uzun süre sağlayacak, bu kişiler markaya sadık kalırken yeni müşteriler kazanımında da etkin olarak rol alacaklardır. Kurumlar yeni müşteri kazanımı için belirli bir maliyet harcamak yerine, sadık müşterilerinin ağızdan ağza reklam yapmaları sayesinde yeni müşteri kazanımı sağlayabilmektedir (Bulduklu, 2015: 217).
Geçmişte ürün ve hizmet tanıtımı ve pazarlaması için sadece geleneksel pazarlama yaklaşımları olarak bilinen yöntemler kullanılırken günümüzde müşteriler herhangi bir markayla ilgili bilgilere müşteri iletişim merkezlerindeki çalışanların kendisiyle olan iletişiminden, ürünün mağaza ya da markette sunuluş tarzından,
gazete ve dergilerde yer alan makalelerden veya bir arkadaşıyla muhabbet esnasında ulaşabilmektedir. Müşteriler değişik yerlerden edindikleri bu bilgileri ayrı bir şekilde değerlendirmek yerine birleştirerek marka imajını belirlemektedir (Özer, 2009: 189).
Mal ya da ürünün kişiliği, duygular, zihinde oluşan çağrışımlar vb. faktörlerin tamamını kapsayan markanın algılanma şekli marka imajıdır. Müşterilerde oluşmuş marka imajı satın alma kararında doğrudan etkilidir (Karadağ, 2015: 14). Kurumların iyi bir marka imajına sahip olması, mal, ürün ya da hizmetlerinin fiyat ve kalite yönünden benzer özelliklere sahip diğer markalar karşısında başarılı olmalarında etkilidir (Özer, 2009: 190).
Mesaj yağmuruna maruz kalan müşteriler, zihninde çağrışım oluşturan markaları ayırt edebilmektedir. Kıyafet markası şık olmayı, bilgisayar markası işlemci hızını, otomobil markası, tanınmış bireylerin kişilik özellikleri ve yaşam tarzını markaya konumlandırarak, müşteri zihninde çağrışım yapabilecek ayırt ediciliği sağlamayı amaçlamaktadır. Çağımız modern müşterileri satın aldıkları markalar ile rütbelerini belli etmek istemektedir. Marka imajının önemi buradaki sembolik değerle daha iyi görülebilmektedir (İslamoğlu ve Fırat, 2016: 124).
Kavas‟a göre güçlü bir marka imajı oluşturmada etkili unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Karadağ, 2015: 14-15):
Ürün bünyesinde bulunan temel kimyasal ve fiziksel özellikler, renk, büyüklük, tarz gibi ürünle doğrudan alakalı olan özellikler,
Ambalaj, logo, etiket, üretici ve marka ismi gibi ürüne eklenmiş özellikler, İşlevsel, sembolik ve duygusal olarak markanın sağladığı faydalar,
Markaya yönelik genel tutumlar,
Markayla çağrışımı olan farklı unsurlar.
Marka imajı oluşturmada marka hikâyelerinin önemli bir yeri vardır. Bu hikâyeler, macera, komedi, trajedi ve mizah unsurları içerebilir. Bu unsurlar müşteriye farklı mesajlar verebilmektedir. Kurumlar hedefledikleri çağrışıma göre unsur seçimi yaparak olumlu imaj oluşturabilmektedir. Macera; müşterinin ulaşacağı hazzı, trajedi; bireylerin yanlış tercihlerinden nasıl kurtulacağını, mizah; bireylerin
saçma tavır ve davranışlarını, korkularını nasıl yok edebileceklerini ifade etmektedir (İslamoğlu ve Fırat, 2016:125).
1.4.13.Mağaza İmajı
Martineau, mağaza imajını mağazanın kişiliği olarak tanımlamaktadır. Mağazanın fonksiyonel özellikleri ile psikolojik özelliklerinin müşterilerin zihninde oluşturduğu algı mağaza imajıdır (Yücel ve Yücel, 2012: 97). Tüm mağazalar tüketicilerine bir imaj yansıtırlar. Bir mağaza değişik tüketici topluluklarına değişik imajlar da yansıtabilmektedir. Örneğin; Beymen veya Vakko mağazaları alt ve orta gelir grubundaki bireyler için lüks, gösteriş, savurganlık olarak algılanabiliyorken, üst gelir grubundaki bireyler için modaya uygun, seçkin ve prestijli imajıyla algılanmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2005:258).
Lindquist, mağaza imajını dokuz unsur çerçevesinde ele almaktadır. Bunlar; tanzim-teşhir, hizmet unsuru (personelin hizmet sunumu, geri iade etme kolaylığı, ödeme ve teslimat hizmetleri), fiziksel özellikler (mağazanın iç ve dış dizaynı, mağaza düzenlemesi, mağazaya ulaşım imkanları), konfor, promosyon (satış promosyonu, ürün teşhiri, reklam uygulamaları, sembol ve renk tercihi), mağaza atmosferi (mağazanın müşteride yarattığı sıcaklık, kabul edilirlik ve pratiklik), kurumsallık (mağazanın geleneksel veya modern görüntüsü, prestij ve güvenilirlik) satış sonrası hizmetlerin memnuniyeti (mağazanın ürün değiştirme politikası ve tamir hizmetleri) ve müşteri hizmetleri olarak belirtilmektedir (Bloemer ve Ruyter‟ den aktaran Ulusu, 2009: 152).
Mağaza imajı bireylerin mağaza tercihini etkilediği gibi, o mağazadan yapılan alışveriş sıklığını ve miktarını da etkilemektedir. Yapılan araştırmalara göre bir mağazanın devamlı müşterisi ile o mağazadan alışveriş yapmayan kişilerin zihnindeki mağaza imajı algısı değişiklik göstermektedir. Bununla birlikte mağazada yapılan alışveriş gezisi ve yapılan ödemeler mağaza imajı ile etkileşim içindedir. Müşterilerin mağaza imajı algısına göre mağazayı ziyaret sıklığı da değişmekte ve mağazanın sahip olduğu özellikler ile müşterinin imaj algısı alışveriş davranışını yönlendirmektedir (Darley ve Lim, 1999: 312‟ den aktaran; Yeniçeri, 2005: 375).
1.5. Kurumsal İmaj Kavramı
Kurumsal imaj, kurum dışındakilerin kurumla ilgili görüşlerinin ve yargılarının neler olduğunun kurum tarafından algılanış şeklidir (Dutton ve Dukerick, 1991: 520).
Kurumsal imaj, bir işletmenin dış paydaşlar, en önemlisi de müşteriler gözünde nasıl görüldüğüdür. Kurumların tercih edilme sürecinde müşterilerin gözündeki kurum imajının etkili bir faktör olması sebebiyle kurumlar imajlarının ne yönde olduğuna dikkat etmelidir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011: 217).
Literatürde kabul görmüş güncel kurumsal imaj tanımlarından biri Worcester‟a aittir. Worcester‟a göre, paydaşların bir kuruluşa dair sahip oldukları tecrübeler, izlenimler, inançlar ve bilgiler sonucunda ortaya çıkan tutumlar kurumsal imajı oluşturmaktadır. Worcester‟dan önce gerçekleştirilen birçok çalışmada da benzer olarak kurumsal imajın soyut bir ifade olduğu üzerinde durulmuştur (Uluçay, 2017: 104).
Kurumsal imaj kavramının ortaya çıktığı günden beri, kavramı açıklamak amacıyla üç farklı paradigma ortaya konulmuştur. Bunlar, psikolojik paradigma, grafik dizayn paradigması ve pazarlama-halkla ilişkiler paradigmalarıdır. Kurumlar ile çevreleri arasında sembolik ilişkiyi sağlayan psikolojik paradigma; kurum adı, logosu vb. karakteristik özellikler aracılığıyla hedef kitlede çağrışımlar oluşturmaktadır. Kurumların hedef kitleleri tarafından pozitif algılanmalarını amaçlayan grafik dizayn paradigması, kurum misyonu, kurum felsefesi ve kurumsal değerlerin net bir şekilde ortaya konması, görsel iletişimin tutarlı olmasını sağladığı gibi kurumun revaçta olmasında da etkili olmaktadır. Pazarlama-halkla ilişkiler paradigmasıysa kişilerin ve grupların kuruluşla ilgili duygu, düşünce, tecrübe ve inançlarının ne olduğunu ortaya koymaktadır (Balmer‟den aktaran Demir vd., 2013: 5).
Hatch ve Schultz, iki farklı bakış açısından kurumsal imaj tanımının yapıldığını söylemektedir. Bu tanımın ilkinde kurumsallıktan bahsedilmektedir ve içsel konular hedeflenmektedir. Buna göre kurumsal imaj, kurumdakilerin, kurumun başkaları tarafından nasıl görüldüğüne inanma şeklidir. İkinci bakış açısına göre de pazarlama
ön plana çıkmaktadır ve dışsal konulardan bahsedilmektedir. Burada kurumun hedef kitlesini dikkate alarak dışarıdan nasıl görüldüğüyle ilgilidir (Dursun, 2011: 98).
Kurumların görünüşte bağlantılı olmayan parçalarının birleştirilmesi ve anlamlı hale getirilmesinde etkili olan kurumsal imaj, bir kurumun müşterilerinin zihninde oluşturulan fotoğraftır (Peltekoğlu, 2016: 565).
Barich ve Kotler, insanların bütün kurumu görme biçimlerini kurumsal imaj olarak tanımlamaktadır. Kurumsal imaj toplumdaki çeşitli insanların davranışlarını etkilemeyi amaçlamaktadır (Barich ve Kotler 1991: 95).
Kurumsal imaj, kurum personelinin, müşterilerin ve diğer hedef grupların kurumun farklı taraflarını algılamasıyla benimsenen fikirlerin bütünüdür. Kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitlelerde inandırıcılık ve güven oluşturmak ve oluşan bu olumlu durumu devam ettirmek işlevini gerçekleştirmektedir (Solmaz, 2011: 33).
Kurumsal imaj, kurumların gerçekleştirmiş oldukları faaliyetler, rakip kurumlar ve toplumla geliştirdikleri ilişkiler, tüketicilerle iletişimleri, sosyal medya ortamındaki söylemleri vb. sonucunda bireylerde oluşturulan izlenimdir (Akçay, 2013: 624).
Kurumsal imaj, kurumlar hakkında, kurum içi hedef kitle ile kurum dışı hedef kitlelerin bilgi sahibi olmasını sağlayan bir ögedir. Kurumsal imaj, kurumun tanınması, benimsenmesi, sempati toplaması ve toplumdaki varlığını sürdürebilmesinde etkili olmaktadır (Bakan, 2005: 40).
Kurumsal imaj, kuruma ilişkin mal, hizmet veya göstergeler vasıtasıyla müşteriler zihninde ortaya çıkan görüntüdür. Kurum imajı kişisel imaj gibi algılarla bağlantılıdır. Oluşan imaj her zaman gerçeği yansıtmıyor olabilir. Kurumlar gerçeği yansıtmayan bu imajın olumsuz sonuçlarıyla karşılaşabilir. İmajın gerçeği yansıtması, kurum imajı ve onu etkileyen faktörlerin farkındalığıyla olur. Kurum imajıyla ilgili unsurları dikkate alan kurumlar kendilerini doğru bir biçimde hedef kitleye aktarabilir. Tüm kurumların olumlu ya da olumsuz bir imajı vardır. Kurumlar imajlarının olumlu olmasını arzularken her zaman bu şekilde olmayabilir. Kurumun hedef kitleye kendini aktaramaması veya amaçlı bir şekilde kurumla ilgili
çarpıtılarak oluşturulan yargılar imajın olumsuz olmasına neden olabilmektedir. Ancak kurumlar genelde kurum içi ve dışında ortaya çıkabilecek bu olumsuzluklardan kaçınmaktadır. İnsanlar gibi kurumlar da ilişkide oldukları ya da olacakları birey ya da topluluk ile iyi bir iletişim geliştirmek istemektedir (Bulduklu, 2015: 134).
1.6.Kurumsal İmajın Tarihçesi
Kurum imajı kavramının içeriğinde bulunan anlayışın çok eskiye dayandığıyla ilgili bilgiler mevcuttur. Bu kavramın yüzyıllar öncesine dayandığı, o dönemde bir kralın kendisini tanıtmak amacıyla ordusunun kullandığı kalkanlara St George ya da Lorraine haçına benzer bir şekil yaptırdığı, kurumsal imaj kavramının da buradan ortaya çıktığı söylenmektedir. İlerleyen zamanda tüm ordular bu şekli kullanmaya başlayınca birbirlerinden ayırt edilemez duruma gelmiş bu da her ülkenin kendine has şekiller kullanmasıyla ortadan kalmıştır. Daha sonra her ülkenin kendi bayrağına amblemler koyması, orduların kendi değerleriyle örtüşen özel olarak tasarlanmış üniformaları giymesi gibi durumlarda kendini gösteren kavram, zamanla farklı alanlarda da ortaya çıkmaya başlamıştır. Posta arabalarına farklı şekilde dekorasyon uygulanması, buharlı gemilerin bacalarının boyanması, tren, tramvay ve otobüs gibi araçların renklendirilmesi bu amaçla yapılmış uygulamalar olarak görülmektedir (Güzelcik, 1999: 143-144).
Kurumlarda imaj oluşturma girişimi ise 1907‟de Berlin‟de büyük AEG Şirketi‟nin binalarının ve ürünlerinin tanıtımında görev almaya başlayan Mimar Peter Bahrens ile başlamıştır. AEG Şirketi‟nin görsel olarak tanınması amacıyla fabrika binaları, fuarlar, kataloglar ve ürünlerden faydalanılarak kurumsal imaj oluşturulmaya çalışılmıştır. Kurum imajı oluşturma o dönemde mimar ve grafikerlerin işi olarak görülmüştür (Özüpek, 2005: 125). Burada kurum kimliği aracılığıyla kurum imajı oluşturulmaya çalışılmış ve bu çaba o dönemlerde başarılı sonuçlar ortaya çıkarmıştır. Kurum imajı; kurum adı, kurum logosu, çalışanların üniformaları, kullanılan renkler, kuruma ait broşürler, zarflar gibi unsurların görünümüyle ilgili olduğu için grafik tasarımdan geldiği söylenebilir. Kurumlar
rakiplerinden farklarını ortaya koyabilmek için bu unsurları farklılaştırarak kurum imajı geliştirmişlerdir (Güzelcik, 1999: 145).
1950‟li yılların sonunda kurumsal imaja yönelik girişimler kurumu birey gibi ele almaya başlamıştır. 1980‟lere gelindiğinde ekonomik piyasa şartları tüm paydaşları dikkate alan imaj uygulamalarına yönelmeye başlamıştır.1950‟den 1980‟lere kadar uygulanan imaj faaliyetleri kurumsal olarak şu sonuçları ortaya koymuştur (Orzekauskas & Smaiziene‟den aktaran Bulduklu, 2015: 45):
Bu süreçte kurumsal imaj, insanların ya da grupların bir kuruluşla direkt temas kurmasıyla oluşturulan ve şekillendirilen resim olarak görülmüştür. İmaj oluşturmada duygusal unsurlar, şekilsel ve şekilsel olmayan iletişim
faktörlerinin etkisi dikkate alınmamıştır.
Kurum imajını yönetebilmek için düzenli ve amaçlı çabalar gösterilmemiştir.
1980‟lerde uygulanan imaj çalışmalarında birey dikkate alınmaya ve bilgiye önem verilmeye başlanmıştır. Bu yıllarda kurumsal iletişim önem kazanmış, planlı ve organize iletişim çabalarına önem verilmiştir. Bu dönemde fiziksel özellikler, kültürel özellikler, kurum kimliği ve bu unsurların topluma yansıması arasındaki ilişki algılanan imajı ortaya koymuştur (Bulduklu, 2015: 45). Bu yıllarda kuruma görsel olarak bir kimlik oluşturmak yani, logo amblem, sembol oluşturmak kurum imajı kazandırmak için yeterli görülmektedir. O dönemdeki araştırma sonuçlarına göre bir kurumun insanlar tarafından büyük ölçüde tanınması, o ölçüde pozitif olarak bilinmesini sağlamaktadır (Güzelcik, 1999: 146). 1990‟ların ortasına gelindiğinde farklılaşan iş alanları, teknolojideki gelişmeler ve bunun sonucunda kurumlar arasında ortaya çıkan rekabet kurumsal imaja olan ilginin artmasını ve bu konuya daha çok önem verilmesini sağlamıştır (Engin‟den aktaran; Bulduklu, 2015: 46). Bu yıllarda küreselleşmenin etkisiyle iletişim önem kazanmış, kurumlar sadece, görsellik ifade eden unsurlarla kendileri hakkında yeterli bilgiyi hedef kitleye ulaştıramaz duruma gelmiştir. Bu dönemde hedef kitle içinde yer alan herkes, kuruluş hakkında daha çok bilgiye ulaşmak istediğinden kurumlar da buna cevap verebilmek amacıyla kurum imajı anlayışını geliştirmiş ve görselliğin yanı sıra, sözel
ve davranışsal tüm unsurları içine alan bir anlayışı uygulamaya koymuştur (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011: 218).
21.yüzyılda ise kurumlar imaj kavramının ne derece önemli olduğunun farkına varmış ve şunları dikkate almaya başlamıştır (Güzelcik, 1999: 153) :
Kurum imajı, kurumların diğer pazarlama ve yönetim girişimleriyle sahip olduğu başarı oranında doğrudan etkili olan, stratejik bir unsurdur.
Kurumun tüm bölümlerine uyarlanmış tutarlı bir kurum imajına sahip olmak gerekmektedir.
Kurum imajı geçmişte yalnızca görsel faktörler olarak ön plana çıkarken günümüzde kurumun görsel, işitsel ve davranışsal boyutlarının hepsini içine almaktadır (Gemlik ve Sığrı, 2007: 269). Kurum imajı, günümüzdeki rekabet ortamında, müşteri isteklerinin artmasıyla değişime uğramıştır. Kurumların yönetim anlayışları, mal ya da hizmet kalitesi, ileriye yönelik uzun soluklu yatırımlar, yenilikler, finansal güç, çalışan tercihi, sosyal sorumluluk anlayışı, çevresel konulara karşı tutumu, tüketiciyle olan iletişim yöntemleri kurum imajına etki eden unsurlar olarak görülmekte ve kurum imajının yönetim ve pazarlama disiplini olduğunu göstermektedir (Güzelcik, 1999: 154).
1.7.Kurumsal İmajın Unsurları
Kurumsal imaj; kurumsal görünüm, kurumsal davranış ve kurumsal iletişimi içine alan yönetim ve pazarlama disiplinidir (Güzelcik, 1999: 152).
Şekil 1: Kurumsal İmajın Unsurları
Kurumsa l Görünü m Kurumsal İletişim Kurumsa l Davranış
Gerçeği yansıtan imaj kurum içinde ve kurum dışında inandırıcı olabilir. Kalıcı ve inandırıcı bir imaj için ilk şart olan gerçeği yansıtması kurum kimliği ile uyumlu bir kurumsal dizayn (corporate design), kurumsal davranış (corporate behaviour) ve kurumsal iletişim (corporate communications) ile mümkündür. Kurumsal imaj, kuruluşun görsel ögeleri olan kurum kimliğini yansıtan kurum ismi, logosu, ambalaj, sergi, renk, yazı stili, baskılı malzemeleri vb. ile kurumsal görünümü oluşturan tüm ögeleri içinde barındırmalıdır. Kurum içi ve dışında etkili bir iletişim sağlayabilmek için kurumsal reklam, sponsorluk, pr ve sosyal sorumluluk uygulamaları kurumsal iletişim bağlamında kurumsal kimlik unsurlarına paralel bir şekilde gerçekleştirilmelidir. Kurum personelinin müşterilere yönelik davranışları, kurum içinde çalışanlar arasındaki iletişimi ve kuruma olan bağlılıklarını sağlamaya yönelik çabalar olan kurumsal davranış, kurumsal imajın tüm ögeleriyle uyumlu olarak gerçekleştirilmelidir (Peltekoğlu, 2016: 561).
1.7.1.Kurumsal Davranış
Kurumsal davranış, bir kurumun üçüncü şahıslara karşı davranışını ifade etmektedir (Solmaz, 2011: 32). Müşterilere yönelik olan bu davranış kurum imajı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Kurum dışından kendine bakan, yani hedef kitleye ilgi gösteren, tüketicilerin istek ve fikirlerine hâkim olan kurumlar, onları anlayarak ve değer vererek uzun süreçli iyi ilişkiler sağlayabilmektedir. Bu açıdan kurumsal davranış, kurum imajı oluşturmada oldukça önemlidir (Özüpek, 2005: 151).
1.7.2.Kurumsal Dizayn
Kurumsal dizayn, bir kuruluşun fiziksel ve görsel olarak ifadesinde yer bulur. Marka, yazı ve tipografi, renk, mimari vb. unsurlardan oluşur. Kurumsal dizayn kurumun rakiplerinden farkını ortaya koyar, müşterilerin beyninde yer ederek kurumun akılda kalmasını sağlar (Çerik ve Erkmen, 2006:6).
Ürün dizaynı, iletişim dizaynı ve çevre dizaynı kurumsal dizaynı oluşturmaktadır. Ürün dizaynı, ürünün kendisinin, ambalajının ve markasının dizaynını içine almaktadır. İletişim araçlarının dizaynı, kurum rengi, logosu, yazı
karakteri, kurumun basılı malzemeleri, kartvizit ve kimlik kartları, çalışanların giyim kültürünü içine almakta ve iletişim dizaynını oluşturmaktadır. Çevre dizaynı da kurumun mimarisi, dış görünüm, dış cephe, vitrin ve mağaza dizaynından oluşmaktadır (Bakan, 2008: 291).
1.7.3.Kurumsal İletişim
Van Riel‟e göre, kurumsal iletişim, kurumların paydaşlarıyla olumlu ilişkiler gerçekleştirebilmek için kurum içi ve kurum dışına yönelik iletişim türlerinin olabilecek en etkili biçimde uyumlaştırılarak bilinçli olarak kullanıldığı yönetim fonksiyonudur (Tunçel, 2011: 262).
Kurumsal iletişimin çeşitli görevleri mevcuttur. Kurumlar amaçlarına ulaşmak için iç ve dış hedef kitlelerinin, paydaşlarının desteğine ihtiyaç duymaktadır. Onların tutumlarını, etik anlayış bağlamında karşılıklı çıkar gözetilerek, etkileşim ile şekillendirmek, değiştirmek, pekiştirmek, bilgilendirmek, kuruma yönelik olumlu davranış sergilemelerini sağlamak, sempatilerini kazanmak, kurum için tehdit oluşturabilecek olası kriz durumlarının önüne geçmek ve tehdidi fırsata çevirebilmek, kriz dönemlerinde kurum imajının zarar görmesini önlemek, kurumun kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları bağlamında hareket etmesini teşvik etmek, kurumun iç ve dış iletişimini kurum kimliği ve kültürüne göre düzenlemek, kurumun değişim ve gelişmelere uygun hareket etmesini sağlamak, kurum kararlarının medya ve kamuoyu tarafından kabul görmesini sağlamak, kurum imajı oluşturmak ve oluşan olumlu imajı devam ettirmek için doğrudan ve dolaylı iletişim yöntemlerini planlamak, kurumun tüm birimleriyle ölçülebilir hedefler için stratejik olarak yönetilmesini sağlamaktır (Tunçel, 2011: 263).
Kurumsal iletişimin önemli misyonlarından biri kurumu her zaman ve etkin şekilde “beğenilir” yapmaktır. Bir kurumun devamlılığı, yeni pazarlara girebilme, kazanç sağlayabilme, amaçlarına ulaşabilme ve itibar elde edebilmesi gün geçtikçe artan seviyede kurumsal iletişiminden etkilenmektedir. Bu bağlamda kurumsal iletişimin amacı kurumun tüm hedef kitlesinde üstün vasıflara sahip bir kurum algısı oluşturmaktır (Solmaz, 2011: 29).
1.8. Kurumsal İmaj Oluşumu
Kurumlar farkındalıklarını artırmak, kurumun daha fazla kişi tarafından bilinmesini sağlamak ve olumlu algı oluşturmak gibi ana amaçlarla imaj oluştururlar (Peltekoğlu, 2016: 560). Müşteriler zihninde kurumla ilgili bir imaj mutlaka oluşur. Ancak bu imaj oluşumu planlanmış bir çaba sonucunda olabileceği gibi, tesadüfen de oluşmuş olabilir. Kurumlar imaj oluşumunun kendi çabası dışında gerçekleşmesine fırsat vermemelidir (Peltekoğlu, 2016: 562). Kurumlar imajın olumlu etkisinden faydalanmak isterler bunun için planlı olarak imaj oluşturmaları gerekmektedir. Pek çok detayı dikkate alan, çalışmalar yapan, yapılan uygulamalarla konular arasında bağlantı oluşturan ve bunların tamamını müşteriler zihninde bir araya getirebilen kurumlar, istedikleri imajı oluşturabilmiş demektir (Canöz, 2010b: 97).
Marconi‟ye göre kurumlar, olumlu imaj oluşturmak ve oluşan bu olumlu imajın devamlılığını sağlayabilmek için şunlara dikkat etmelidir (Bakan, 2005: 44):
Mevcut tutum ve farkındalığı hakkında araştırma yapmak, Samimi olmak,
Sahip olmak istediği imajı net bir şekilde ifade edebilmek, Tek olduğunu ve sağlayacağı faydaları belirtmek,
Hedef kitleyi belirlemek,
Bilgi aktarımının sürekliliğini sağlamak, Kişilerin zamanlarına saygılı olmak, Abartıdan uzak durmak,
Hoşgörülü davranmak, Güzellikleri tercih etmek,
Sahip olunmak istenen imaja uygun projelerde yer almak, Dürüst olmak,
Ünlü kullanımının olumlu olabileceği gibi olumsuz sonuçlar da doğurabileceğini göz önünde bulundurmak,
Kurum imajına uygun medya tercihinde bulunmak, Kurumun görüntü ve duruşunu aktarabilmek, İyi niyet oluşturabilmek.
