Müşteri, belirli bir kurumun malını ya da hizmetini bireysel ya da ticari sebeplerle satın alan birey veya işletmedir. Kuruluştan devamlı olarak mal veya hizmet satın almayı sürdüren, daima alışverişte bulunan müşteri, mevcut müşteridir. Kuruluşun satış gerçekleştirmek amacıyla görüşmelere devam ettiği ancak hala kuruluşun müşterisi haline gelmemiş olan müşteri, muhtemel müşteridir. Daha önce kuruluşun müşterisi iken çeşitli sebeplerden dolayı artık müşterisi olmayanlar eski müşterilerdir. Bir kuruluşun ürün ya da hizmetini ilk kez satın alanlar yeni müşterilerdir. Bir kuruluşun mal ya da hizmetini satın alabileceği düşünülen şahıs ya da işletmeler de hedef müşterilerdir (E.Taşkın, 2000: 19).
Müşteri memnuniyetini ve sadakatini sağlayabilmek kuruluşlar için önde gelen konulardan biridir. Çünkü bir kuruluşun rakipleri karşısında başarı sağlayabilmesi için en önemli etken müşteridir. Kuruluşlar faaliyetlerini buna odaklı bir şekilde gerçekleştirdikleri sürece varlıklarının devamlılığı söz konusudur (Barutçugil, 2009: 11). Günümüzde hedef kitlelerini olumlu yönde etkileme çabalarını artıran, kamuoyunun desteğini alan bir kurumun kolaylıkla yok olmayacağının bilincinde
olan, kalıcı olma yolunda adımlar atan kurum sayısı her geçen gün artış göstermektedir (Sabuncuoğlu, 2001: 6).
Kurumların imajları onlara karşılık verebilecek bir topluluk olması durumunda geçerli olabilmektedir (Sampson, 1995:8). Bir açık sistem olarak kurumlar toplumla girdi ve çıktı ilişkisi içindedir. Bunun gereği olarak kurumlar toplumun ekonomik, sosyal, eğitsel, kültürel yapısıyla etkileşim içinde olduğundan, devamlılığını sağlayabilmek adına değişen şartlara uyum sağlaması gerekmektedir (Sabuncuoğlu, 2001: 16). Müşteriler, kurumları yalnızca mal ve hizmetleri, mağazaları, çalışanları ve iletişim yöntemlerine göre değerlendirmemektedir. Bununla birlikte kurumların doğaya, personele yönelik politikasına, kurum felsefesine ve toplumsal değerlere göre de değerlendirmektedir. Örnek olarak, müşterilerin tepkisini almamak için bir kozmetik firması hayvanların denek olarak kullanılmasına karşı çıkabilmekte, personellerin davranışı müşterilerin algısı üzerinde etkili olabilmekte ya da toplumsal değerler müşterilerin bakış açısını etkileyebilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2005: 14).
Müşterilerde iyi bir imaj algısı oluşturabilmek için iyi hizmet sunumunu gerçekleştirmek gerekmektedir. İyi hizmetin unsurları; iletişim, nezaket, işbirliği, ücret, verilen sözler, yetenek, özen olarak sıralanabilir (Dinçer, 2002: 72)
Kurumsal imajı güçlendirmek amacıyla kurumlar tarafından şu davranışları gerçekleştirmek gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011: 232):
Kurumlar kendilerini tanıtabilmek için iletişime gereken önemi vermelidir.
Ekonomik değer yaratılarak mal ve hizmetlerde farklılık oluşturmak gerekmektedir. Rakipler karşısında üstünlük elde etmek ve gelişmek, imaj oluşturacak önemli unsurlardır.
Kurumlar mal ya da hizmet kalitesini ve müşteri beğenisini artırarak devam ettirebilmek için özel olarak çaba göstermelidir.
Kurumlar üçüncü kişilerle olan iletişimlerini sağlayanlara standartlar oluşturmalı ve bu standartlara uyulmasını sağlamalıdır.
Kurumların her türlü faaliyetlerinde etik ve hukuk kurallarına uyumu sağlayacak eğitim, kontrol ve teşvik mekanizmaları oluşturulmalıdır. Hukuk ve etik kurallarını ihlal etmeden başarıya ulaşmak gerekir.
Toplumsal sorunlardan bazıları ele alınarak, çözümü için destek sağlanmalıdır. Kurum kaynakları toplumsal sorun çözümü için gönüllü olarak kullanılmalıdır.
Müşterilerle olduğu kadar, çalışan, tedarikçi, yatırımcı ve kurumun tüm çevresiyle iyi ilişkiler geliştirilmelidir.
Tutarlı davranışlar sergilenmesinin yanında, gerçekleştirilen faaliyetler hakkında bilgi verilmesi, bunların misyon, vizyon ve değerlerle bağlantılı olması gerekmektedir.
Kurumun çalışma ortamı, şartları, ofisleri, personel ve paydaşlara sağlanan eğitim olanakları, kurumsal kültüre verilen önem kurumsal imajı etkilediğinden bunlara dikkat edilmesi gerekmektedir.
Günümüzün rekabet ortamında kurumların müşterileriyle güven ve sadakate dayalı bir ilişki kurabilmesi her şeyden önemli olmuştur. Kurumların müşterisi olarak adlandırdığımız hedef kitleleri kimi zaman tüketici, kimi zaman kurumsal müşteri veya her ikisi de olabilmektedir. Teknolojik gelişmelerle birlikte her gün çok fazla mal ve hizmetlerle ilgili mesaj yağmuruna tutulan müşteriler, kurumlar için odak noktası durumuna gelmiştir. Bu bağlamda kurumların mal ve hizmet üretim ve sunumlarında müşterilerin talep ve gereksinimlerine göre hareket etmesi gerekmektedir. Kurumların üretim süreci müşterilerin zihninde başlamakta ve müşteriler ile iletişim en önemli konu olmaktadır. Kurumlar müşterilerin zihninde iyi bir imaj oluşturabilmek için teknolojiyle birlikte değişen iletişim yöntemlerine yönelmektedir. Daha önce pasif olan müşteri, internetle birlikte interaktif iletişim öznesi olmuştur. İletilerin müşterilere ulaştırılmasında ve mesajların nasıl algılandığı sonucuna varılması için gerekli basamaklar aşılabilmiş ve müşteriler ile yüz yüze iletişim sağlanıyormuş gibi hemen geri dönüş alınabilir duruma gelmiştir (Sayımer, 2012: 170). Kurumlar değişen iletişim yöntemlerinin avantajlarını kullanarak müşteriler ile daha etkili iletişim gerçekleştirebilmekte, olumlu bir imaj oluşturmak için bu mecralardan yararlanmaktadır.
İKİNCİ BÖLÜM SOSYAL MEDYA
Çalışmanın bu bölümünde; sosyal medya kavramı, sosyal medyanın tarihsel gelişimi, sosyal medyanın özellikleri, sosyal medya türleri, sosyal medyanın kurumlar açısından avantaj ve dezavantajları ve kurumsal imaj oluşumunda sosyal medya kullanımı konuları ele alınmaktadır.
2.1.Sosyal Medya Kavramı
İnternet, ilk ortaya çıktığı andan bu yana çok uzun bir zaman geçmemesine rağmen o kadar hızlı bir şekilde yayılmıştır ki bu teknoloji ve getirdiği değişime ayak uydurmakta tüm dünya hiç zorlanmadığı gibi, hayatın merkezine bu teknolojinin getirdiklerini doğal bir şekilde konumlandırmıştır. Çok hızlı bir biçimde gelişen bu teknolojiyle birlikte, internet kullanımı yaşamın her alanında artış göstermiş, son yıllarda sosyal medya teriminin hayatımızda yer almasına neden olmuştur. Yaşamımızın bir parçası haline gelen bu terimle ilgili pek çok tanım yapılmaktadır. Bunlardan bazıları şu şekildedir:
Sosyal medya, kullanıcılarının online gruplar oluşturabildikleri, bireysel ileti ve videoları paylaşabildikleri, topluluklar veya kurumlar arasında bilgi paylaşımı ya da hizmet alışverişinin yapıldığı online iletişim platformudur (Güçdemir, 2017:14-15).
Sosyal medya; gelişen teknoloji ile zaman ve mekan sınırı olmadan üyelerinin internet ve bilgisayar yoluyla sanal olarak iletişimde bulundukları ortamlardır (Sanlav, 2014: 29).
Sosyal medya, Web 2.0‟ın ideolojik ve teknolojik temelleri üzerine kurulmuş, kullanıcılar tarafından oluşturulan içeriğin paylaşıldığı internet tabanlı uygulamalardır (Kaplan ve Haenlein, 2010: 61).
Sosyal medya, günlük hayatımızı etkileyerek sosyalleşme sürecimize etki etmekte, geleneksel medya gibi sosyal, kültürel ve politik anlamda hayatımızı şekillendirmekte olan, geleneksel medyadan farklı olarak etkileşimli, katılımcı ve bireyleri içerik alan olmaktan ziyade içerik üreten durumuna getiren, tüm bu
özellikleri sayesinde de kullanıcısı her geçen gün artan ortamlardır (Cesur vd., 2016: 756).
Elektronik ortamda paylaşımı sağlayan, kullanıcılarının katılımının olduğu, toplulukların bulunduğu, bu toplulukların etkileşimini sağlayan, katılımcıların paylaşım yapması konusunda yönlendirildiği, bireylerin iletişimde bulunabildikleri, fikirlerini beyan edebildikleri online mecralar sosyal medya olarak tanımlanabilir (Alabay, 2011).
Küreselleşme kavramını ortaya çıkaran, çağımızda çok sık kullanılan bir kavram olan sosyal medya, çağın gerektirdiği teknolojiyle birlikte artan iletişim faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinde toplumların, şirketlerin, şahısların ve ülkelerin iletişiminde cazip bir rol oynayan iletişim ortamıdır (Kırık, 2017: 90).
Sosyal medya, insanların internet aracılığıyla zaman ve mekân fark etmeksizin düşüncelerini paylaşmasına imkan tanıyan, internetin sağladığı çoklu ortam özelliklerini limitsiz kullanabilmelerini sağlayan, diğer kullanıcılarla etkileşim sağlayarak fikir alışverişine bağlı interaktif ortam oluşturan, geniş tabanlı bir platformdur (Bulunmaz, 2011: 29).
Sosyal medya, kullanıcılarının bilgi, duygu, düşünce ve ilgilerini paylaşabildikleri, karşılıklı etkileşim sağlayan, çevrimiçi araçlar için ortak kullanılan bir kavramdır. Sosyal medya kavramı için günlük dilde ve akademik literatürde sosyal ağ, sosyal web, sosyal paylaşım sitesi kavramları da kullanılmakta olup, bu kavramların hepsini içine alan sosyal medya terimini kullanmak daha uygundur (Sayımer, 2012: 123).