Kurum kültürü, kurum itibarı, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj birbirleriyle etkileşim içinde olan ve yakından ilişkili kavramlardır.
1.10.1.Kurumsal Kimlik
Ayırt edilmek ve görsel anlamda tanınmayı amaçlayan kurum kimliği, iletişimin en eski türlerinden biridir (Jefkins, 1995. 33). Bir kurumun fiziksel olarak nasıl tanındığı kurum kimliğiyle alakalıdır. Kurumun logosu, kullanılan renk, yazı karakteri, ürün ve slogan gibi unsurlar kurum kimliğinin tanınmasında etkili olmaktadır (Güzelcik, 1999: 190). Kurumsal kimliği oluşturan temel özellikler; isim, logo, amblem, imza, tipografi ve yazı karakteri, renk, baskılı evraklar şeklinde ele alınabilir (Atam, 2014: 18-21).
Kurum kimliği denince sadece kurumla ilgili fiziksel unsurlar akla gelmemelidir. Kurum kimliği, bir kurumun kişiliğini ortaya koyan mesaj ve çağrışımların tümüdür. Logo, renk, yazı karakteri gibi fiziksel unsurların yanında kurumun tutum ve davranışları, değer ve yargıları, kültürü, misyon ve vizyonu, iletişim araç ve yöntemleri, siyasi gruplar, vakıf ve dernekler, sponsorluk ve bağış yapılan kurumlar gibi ilişkide bulunduğu kurumlarda kurum kimliğini oluşturan soyut unsurlar olarak dikkat çekmektedir (Wood, 2006: 136).
İnsanlar gibi kurumların da kendine ait kimliği vardır ve bu kimlik onları diğerlerinden yani rakiplerinden ayırmaktadır. Kurum kimliği kurumların kendilerini hedef kitlelerine tanıtarak rakipleri karşısında farklılıklarını ortaya koymasını sağlamaktadır.
Kurum kimliği geçmişte görsel olarak kurum imajı oluşturma yolu olarak görülmüştür (Özüpek, 2005:127). Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj kavramları birbirine karıştırılan kavramlardır. Bu kavramlar aynı şeyi ifade etmediği gibi birbirinden tamamen farklı kavramlar olarak da ele alınamaz. Birbirleriyle etkileşim içinde olan bu kavramlar kurumu tanımlayan kavramlardır. Kurumsal kimlik, kurumun kendini tanımlama biçimi iken, kurumsal imaj, kurumun bireyler tarafından zihinsel olarak algılanış biçimidir. Kurum kendisini nasıl tanımlarsa, zihinlerde o yönde bir algı oluşacaktır. Kurumsal iletişim, kurumsal davranış, kurumsal göstergeler ve kurumun kendini ifade ediş şekliyle ortaya çıkan kurumsal mesajlar kurumsal imajı şekillendirmektedir (Peltekoğlu, 2001:538). Kurumlar hedef kitlenin tamamı üstünde sağlam bir pozitif kurum kimliği düşüncesi oluştururlarsa, güçlü ve olumlu bir kurumsal imaj da oluşturmuş olabilmektedir (Elden‟den aktaran Çağlar ve Kılıç, 2006: 144). Kurumsal kimlik yönetiminin amacı, kurum için en uygun imajı ortaya koymak ve bu imaja dair iletileri müşterilere sunmaktır (Wood, 2006: 135).
Doğru yönetilmiş bir kurum kimliği, olumlu imaj oluşturmada etkili bir unsurdur. Görsel kimlik; logo, renk, yazı karakteri gibi görsel unsurları içermektedir, kurumsal kimlik ise görsel kimliği içine almakla birlikte daha geniş kapsamlıdır. Kurum içinde birlik sağlamak ve kurum dışında pozitif bir imaja sahip olmak için kurum kimliğini oluşturan tüm öğelerin doğru bir şekilde kullanılması
gerekmektedir. Kurumsal kimliği oluşturmak amacıyla gerçekleştirilen tüm faaliyetler kurumsal imajın şekillenmesinde de etkili olmaktadır (Karsak, 2009:115).
Kurumların insanlar tarafından görülen yüzü ve kurumun kendini anlatma şekli olan kurumsal kimlik, sınırları belirlenmiş bir çerçevede oluşturulur ve kurum çok gerekmediği sürece bu kimlik unsurlarında herhangi bir değişiklik yapmaz ancak bazı durumlarda küçük değişiklikler yapılabilir. Kurumlar yakaladıkları olumlu imaj algısını değiştirmek istemediği için kurumsal kimlik unsurlarını da değiştirmek istemezler. Kurumsal kimlik kurumun imzası niteliğinde olduğundan köklü değişikliklere kapalıdır. Kurumların logo ve amblemleri kurumsal kimlik açısından önemli unsurlardır. Bu unsurlar oluşturulurken kurumun tarihçesi, kültürü, örf ve adetleri, misyon ve vizyonu dikkate alınır ve kullanılacak yazı karakteri, şekli, rengi bunlara göre seçilir. Tüm adımların farklı anlamları mevcuttur ve bu adımlar arasında entegrasyon olması gerekir. Amblem, yazı tipi hiç değişikliğe uğratılmadan her yerde aynı şekilde basılır. Renklerin her yerde aynı tonda olması için renk kodları kullanılır. Kurumun bunları yapmaktaki amacı, kurumsal kimliğe görsel kimlik kazandırmaktır. Ortaya konan bu görsel kimlik müşteride oluşturduğu imaj sayesinde onların akıllarında yer etmektedir (Atam,2014: 18).
Kurumsal kimlikle ilgili unsurların müşteriler tarafından yorumlanması sonucunda, zihinlerinde kurumla ilgili bir imaj oluşmaktadır. Kurumsal imaj, bireylerin algılama ve yorumlama biçimlerinden etkilendiğinden, kurumlar imajlarının oluşmasında doğrudan bir etkiye sahip olamamakta ancak özenli ve iyi bir şekilde sunulan kurumsal kimlik faktörleri pozitif imaj oluşumuna katkı sağlamaktadır. Müşterilerle ancak kendi istedikleri zaman iletişim kurduklarını düşünen, iyi bir iletişim gerçekleştiremeyen ve kurum kimliğine önem vermeyen kurumların iyi bir imaj oluşturma gayretleri anlamsız kalmaktadır (Wood, 2006: 137).
1.10.2.Kurumsal İtibar
Kurumsal itibar, genel olarak paydaşların „kurumun ne olduğu‟, „kurumun sorumluluklarını nasıl yerine getirdiği‟, „paydaşların beklentilerini nasıl karşıladığı‟ ve „kurumun sosyo-politik çevreye uyum sağlamadaki bütün performansına‟ dair
değerlendirmelerinin uzun vadeli kombinasyonudur (Uzunoğlu ve Öksüz, 2008: 112).
Fombrun ve Van Riel‟e göre kurumsal itibar, kurumların geçmişte gerçekleştirdikleri faaliyetleri ve bu faaliyetlerinin sonuçlarının toplamı ve kurumun tüm paydaşlarına önemli çıktılar sunma kabiliyetidir. Kurumların rakipleri karşısında, iç ve dış paydaşları karşısındaki başarısını oluşturmaktadır (Sezgin, 2017: 142). İtibar kavramı, gerek kurumlar, gerek bireyler için pozitif çağrışım oluşturmakta ve pozitif anlamda kullanılmaktadır. Soyut bir kavram olan itibar, kuruluşların tutarlı, uyumlu ve ısrarlı sergiledikleri görüntüyle uzun bir süreçte ulaşılabilen bir kazanımdır. Kurumsal imajla karşılaştırılan ve birbirlerinin yerine kullanılan kavramlar olsa da farklı anlamlara karşılık gelmektedirler. Kuruluşların olumlu bir imajının bulunması, toplumsal olaylara bakışları ve faaliyetleri esnasında sorumluluklarını yerine getirmesi kurumsal itibarı oluşturan etkenler arasındadır. (Bulduklu, 2015: 237).
İnsanlar ve kurumların en değerli varlıkları itibarlarıdır. İtibar sahibi olanlar, kamuoyunu yönlendirme, daha fazla iş yapabilme, daha çok kaynağı harekete geçirme ve etkileme gücüne sahiptir (Solmaz, 2008: 158). Kurumsal itibar ve kurumsal imaj kuruma rakipleri karşısında üstünlük sağlamaktadır. Bir kurumun itibar ve imajına dair olumlu düşünceler kurumun sunduğu mal ve hizmetlerin de olumlu olacağı algısı oluşturmaktadır. Kurum personeli ve tüketicilerin kuruma güven duymaları bu algıyı artırmaktadır. Kurumun geçmişten gelen olumlu performansı kurum itibarına yansımakta ve oluşan olumlu algılar sahip olduğu performans sonuçlarından etkilenerek uzun süreçte bireylerin zihninde kurumla ilgili olumlu bir kurumsal itibar ve imaj oluşturmaktadır (Çınaroğlu ve Şahin, 2012: 28).
1.10.3.Kurumsal Kültür
Lewis vd. göre, kültür bir kurumu diğerlerinden ayıran bir unsurdur, kurumun özü, karakteri ve kişiliğidir (Taşğit vd., 2015: 94). Güçlü ya da zayıf olsun, her kurum kurulduğu ilk andan itibaren kendine özgü bir kültüre sahiptir. Kurumun çalışma ortamı, konumu, kapasitesi kurum kültürünün oluşmasında çok etkilidir (Vural ve Bat, 2008: 36). Kurum kültürü, fiziki çevre, ritüeller, davranış kuralları,
artifaktlar (Bedestenci vd, 2004: 52-64), temel değerler, normlar, inançlar, varsayımlar, hikâyeler, mitler, liderler ve kahramanlar, semboller, törenler, dil gibi pek çok unsurun bir araya gelmesiyle oluşur (Şişli ve Köse, 2013: 167-168).
Kurumsal kültürün işlevleri şu şekilde sıralanabilir (Erol, 2006: 122):
Kurumsal kültür, kurumsal şekillendirme ve sosyalleşme süreci ve aracıdır. Kurumsal kültür, kurumsal problemlerin çözüm metodudur.
Kurumsal kültür, yüksek moral ve güdülenme sağlar.
Kurum ortamının belirleyicisidir, kurumsal etkinlik ve verimlilik sağlar. Kurumsal değişimin belirleyicisi ve aracıdır.
Kurumsal istikrar ve yetkinlik sağlar. Kurumu rakiplerinden ayrıştırır.
Kurum mensuplarına bir çeşit kimlik oluşturur.
İnsanların kuruma karşı ilgilerini artırır, kurumu benimsemesini sağlar. Personel davranışlarına yön verir.
Sosyal sistemin varlığının devam etmesini sağlar.
Kurumsal imaj, kurum içinde ya da dışında yapılan uygulamaların, kurumun iç ilişkilerinin, fiziki görünümünün ve zihinde oluşan algıların sonucudur. Bilinçli ya da bilinçsiz olarak ortaya çıkan, kurumla ilgili olan tüm faaliyetler kurumsal imajı etkilemektedir. Bu yüzden kurum kültürü, kurum imajının en esas ve çıkış noktasında yer almaktadır. Kurum personelinin özümsediği değerler, çalışma koşullarını belirlemekte, çalışanların tüketicilere karşı davranış biçimlerini etkilemekte, algılayışlarını yönlendirmekte, fiziki görüntünün ortaya çıkması ve işlerin gerçekleştirilmesinde etkili olmaktadır. Aynı faaliyetlerde bulunan, kaliteli ve başarılı farklı iki kurumun sahip oldukları imajın birbirinden farklı olmasının sebebi bu kurumların imajlarının ayrı kurum kültürüne bağlı olmasıdır (Vural‟dan aktaran Yıldırmaz, 2012: 5).