İnternet, kişiler ve kitle iletişimi açısından yeni bir iletişim ortamıdır (Atabek, 2001: 116). Tüm toplum yaşamını etkisi altına alan internet her alanda değişimi gerektirmiştir. Eğitim, sağlık, bilim, sanat, ticaret, kamu yönetimi vb. pek çok alanda değişik uygulamalara yönelmeyi gerektirmiştir. Bireyler için daha önce önemli konumda olan geleneksel araçlar arka plana itilmekte ya da internete uyum sağlayarak varlığını devam ettirebilmektedir. Örneğin; mektubu internet ortamına taşıyan yeni medya aracı sohbet/chat uygulamaları olmuştur. İnternet; e-devlet, e- ticaret, e-demokrasi, e-politika gibi pek çok kavramı ortaya çıkarmış, bunları elektronik hale getirmiştir (Işık, 2007: 8-9).
Teknolojideki değişimlerin ilk sonuçları sanat ve edebiyata yansımış olsa da, bununla birlikte toplumsal yaşam da değişikliğe uğramakta ve buna bağlı olarak da kurumlar bu değişime uyum sağlamaya çalışmaktadır. Değişime ayak uydurabilen
kurumlar başarıyı yakalayabilmektedir. Bu bağlamda kurumlar, imaj oluşturma ve devam ettirme sürecinde sosyal medyadan faydalanmaktadır.
Günümüzde sosyal medya, kurumların müşterileriyle ilgili çok fazla bilgiye ulaşabildikleri bir alan olmanın yanında, mal ve hizmetleriyle ilgili tüketici yorumlarına, tercihlerine, yaşam tarzlarına, tutum ve davranışlarına eş zamanlı olarak ulaşabilmelerine de olanak sağlamaktadır (Güçdemir, 2017: 23). Sosyal medya ortamında insanların negatif ya da pozitif düşüncelerini diğer kişilerle paylaşabiliyor olması kurumlar için avantaj sağlayabileceği gibi dezavantaj da oluşturabilmektedir. Artık bireyler kurumların kendileriyle ilgili söyledikleri şeylerden çok, bir mal ya da hizmeti kullanmış, deneyimlemiş olan kişilerin söylediklerine daha çok itibar eder olmuştur. Kurumla ilgili iyi ya da kötü ifadelerde bulunan bir birey tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemekte olduğundan kurumlar açısından sosyal medya daha da önemli bir mecra olarak görülmektedir. Bu sebeple kurumlar bunun bilincinde hareket ederek, kurumlarını bu mecralarda iyi bir biçimde konumlandırmalı, kurumsal imaj bağlamında çeşitli stratejiler uygulamalı, oluşacak bir kriz durumunda, anında olaya müdahale edebilmeli, sosyal medyada olup biten her şeyden bilgi sahibi olmalı ve buna yönelik çalışmalar yürütmelidir (Bulunmaz, 2011:33).
Gusterson, internetin takip edilmesini aşağıdaki nedenlerden dolayı önemli bulmuştur (Chipchase ve Alison, 2006: 383):
Çevrimiçi oluşabilecek saldırılara yönelik savunma stratejileri oluşturabilmek,
Paydaşların tutum ve davranışları hakkında bilgi sahibi olmak, Rakipleri izlemek ve istihbarat sağlamak.
Sanal ortamların takip edilmesi kurumsal imajın zedelenmesinin önüne geçilmesi açısından da önemlidir.
Müşterilerin kurumlara ve markalara olan bağlılıklarının artırılmasında tüketici tatmini en önemli faktördür. Müşteri tatmini, kurumun sunduğu kaliteli hizmetle ortaya çıkmakta, reklam, tanıtım ve satış geliştirme faaliyetleriyle devam etmektedir. Fakat geleneksel medyadaki reklam vb. uygulamalar kurumlar için fazla maliyetli
olabilmektedir. İnternet aracılığıyla gerçekleştirilebilecek olan uygulamalarda ise kurumlar daha az maliyetle bunu sağlayabilmektedir. Bu bağlamda sosyal medya kurumlar için avantajlı olmaktadır. Kurumlar geleneksel araçlar kullanarak yapacakları faaliyetlere göre sosyal medya kullanarak daha kolay bir şekilde çok sayıda müşterinin dikkatini çekebilmekte, müşterilerde bağlılık sağlayabilmektedir. Kuruma karşı olumlu bir algıya sahip müşteri bu düşüncesini çabuk ve kolay bir biçimde çok fazla kişiyle paylaşabilecek, memnuniyetini dile getirebilecektir (Alan, 2016).
İnsanların sosyal medyaya çok fazla ilgi gösteriyor olması kurumların da yönünü bu mecralara çevirmelerini sağlamıştır. Kurumlar mevcut müşterilerine ulaşmak ya da yeni kişileri kurumdan haberdar edebilmek ve markalarının bilinirliğini artırmak için kolaylıkla iletişim kurabildikleri bu mecralarda var olmaya, sosyal medyayı pazarlama ve tanıtım amaçlı kullanmaya başlamışlardır (Civelek ve Dalgın, 2013: 266). Yatırımcılar, kurumlarla ilgili bilgi edinmek ve hisse senetleriyle ilgili tüyolar paylaşmak amacıyla bu ortamlardan faydalanmaktadır(Chipchase ve Alison, 2006: 383). İnsanlar artık herhangi bir kişi ya da kurumla ilgili bilgi edinmek istediklerinde internet ortamından faydalanmaktadır. Kurumların sosyal medya siteleri bu açıdan önemlidir. Kurum imajını oluşturan unsurlar bu sayfalarda kullanılarak insanların dikkatini çekmek önemlidir.
Sosyal medya, kullanıcıların paylaşımları ile kurumların paylaşımını içinde barındıran bir mecra durumundadır. Sosyal medya kullanıcılarının yarıdan fazlası kurumları sosyal medyadan takip etmektedir. Bu ortamlarda müşteri ile kurum etkileşimi tek yönlü değil, çift yönlü gerçekleşmektedir. Kurumlar müşterilerle etkileşim içinde olmak, iletişim ve imajlarını geliştirmek için sosyal medya kullanmaktadır. Kurumlar bu mecralarda fotoğraf, video veya yazıdan oluşan kurum iletilerini paylaşarak yeni müşterilere ulaşmaya çalışmaktadır (Cengiz vd., 2016: 612). Kurumlar sosyal medya aracılığıyla hedef kitleleriyle doğrudan iletişim kurabilmekte ve tüketicilerin mal ve hizmetleriyle ilgili görüşlerini öğrenebilmektedir (Hvass ve Munar‟dan aktaran B. Aydın, 2016: 16).
Sosyal medya dünyada çoğunluk tarafından ilgiyle takip edilen bir mecra olarak pek çok bireyin tek bir birey gibi iletişim içinde olmasına imkân tanımaktadır. Sosyal medyada kullanıcılar yaş, din, siyasi düşünce, hobileri, fobileri vb. pek çok seçeneğe göre gruplandırılabilmektedir. Bu gruplama ile insanlar arasında ne tür etkileşimlerin oluştuğu araştırılabilmektedir (F. Aydın, 2015: 6). Kurumlar bu sınıflama sayesinde hedef kitlelerine giren kişilere daha kolay ulaşabilmektedir.
Geçmiş yıllarda radyo, tv, dergi, gazete gibi geleneksel medya araçlarıyla kurumlar tarafından imaj oluşturma çabaları sürdürülmekteyken, internetin gelişimiyle hayatımıza giren sosyal medya bu durumu değişikliğe uğratmıştır. Kurumlar, ilk internet uygulamalarında mal ve hizmetleriyle ilgili içerik üretebilmekteydi. Bu bağlamda kurumların web siteleri internet ortamında imaj oluşturmak için kullanılan ilk mecralardır. Sosyal medyanın doğuşuyla birlikte kurumların yanı sıra diğer kullanıcılara da içerik oluşturma fırsatı doğmuştur. Modern zamanda geleneksel medya araçları ile kurumlar, kişiler ve markalar tarafından üretilip sunulan bilgiler söz konusu iken, postmodernizm ile birlikte ortaya çıkan sosyal medyanın sunduklarıyla artık kullanıcılar da kendi içeriğini oluşturup, yayabilmektedir. Bu anlamda kullanıcılar sadece içerik tüketen konumundan çıkarak, hem üreten hem tüketen konumuna geçmiştir (Kozak ve Çeltek‟ten aktaran B. Aydın, 2016: 18). Kurumlar bu durumu fırsata çevirebildikleri sürece istedikleri yönde bir imaj oluşturabileceklerdir.
Kurumlar sosyal medya aracılığıyla imaj oluşturma sürecinde müşteriler ile iletişim gerçekleştirirken şunlara dikkat etmelidir (Horton‟dan aktaran Chipchase ve Alison, 2006: 361):
Basitlik: Kurumun başarısına katkı sağlayacak konulara odaklanılmalıdır.
Zamanlama: İnternet ortamında bilginin hızlı ve zamanında hedef kitlelere ulaştırılması esastır.
Açıklık: Bireylerin bilgiye erişimi sınırlandırılmamalıdır.
Tanımlama: Bilginin ulaşılmak istenen hedef gruba ulaştığından emin olunmalıdır.
Esneklik: Müşteriye gönderilen mesajlarda uygun sosyal medya aracı kullanılmalıdır.
Bireysellik: Kurum mesajlarının bireye özel olarak aktarılması sağlanmalıdır.
Anlam: Mesaj içeriği hedef kitlenin anlayabileceği şekilde oluşturulmalıdır. Ölçülebilirlik: Kurumlar sundukları mesajların kurum başarısına fayda sağlayıp sağlamayacağını belirlemelidir.
Sosyal medyada süreklilik önemlidir. Sosyal medyada yer alan kurumlar düzenli olarak içerik paylaşımına devam etmelidir. Belirli bir süre her gün paylaşım yapıp daha sonra bir hafta hiç paylaşım yapmayan kurumlar müşteriler gözünde olumlu bir algıya sahip olamayacak, kurum fayda yerine zarara uğrayacaktır. Süreklilik, sosyal medya kullanımında kurumların dikkat etmesi gereken önemli noktalardan biridir (Altındal, 2014: 1151).
Kurumların sosyal medya hesaplarının olması bu mecrada başarılı olmak için yeterli değildir. Kurumların sosyal medyadan fayda sağlayabilmeleri için dikkat etmeleri gereken çeşitli hususlar vardır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir (Erkek, 2016: 143):
Kurumlar, imajlarını doğru bir şekilde bu mecralardan aktarabilmek için etkili bir sosyal medya stratejisi oluşturmalıdır. Bu konuda uzman kişiler tarafından hazırlanmış görsel ve içerik, kullanıcılar üzerinde daha etkili olabilmektedir.
Kurum personeli de kurum sosyal medya hesapları hakkında bilgi sahibi olmalı, sürece dahil edilmelidir.
Sosyal medya ortamında kullanılan dil ve içerikler kurum imajını yansıtır nitelikte olmalıdır.
Etkileşimin en önemli unsurundan biri olan geribildirim konusunda hassas olunmalı, kullanıcı yorumları, mesajları dikkate alınmalı ve üst yönetim bunlardan haberdar olmalı, raporlanmalıdır.
Kurumsal ve bireysel bilgilerin gizlilik ve güvenliğine dikkat edilmeli, kullanıcıların güveni kazanılmalıdır.
Sosyal medyada kurumlar, kurumsal imaj oluşturmaya yönelik görsel paylaşımlara ağırlık vererek kullanıcılar zihninde yer edinebilmektedir. Bu anlamda kurum kimliği unsurlarının uygun içeriklerle kullanıcılara ulaştırılması önemlidir. Ayrıca kurumlar gerçekleştirmiş oldukları her türlü faaliyetler hakkında hedef kitlelerini bilgilendirmek amacıyla da sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanabilmektedir. Yer ve zamandan bağımsız olarak kullanılan sosyal medya mecralarına erişim diğer kitle iletişim araçlarından daha kolay olduğu için hedef gruba ulaşmak da daha kolay olabilmektedir. Kurumlar; bağış, sosyal sorumluluk, tanıtım, sponsorluk, gezi, toplantı vb. birçok etkinliklerini bu mecralar aracığıyla duyurarak, insanlar üzerinde olumlu bir imaj oluşturmaya çalışmaktadır. Kurumsal reklamların sosyal medyada yayınlanması, sosyal medyaya yönelik kurumsal içeriklerin oluşturulması, sosyal medya gündeminde fazlasıyla yer tutan, toplumun gündeminde olan bir konu hakkında bir yardım veya destek kampanyasında yer alınması gibi etkinlikler kurumların sosyal medyada diğer kullanıcılar tarafından fark edilmesini sağlayacak uygulamalar olarak görülmektedir.
2.7. Kurumsal İmaj ve Sosyal Medyaya Yönelik Geçmişte Yapılan Bazı