• Sonuç bulunamadı

TURİZM SEKTÖRÜNDE ALTERNATİF BİR PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK GERİLLA PAZARLAMANIN KULLANILMASI: KONAKLAMA İSLETMELERİ ÜZERİNE BİR ARASTIRMA

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "TURİZM SEKTÖRÜNDE ALTERNATİF BİR PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK GERİLLA PAZARLAMANIN KULLANILMASI: KONAKLAMA İSLETMELERİ ÜZERİNE BİR ARASTIRMA"

Copied!
121
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)

T.C.

GAZĐ ÜNĐVERSĐTESĐ

EĞĐTĐM BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ

TURĐZM ĐŞLETMECĐLĐĞĐ EĞĐTĐMĐ ANABĐLĐM DALI

TURĐZM SEKTÖRÜNDE ALTERNATĐF BĐR PAZARLAMA

STRATEJĐSĐ OLARAK GERĐLLA PAZARLAMANIN

KULLANILMASI: KONAKLAMA ĐŞLETMELERĐ ÜZERĐNE BĐR

ARAŞTIRMA

YÜKSEK LĐSANS TEZĐ

Hazırlayan

Soner ARSLAN

(2)

T.C.

GAZĐ ÜNĐVERSĐTESĐ

EĞĐTĐM BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ

TURĐZM ĐŞLETMECĐLĐĞĐ EĞĐTĐMĐ ANABĐLĐM DALI

TURĐZM SEKTÖRÜNDE ALTERNATĐF BĐR PAZARLAMA

STRATEJĐSĐ OLARAK GERĐLLA PAZARLAMANIN

KULLANILMASI: KONAKLAMA ĐŞLETMELERĐ ÜZERĐNE BĐR

ARAŞTIRMA

YÜKSEK LĐSANS TEZĐ

Hazırlayan

Soner ARSLAN

Danışman

Yrd. Doç. Dr. Fügen DURLU-ÖZKAYA

(3)

JÜRĐ ÜYELERĐ ONAY SAYFASI

Soner ARSLAN’a ait “Turizm Sektöründe Alternatif Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Gerilla Pazarlamanın Kullanılması: Konaklama Đşletmeleri Üzerine Bir Araştırma” konu başlıklı çalışma ……/……/2009 tarihinde, jürimiz tarafından Turizm Đşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı’nda YÜKSEK LĐSANS TEZĐ olarak kabul edilmiştir.

Adı Soyadı Đmza

Üye (Tez Danışmanı): ... ... Üye : ... ... Üye : ... ...

(4)

ÖNSÖZ

Pazarlama turizm sektöründe işletmelerin kuruluş amaçlarını gerçekleştirmelerini sağlayan, günümüz koşullarında olmazsa olmaz bir yönetim fonksiyonudur. Rekabet ortamında işletmeler rakiplerinden ayrılmak ve farklı olmak adına pazarlama faaliyetlerinde değişik stratejiler kullanmaktadırlar. Bu stratejilerden biri de gerilla pazarlama stratejisidir. Bu strateji ile işletmeler hedef kitlelerinin yaşam alanlarına girerek hiç beklemedikleri bir anda onları yakalayıp pazarlama yapmaktadırlar. Sermaye olarak hayal gücü ve enerji gerektiren bu strateji maliyetlerinin düşük olması ve basitliği ile büyük küçük tüm işletmeler tarafından rahatlıkla kullanılabilmektedir.

Turizm sektöründe alternatif bir pazarlama stratejisi olarak gerilla pazarlamanın kullanılmasının araştırıldığı bu çalışmada, başta araştırma sürecinin tamamında, çalışmayı okuyup öneriler sunan değerli danışmanım Yrd.Doç.Dr. Fügen DURLU-ÖZKAYA’ya literatür aşamasında ve araştırma anketinin geliştirilmesi aşamasında zaman ayırıp kontrol ederek katkılarını esirgemeyen ve pazarlama alnındaki derin birikimlerini paylaşan kıymetli hocalarım; Prof.Dr. Azize TUNÇ HUSSEIN ve Prof.Dr. Sezer KORKMAZ’a teşekkürü bir borç bilirim. Ayrıca araştırma süresince çalışmalarımda önümü açan Yrd.Doç.Dr. Oktay EMĐR’e, desteklerini sunan mesai arkadaşlarım Arş.Grv. Özcan ZORLU ve Arş.Grv. Esra GÜL’e, Đstatistik verilerinin çözümlenmesinde katkı sağlayan Dr. Elbeyi PELĐT’e, Yabancı dil konusunda sürekli bilgisine başvurduğum Okt. Derya ÜNAL’a ve burada adını anamadığım birçok dostuma ve iş arkadaşlarıma sonsuz teşekkür ve şükranlarımı sunarım. Bununla birlikte tüm araştırma süreci boyunca bana güvenen ve moral veren annem, babam ve ablalarıma sonsuz teşekkürlerimi sunarım.

(5)

ÖZET

TURĐZM SEKTÖRÜNDE ALTERNATĐF BĐR PAZARLAMA STRATEJĐSĐ OLARAK GERĐLLA PAZARLAMANIN KULLANILMASI: KONAKLAMA

ĐŞLETMELERĐ ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA Arslan, Soner

Yüksek Lisans, Turizm Đşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Fügen DURLU-ÖZKAYA

Nisan, 2009

Son yıllarda yurt dışında uygulama alanı artış gösteren ve işletmelerin küçük bütçelerle etkili ve amaçlarına hizmet edecek şekilde pazarlama yapmalarına olanak veren gerilla pazarlama stratejisinin Türk turizm sektöründe ne ölçüde uygulandığının ortaya konması önem taşımaktadır. Bu amaçla Ankara’da faaliyet gösteren turizm işletme belgeli konaklama işletmeleri araştırmanın evreni olarak belirlenmiştir. Ankara’da bulunan 130 adet turizm işletme belgeli otel işletmelerinden 96’sına yüz yüze görüşme tekniğine dayalı anket uygulanabilmiştir. Diğer işletmeler ankete katılmak istemediklerini belirtmişlerdir. Bu araştırmada gerilla pazarlama taktiklerini içeren anket ifadelerine verilen cevaplar Ki-Kare (χ2) testi ile analiz edilmiştir. Araştırmada Ankara’daki büyük ölçekli otel işletmelerinin gerilla pazarlamayı küçük ölçekli işletmelere oranla daha fazla kullandıkları belirlenirken, faaliyete başlama süresi olarak ise yeni işletmeler daha uzun süredir faaliyet gösteren işletmelerden pay kapmak için saldırgan olan bu stratejiyi daha fazla tercih ettikleri belirlenmiştir. Araştırma bulguları, pazarlama konusunda profesyonel destek alan otel işletmelerinin gerilla pazarlamayı profesyonel destek almayanlara oranla daha fazla kullandıklarını ortaya koymaktadır. Elde edilen bir diğer önemli bulgu ise otel işletmelerinin gerilla pazarlamayı uygulayabilmeleri için orta düzeyde bir bütçelerinin olması gerekliliğidir. Yani çok düşük bütçeler turizm işletmelerinin seçtikleri gerilla pazarlama stratejilerini uygulamaya yetmezken, bütçenin artması durumunda da işletmelerin gerilla pazarlama için çaba harcamadıkları elde edilen bulgular arasındadır.

Anahtar Kelimeler: Turizm Sektörü, Konaklama Đşletmeleri, Alternatif Pazarlama Stratejileri, Gerilla Pazarlama.

(6)

ABSTRACT

THE USE OF GUERRILLA MARKETING AS AN ALTERNATIVE

MARKETING STRATEGY: A SURVEY ON HOSPITALITY INDUSTRY

Arslan, Soner

Master, Tourism Management Program Advisor: Assist. Prof. Dr. Fügen DURLU-ÖZKAYA

April, 2009

It is of crucial importance to set forth how and to what extend the use of Guerrilla Marketing whose application is increasing in abroad and which provides companies to market effectively with small budget, is in Turkish Tourism Industry. For this aim, exemplify of this study is licensed tourism establishments hospitality industry in Ankara. A survey is applied using face to face technique to 96 out of 130 licensed tourism establishments in Ankara. The others declared that they are not willing to participate in the survey. In this study, the answers to statements which includes guerrilla marketing tactics were analyzed via Chi-Square (χ2) test. In consequence of results, it has been obtained that the large scale hotels are making use of guerrilla marketing more than small scale hotels and also newly founded businesses prefers this attacker strategy more than long-time businesses as this new businesses’ aim is to take part in the competition. The findings of the study put forward that the hotels which demand professional help are more likely to use guerrilla marketing than the others which have no professional support at all. The other important finding is that in order to apply guerrilla marketing it is necessary to have an average budget for hotel managements. In other words, according to the findings, low budgets are not enough to apply guerrilla marketing strategies that the hotel managements want to use. On the other hand, if the budget is high hotel managements do not endeavour to use guerrilla marketing.

Key Words: Tourism Industry, Hospitality Industry, Alternative Marketing Strategies, Guerrilla Marketing.

(7)

ĐÇĐNDEKĐLER

JÜRĐ ÜYELERĐ ONAY SAYFASI...iv

ÖNSÖZ ...v

ÖZET ...vi

ABSTRACT...vii

ĐÇĐNDEKĐLER ... viii

TABLOLAR LĐSTESĐ... xi

RESĐMLER LĐSTESĐ ... xii

1. GĐRĐŞ... 1

1.1. Araştırma Problemi ... 2

1.2. Araştırmanın Amacı ve Hipotezleri ... 2

1.3. Araştırmanın Önemi... 2

1.4. Araştırmanın Varsayım ve Sınırlılıkları ... 3

1.5. Çalışmada Kullanılan Terim ve Kısaltmalara Đlişkin Tanımlamalar ... 4

2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 5

2.1. TURĐZM PAZARLAMASI... 5

2.1.1. Turizm Pazarlamasının Tanımı ... 5

2.1.2. Turizm Pazarlamasının Önemi... 6

2.1.3. Turizm Pazarlamasının Özellikleri... 7

2.1.4. Turizm Pazarlamasının Fonksiyonları-7P ... 8

2.1.5. Turizm Pazarlamasında Pazar Bölümlendirme Stratejileri ve Hedef Pazar Seçimi... 8

2.1.5.1. Pazar Bölümlendirmenin Faydaları ... 9

2.1.5.2. Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Stratejileri ... 9

2.1.6. Turizm Sektörü ve Modern Pazarlama Stratejileri...10

(8)

2.2.1. Gerilla Pazarlamanın Ortaya Çıkışı ve Gelişimi ...11

2.2.2. Gerilla Pazarlamanın Tanımı Ve Özellikleri ...12

2.2.3. Gerilla Pazarlama Kullanım Alanları ...15

2.2.4. Gerilla Pazarlamanın Temel Unsurları ...18

2.2.4.1 Gerilla Pazarlama Planı...18

2.2.4.2. Gerilla Zamanlaması...22

2.2.4.3. Gerilla Reklamcılık...25

2.2.4.4. Gerilla Başlıkları...32

2.2.4.5. Gerilla Rüşvetleri...35

2.2.4.6. Gerilla Pazarlamada Đnternet ...37

2.2.4.7. Gerilla Rekabet ...40 2.2.4.8. Gerilla Girişimci ...41 2.2.4.8.1. Sabır ...44 2.2.4.8.2. Hayal Gücü ...44 2.2.4.8.3. Duyarlılık...44 2.2.4.8.4. Sağlam Ego...45 2.2.4.8.5. Saldırganlık...45

2.2.4.8.6. Değişime Açık Olmak...45

2.2.4.8.7. Cömertlik...46

2.2.4.8.8. Enerji ...46

2.2.4.8.9. Sürekli Öğrenme ...46

2.2.4.8.10. Cana Yakınlık (Đnsan Sevgisi) ...46

2.2.4.8.11. Odaklanma...47

2.2.4.8.12. Eyleme Dönüklük ...47

2.2.4.8.13. Heyecan ve Heveslilik...47

2.2.4.8.14. Esneklik ...47

2.2.4.8.15. Tutarlılık ...48

2.2.4.8.16. Dil Kullanım Becerisi...48

2.2.5. Gerilla Pazarlamasının Geleneksel Pazarlamadan Farklılıkları...48

3.YÖNTEM VE KAPSAM ...51

(9)

3.2. Evren ve Örneklem...51

3.3. Veri Toplama Yöntemi...52

3.4. Veri Analiz Yöntemi ...53

3.5. Araştırmanın Kapsamı...54

4. ARAŞTIRMAYA ĐLĐŞKĐN BULGULAR VE YORUMLAR ...54

4.1. Ölçeğin Güvenirliğinin Test Edilmesi...55

4.2. Farklılık Testleri...56

4.3. Araştırmaya Katılan Otel Đşletmelerine Đlişkin Bulgular...56

4.4. Araştırmaya Katılan Otel Đşletmelerinin Gerilla pazarlama Stratejilerini Kullanıp Kullanmadıklarına Đlişkin Bulgular ve Yorumlar ...58

4.5. Araştırma Hipotezlerine Đlişkin Bulgular ve Yorumlar...69

5. SONUÇ VE ÖNERĐLER...74

KAYNAKÇA...77

EKLER...95

EK-1: Đlgili Basın Yayın Organına Reklam Verme Taktiği...95

EK-2: Haber Tarzı Gerilla Reklam ...96

EK-3: Bilinçaltını Etkileme Gerilla Taktiği ...97

EK-4: Ücretsiz Faaliyetlerle Gerilla Pazarlama ...98

EK-5: Müşteri Yorumlarının Pazarlama Aracı Olarak Kullanılması ...99

EK-6: Organizasyonlara Konuşmacı Olarak Katılma Taktiği...100

EK-7: Yarışmalara Katılarak Đşletmenin Adını Duyurma Taktiği ...101

EK-8: Masaüstü Resmi, avatar, icon vb. görsellerle Gerilla Pazarlama ...102

EK-9: Billboardların Gerilla Pazarlama Aracı Olarak Kullanılması ...103

EK-10: Basında Ücretsiz Olarak Đşletmeden Bahsettirme ...104

EK-11: Ödüllerin Hedef Kitleye Duyurulması Taktiği...105

EK-12: Grafitinin Gerilla Reklam Olarak Kullanılması ...106

EK-13: Sıra Dışı Deneyim Yaşatarak Pazarlama-Temalı Otel Odaları...107

EK-14: Sıra Dışı Deneyim Yaşatarak Pazarlama-Karanlık Restoran...108

(10)

TABLOLAR LĐSTESĐ

Tablo 1: Türkiye’de Kullanılan Gerilla Pazarlamaya Uygun Açık Hava Reklam Araçları...30 Tablo 2: Gerilla Pazarlama ve Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklılıklar ...50 Tablo 3: Otel Đşletmelerinin Sınıflarına Đlişkin Dağılımları...56 Tablo 4: Otel Đşletmelerinin Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinde Profesyonel Destek Alma Durumlarına Đlişkin Dağılımları...57 Tablo 5: Otel Đşletmelerinin Pazarlama Bütçelerinin Toplam Bütçelerine Oranına Đlişkin Dağılımları...57 Tablo 6: Otel Đşletmelerinin Faaliyet Sürelerine Đlişkin Dağılımları...58 Tablo 7: Otel Đşletmelerinin Gerilla Pazarlama Stratejilerini Kullanıp

Kullanmadıklarına Đlişkin Vermiş Oldukları Cevapların Dalımları ...59 Tablo 8: Otel Đşletmelerinin Büyüklükleri Đle Gerilla Pazarlama Stratejisini

Kullanma Oranları ...70 Tablo 9: Otel Đşletmelerinin Faaliyet Süreleri Đle Gerilla Pazarlama Stratejisini Kullanma Durumları ...71 Tablo 10: Otel Đşletmelerinin Pazarlama Faaliyetlerinde Profesyonel Yardım Alma Durumları Đle Gerilla Pazarlama Stratejisini Kullanma Durumları...72 Tablo 11: Otel Đşletmelerinin Pazarlamaya Ayırdığı Bütçe Đle Gerilla Pazarlama Stratejisini Kullanma Oranları Arasındaki Đlişki...73

(11)

ŞEKĐLLER LĐSTESĐ

Şekil 1: Saldırgan pazarlama stratejileri...13

RESĐMLER LĐSTESĐ Resim 1: Kamuda Gerilla Pazarlama-Barselona Plajı I ...17

Resim 2: Kamuda Gerilla Pazarlama-Barselona Plajı II ...17

Resim 3: Duvar Giydirme Gerilla Reklamı...29

Resim 4: Çevrenin Gerilla Pazarlamada Kullanımı...31

Resim 5: Canlıların Gerilla Pazarlamada Kullanılması ...31

Resim 6: Đlgili Basın Yayın Organına Reklam Verme Taktiği...95

Resim 7: Haber Tarzı Gerilla Reklam...96

Resim 8: Bilinçaltını Etkileme Gerilla Taktiği ...97

Resim 9: Ücretsiz Faaliyetlerle Gerilla Pazarlama ...98

Resim 10: Müşteri Yorumlarının Pazarlama Aracı Olarak Kullanılması ...99

Resim 11:Organizasyonlara Konuşmacı Olarak Katılma Taktiği ...100

Resim 12:Yarışmalara Katılarak Đşletmenin Adını Duyurma Taktiği ...101

Resim 13:Masaüstü Resmi, avatar, icon vb. görsellerle Gerilla Pazarlama ...102

Resim 14: Billboardların Gerilla Pazarlama Aracı Olarak Kullanılması ...103

Resim 15: Basında Ücretsiz Olarak Đşletmeden Bahsettirme ...104

Resim 16: Ödüllerin Hedef Kitleye Duyurulması Taktiği ...105

Resim 17: Grafitinin Gerilla Reklam Olarak Kullanılması ...106

Resim 18: Sıra Dışı Deneyim Yaşatarak Pazarlama-Temalı Otel Odaları...107

(12)

1. GĐRĐŞ

Günümüzde pazarlama işletmeler için hiç olmadığı kadar önemli bir konumdadır. Đşletmeler pazarlama yapmaksızın iş dünyasında ayakta kalamayacaklarını bilmektedirler. Bu yüzden bütçelerinin önemli bir bölümünü pazarlama kaynaklarına ayırmaktadırlar Bu durum tüm endüstri kollarında faaliyet gösteren işletmelerde olduğu gibi turizm endüstrisinde çalışan işletmeler içinde aynıdır.

Pazarlamanın, ürünün tanıtımı, duyurulması, dağıtımı ve satışı ile ilgili sağladığı avantajlarının yanında fazla maliyetli olması ve pazarlama için uzman kişilerin çalıştırılma gerekliliği işletmeleri zorlamaktadır. Đşletmeler bu ağır yükten kurtulmak ama iş dünyasında da varlıklarını duyurmak bu sayede de satış gerçekleştirebilmek için pazarlamaya bağımlıdırlar.

Pazarlamadan kaçışın olmaması işletmeleri pazarlamayı kendilerine uydurma ve düşük maliyetlerle nasıl pazarlama yapacakları konusunda arayış içinde olmaya zorlamaktadır. Bu arayış sonucunda daha az bütçelerle daha çok kişiye ulaşmanın çeşitli yollarını keşfetmektedirler.

Tüm bu ekonomik ve sosyal çevrede ortaya çıkan ve etkililiği kanıtlanmış bir strateji olan gerilla pazarlama stratejisi işletmelere daha az bütçelerle hatta bütçeleri olmaksızın hedef kitlelerine ulaşma ve yaptıkları pazarlama çabaları ile ürünlerini etkili bir şekilde onlara tanıtma şansı sunmaktadır. Kolay anlaşılır olması ve karmaşık formları reddederek basitliği savunması özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin hızlı bir şekilde bu pazarlama stratejisini benimsemelerini sağlamıştır.

Bu çalışmanın araştırma kısmında pazarlama konusunda yetersiz oldukları düşünülen turizm işletmelerinin gerilla pazarlamayı ne derece uyguladıkları araştırılmıştır. Literatür kısmında da Türkiye’de çok fazla bilinmeyen bu stratejinin anlaşılması ve nasıl kullanılabileceği konusunda fikir verilmesi adına gerilla pazarlamadan genel unsurları ile turizm işletmelerine uygun olarak bahsedilmiştir.

(13)

1.1. Araştırma Problemi

Araştırmanın problemi; Türk turizm işletmelerinin gerilla pazarlama stratejisini kullanma durumları nedir? Şeklinde belirlenmiştir.

1.2. Araştırmanın Amacı ve Hipotezleri

Otel işletmelerinin gerilla pazarlama stratejilerini kullanıp kullanmadıklarının belirlenebilmesi amacını taşıyan bu araştırmanın hipotezleri şu şekilde geliştirilmiştir.

H1: Küçük ve orta sınıflı otel işletmeleri (1, 2, 3 yıldız) gerilla pazarlama stratejisini büyük sınıflı otel işletmelerine ( 4 ve 5 yıldız) oranla daha fazla düzeyde kullanmaktadırlar.

H2: Faaliyet süresi olarak sektörde yeni olan otel işletmeleri eski olanlara oranla gerilla pazarlama stratejilerini daha fazla düzeyde kullanmaktadırlar.

H3: Pazarlama faaliyetlerinde dışarıdan profesyonel yardım alan otel işletmeleri gerilla pazarlama stratejisini profesyonel yardım almayanlara oranla daha fazla düzeyde kullanmaktadırlar.

H4: Otel işletmelerinin pazarlamaya ayırdığı bütçeleri arttıkça gerilla pazarlamayı kullanma oranları düşmektedir.

1.3. Araştırmanın Önemi

Hizmet sektöründe ürün genellikle elle tutulup gözle görülemez. Bu yüzden ürün olarak hizmetin pazarlanması pazarlama işiyle uğraşanların en çok zorlandıkları konudur. Pazarlama aracı olarak reklamın ilgi çekici ve satın almak için harekete geçirici bir unsur olması gerekmektedir. Hem maliyetinin düşük olması hem de ilgi çekici ve akılda kalıcılığının fazla olması nedeniyle turizm sektöründe gerilla pazarlama stratejisinin kullanılması işletmelerin rekabet edebilirliğine katkı sağlamaktadır. Ayrıca Gerilla pazarlama fiyat politikalarında, mal ve hizmet üretim sürecinde ve dağıtım ağında ki faklılıkları ile işletmelere rekabet avantajı

(14)

sunmaktadır. Ülkemizde faaliyet gösteren turizm işletmelerinin pek çoğunun mali durumunun pazarlama yapmak için elverişsiz olması da bu çalışmanın önemini ortaya koymaktadır. Bu kapsamda araştırmadan elde edilecek veriler;

 Gerilla pazarlama kavramının bilinçli bir şekilde anlaşılması açısından,

 Gerilla pazarlama taktiklerinin kullanım şeklinin turizm işletmelerine fikir vermesi bakımından,

 Turizm işletmelerinde Gerilla pazarlama taktiklerinin ne ölçüde kullanıldığının ortaya konulması açısından önem arz etmektedir.

1.4. Araştırmanın Varsayım ve Sınırlılıkları

Araştırma öncesinde ve araştırma sırasından kabul edilen bazı varsayımlar şu şekilde sıralanabilir:

 Araştırmada kullanılan anketin yapılan geçerlilik ve güvenirlilik testlerine göre amacına uygun veriler topladığı kabul edilmiştir.

 Araştırmada veri toplama yöntemi olarak kullanılan ankette yer alan Gerilla pazarlamaya ilişkin taktiklerin turizm işletmelerine uygun olarak belirlendiği kabul edilmiştir.

 Anket uygulanan otel yöneticilerinin Gerilla pazarlama hakkında anket uygulayıcısı tarafından yeterince bilgilendirildiği varsayılmıştır.

Bu araştırmanın turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmelerden sadece konaklama işletmeleri üzerinde uygulanmış olması; zaman, ulaşım ve maliyet kısıtları yüzünden sadece Ankara ilinde faaliyet gösteren turizm işletme belgeli otel işletmeleri üzerinde yapılmış olması bir sınırlılık olarak kabul edilebilir.

Gerilla pazarlama stratejisinin sadece konaklama işletmeleri üzerinde araştırılmış olması, konaklama işletmelerinin turizm sektörünün en önemli kolunu oluşturmasından kaynaklanmaktadır. Araştırma kapsamının Ankara ili ile

(15)

sınırlandırılmasının temel sebebi ise yıllık bazda faaliyet gösteren otel işletmelerinin bu il sınırları içinde sayıca fazla bulunması ve yönetici pozisyonunda çalışan personelin devir oranının daha düşük olmasıdır. Yöneticiler bazında personel devir oranları ne kadar düşük olursa araştırmada sorulan gerilla pazarlama taktiklerinin uygulanıp uygulanmadığı konusunda daha net sonuçlara sahip olunması mümkündür. Araştırmada elde edilen bulgulara ait sonuçlar Ankara ilindeki otel işletmelerinin uygulamaları ile sınırlıdır. Ayrıca gerilla pazarlamaya uygulamalarına ait yöntem ve taktikler ankette sorulanlarla sınırlı kalmıştır.

1.5. Çalışmada Kullanılan Terim ve Kısaltmalara Đlişkin Tanımlamalar

Alternatif pazarlama stratejileri: Klasik pazarlama yöntemlerinin yetersiz kaldığı konularda boşlukları doldurmaya yönelik oluşturulmuş yeni pazarlama stratejileridir.

Gerilla pazarlama: Alternatif pazarlama stratejilerinden biri olan gerilla pazarlama düşük bütçelerle etkili pazarlama yapmaya imkan veren, para yerine hayal gücü ve enerjinin yatırıldığı saldırgan bir pazarlama stratejisidir.

Gerilla: Gerilla pazarlama da geçen gerilla terimi bu pazarlama stratejisini uygulayan ve gerekli özellikleri taşıyan kişiyi tanımlamaktadır.

Silah: Gerilla pazarlama için uygun olan ve kullanılabilir pazarlama araçlarından her biri silah olarak adlandırılmaktadır.

s.s. : Standart sapma. χ2: Ki-Kare.

f: Frekans.

N: Evren büyüklüğü (hacmi).

p: Anlamlılık (önemlilik) testine ilişkin olasılık değeri. %: Yüzde.

(16)

2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE

Bu bölümde genel olarak turizm pazarlaması ve özelliklerinden bahsedilerek pazar bölümlendirme, hedef pazar seçimi, turistin satın alma karar süreci ve turizmde yaygın olarak kullanılan temel alternatif pazarlama stratejilerinden bahsedilmiştir. Bölümün son kısmında araştırmanında temellerini oluşturan gerilla pazarlama stratejisinin tanım ve temel özelliklerine değinilerek açıklanmış ve gerilla pazarlamanın önemli unsurlarının üzerinde detaylı olarak durulmuştur. Gerilla pazarlama konusu turizmle ilişkilendirilerek konularla ilgili örnekler verilerek somutlaştırılmaya çalışılmıştır.

2.1. TURĐZM PAZARLAMASI

Turizm pazarlaması, müşterilerin beklentilerine uygun olarak işletmelerin yeniden yapılanma, fiziksel imkanların geliştirilmesi ve yeniliklere duyulan ihtiyacın karşılaması ayrıca kapasitelerdeki artışlarla oluşan rekabette pazardan pay alabilme konusunda birbirleriyle yarışır hale gelmiş olmalarından kaynaklanan rekabetten dolayı önemli bir alan haline gelmiştir. Oluşan bu rekabet ortamında işletmeler karlılıklarını artırma adına pazarlamaya daha fazla önem vermeye başlamışlardır (Timur, 1996, s.201). Dünyanın turizm olayına verdiği önem ve yaşanan çetin rekabetten dolayı ayrı bir araştırma konusu haline gelen turizm pazarlamasının bu gelişmelere paralel olarak kendine has özellikleri ve tanımları ortaya çıkmıştır.

2.1.1. Turizm Pazarlamasının Tanımı

Turizm pazarlaması turizmde yaşanan gelişmelerle birlikte gelişimini sürdürmeye devam etmektedir. Yaşanan tüm gelişmelerden etkilenen turizm beraberinde turizm pazarlaması tanımında da değişimlerin meydana gelmesine neden olmaktadır. En genel anlamda turizm pazarlamasını turistik mal ve hizmetlerin üreticiden son tüketici olan turiste ulaşıncaya kadar geçtikleri tüm süreç olarak tanımlamak mümkündür (Usal ve Oral, 2001, s.38). Turizm pazarlamasını geniş

(17)

boyutta ele alan Dünya Turizm Örgütüne göre ise turizm pazarlaması, bir turistik istasyonun ya da turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak amacıyla turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesi olarak tanımlanmaktadır (Đçöz, 2001, s.28). Ayrıca turistik hizmetlerin turiste akışını sağlayan turizm pazarlamasını, insanlarda yeni turistik tüketim ihtiyaç ve arzularının yaratılmasına yardım eden bir yönetim işi olarak da tanımlamak mümkündür (Barutçugil, 1982, s.49).

2.1.2. Turizm Pazarlamasının Önemi

Turizm pazarlamasının önemini kavramak için pazarlamanın tarihsel dönemlerini inceleyerek gelinen noktayla kıyaslamak yeterli olacaktır. 1930’lu yılların ne üretirsek satarız anlayışı, artık yerini neler üretmeliyiz ve nasıl satmalıyız anlayışına bırakmıştır (Topaloğlu ve Tunç, 1997, s. 88-94). Đşletmeler için artık ürettiği ürünü pazarlamak üretimden de önce gelen bir sorun haline gelmiştir. Đçinde yaşanılan dönemde gelişmiş ekonomilerde lider sektör, dayanıklı tüketim malları ve önemli ölçüde hizmet sektörüdür. Ekonomideki ve sosyal yapıdaki hızlı gelişmeler ve değişim çok yakın bir zamanda hizmet sektörünün üretim sektörünün önüne geçeceğini göstermektedir (Birgan, 1994, s.34-40). Turizmde hizmet sektöründeki bu hızlı gelişmelere paralel olarak rekabetin daha da sıkı yaşanacağı bir alan haline gelecektir.

Turizm sektörü istihdam olanakları yaratmasından döviz girdisi sağlamaya, dış ticaret açıklarını kapatmaktan, ekonomik kalkınma aracı olmaya kadar pek çok konuda gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkelerin umut besledikleri bir sektör konumundadır. Rekabet edebilik açısından da avantaj olarak görülen turizm Türkiye’nin de içinde bulunduğu kimi ülkeler için başlı başına bir ekonomik gelişme aracı olarak kabul edilmekte ve yetersiz ekonomik kaynakların önemli bir bölümü turizmin gelişimine ayrılmaktadır (Özen, 2004, s.3; Altunışık, 2009, s.32).

(18)

2.1.3. Turizm Pazarlamasının Özellikleri

Turizm ürününün kendine has özelliklerinden dolayı turizm pazarlaması da bir takım özelliklerle diğer hizmet ve mal pazarlamasından farklılık göstermektedir. Bir turizm veya seyahat ürünü satın alınmadan önce görülemez, test edilemez, hissedilemez, duyulamaz ve tadılamaz bu yüzden turistler fiziksel olarak değerlendiremediklerinden dolayı büyük risk üstlenmektedirler (Erol, 2000, s. 67). Turizm ürününün kendine has bu özelliklerine uygun olarak pazarlama çalışmaları planlanarak dezavantajlar aşılmaya çalışılmalıdır. Turizm pazarlamacılarının turizm ürününü pazarlarken dikkat etmeleri gereken en temel nokta turistik ürünün soyut olmasıdır. Soyutluk özelliğinden dolayı kg, lt, vb. gibi miktar ifade eden herhangi bir ölçüt birimiyle tanımlanamazlar (Dinçer, 1998, s.435). Bu yüzden turistik ürün seçiminde güvenilen kişilerin önerileri ön plandadır (Timur, 1996, s.100). Turistik ürün heterojendir, turizm sektöründe insan faktörü teknik donanımdan daha yoğun bir şekilde işin içine girdiğinden standartlaşmadan bahsedilememektedir (Uygur, 2007, s.41; Üner,1992, s.43). Çünkü hizmet alan ve verenlerin bir birini etkilemesine bağlı olarak farklılıklar oluşmaktadır. (Sharpley, 2006, s.85). Turistik ürünler kolay bozulabilir ürünlerdir. Turistik ürünlerin depolanamaması, yeniden satışlarının mümkün olmaması, iptallerin o ürünün satışını zorlaştırması ve hatta imkansız hale getirmesi onları dayanıksız kılmaktadır. (Zeithaml ve Bitner, 2000, s.14; Đçöz, 2001, s.34). Turistik ürünün bir diğer özelliği de duygusal satın almanın fazlalığıdır. Turistin gördüğü özel ilgi, kaliteli hizmet sunumu ve bire bir ilişki kurmanın kolaylığı memnuniyeti artırmakta ve dolayısıyla tekrar satın alma kararlarında etkili olmaktadır (Reid, 1989, s.32). Turizm ürününün üretildikleri yerde tüketilmeleri onları üreticiden ayrılmaz kılmaktadır. Bu ilke dağıtımcıların veya ajansların faaliyet alanlarını sınırlamaktadır (Yalçın ve Sezer, 1995, s.93). Son olarak turistik ürünün mülkiyet özelliğinden bahsetmek gerekirse, turistik üründe somut ürünü satın alan kişinin ona sahip olması gibi bir durumun söz konusu değildir. Turistik üründe sadece bir kolaylıktan faydalanmak söz konusudur (Timur, 1996, s.103). Bu yüzden bir malı satın alan onun mülkiyetine de sahip olurken hizmeti satın alanlar sadece onun kullanım ya da ondan yararlanma hakkını alırlar (Aydın, 2007, s.1101).

(19)

2.1.4. Turizm Pazarlamasının Fonksiyonları-7P

Turizmin özel yapısı gereği turistik ürün ve hizmetlerin pazarlanması dikkat edilmesi ve ince ayrıntıların hesaplanarak uygulanması gereken önemli bir konudur. Mal üreten firmaların aksine turizmde tüketiciden ürüne doğru bir akış vardır. Bu sebeple pazarlama kanallarının işleyişi çok değişik ve hassas olmaktadır. (Birgan, 1994, s. 34-40). Bu yüzden hizmet üreten turizm işletmelerinin pazarlama fonksiyonlarını gözden geçirerek çağın gereklerine uygun bir şekilde yeniden yapılandırmaları gerekmektedir. Bu yeniden yapılandırmada işletmeler pazarlama karması da denilen çeşitli fonksiyonları kullanarak hizmetlerini çağın gereklerine ve müşterilerin ihtiyaçlarına uygun şekilde gerçekleştirebilirler. Turizm pazarlamasında kullanılacak fonksiyonlar geleneksel pazarlama karması olarak da bilinen ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım fonksiyonları ve bunlara ek olarak personel, fiziksel ortam ve süreç yönetimidir (Topaloğlu ve Tunç, 1997, s. 88-94).

2.1.5. Turizm Pazarlamasında Pazar Bölümlendirme Stratejileri ve Hedef Pazar Seçimi

Pazar, satışa sunulan mal veya hizmeti satın alabilecek potansiyel müşterilerin oluşturduğu grubu, pazar bölümleri ise bu grubun daha küçük dilimlere ayrılmasını ifade eder (Tokol, 2007, s.77). Pazar bölümleri pazarlama yöneticileri tarafından kendilerine en uygun ve homojen yapıda olan müşteri grupları belirlenerek oluşturulur. Pazar bölümleme 1950’li yıllarda A.B.D. başta olmak üzere ekonomisini sağlam temellere oturtmuş bazı ülkelerde ekonomik refahla beraber satın almalarda seçici davranan insanların belirli özelliklerle bir araya getirilmeye başlanmasıyla ortaya çıkmış bir kavramdır (Üner, 1998, s.17-25).

Pazar bölümlemede kullanılan stratejiler ise işletmelerde amaç ve hedeflere uygun olarak fonksiyonel ilişkiler arasındaki etkileşimi açığa kavuşturan, nihai amaçları belirleyen ve gerekli araçları tespit eden global olarak seçilmiş kararların bütünü olarak tanımlanabilir (Öztürk ve Türkmen, 2006, s.74-95).

Turizm sektöründe pazar bölümlenmesi; güncel ve/veya olası turistik tüketicilerin yaş, gelir, eğitim, yaşam biçimi, seyahat amacı ve sıklığı ile benzeri özelliklerine göre yapılmaktadır (Usal, ve Oral, 2001, s.242).

(20)

2.1.5.1. Pazar Bölümlendirmenin Faydaları

Günümüzde hangi sektörde olursa olsun üreticiler pek çok farklı tipte alıcıyla karşı karşıyadırlar. Hepsinin istek ve beklentileri birbirinden oldukça farklıdır. Turizm işletmeleri de farklı tipte alıcılarla karşı karşıyadırlar ve hepsinin turistik üründen beklentileri farklılık göstermektedir. Bu nedenle turizm işletmeleri müşteri özelliklerine göre pazarı dilimlere ayırmaları, kendilerine en uygun olan pazar ya da pazarları hedef pazar olarak belirlemeleri gerekmektedir. Bu da pazar bölümlendirme ile sağlanabilmektedir. Ayrıca hedef kitlenin özelliklerine göre belirlenmiş ürünün tüketici zihninde konumlandırılmasını da kolaylaştırmakta, böylece tüketicinin o ürün hakkında duyduğu kaygı ve riski en az düzeyde yaşayarak satın alma kararını daha hızlı bir şekilde vermesine yardımcı olmaktadır (Üner, 1998)

2.1.5.2. Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Stratejileri

Pazarlama yönetiminde üretim anlayışından satış anlayışına, satış anlayışından pazarlama anlayışına birçok evreden geçilmiştir. Pazarlama anlayışına göre amaç, hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerini anlayarak müşteri memnuniyetini rakiplerden daha etkili şekilde sağlamaktır (Albayrak, 2006, s.219-235). Bunu gerçekleştirmek için işletmeler çeşitli pazarlama stratejileri geliştirmişlerdir. Müşterileri anlamak ve onlara uygun mal ve hizmet üretmek için işletmeler pazarı uygun bölümlere ayırmayı ve uygun pazarlama karmaları oluşturarak bu rekabette üstünlük sağlamayı amaçlamaktadırlar.

Pazarlama iletişiminde hedef pazar, işletmenin ürün ya da hizmetlerine uygun, benzer arzu ve istekleri olan iletişim çabalarının yöneltileceği, mesajın hedefini oluşturan kişi ya da gruplardan oluşur (Đslamoğlu, 1999, s.181; Odabaşı ve Oyman, 2002, s.407). Pazar bölümleme stratejileri, işletmelerin hedef pazar seçiminde kendine belirlediği konuma göre uygulanır ve farklılaştırılmamış, farklılaştırılmış, yoğunlaştırılmış pazar stratejisi ve dar dilimli pazar stratejisi olarak dört başlık altında toplanmaktadırlar.

(21)

2.1.6. Turizm Sektörü ve Modern Pazarlama Stratejileri

Dünyanın iletişim ve bilişim sektörlerinde meydana gelen büyük gelişmelerle beraber küçülerek tek pazar haline gelmesi işletmeleri hiç olmadığı kadar rekabet ortamında bırakmıştır. Her türlü mal ve hizmetin sınır tanımadan pazarlanabilmesi, sürekli farklı ve alternatif yeni ürünlerin ortaya çıkması, yeni pazarlar keşfetme veya yaratma çabaları, mevcut pazarlara kısa sürede girilerek pay kapma yarışı işletmeler üzerinde büyük bir baskı unsurudur (Babacan ve Onat, 2002, s.11-19).

Đşletmelerin bu çetin rekabet ve baskı ortamından kurtulmak için kullandıkları en önemli silah genellikle pazarlama çabaları olmaktadır. Fakat rekabetin büyük olması pazarlamanın da büyük maliyetler doğurmasına sebep olmaktadır. Đşletmeler pazarlamadaki bu maliyet dezavantajından kurtulmak için yeni yeni pazarlama stratejileri arayışı içine girmişlerdir. Pazarlamacıların bu ihtiyaçlarından modern pazarlama stratejileri doğmaktadır. Çağın şartlarına göre oluşan bu yeni pazarlama stratejileri arasından işletme için en iyi sonuç verecek olanlar seçilerek uygulanmaktadır (Timur, 1996, s.201). Genel kabul görmüş en temel modern pazarlama stratejileri (Đslamoğlu, 2000; Uydacı, 2002; Gülcan, 2002; Ay ve Ecevit, 2005; Başoğlu, 2005; Çoban, 2005; Alagöz, 2006; Varinli, 2006; Aksu, 2007; Erbaşlar, 2007; Uygur, 2007; Kaya, 2008; Kitapcı, 2008; Yücel ve Ekmekçiler, 2008); Ağızdan Ağıza pazarlama, Đçsel pazarlama, Đlişkisel pazarlama, Đzinli pazarlama, Gedik pazarlama, Mobil pazarlama, Veri Tabanlı pazarlama, Gerilla pazarlama, Yeşil pazarlama ve Nöro pazarlama olarak sıralanabilir.

(22)

2.2. GERĐLLA PAZARLAMA

Pazarlama, iş dünyasında yaşanan gelişmelere paralel bir şekilde sürekli değişim ve gelişim gösteren bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. 19. yüzyıl sonlarından 1930’lara kadar olan dönemde üretilen her şeyin satılacağını savunan üretim anlayışı yerini zamanla satış odaklı bir anlayışa bırakmış ardından satışın da tek başına yetersiz olduğunun anlaşılmasıyla 1950’lerden itibaren pazarlama odaklılık işletmelerin benimsedikleri pazarlama anlayışı olmuştur.

Pazarlama odaklı anlayışta işletmelerin üretim yapmadan önce ne üretileceği konusunda karar verme, satış yapmadan önce bilgilendirme, konumlandırma ve marka yaratma gibi çalışmalarının önemi ön plana çıkmıştır.

Fakat zamanla klasik pazarlama odaklı anlayış işletmelerin ihtiyaçlarına cevap veremez hale gelmiştir. Bu sebeple, tüketicileri özel alt gruplara ayırarak bölümlendiren, hedef pazarlar belirleyen, müşteri tatminini kavramış ve tekrar satın almayı sağlayacak bütünleşik pazarlama mesajları gönderen modern pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır (Babacan ve Onat, 2002, s.11-19).

Çağın ekonomik ve sosyal sorunlarıyla karşı karşıya kalan işletmelerin hem bu sorunları atlatabilmek ve hem de yaşadıkları rekabetin üstesinden gelebilmek için benimsedikleri müşteri odaklı modern pazarlama stratejilerinden biri de gerilla pazarlama stratejisidir. Bu strateji ile işletmeler daha az bütçelerle daha fazla tüketiciye ulaşma şansı elde edebildikleri için özellikle piyasada yeni olan ve bütçeleri geleneksel pazarlama mecralarını kullanmaya yetmeyen işletmeler tarafından tercih edilmektedir.

2.2.1. Gerilla Pazarlamanın Ortaya Çıkışı ve Gelişimi

Gerilla pazarlama kavramı ilk olarak 1980’lerin başında bu pazarlama stratejisinin kurucusu ve fikir babası olan Jay Conrad Levinson tarafından ortaya çıkarılıp tanıtılmıştır (Florzak, 2004, s.1-3). Levinson gerilla pazarlama stratejisinin doğuşunu, Kaliforniya Berkeley Üniversitesinde pazarlama dersleri verirken kendi işletmelerini kurmak isteyen bir grup öğrencisinin para yatırmadan bir işletme kurmanın yollarını öğreten bir kitap önermesini istemeleri olarak açıklamaktadır.

(23)

Öğrencilerine kaynak bulmak için söz veren Levinson pek çok kütüphaneyi taramasına rağmen öyle bir kaynağa ulaşamaz ve oturup literatürden araştırdıkları ile “Hiç Para Yatırmadan Pazarlama Yapmanın 527 Yolu” başlıklı bir yazı yazıp öğrencilerine verir ve kendi deyimiyle gerilla pazarlamanın temelleri atılmış olur (Grundey, 2008).

Gerilla pazarlamanın gelişimi, Levinson’un 1983’te gerilla pazarlama ile ilgili ilk kitabı olan “Guerrilla Marketing”in yayınlanmasıyla devam etmiştir. Daha sonraları çeşitli yazarların kitaplarında bu konuya yer vermeleri, gerilla pazarlama ile ilgili kurslar ve seminerler konunun yaygınlaşmasını sağlamıştır. Levinson konunun farklı boyutlarını ele aldığı birçok kitap yayınlamıştır. Fakat gerilla pazarlamanın gerçek anlamda dünya çapında duyulması 1990’lardan sonra hız kazanmıştır. Dünya da çeşitli krizlerin yaşanması, ülkelerin siyasal yapılarında değişiklikler, soğuk savaşın bitmesiyle artan küreselleşme hareketi ile pazarlamanın öneminin artması ve en önemlisi internetin yaygınlaşmasıyla bilgiye ulaşmanın kolaylaşması gerilla pazarlama uygulamalarının tüm dünyada duyulmasına ve örneklerinin başkaları tarafından da görülüp geliştirilmesine neden olmuştur.

2.2.2. Gerilla Pazarlamanın Tanımı Ve Özellikleri

Gerilla pazarlamanın tanımına geçmeden önce bu pazarlama stratejisinin ismini aldığı terimin ve gerilla pazarlamasında geçen diğer terimlerin anlamlarına göz atmak gerilla pazarlamanın doğasını anlamak için gereklidir.

Öncelikle “Gerilla” kavramına bakılacak olursa, bu kavramının 1808-1814 yıllarında Napolyon ordusunun Đspanya’ya saldırması ile yaşanan uzun, oldukça acımasız ve Fransızların başarısızlığı ile sonuçlanan savaşların ardından çıktığı görülmektedir (Martin, 2006, s.45). Bu savaşlarda Đspanya ordusuna isyan etmiş ve kuralları dinlemeyen Đspanyol halkı, kendi çabaları ile Fransızlara karşı koymuş ve düzenli ve disiplinli ordulara karşı vur-kaç taktiği ile savaşmıştır. Đspanyollar tam bir savaş olmayan fakat ordunun zayıf kanatlarına yönelik olarak yapılan ve orduyu yıpratarak mağlup etme anlayışı taşıyan çatışmalara “Gerilla” yani “Küçük Savaş” demişlerdir (Boczek, 2005, s.437; Robinson, 2008, s.90). Gerilla terimi aynı

(24)

zamanda bu savaşı gerçekleştiren insanlara verilen ortak isim olarak da kullanılmıştır.

Bu bilgiler ışığında gerilla pazarlama kavramının tanımına bakılacak olursa, Levinson gerilla pazarlamayı “kar ve memnuniyet gibi geleneksel amaçlara para yerine enerji ve hayal gücü gibi geleneksel olmayan sermayeler yatırarak ulaşma tekniğidir” şeklinde tanımlamıştır (Levinson, www.gmarketing.com, 2008).

Gerilla pazarlama; özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin küçük, periyodik ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer rakiplerini demoralize edip piyasalarda bir yer edinmesi prensibine dayanmaktadır. ( Tek, 1997, s.109; Kotler, 2003, s.163). Demoralize olan rakipten kapılan pazarda kalıcı olabilmek için satış artırma çabaları, lokal bölgelerde yoğun reklam saldırısı ve yasal olan diğer eylemler gerçekleştirilir (Boyd ve Orville, 1990, s.728).

Şekil 2’de görüldüğü gibi gerilla pazarlama saldırısında rakibin dikkatini çekmeden birden çok noktaya ani ve etkili saldırılar düzenlenmektedir. Bu sayede meydan okuyan işletme rakibi hazırlıksız yakalamakta ve toparlanmasına izin vermeden rakipten pazar payı kapabilmektedir.

Şekil 1: Saldırgan pazarlama stratejileri

(25)

Hedef kitle açısında bakıldığına ise temelinde hayal gücü ve yaratıcılık olan ve hızlı hareket kabiliyeti gerektiren bu pazarlama stratejisinin (Ay ve Ünal, 2002, s.75-85) mantığı, hedef kitleyi tespit etmek ardından en radikal yöntemlerle bu hedef kitlenin dikkatini çekmek ve hedef kitlenin yaşam alanının içinde var olmaktır (Zeyrek, http://pazarlamakosesi.blogspot.com, 2008).

Yapılan tanımlar incelendiğinde gerilla pazarlamanın tanımında bazı konuların eksik kaldığı ve tam bir karar birliğine varılmadığı görülmektedir. Bu yüzden mevcut tanımlar ışığında gerilla pazarlamayı tüm özelliklerini kapsayacak şekilde tanımlamak gerekmektedir. Bu bağlamda Gerilla pazarlama; kar amacı güden ya da gütmeyen kuruluşların hedef kitlelerine ulaşıp onları etkilemek için sermaye olarak emek ve yaratıcılıklarını yatırarak, geleneksel pazarlama yöntemleri yerine geleneksel olmayan araç ve yöntemlerle gerçekleştirilen ucuz, etkili ve hızlı bir pazarlama stratejisidir.

Bir pazarlama stratejisinin gerilla pazarlama olabilmesi için basit ve uygulanabilir bir pazarlama planı, iyi bir zamanlama, doğru belirlenmiş bir hedef pazar, inanmış ve enerji dolu bir girişimci, doğru seçilmiş ve amaca yönelik pazarlama silahları, hayal gücü ve sabır gibi temel özelliklerin olması gerekmektedir. Gerilla pazarlamanın daha iyi anlaşılması için ismini aldığı ve esinlendiği askeri terminolojiden de yararlanmakta fayda vardır. Gerçek gerilla savaşının başlayabilmesi için üç temel şartın varlığı gerekmektedir (Uyar, 1995, s.5). Bu şartları detaylı inceleyip pazarlamayla ilişkilendirmek gerilla pazarlama faaliyetlerinin çıkış noktasını anlamamızda bizlere yardımcı olabilecektir:

— Gerilla savaşının başlayabilmesi için ilk şart, siyasi, ekonomik, sosyal ve kültürel nedenlerden (tamamı veya birkaçı olabilir) dolayı alabildiğine hoşnutsuz bir halkın varlığıdır (Uyar, 1995, s.5). Gerilla pazarlamanın başlamasının sebebi de işletmelerin özellikle ekonomik ve sosyal baskıyı üzerlerinde hissetmeleridir. Ekonomik baskı; düşen kar marjları, reklam maliyetlerinin artması ve rekabete dayalı satış yapamama riski olurken sosyal baskı; ürünlerin çevreci olmasının beklenmesi, müşterilerin çıkarının ön planda tutulması konusunda beklenti ve fiyat/kalite düzeyinin iyi ayarlanmış olmasının beklenmesidir. Bu konuların bir ya da bir kaçının eksikliği

(26)

işletmeleri rekabet edemez hale getirir veya satışların ya da karın yavaş yavaş düşmesine sebep olmaya başlarsa bu hoş olmayan durumdan kurtulmak için işletmeler gerilla pazarlama stratejisini kullanmaya yöneleceklerdir.

— Gerçek gerilla savaşının başlayabilmesi için ikinci şart, hareketi yönlendirecek bilgi birikimine sahip, halkın ve bir dış gücün desteğini sağlayabilecek konumda politik bir elitin varlığıdır (Uyar, 1995, s.5). Aynı şekilde gerilla pazarlamanın başlayabilmesi için ikinci şart gerilla pazarlamayı anlamış ve uygulayabilecek bir gerilla girişimci ya da pazarlamacının bulunması gereklidir. Bu girişimci işletme çalışanlarını ve yönetimi ya da sermaye sahiplerini gerilla pazarlama konusunda yönlendirme, ikna etme ve desteklerini alabilme konularında kabiliyetli olmalıdır.

— Gerilla savaşının son şartı, mevcut meşru çözüm yollarının tıkanıklığı ve klasik savaşa başvurmanın olanaksızlığı sonucu içine düşülen açmazın varlığıdır (Uyar, 1995, s.5). Gerilla pazarlamanın başlayabilmesi için de son olarak geleneksel pazarlama stratejilerinin yetersiz kaldığının anlaşılması gerekmektedir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinin aşırı maliyetli olması ve hedef kitleye yeterince ulaşamaması nedeni ile yaşanan sorunlar işletmeleri saldırgan özellikli olan gerilla pazarlamayı kullanmaya zorlamaktadır.

Gerilla savaşının tüm bu özellikleri ve belirtilen diğer özellikler gerilla pazarlamayı modern veya post modern olarak bilinen pazarlama çeşitlerinden ayırmak ve anlam karmaşasından kurtarmak için yol göstermektedir.

2.2.3. Gerilla Pazarlama Kullanım Alanları

Gerilla pazarlama temelde küçük ve orta ölçekli işletmelerin pazarda rekabet edebilmeleri için geliştirilmiş ve onlara yönelik olsa da artık büyük küçük tüm işletmeler tarafından kullanılan bir pazarlama stratejisi haline gelmiştir. Gerilla pazarlama stratejisi ortaya çıkmadan öncede bilinçsiz bir şekilde pek çok işletmenin

(27)

dikkat çekebilmek veya rekabet üstünlüğü sağlamak için bu stratejiyi kullandığı bilinmektedir. Fakat Levinson tarafından bu taktikler gerilla pazarlama olarak tanımlanmış ve sistematik hale getirilmiştir.

Gerilla pazarlama her sektörden işletmenin kullanabileceği bir pazarlama stratejisidir. Gerek hizmet üreten işletmeler gerekse de mal üreten işletmeler gerilla pazarlamayı kolaylıkla ve etkili bir şekilde kullanabilmektedirler. Kullanım kolaylığı ve yaratıcı güce dayalı olmasından dolayı tasviri zor ve ilgi uyandırması güç mal veya hizmetlerin reklamı dahi kıvrak bir zeka sayesinde bu strateji ile tüketiciye aktarılabilmektedir (Gilderman, 2008, s.18-21).

Bu bakımdan gerilla pazarlamanın turizm ürünlerinin tanıtımında da etkili bir şekilde kullanılması mümkündür. Turizmin önemli kollarından olan konaklama sektörü, seyahat sektörü ve yiyecek-içecek sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin bu strateji ile ucuz, etkili ve ilgi uyandıran pazarlama yapabilmeleri mümkündür.

Gerilla pazarlama turizm sektöründe bu sayılan işletmeler tarafından kullanılabileceği gibi kamuyu rahatsız etmeden insanları uyarmak ve bilinç oluşturmak böylece turizm ürünlerinin korunmasını sağlamak için çeşitli kamu ve özel kuruluşların iş birliğiyle kamuya açık turizm tesislerinin ve alanların korunmasında da başvurulan bir yöntemdir. Çünkü turizm pazarlama karması elemanlarından biri de fiziksel çevredir ve bir turizm ürününün fiziksel çevresi onun çekiciliğini artırmada ve tekrar satın alınmasında önemli bir unsurdur (Karahan, 2006, s.109).

Örneğin Barselona’da belediyeye bağlı yarı resmi temizlik şirketinin plajdaki turistleri atık çöplere karşı gerilla stratejisi kullanarak uyarması turistler üzerinde olumlu etkiler bırakan başarılı bir çalışmadır. Kuruluş, çeşitli uyarı levhalarını konuşma baloncukları şeklinde düzenlemiş ve plajın birkaç noktasına gömmüştür. Resim 1’de “Ben Bir Plajım, Koca Bir Kül Tablası Değil, Tamam Mı?” yazılı konuşma baloncuğu şeklindeki uyarı levhası esprili bir dille turistleri çöp atmamaları konusunda uyarırken Resim 2’de gerilla pazarlamanın savunduğu “tüketici yararına çalış” prensibine uygun olarak “Telefonunu, Cüzdanını, Çöpünü Aldın Mı?” uyarısı ile hem onların yararına bir uyarı yapılırken hem de son olarak çöpleri almaları konusunda uyarı yapılmaktadır.

(28)

Resim 1: Kamuda Gerilla Pazarlama-Barselona Plajı I

Kaynak: www.adverbox.com, “A day at the beach”, Erişim:26.11.2008

Resim 2: Kamuda Gerilla Pazarlama-Barselona Plajı II

Kaynak: www.adverbox.com, “A day at the beach”, Erişim:26.11.2008

Turistik ürünlerin bir bütün olduğu düşünülürse en küçük ayrıntının o destinasyon için ne kadar önemli olduğu görülecektir. Bu yüzden uyarı levhaları gibi

(29)

en ufak ayrıntıların bile sempatik ve turisti incitmeyecek şekilde düzenlenmesi gerilla pazarlamanın kullanım alanının ve etkisinin önemini göstermektedir.

Gerilla pazarlama tüm işletme türleri ve ölçekleri için kullanılabilir bir strateji olmasına karşın orta ve özellikle küçük ölçekli işletmeler tarafından daha çok ihtiyaç duyulan bir pazarlama stratejisidir. Bu ihtiyaçlar özellikle küçük işletmeler açısından şu üç temel maddenin ışığında görülebilir (Levinson, “What Is Guerrilla Marketing?”, http://www.gmarketing.com, Erişim:12.08.2008):

1. Büyük şirketlerin küçülmeye doğru yönelimi, merkezden yönetilmeme, hükümet düzenlemelerinin rahatlığı, elde edilebilir teknoloji, bilinç devrimi (insanların bakış açılarındaki devrim), dünya genelinde insanların küçük işletmelere duyduğu ilgi,

2. Küçük işletmelerin pazarlamayı anlamamış olmalarından kaynaklanan rekor sayıda başarısızlıklar,

3. Gerilla pazarlamanın dünya çapında küçük işletmeler için yararlı olduğu kanıtlanmış olması ve işe yaramasının nedeninin de anlaşılmasının, uygulanmasının kolay olması ve şaşırtıcı bir şekilde maliyetinin düşük olmasıdır.

2.2.4. Gerilla Pazarlamanın Temel Unsurları

Gerilla pazarlamanın işleyiş sürecini kavramak için bu pazarlama stratejisini oluşturan gerilla planı, gerilla zamanlama, gerilla reklamları, gerilla başlıkları, gerilla rüşvetleri, gerilla internet, gerilla rekabet ve gerilla girişimci gibi temel unsurları bilmek gerekmektedir. Ancak bu unsurların varlığı ve doğru bir şekilde kullanılması ile başarılı gerilla pazarlama stratejileri geliştirmek mümkün olmaktadır.

2.2.4.1 Gerilla Pazarlama Planı

Pazarlama planları birim içinde iletişimin etkin olarak yürütülmesine ve birbirleri ile uyumlu alt sistemlerde amaç birliği sağlayarak sistemin etkin olarak

(30)

kurulmasına yardımcı olan unsurlardır (Tavmergen, 2002, s.60). Tıpkı diğer pazarlama planlarında olduğu gibi gerilla pazarlama planının da amacı karlı müşterileri etkilemek ve elde tutmanın yollarını belirlemektir. Gerilla pazarlama planları bu amaçlara ulaşmak için “Nasıl yapılır?” sorularının sorulduğu planlardır (Levinson ve McLaughlin, 2004, s.33).

Pazarlama planlamasında en zor iş hedefi saptayabilmektir. Ulaşılmak istenen hedefi netleştirmek güven ve cesaret veren bir etki oluşturur. Bu bakımdan işletmeler uzak geleceklerini planladıkları sürece amaçlarını gerçekleştirebilmektedirler. En iyi performansla neye ulaşmak zorunda olduğunu bilmek bir işletmenin beş yıl içinde nerede olması gerektiğini gösterir. Bu da işletmelere her yılsonuna kadar odaklanmaları gereken konuların belirlenmesinde yardımcı olur (Levinson, “Guerrilla Planning”, www.gmarketing.com, Erişim:14.06.2008). Ayrıca gerilla pazarlama planları harekete geçmek için uygun zamanın belirlenmesinde ve hareketin hızlanmasında işletmeler için itici güç görevi görürler. Đşletmelerin pek çoğu iyi bir ürüne, avantajlı bir konuma, güçlü bir ekonomik yapıya ya da entelektüel sermayeye ve hareket kabiliyetine sahip olmalarına rağmen ulaşmak istedikleri hedefe ulaşamamaktadırlar. Bunun sebebi gidecekleri yeri bilmemeleri ve doğal olarak da oraya nasıl gidileceği konusunda fikir sahibi olmamalarıdır.

Doğru müşteriyi, tam onların size ihtiyaç duyduğu anda çekebilmek iyi planlanmış bir pazarlama stratejisi gerektirir. Bazı danışmanların ya da pazarlama yöneticilerinin uygulamalarını bir pazarlama planları olmadan yürütmeleri işlerin yığılmasına ve kargaşaya yol açmaktadır. Pazarlama planı yaratmak için düzinelerce yöntem bulunabilir ancak gerilla bunu basit tutar. Onlar işe 7 cümleden oluşan bir sayfalık planla başlar (Kırdar, 2005, s. 489-502):

 Đlk cümle pazarlamanın amacını açıklar.

 Đkinci cümle müşteriye sağlanacak sağlam kazançları belirleyerek bu amacın nasıl başarılacağını anlatır.

 Üçüncü cümle hedef pazarları tanımlar.

 Dördüncü cümle çalışılacak niş pazarı tanımlar.

 Beşinci cümle kullanılacak pazarlama silahlarının çerçevesini belirler.  Altıncı cümle işin kimliğini ortaya koyar.

(31)

Planlamanın ruhu planlayanın kafasında var olsa da olayın kalbi planlayanın yaptığı araştırmadadır. Pazar araştırmasından elde edilen bilgiler plana gerçeklik katacaktır. Pazarlama planını yapan pazarlamacının umutları ve hırsları ona hedefleri işaret ederek, taktikler göstererek yönlendirir. Araştırma ne kadar somut olursa plan da o derece makul olur. Bir turizm işletmesinin yapacağı planın güçlü olması gerillanın şu alanlarda bilgi sahibi olmasına bağlıdır (Levinson, “Guerrilla Planning”, www.gmarketing.com, Erişim:14.06.2008):

Ürün ve hizmet: Turizmci gerilla, ürününü neyin farklı, daha güzel daha arzulanır yapacağını öğrenir. Bunu geliştirmenin ve buna değer katmanın yollarını bulur. Böylece sıradanlığın sonucu olan aralarda kaybolmak yerine insanların özlediği ve aradığı bu farklılıkla kendine pazarda önemli bir yer kapacak ve ürünü veya hizmeti ile adından bahsettirebilecektir.

Faydalar: Turizm ürününün sunacağı avantajlar araştırılarak pazarlama planına yansıtılmalıdır, özellikle de rakiplerin sunmadığı avantajlar tüketicilerin ürünü rakiplerinkine tercih etmesini sağlayabilir. Aynı hizmeti sunuyor olsa bile işletme müşteri açısından farklı bir fayda geliştirip bunu duyurmalıdır.

Pazarlama: Plan boşlukta var olmaz, tüm bu pazar alanındaki ilişkiyle var olur. Gerillalar planlamadan önce kendi pazarlarında uzman olurlar. Kendi ürün ve hizmetlerini pazarlayarak nasıl daha iyi ve nasıl daha kötü pazarlama yapılır öğrenmiş olmalıdırlar. Doğru ya da yanlış pazarlama planları pazarlamacıların başlangıç noktası olacaktır.

Đşletme: Gerillalar işlerini bir bütün olarak görmek isterler. Çünkü bu onlara tehlikelere açık noktaları ve fırsatları görmede, başarı ve başarısızlıklardan dersler çıkarmada yardımcı olur. O yüzden işletmenin sadece pazarlama departmanından ve bu departmanın çabalarından oluşmadığını bilirler. Özellikle turizm sektöründe işletmedeki tüm departmanların işlerini iyi yapması gerekmektedir. Çünkü turizm işletmelerinde hizmet sunulurken ürün ya da işletme pazarlanmaya devam

(32)

etmektedir. Turistin karşılanmasından, odadaki klimalara, temizlikten kaliteli ve temiz bir yiyeceğe kadar her şey işletmenin pazarlanmasında etkilidir. Bu yüzden planlamada tüm işletme göz önünde tutulmalıdır.

Rekabet: Makul planlar, rekabetçi faaliyetlere uyarlanmış hayallere göre yaratılır. Gerilla pazarlamacılar şaşırma ve hata yapma şanslarının olmadığını bilirler ve temkinli ve soğukkanlı oldukları için nadiren şaşırırlar. Planlama yapılırken destinasyondaki, ülkedeki ve dünyada ki rakipler bu planda muhakkak yer alır ve onların hamlelerine göre izlenecek stratejiler planlarda belirlenir. Kısacası rekabet gerilla planlarını şekillendirir.

Müşteriler: Turizm sektöründe gerillaların müşteri konusunda zengin veri kaynakları bulunmaktadır. Bu müşteriler; kendi mevcut müşterileri ve destinasyona gelen ve rakipleri tercih eden müşterilerdir. Akıllı turizm gerillaları sürekli çevrelerinde olan ve belki de ulaşamayacakları ülkelerden gelen bu müşterileri bir fırsat olarak görmelidirler. Bu müşterilerin kaynağı araştırılmalı ve önceden planlar yapılarak işletmeyi tanıtmak için fırsatlar yaratılmalıdır.

Muhtemel müşteriler: Akıllıca hazırlanmış pazarlama planları muhtemel müşterileri belirler çünkü araştırma plan yaratılmadan önce hedef kitle ve muhtemel hedef kitlenin kimlerden oluşacağı tasarlanmıştır. Belirlenen bu muhtemel hedef kitle normalde fark edilmeyen, gözden kaçan müşterilerdir ve planlamayla su yüzüne çıkmaktadırlar.

Medya: Gerillalar hedefledikleri muhtemel müşterilere ulaşmanın en iyi yollarını, medya yoluyla öğrendiklerini pazarlama planlarına dahil ederek öğrenirler. Medyayı rakiplerini izlemekte kullanabildikleri gibi müşteriler hakkında bilgi toplamakta da bir araç olarak kullanırlar. Bu yüzden medya pazar araştırması için iyi bir veri kaynağıdır.

Đnternet: Gerillalar planlama yapmadan önce sanal alemde yapılacak araştırmaları zorunlu görür çünkü pazarlama fikirleri için sanala alemde dolaşmak

(33)

kolay ve masrafsızdır. Günümüzde sanal dünyada insanların bilgi ve tecrübelerini ücret talep etmeden paylaşmaları, örnek bolluğu, uzman görüşleri ve gelecekle ilgili istatistiki veriler planlamanın gerçekçi olmasını sağlamaktadır.

Teknoloji: Hız ve verimlilik etkili pazarlamayı teşvik ettiği için, Gerillalar teknolojinin onları hedefe nasıl sevk ettiğine bakarlar. Turizm sektöründe de zaman oldukça önemlidir ve tüketicinin en hassas olduğu konulardan biridir. Çünkü elde ettiği kısıtlı süreyi mümkün olduğunca dinlenerek ve eğlenerek kullanmak ister. Bu yüzden işletmeler teknoloji yardımıyla müşterilere daha çok zaman yaratmalıdırlar. Teknolojiye para yatırmak uzun vadede her zaman kazanç sağlamaktadır.

2.2.4.2. Gerilla Zamanlaması

Pek çok işle uğraşmak zorunda kalan ve yoğun tempo içinde sürekli koşturan pazarlamacıların her şeyi akıllarında tutmaları beklenemez. Bu yüzden pazarlamanın düzenlenmesi ve önceliklerin belirlenmesi gerekmektedir. Bu “gereklilik” bir pazarlama planıyla yerine getirilir. Pazarlama planının uygulanma zaman dizini, pazarlama takvimidir. Pazarlama takvimi, planda yer alan eylemlerin ne zaman gerçekleştirileceğini yani eylemlerin zamanlamasını içerir (Levinson ve Lautenslager, 2006, s.240). Gerilla pazarlamada zamanlama tüm pazarlama kampanyasının kaderini oluşturmaktadır. Eğer gerilla pazarlamacı doğru bir stratejiyi yanlış bir zamanda uygulamaya kalkarsa tüm enerjisini boşa harcamış olacaktır. Turizm ürününün pazarlamasında kullanılacak gerilla stratejilerinde sunulacak hizmet, bu hizmetin fiyatı, sunacak kişiler ve sunulacak yer ile doğru medya ve doğru hedef kitle belirlenip rakiplerin, piyasanın ve işletmenin doğru zamanı kollanarak saldırıya geçilmelidir (Levinson, “Growing Geometrically”, www.gmarketing.com, Erişim: 15.06.2008)

Turizm işletmelerinde en uygun gerilla saldırısı için aşağıda yer alan 10 hususa dikkat edilerek zamanlama yapılması gerilla kampanyasının başarısı için gereklidir. (Levinson, “Guerrilla Timing”, www.gmarketing.com, Erişim: 14.08.2008):

(34)

1- Turizm işletmelerinde pazarlama yöneticileri hedef pazarlarına ulaşmak için uzun bir süreç gerektiren iletişim bilgisi toplama sürecinden sonra çok iyi işleyen bir e-posta paketi yaratabilirler. E-posta için mesajda seçilen sözler, başlıklar, kullanılan resimler, sunulan promosyonlar çok uygun olabilir. Fakat bu e-postanın haftanın çok başında, yani muhtemel müşteriler önlerindeki haftayı düşünürlerken, ya da haftanın çok sonunda yani bir sonraki haftayı düşünürlerken ulaşması mesajın dikkate alınmamasına sebep olabilmektedir. Bu yüzden çekilen tüm bu zahmet başarısız bir zamanlama ile gereksiz bir enerji israfı haline dönüşebilir. O nedenle e-postaları Salı, Çarşamba ya da Perşembe günü ulaşacak şekilde ayarlamak hedef kitlenin yollanan mesajları okumak için zamanının olmasından dolayı amacına ulaşma oranını artıracaktır.

2- Küçük turizm işletmelerinin kendi çabaları ile oluşturdukları yeni ve farklı bir ürünü pazarlamasını, rakiplerin durulduğu, en az miktarda pazarlama yatırımıyla çok büyük pay alacakları zamanda yapmaları gerekir. Çünkü sınırlı bütçelerine oranla çok sayıda rakipleri vardır ve harcanacak her bütçenin maksimum başarı ile geri dönmesi gerekmektedir. Bu zaman dilimi faaliyet gösterdikleri döneme göre en durgun aylar kabul edilen döneme denk gelmektedir. Örneğin kış turizmi yapan küçük bir otel işletmesi yeni ve dikkat çekici bir ürün oluşturmuşsa reklamlarını büyük rakiplerin yoğun olarak reklama başladıkları sonbahar ve kış başlarında değil yaz aylarından yapması gerekir. Ancak bu zamanlar en hızlı ve en çok dikkat çekilecek zamanlardır.

3- Mevsimlik çalışan turizm işletmeleri müşterilerin akıllarında kalmak ve tatil zamanı gelmeden kafalarında bir fikir oluşturmak adına doğrudan pazarlama araçlarından olan ve adrese yollanan mektup, katalog veya broşür gibi pazarlama araçlarını rakiplerinden önce göndermeye başlamalıdırlar. Biraz sıra dışı gelse de, etkili olan bu yöntemde işletmeler neden o zamanlarda böyle bir tanıtım malzemesi yolladıklarını açıklarlarsa muhtemel müşterileri için bir anlam ifade edecektir.

4- Pazarlama yöneticileri güncel olayların sıralanışını televizyon izleyerek, gazete okuyarak, çevrimiçi haber kaynaklarına ulaşarak, haftalık dergileri dikkatle okuyarak, sektörün ya da birliklerin bünyesindeki yayınlara üye olarak takip

(35)

edebilmektedirler. Bunu yapmaları o anda olup biteni bilerek iş yapmada zamanlamayı doğru ve etkin kullanabilmelerini sağlar. Verilen teklifler de gündemle bağlantılı olmalıdır. Yani doğru zamanda doğru iş yapabilmek için taze ve güncel bilgiler şarttır.

5- Pazarlamayı çok erken başlatmamak önemlidir. Pazarlamada yapılan en genel hata bütün meraklar giderilmeden, satıcı bütün gerçekleri bilmiyorken ve gelecek sipariş yağmurunu karşılamaya hazırlanmadan ürünün tanıtımını yapmaktır. Zamanlamada sabır gerillanın bir erdemidir.

6- Pazarlamadaki en üzücü zamanlama hatalarından bir tanesi de hazır olmayan bir ürün ya da hizmetin şık bir gazete öyküsü ya da en çok izlenen zamanlardaki televizyon reklamı olarak sergilenmesidir. Bedava reklam şansınız dahi olsa, insanlar verdikleri siparişleri alamayacaklarken ürününün haberini ortaya çıkarmak bir hata olur. Eğer müşteri bir kez işletmeye ulaşmaya çalışır ve yanıt alamaz ya da geri çevrilirse bu insanlar başka bir zaman tekrar gelmeyecek ve medya da size yeni bir reklam yapma şansı vermeyecektir. Gerilla pazarlamacının kendini dizginlemesi bedava yayın zamanı için bile gereklidir.

7- Đşletmeler büyük açılıştan önce en az bir ay bekleyip sabretmelidirler. Eğer beklemezlerse, müşteriler eğitilmemiş turizm personeliyle muhatap olmak, işlerin yavaş ilerlemesi ya da bekletilmek, yanlış satış prosedürleriyle ve dağınık bir atmosferle karşı karşıya kalabilirler. Bu tür işleri mümkün olduğunca büyük açılıştan önce yoluna koymak ve düzeltmek gerekir, aksi takdirde bu çok da büyük bir açılış olmayacaktır. Gerillalar nadiren acele içindedirler.

8- Direkt açılmayan, bir otomatik cevap sitemine bağlı olan tele pazarlama telefonları zaman ve para israfıdır. Turizm işletmesindeki pazarlamacıların muhtemel müşterilerin telefon başında olabileceği muhtemel zamanları bulmaları ve sonra pazarlamayı yapmaları gerekir. Bu zamanlama işyerleri için saat 11’de, evler sahipleri için de saat 18:30 olabilir. Telefon aramalarının temel amacı muhtemel müşterilere ulaşmaktır, telesekretere ya da yakınlarına değil! O halde onlara ulaşılacak zamanlar doğru seçilmelidir.

(36)

9- Müşteri istekleriyle, talepleriyle, rezervasyonlarıyla, soru ve şikayetleriyle ilgilenirken zamanlamada hıza önem verilmelidir. Bugünlerde insanlar zamanlarına daha önce olmadığı kadar değer veriyorlar. Đşletmeler de onlarla birlikte değer vermeli ve müşterilerin bir dakikalarını bile boşa harcamamalıdırlar.

10- Pazarlama materyallerini hazırlarken telaş içinde olmamak gerekir. Bunları geliştirirken üç değişkenle –hız, kalite ve ekonomi- karşı karşıya kalınacağı akılda tutulmalıdır. Pazarlamacılar üçünü değil ama bunlardan iki tanesini gruplayarak seçebilmektedirler. Gerillalar her zaman kalite ve ekonomiyi yeğlerler.

Gerilla pazarlama işletmelere hızlı ve erken hareket etmeleri konusunda itici güç olan bir strateji olarak karşımıza çıkmaktadır. Hızlı ve erken davranan işletmeler rakiplerini geride bırakarak oların telaşa kapılmasını ve hata yapmalarını sağlayarak rekabet üstünlüğü sağlayabilirler. Gerilla zamanlama ile işletmeler kendilerine dinamik planlar oluşturabilmektedirler. Bu sayede farklı şartlara ve olaylara karşı esnek zamanlama planları yaparak her hangi bir kriz ya da rakip kampanyası karşısında o zaman için oluşturdukları planı çıkararak- ki o plan içerisinde o şartlar için kurguladıkları ürün, fiyat, dağıtım şekli veya reklam stratejisi vb. unsurlar bulunur- karşı saldırı gerçekleştirme şansına sahip olacaklardır.

2.2.4.3. Gerilla Reklamcılık

Reklamlar günümüzde hiç olmadığı kadar önemlidir. Özellikle bunca rekabet içindeki işletmelerin kendilerini reklam olmaksızın tanıtmaları pek mümkün görünmemektedir. Reklamla işletmeler, hedef kitlelerine mal ya da hizmetlerini hatırlatırlar, reklam sayesinde istedikleri bilgiyi aktarırlar, reklamlar ile ürünleri hakkında belli bir imaj oluştururlar ve reklamlar sayesinde müşteriyi satışa hazırlar ya da ürünlerini satın aldırırlar (Tolungüç, 1999, s.111). Reklamın tüm bu faydaları onun irili ufaklı tüm işletmeler tarafından kullanılmasını zorunlu kılmaktadır.

Reklam sadece televizyonda, billboardlarda ve dergilerde gördüklerimizden ibaret değildir. Günümüzde teknolojinin ilerleyişi, reklam üreticilerini geleneksel

(37)

reklamcılığın kısıtlamaları dışına çıkıp düşünerek harekete geçme cesaretini artırırken yeni seçeneklerin oluşumunda da büyük bir faktördür (Lucas, 2008, s.15).

Karmaşık ve pahalı reklamcılık kararları, reklamın ne zaman, nerede yapılacağı, hangi medya aracının kullanılacağı, ne sıklıkla kullanılacağı, hangi mesajın iletileceği gibi birçok değişken içerir. Gerilla reklamcılığı yapmak isteyen turizm işletmelerinin şu 13 temel kuralı uygulamaları gerekmektedir (Paul, 1999, s.34-138):

1- Turizm Đşletmeleri mutlaka sabit bir reklam varlığı sağlamalıdır. Unutulmamalı ki reklam kümülatif bir etkiye sahiptir. Đşletmeler isimlerini belirli aralıklarla kamuoyunun önüne getirmelidirler. Bu sayede sadece isim farkındalığı yaratma değil aynı zamanda kamuoyu bilincinin bir parçası olma şansı da elde edilir.

2- Mantıksal pazar alanının belirlenip reklamın bu alana odaklanması gerekir. Reklam bütçesinin bu alanın dışında kalan bir yere harcamamak lazımdır. Bu coğrafi hedefe en uygun medya aracını seçilmesi çoğu kez maliyetleri oldukça düşürür. Mesajı muhtemel müşteri olmayan uzaklardaki insanlara da ulaştıracak televizyon ve radyo yayınlarından kaçınılmalıdır.

3- Zamanlama her şeydir. Reklam verirken pazarlama planına uygun zamanlamaya dikkat edilmelidir.

4- Basılı reklamlarda büyük reklamlar kullanmak yararlıdır. Birçok işletme paralarını yerel gazetelerdeki kart boyutunda reklamlara harcamakta ve daha sonra da basılı reklamların işe yaramadığından yakınmaktadırlar. Kimse görmediği için doğal olarak bu reklamlar işe yaramaz. Tabi ki büyük boyutlu reklamlar çok daha pahalıya mal olur ve çok da sık reklam verilemeyebilir ama alınacak sonuç masrafları karşılayacak derecededir. Ayrıca büyük reklamlar daha fazla bilgi aktarmanıza da imkan sağlar.

5- Kurumsal reklamlar, kuponlar ya da satışlar gibi özel teklifler içermez. Promosyonel reklamlar satışlar, özel indirimler ve diğer zaman kısıtlamalı

Şekil

Şekil  2’de  görüldüğü  gibi  gerilla  pazarlama  saldırısında  rakibin  dikkatini  çekmeden  birden  çok  noktaya  ani  ve  etkili  saldırılar  düzenlenmektedir
Tablo 1: Türkiye’de Kullanılan Gerilla Pazarlamaya Uygun Açık Hava Reklam  Araçları
Tablo 4: Otel Đşletmelerinin Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinde Profesyonel  Destek Alma Durumlarına Đlişkin Dağılımları
Tablo 6: Otel Đşletmelerinin Faaliyet Sürelerine Đlişkin Dağılımları
+6

Referanslar

Benzer Belgeler

Our large coho rt study indicates that long-term exposure to inorganic arsenic based on more precise estimation of individ ual exposure among study subjects will increase risks

(2012) çalışmalarında kişilik özelliklerinin karar verme stilleri üzerinde etkilerinin olduğu, Kocjan ve Avsec (2017) çalışanların dışadönüklüğünün

Konuşma sırasında olmakta olan, konuşmadan önce olmuş olan ya da daha yakın zamanda olacak olan olaylara referans göstermek dinleyicilerinizin de ilgili olduğu bir konuyu

Edebiyat Tablosu(3. Tablo) sadece 800 edebiyatlarda kullanılır ve tablonun içeri temel edebiyat konularında

• İlişki pazarlaması özellikle profesyonel hizmet pazarlaması (reklamcılık, halkla ilişkiler gibi) açısından büyük önem taşır... Satış odaklı pazarlama

• Yeşil pazarlama anlayışının dört süreci: yeşil ürünlerin tasarlanması, yeşil stratejiler geliştirmek, sadece yeşil ürünlerin üretimi, tam sosyal sorumluluk..

2011 Türkiye seçimlerinde uygulanan siyasal pazarlama faaliyetleri: Ak Parti örneği 12 Haziran 2011 'de Türkiye Cumhuriyetinde yapılan seçim süreci şimdiye kadar

İlgililik Tespitler ve ihtiyaçlarda herhangi bir değişim bulunmadığından performans göstergesinde bir değişiklik ihtiyacı bulunmamaktır.. Etkililik Gösterge