Araştırmaya Katılan Otel Đşletmelerinin Gerilla pazarlama Stratejilerin

Otel işletmelerinin gerilla pazarlama stratejilerini kullanıp kullanmadıklarını belirleyebilmek amacıyla otel işletmelerinde en sık kullanılabilecek gerilla pazarlama uygulamalarından anket soruları oluşturulmuş ve sonuçlar Tablo 7’de verilmiştir.

Tablo 7: Otel Đşletmelerinin Gerilla Pazarlama Stratejilerini Kullanıp Kullanmadıklarına Đlişkin Vermiş Oldukları Cevapların Dalımları

Kullanılmıyor Kullanılıyor Toplam

Gerilla Pazarlama Uygulamaları

f % f % f %

Radyo reklamlarını tıpkı bir haber anonsuymuş gibi yayınlatmak. 89 92,7 7 7,3 96 100,0 Radyo reklamlarında hedef kitlenin dinlediği programı belirleyip o programa

reklam vermek. 84 87,5 12 12,5 96 100,0

Yazılı basın reklamlarında daha çok sektörle ilgili dergilere reklam vermek

(gezi, seyahat vb. dergiler). 52 54,2 44 45,8 96 100,0

Yazılı basında reklam başlıklarını haber stiliyle yazarak, reklama bir haber

havası katmak. 85 88,5 11 11,5 96 100,0

Yayınlanan reklamın içeriğinde müşteriye neler kazanacakları – nasıl bir

çıkarları olacağı konusunda bilgi vermek. 68 70,8 28 29,2 96 100,0

Pazarlamada insanların bilinç dışını (bilinçaltını) etkilemek için özel ve

seçilmiş sözler / kelimeler kullanmak. 47 49,0 49 51,0 96 100,0

Tanınmış ve saygı duyulan kişilerin otelde kalmalarını sağlayıp onlardan tavsiye mektupları alınması ve bu mektupların pazarlama aracı olarak kullanılması.

63 65,6 33 34,4 96 100,0

Çeşitli ücretsiz aktiviteler (seminerler, tanıtım, kurs vb.) düzenleyerek

işletmeyi tanıtma 71 74,0 25 26,0 96 100,0

Çeşitli ücretsiz hizmetler (ücretsiz danışma, ücretsiz arama hattı, ücretsiz

servis hizmetleri vb.) sunarak farklılaşma 67 69,8 29 30,2 96 100,0

Tatmin olmuş müşterilerin yorumlarını, düşüncelerini kamuya duyurmak

(web sitesi, kitapçık, dergi vb. aracılığı ile) 69 71,9 27 28,1 96 100,0

Aracı işletmeler ile çalışmayı kolaylaştırmak için bürokratik işlemleri

azaltmak. 79 82,3 17 17,7 96 100,0

Kulüp, dernek ve sivil toplum kuruluşları gibi örgütlerin organizasyonlarına

konuşmacı olarak katılarak işletmeyi tanıtma. 73 76,0 23 24,0 96 100,0

Ulusal ya da uluslararası yarışmalara katılarak işletmenin adını duyurmak. 83 86,5 13 13,5 96 100,0 Đşletmenin logosunu, resmini veya ismini, masa üstü resmi, avatar, icon vb.

şekillerde hazırlayıp insanların bilgisayarlarında kullanmalarını sağlama 78 81,3 18 18,8 96 100,0 Billboard ve panoları daha ilgi çekici ve bulunduğu ortamla etkileşimli

şekilde kullanmak. 76 79,2 20 20,8 96 100,0

Gazete ve dergilerdeki köşelerde ücretsiz olarak işletmeden bahsettirtmek. 75 78,1 21 21,9 96 100,0 Sahip olduğunuz önemli bir sertifika veya başarı belgesini yerel ya da ulusal

basında duyurmak (hijyen, kalite, memnuniyet, üstün başarı ödülü vb. belgeler)

74 77,1 22 22,9 96 100,0

Potansiyel ve mevcut müşterilere sürekli göz önünde tutabilecekleri ve ihtiyaçları olduğunu bildiğiniz eşantiyonlar (masa saati, fotoğraf çerçevesi vb.) sunmak.

38 39,6 58 60,4 96 100,0

Hedef kitlenin görebileceği kamuya açık yerlerde grafiti resimlerle tanıtım

yapmak. 86 89,6 10 10,4 96 100,0

Rakiplerin beklemediği bir anda fiyatlarda değişime gitmek 62 64,6 34 35,4 96 100,0 Otel hizmetlerinden bir ya da bir kaçını sıra dışı deneyim yaşatacak şekilde

yapılandırmak.-ilginç oda dizaynı, farklı bir yiyecek gibi- 70 72,9 26 27,1 96 100,0 Đşletmenin web sitesini ve içindeki bilgileri sürekli güncel tutarak tekrar

Tabloda araştırmaya katılan otel işletmelerinin gerilla pazarlama taktiklerini kullanıp kullanmama durumlarını ortaya koymaya yönelik, ankette yer alan her bir ifadeye ilişkin frekans ve yüzde dağılımları bulunmaktadır.

Radyo reklamlarında hizmet pazarlamasının zorluğunu aşmak için reklama bir haber havası katarak resmileştirmek ve insanlar üzerinde olumlu bir izlenim yaratmak radyo mecrası için önemli bir gerilla pazarlama taktiğidir. Fakat yapılan araştırmada otel işletmelerinin büyük bir çoğunluğunun bu yöntemi kullanmadıkları görülmektedir. Tablo 7’nin incelenmesiyle anlaşılacağı üzere otel işletmelerinin radyoya yönelik reklam ve tanıtım faaliyetlerinde gerilla pazarlama taktiklerinden biri olan “Radyo reklamlarını tıpkı bir haber anonsuymuş gibi yayınlatma” taktiğini %92,7 (N=89) gibi büyük bir oranda kullanmadıkları, sadece %7,3’ünün (N=7) kullandığı görülmektedir. Ülkemizde bu pazarlama taktiğini etkin bir şekilde kullanan turizm işletmesine rastlanılmamakla birlikte farklı alanlarda kullanımı mevcuttur. Ülkemiz yerel ve ulusal radyo kanallarında yayınlanan en iyi iki gerilla pazarlama örneğinden ilki Danone Tikveşli Gıda ve Đçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş. firmasının ürünlerine yönelik oluşmakta olan kötü imajı düzeltmek için sadece radyo spotları şeklinde yayınlanan basın duyurusudur (www.danone.com.tr, “Basın Duyurusu”,20.12.2008). Đkincisi ise Türkiye Garanti Bankası A.Ş.’nin kriz döneminde yayınlattığı, önce görsel basında çıkan ve ardından radyo reklamları şeklinde desteklenen düşük faiz oranlarının iddia edildiği “Ekonomik Canlandırma Paketi” reklamlarıdır (www.haberler.com, “Garanti, Obama'nın Benzeriyle 'Ekonomik Paket' Reklamı Yaptı” 09.03.2009). Reklam kampanyasında Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Barack H. Obama’ya aitmiş gibi sunulan basın açıklaması dinletilmektedir. Her iki pazarlama taktiğinde önemli bir haberin sunumu yapılıyormuşçasına program ya da reklamlar kesilmekte ve fon müziği olmaksızın sadece ciddi bir ses tonuyla reklam sunulmaktadır.

Gerilla pazarlamanın radyo mecrası için uygulanan diğer bir taktiği olan ve pazar bölümlendirmeye de yarayan “Radyo reklamlarında hedef kitlenin dinlediği programı belirleyip o programa reklam verme” taktiğini otel işletmelerinin %12,5’inin kullandığı, kullanmayanların ise %87,5 gibi büyük bir çoğunluğu oluşturduğu görülmektedir. Gerilla pazarlama yapan pazarlamacılar radyo reklamları için ön araştırma yaparak belirledikleri hedef kitlenin hangi saatlerde hangi

programları dinlediklerini öğrenmeli ve reklamlarını ona göre planlamalıdırlar (Arslan, E. ve Yılmaz, S., s.1-17, 2007). Örneğin iş turizmine yönelik faaliyet gösteren şehir otelleri daha çok sabah saatlerinde işe giderken arabalarında radyo dinleyen çalışanlara yönelik reklamlar yaparak hedef kitlenin dikkatini çekebilir. Bu taktiği kullanan otel işletmelerinin düşük bir bütçeyle çok büyük bir hedef kitleye ulaşıp zaman ve maliyetten tasarruf ederek satışlarını artırabilmeleri mümkündür.

Ankette yer alan “Yazılı basın reklamlarında daha çok sektörle ilgili gezi, seyahat, tatil vb. dergilere reklam verme” taktiğini otel işletmelerinin %45,8’inin kullandığı belirlenmiştir. Gerilla pazarlamacılar çok sayıda kişinin okuduğu fakat az sayıda kişinin ilgisini çeken, fark edilemeyen reklamlar yerine, hedef kitlenin okuduğu, özel ilgi dergilerine ve de daha çok gezi, ulaşım, tatil ve turizm ile ilgili dergilere reklam vermeyi tercih etmelidirler. Ek-1’de yer alan örnekte gezi ve eğlence dergilerinden Travel+Leisure dergisine Four Seasons Đstanbul Otel tarafından verilen reklam seyahat edenler hedeflenmektedir. Oteller gezi, kültür, iş dünyası vb. gibi konuları işleyen dergilere verecekleri reklamlarla diğer dergilere oranla daha iyi bir bölümleme yapabilmektedirler.

Araştırmada incelenen “Yazılı basında reklam başlıklarını haber stiliyle yazarak, reklama bir haber havası katma” taktiği otel işletmelerinin %88,5’i tarafından kullanılmamaktadır. Bu taktiği kullandığını ifade eden otel işletmelerinin oranı %11,5’tir. Bu da gösteriyor ki tıpkı “Radyoda reklamın önemli bir haberin anonsuymuş gibi sunulması” taktiğine benzer bir şekilde bu gerilla pazarlama şekli de otel işletmelerinin çok azı tarafından kullanılmakta ve bu tarz reklamlara otel işletmeleri çok fazla itibar etmemektedirler. Ek-2’de Ayak üstü atıştırma (Fast-food) restoranlarından biri olan McDonald’s firmasının gazete sütunları arasında reklamını yayınlatması gösterilmektedir bu gerilla pazarlama taktiği haber tarzı reklama güzel bir örnektir.

Araştırmaya katılan otel işletmelerinin “Yayınlanan reklamın içeriğinde müşteriye neler kazanacakları – nasıl bir çıkarları olacağı konusunda bilgi verme” taktiğini kullanma oranı %29,2 olarak ortaya çıkmıştır. Buna göre gerilla pazarlamanın ürün konumlandırma olarak da kullandığı ve alınan hizmetten ne gibi kazanç sağlanacağını müşteriye gösteren ve satın almasına katkıda bulunan bu taktik otel işletmelerinin az bir kısmı tarafından kullanılsa da %30’a yakın bir kullanım

alanına sahip olması, bu taktiğin pazarlama yöneticileri tarafından keşfediliyor olduğunu göstermektedir.

“Pazarlamada insanların bilinç dışını (bilinçaltını) etkilemek için özel ve seçilmiş sözler/kelimeler kullanma” taktiğini otel işletmelerinin %51’inin kullanıyor olduğu görülmektedir. Otel işletmelerinin pazarlama faaliyetlerinde kullandığı sözlerin göreceli olarak etkili ve özel olabilecekleri göz önünde tutulmakla birlikte işletmelerin etkili ifadelerle müşterilerin duygu ve düşüncelerine hitap etmesi onların sesi ve duruşu olmaları, bilinçaltında işletmenin hizmetlerinin onlar için olduğu izlenimi vererek satışları artırmaya yardım edebilmektedir (Levinson ve Hicks, 2003, s.186). Ek-3’te yer alan Amsterdam da faaliyet gösteren bir otel işletmesinin hedef kitle olarak belirlediği düşük bütçeli misafirler için hazırladığı duvar afişleri hem hazırlanış hem de verilen mesaj açısından zihinlerde ucuz imajı oluşturma konusunda başarılı bir çalışmadır. Afişlerin dahi gazete kağıdından yapılması otelin ucuzluğu konusunda fikir vermek için kullanılmaktadır. Afişlerde yer alan mesajlara göz atılacak olursa ilk afişte “Komşuların şifreleri ile ücretsiz internet bağlantı imkanı sunulmaktadır” ve ikinci afişte de “Temizlikçilerimiz iki kat daha fazla çalışırlar çünkü bizim bir tane temizlikçimiz var” mesajı yer almaktadır. Görüldüğü gibi otel işletmesi esprili, şaşırtıcı ama hedef kitlenin aradığı özelliklerde olduğunu vurgulayan bir gerilla pazarlama reklamı ile onların bilinçaltına bir saldırı gerçekleştirmektedir.

Araştırmaya katılan otel işletmelerinden “Tanınmış ve saygı duyulan kişilerin otelde kalmalarını sağlayıp onlardan tavsiye mektupları alınması ve bu mektupların pazarlama aracı olarak kullanılması” taktiğini kullandığını belirtenlerin oranı %34,4 ve kullanmadıklarını belirtenlerin oranı ise %65,6’dır. Bulaşıcı pazarlama (Viral), Ağızdan ağıza pazarlama (Word of Mouth) ve Söylenti pazarlama (Buzz) stratejileri ile birlikte kullanılarak etkisi artırılabilecek olan bu Gerilla pazarlama taktiği ucuz ve etkili olmasına karşın otel işletmelerden yeterli ilgiyi görmediği ve çok az bir kısmı tarafından kullanıldığı saptanmıştır. Ancak bu durum anket uygulanan işletmelerin yaklaşık %70’inin iki ve üç yıldızlı işletmeler olması ve bu taktiği kullanma cesaretini göstermemeleri ile açıklanabilir.

Araştırmada yöneltilen “Çeşitli ücretsiz aktiviteler (seminerler, tanıtım, kurs vb.) düzenleyerek işletmeyi tanıtma” gerilla taktiğini otel işletmelerinin %26’sı

uygularken uygulamayanların oranı %74 olarak belirlenmiştir. Otel işletmeleri bu taktiği uygulayarak sosyal sorumluluk gerçekleştirmekte ve insanların gözünde olumlu bir imaj çizebilmektedirler. Ayrıca bu tür faaliyetler çeşitli basın kuruluşlarında haber olarak yer alma fırsatı sağlamaktadır. Ek-4’te yer alan haberde bir otel işletmesinin gelen konuklarına aşçıları vasıtasıyla geleneksel Türk mutfağı kursu verdiği görülmektedir. Bu sayede işletme hem misafirleri gözünde olumlu imaj çizerken hem de çeşitli yayın organlarında kendinden söz ettirmektedir.

Araştırma sonuçlarına göre “Çeşitli ücretsiz hizmetler (ücretsiz danışma, ücretsiz arama hattı, ücretsiz servis hizmetleri vb.) sunarak farklılaşma” gerilla taktiğini kullanan otel işletmeleri %30,2 olarak belirlenmiştir. Müşterilerin daima kazançlı çıkmasını ve menfaatlerini savunan gerilla pazarlama stratejisi ücretsiz hizmetlerle hem farklılaşma hem de müşteriye değer katma adına bu tür hizmetler geliştirmektedir. Araştırmaya katılarak ücretsiz hizmet verdiğini ifade eden otel işletmelerinin genellikle havaalanına ücretsiz servis, internet imkanının ücretsiz sağlanması, Ankara hakkında ücretsiz bilgi ve kaynağın sunulması gibi hizmetleri sağladıkları araştırmacı tarafından görülmüştür. Ancak %69,8’i gibi büyük bir çoğunluğu bu fazla masraflı olmayan hizmetleri sunarak pazarlama yapma taktiğini uygulamamaktadır. Araştırmacıya göre bilgiyi sunacak personelin sayıca yetersiz olması, otel üst yönetiminin bu tür küçük fakat değer katan pazarlama faaliyetlerini önemsiz görmesi veya kayıtsız kalmaları, bu taktiğin kullanılmama sebebi olarak düşünülmektedir.

Diğer etkili ve bedava gerilla pazarlama taktiklerinden biri olan “Tatmin olmuş müşterilerin yorumlarını, düşüncelerini kamuya duyurma” taktiğini otel işletmelerinin sadece %28,1’i kullanmaktadır. Müşterilerle iyi ilişkiler kurularak onlardan alınan olumlu yorumlar web siteleri, kitapçıklar, broşür ve kataloglar vasıtasıyla insanlara duyurulmalıdır. Hizmet sektöründe satın almanın riskli olmasından dolayı turistik ürünlere temkinli yaklaşan müşterilerin zihinlerinde olumlu bir izlenim bırakacak bu taktik işletmeye karşı olumlu tutum geliştirmeye de katkı sağlayabilmektedir. Çünkü insanların %95’i takipçi dediğimiz, kendileri gibi olan diğer insanları izleyen ve onların deneyimlerinin sonucuna göre davranış gösteren insanlardan oluşmaktadır. Bu gerçek ışığında tatmin olmuş insanların yorumlarının diğer insanlara aktarılması onların satın alma kararlarında kolaylaştırıcı

olacaktır (Looyen, “The Art Of Brochures”, www.gmarketing.com, Erişim: 30.08.2008). Bu taktiğin, maliyetinin ucuz olması ve tatil seçiminde çokça kullanılmasından dolayı internet sitesi aracılığı ile kullanımına daha yoğun rastlanılmaktadır. Ek-5’te yer alan resimde Đngiltere’de faaliyet gösteren bir otel işletmesinin müşterilerden aldığı yorumları ayrı bir link vererek internet sitesinde yayınlanmasına örnek gösterilmiştir.

Otel işletmeleri için gerilla pazarlama taktikleri sadece müşterilere yönelik uygulanmamaktadır. Otelin satışını yapan seyahat acentaları, tur operatörleri veya tur planlayıcıları gibi aracılar da otel işletmeleri için önemli unsurlardır. Birlikte çalışılması kolay bir iş ortağı olmak, aracıların tercihlerinde ilk sıralarda yer alınmasını sağlayacaktır. Bu da daha fazla satış anlamına gelecektir. Bu bağlamda araştırmada yöneltilen “Aracı işletmeler ile çalışmayı kolaylaştırmak için bürokratik işlemleri azaltmak” taktiğine otel işletmelerinin %17,7’si kullanılıyor, %82,3’ü ise kullanılmıyor yanıtını vermişlerdir. Otel işletmelerinin çok az bir kısmının aracı işletmeler ile olan ilişkilerinde esnekliğe gittikleri görülmektedir.

“Kulüp, dernek ve sivil toplum kuruluşları gibi örgütlerin organizasyonlarına konuşmacı olarak katılarak işletmeyi tanıtma” gerilla taktiği araştırmaya katılan otel işletmelerinin %24’ü tarafından kullanılırken %76’sı tarafından kullanılmamaktadır. Kulüp, dernek ve sivil toplum kuruluşları gibi örgütlerin organizasyonlarına konuşmacı olarak katılarak işletmeyi tanıtmak hiçbir maliyet yaratmadan işletmelerin kendilerini tanıtma ve reklam yapmalarını sağlayan oldukça avantajlı bir gerilla pazarlama şeklidir. Bu sayede işletmeler yöneticiler düzeyinde temsil edilerek kendilerini gösterebilme şansına sahip olmaktadırlar. Ayrıca sektörle ilgili kulüplerin (örneğin öğrenci kulüpleri gibi) organizasyonlarına katılmaları potansiyel müşteri oluşturmanın yanı sıra personel tedarikinde de işe yarayabilir. Gerilla pazarlamacılar hizmet sektöründe pazarlama karmalarının belki de en önemlilerinden biri olan kaliteli personel faktörünün önemli olduğunu bilerek hareket etmelidirler. Bu yüzden bu tür fırsatları değerlendirmeli hatta takip ederek gönüllü olarak katılmak için çaba harcamalıdırlar. Ek-6’da bir otel işletmesinin öğrenci kulübünün daveti ile yönetici düzeyinde bir turizm etkinliğine katılmasının haberi görülmektedir. Turizm işletmeleri bu tür faaliyetlerle yerel ve ulusal hatta kimi zaman uluslar arası pek çok basında ücret ödemeden yer alma şansı yakalamakta bu da işletmenin ücretsiz

pazarlama yapması anlamına gelmektedir. Ayrıca bu tür faaliyetlerle işletmeler sundukları hizmetleri, aldıkları ödülleri, gelecek hedeflerini ve politikalarını anlatarak pazarlama yapma şansı yakalamaktadırlar.

Araştırmaya katılan otel işletmeleri “Ulusal ya da uluslararası yarışmalara katılarak işletmenin adını duyurma” taktiğini %86,5 gibi büyük bir oranda kullanmazken bu taktiği kullananların oranı sadece %13,5 olarak tespit edilmiştir. Ulusal ya da uluslar arası yarışmalarda alınacak ödüllerin işletmelerin güvenilirlikleri ve imajları açısında son derece önemli olduğu bilinmektedir. Turizm işletmeleri alınacak bu ödülleri çeşitli yollarla hedef kitlelerine duyurarak ya da katıldıkları yarışmada kendi tanıtımlarını yaparak pazarlama faaliyetlerine dönüştürebilmektedirler. Ek-7’de bir turizm haber sitesinde yer alan ödül haberi gösterilmektedir. Đşletmeler katıldıkları yarışmalarda kazandıkları ödülleri pazarlama araçlarını güçlendirmek için kullanacakları silahlar haline getirebilirler. Alınan ödüller hedef kitlenin işletmeye olan güven duygusunu olumlu yönde etkileyebilecektir. Ayrıca bu tür ödüller basında yer alabileceği gibi otel işletmesinin yayınları, web sitesi ve işletme içerisinde sergilenmesi yoluyla da insanlara duyurulabilen bir pazarlama silahı olabilmektedirler.

“Đşletmenin logosunu, resmini veya ismini, masa üstü resmi, avatar, icon vb. şekillerde hazırlayıp insanların bilgisayarlarında kullanmalarını sağlama” gerilla pazarlama taktiği etkili ve ucuz olmasına karşın uygulanması zor ve yaratıcı bir ekip isteyen karmaşık bir iştir. Bu durum “Đşletmenin logosunu, resmini veya ismini, masa üstü resmi, avatar, icon vb. şekillerde hazırlayıp insanların bilgisayarlarında kullanmalarını sağlama” taktiğini kullanıp kullanmadıkları sorulan otel işletmelerinin %81,2’sinin kullanmadığını belirtmesinden de anlaşılmaktadır. Đnsanların beğenisini kazanacak ve gönüllü olarak kullanacakları böyle bir tasarım yapmayı başaran işletmeler ücretsiz bir şekilde reklamlarını yapabilme şansı bulabilmektedirler.

Đsviçre’nin Zermatt bölgesinde faaliyet gösteren Hotel Albatros’un ziyaretçileri için çeşitli çözünürlüklerde hazırlamış olduğu masaüstü resmi insanların bilgisayarlarında yer alarak işletmenin akılda kalıcılığına yardım etmektedir (bkz. Ek-8). Masaüstü resminde işletme ismi ön plana çıkarılmış ve marka bilinirliğine katkı sağlanmaya çalışılmıştır.

Otel işletmelerinin “Billboard ve panoları daha ilgi çekici ve bulunduğu ortamla etkileşimli şekilde kullanma” taktiğini uygulama durumlarına bakıldığında %20,8 gibi düşük bir orandaki işletmelerin bu taktikten yararlandıkları belirlenmiştir. Klasik anlamda sadece tanıtımın yapıldığı normal afişler yerine panonun üç boyutlu unsurlarla desteklendiği, çevreyle etkileşimli ve uyumlu billboard ve panolar reklam bombardımanındaki insanlar tarafından daha fazla fark edilmektedir. Otel işletmelerinin büyük çoğunluğunun bu taktiği kullanmadıkları belirlenmiştir. Virgin Holiday seyahat işletmesinin Avustralya’da 3 hafta boyunca gösterilen billboard reklamı insanların ilgisini çekmeyi başarmıştır. Gerilla özelliği taşıyan bu billboardda “Tatiller daha satın alınabilir olduğundan uzun süre kalabilirsiniz” yazılı slogana yer verilmiştir. Reklamı Gerilla yapan özellik ise sloganla uyumlu olarak her haftanın sonunda aile üyelerinin sakallarının uzadığını gösteren resimlerle bir önceki resimlerin değiştirilmesidir (bkz. Ek-9).

“Gazete ve dergilerdeki köşelerde ücretsiz olarak işletmeden bahsettirtme” gerilla pazarlama taktiği otel işletmelerinin %21,9 gibi küçük bir kısmı tarafından kullanılırken bu taktiği kullanmayan işletmelerin oranı %78,1 olarak belirlenmiştir. Bu taktiği kullanabilmek için işletmenin kendine güvenmesi ve kaliteli hizmet vermesinin yanı sıra yöneticilerinin de insan ilişkileri konusunda yetenekli ve girişken olmaları gerekmektedir. Sektörde önde gelen yazar ve uzmanlar işletmeye davet edilerek verilen hizmetler anlatılmalı ve diğer işletmelerden farklı olan yönler öne çıkarılmalıdır. Bu taktik yaratıcı işler yapan işletmeler tarafından daha kolay kullanılabilmektedir. Sıra dışı işler haber değeri taşıyacağından ya da sohbet konusu olabileceğinden çeşitli yazarların ilgisini çekebilecektir. Bodrumda faaliyet gösteren Med-Inn otel tasarımıyla rakiplerinden farklılaşarak bir tatil dergisi olan Travel +Leisure Dergisinin inceleme konusu olmayı başarmıştır. Bu sayede işletme hiç ücret ödemeden derginin 3 tam sayfasında yer almıştır. Ek-10’da Travel+Leisure Dergisinin yazısı görülmektedir.

Araştırmaya katılan otel işletmelerinin “Sahip olduğunuz önemli bir sertifika veya başarı belgesini yerel ya da ulusal basında duyurmak” şeklinde yöneltilen gerilla pazarlama taktiğini kullananların oranları %22,9 olarak tespit edilmiştir. Otel işletmelerinin bu taktiği çok fazla uygulamadıkları görülmektedir. Bu taktiğin kullanılmaması ödül sahibi olmamaları olarak da düşünülebilir. Gerilla pazarlamada

amaç ödül almaktan ziyade kar elde etmektir ama alınan ödüllerde hedef kitleyi etkilemek için kullanılmalı ve ödüller ya da sertifikalar potansiyel müşterilere duyurulmalıdır. Alınan ödüller işletmenin o alanda lider olduğunu göstermesi açısından da önem taşımaktadır. Bu başarılar veya sertifikalar insanların işletmeye güvenini artırabilecektir (Schofield, “Establish a Public Relations Game Plan”, www.gmarketing.com, Erişim:14.04.2008). Ayrıca elde edilen başarılar çeşitli platformlarda (haberler, kongreler, toplantılar, vb.) işletmenin reklamının yapılmasını sağlayabilecektir. Ek-11’de Rixos otelin Berlin Turizm Fuarında en iyi reklam filmi kategorisinde kazandığı birincilik ödülüne ilişkin haber yer almaktadır. Bu başarı hem yerli ve yabancı basında duyurulmuş hem de kazanılan bu birincilik ödülü otelin web sitesinde yer almıştır. Böylece işletme başarısını müşterilerine duyurmuş ve onlarla paylaşma fırsatı bulmuştur.

Gerilla pazarlamada rüşvet olarak adlandırılan eşantiyonlar işletmenin reklamı için son derece önemlidir. Sürekli göz önünde durmaları, müşterilerin kimi ihtiyaçlarını gidermeleri ve başkaları tarafından da sürekli görülmeleri gibi işlevlere sahip bu pazarlama araçları klasik pazarlama araçlarından daha etkili olabilmektedirler. Bu bağlamda araştırmaya katılan otel işletmelerine yöneltilen “Potansiyel ve mevcut müşterilere sürekli göz önünde tutabilecekleri ve ihtiyaçları olduğunu bildiğiniz eşantiyonlar sunma” taktiğini kullanan otel işletmelerinin oranı %60,4’dır. Otel işletmelerinin büyük çoğunluğunun bu taktiği kullandıkları ortaya