Gerilla Reklamcılık

Reklamlar günümüzde hiç olmadığı kadar önemlidir. Özellikle bunca rekabet içindeki işletmelerin kendilerini reklam olmaksızın tanıtmaları pek mümkün görünmemektedir. Reklamla işletmeler, hedef kitlelerine mal ya da hizmetlerini hatırlatırlar, reklam sayesinde istedikleri bilgiyi aktarırlar, reklamlar ile ürünleri hakkında belli bir imaj oluştururlar ve reklamlar sayesinde müşteriyi satışa hazırlar ya da ürünlerini satın aldırırlar (Tolungüç, 1999, s.111). Reklamın tüm bu faydaları onun irili ufaklı tüm işletmeler tarafından kullanılmasını zorunlu kılmaktadır.

Reklam sadece televizyonda, billboardlarda ve dergilerde gördüklerimizden ibaret değildir. Günümüzde teknolojinin ilerleyişi, reklam üreticilerini geleneksel

reklamcılığın kısıtlamaları dışına çıkıp düşünerek harekete geçme cesaretini artırırken yeni seçeneklerin oluşumunda da büyük bir faktördür (Lucas, 2008, s.15).

Karmaşık ve pahalı reklamcılık kararları, reklamın ne zaman, nerede yapılacağı, hangi medya aracının kullanılacağı, ne sıklıkla kullanılacağı, hangi mesajın iletileceği gibi birçok değişken içerir. Gerilla reklamcılığı yapmak isteyen turizm işletmelerinin şu 13 temel kuralı uygulamaları gerekmektedir (Paul, 1999, s.34-138):

1- Turizm Đşletmeleri mutlaka sabit bir reklam varlığı sağlamalıdır. Unutulmamalı ki reklam kümülatif bir etkiye sahiptir. Đşletmeler isimlerini belirli aralıklarla kamuoyunun önüne getirmelidirler. Bu sayede sadece isim farkındalığı yaratma değil aynı zamanda kamuoyu bilincinin bir parçası olma şansı da elde edilir.

2- Mantıksal pazar alanının belirlenip reklamın bu alana odaklanması gerekir. Reklam bütçesinin bu alanın dışında kalan bir yere harcamamak lazımdır. Bu coğrafi hedefe en uygun medya aracını seçilmesi çoğu kez maliyetleri oldukça düşürür. Mesajı muhtemel müşteri olmayan uzaklardaki insanlara da ulaştıracak televizyon ve radyo yayınlarından kaçınılmalıdır.

3- Zamanlama her şeydir. Reklam verirken pazarlama planına uygun zamanlamaya dikkat edilmelidir.

4- Basılı reklamlarda büyük reklamlar kullanmak yararlıdır. Birçok işletme paralarını yerel gazetelerdeki kart boyutunda reklamlara harcamakta ve daha sonra da basılı reklamların işe yaramadığından yakınmaktadırlar. Kimse görmediği için doğal olarak bu reklamlar işe yaramaz. Tabi ki büyük boyutlu reklamlar çok daha pahalıya mal olur ve çok da sık reklam verilemeyebilir ama alınacak sonuç masrafları karşılayacak derecededir. Ayrıca büyük reklamlar daha fazla bilgi aktarmanıza da imkan sağlar.

5- Kurumsal reklamlar, kuponlar ya da satışlar gibi özel teklifler içermez. Promosyonel reklamlar satışlar, özel indirimler ve diğer zaman kısıtlamalı

öneriler sunarlar. Promosyondan aldığınız direkt etkiyi kurumsal reklamlardan alamayacak olmanıza rağmen, bu reklamlar daha büyük bir kümülatif etki yaratır. Kupon gibi promosyonel reklamlar kısa dönemde çabuk ve etkileyici etkiler yaratır. Ama şunun farkında olunması gerekir ki bu tür promosyonlar normal kar paritelerini düşürür. Ayrıca bunların başka gizli bedelleri de vardır.

6- Đlgi uyandıran teklifler yapmak her zaman işe yarar. Eğer kuponlar kullanılacaksa, teklifin yeterince müşteriyi heyecanlandıracağından emin olunmalıdır. Cüzi oranda bir indirimden ve düşük miktarlı bir kupondan çok az kişi motive olacaktır. Diğer sektörlerdeki parakende liderlerini takip etmekte indirimler konusunda fikir almak için bir yoldur. Hemen reaksiyon almak (hemen harekete geçirmek) için kısa zamanda dolacak bitiş tarihleri kullanılmalıdır. Uzun vadeli tarihler müşterilerin ağırdan almalarına, oyalanmalarına sebep olur.

7- Diğer reklamları sağlama bağlamak ve desteklemek için sarı sayfaları ve turizm rehberlerini kullanmak yararlıdır. Birçok muhtemel müşteri işletmenin ismini gazete, radyo, televizyon reklamlarından hatırlayacaklardır ama genelde adresini ya da telefon numarasını unutacaklardır. Satın alma vakti geldiğinde sarı sayfalara ve turizm rehberlerine göz atarlar. Eğer işletmeler buralara reklam vermiyorlarsa, rakiplere müşteri sağlamak için para harcamış olurlar.

8- Sonuçları izlemek oldukça faydalıdır. Her bir müşteriye neden işletmeyi tercih ettiği sorulmalı ve hangi yollarla işletmeye ulaştığı belirlenmelidir.

9- Hiçbir zaman reklamın tüm bedeli ödenmemelidir. Reklamcılık çabuk çökebilen bir iştir. Bu özellikle satılamadığında sonsuza dek kaybolan reklam süreleri olan radyo ve televizyon için geçerlidir. Gerillalar reklamlar için mutlaka pazarlık yapmalı ve reklamı daha ucuza mal etmelidirler.

10- Yeni deneyimlerden korkulmamalıdır. Yeni teklifler ve yeni medya araçları denemek gerekir. Reklam panoları, toplu e-postalar, kuponlar, kablolu televizyon denenmeye değer şeylerdir.

11- En iyi muhtemel müşteriler eski müşterilerdir. Bu müşteriler için bir e-posta listesi oluşturulmalı ve düzenli aralıklarla e-postalar gönderilmelidir. Gerillalar yeni müşteri edinmenin maliyetli olduğunu bilirler.

12- Asla sahte satışlar (hayali, olmayan) yapmayın. Satış yapmadan önce fiyat artışı yapıp daha sonra indiren ya da indirmiş gibi yapan işletmeler tüketici gözünde hoş karşılanmamaktadır. Güven zor kazanılan bir şeydir kolay kaybetmek telafi edilemez sonuçlar doğurabilir.

13- Her zaman rakiplerden gelen müşteriyi değerlendirmek gerekir. Rakiplerin kuponuna ya da promosyonuna gelen müşteriler geri çevrilmemeli aynı avantaj onlar için sağlanmalıdır. Yeni bir müşterinin değeri bir kuponun görünen değerinden çok daha fazladır.

Günümüzde gerilla pazarlama reklamcılılığında eğilim iki yöndedir. Bunlardan ilki etkili ve yaratıcı reklamlar yapmak bir diğeri de reklam ya da fikirlerin etkili olabilmesi için dört aşamalı bir strateji izlemektir. Bu ikinci eğilimde bahsedilen dört aşamalı stratejide ilk aşama insanların okuma ve televizyon izleme alışkanlıklarının değiştirilmesi, ikinci aşama dikkatlerinin çekilmesi, üçüncü aşama rakip ürünlerin alınmasında yaşayacakları dezavantajların vurgulanması ve son aşama da ücretsiz olarak müşteri danışmanlıklarının aranmasının veya web sitesinin ziyaret edilmesinin sağlanması gibi yollarla işletme hakkında daha çok bilgiye ulaşacakları bir yere yönlendirilmesi faaliyetlerini kapsar (Korkmaz, 2006, s.7).

Đlk eğilim olan etkili ve yaratıcı reklamlar için gerilla pazarlamacı tüm reklam mecrasını ve pazarlama araçlarını kullanabilme yeteneğine sahip olsa da kullandığı en önemli unsurlarından birisi açık hava (outdoor) reklamlarıdır. Çünkü gerilla reklamcılıkta amaç müşterilerin hiç beklemedikleri bir anda onların karşılarına çıkıp hazırlıksız bir şekilde yakalamaktır. Bunun en başarılı yapılacağı yerler de insanların hayatının içinde yani yaşam alanlarında olması ile mümkündür. Gerilla pazarlama açık hava reklamlarında yaratıcılığı olmazsa olmaz özelliklerden biri olarak görür. Klasik olandan ziyade sıra dışı olma ve dikkat çekmek diğerlerinden ayrılmayı sağlar.

Örneğin Resim 3’te Yeni Zelanda Hava Yolları’na ait bina giydirme reklamlarından birisi görülmektedir. Bu reklamı gerilla yapan özellik onun diğerleri gibi klasik tek boyutlu bir çalışma olmasından ziyade bir maket sayesinde gerçekçiymiş gibi yansıtılmasıdır. Gerillalar açık hava reklamlarını oldukça etkin kullanma kabiliyetine sahiptirler.

Resim 3: Duvar Giydirme Gerilla Reklamı

Kaynak: www.turizmakademisi.com, “Ruh veren Yolculuklar”, Erişim: 21.01.2009

Bu tür sıra dışı reklamcılığın ortaya çıkışı geleneksel pazarlamanın biteceği anlamı taşımamaktadır. Yaratıcı mecra daha çok özel pazarlar için uygun olduğu gibi bu reklam çeşitleri klasik formlara ilham verebilmekte ve onlara yeni bir ruh katmaktadır. Gerilla reklam olarak tabir edilen bu tür yaratıcı reklamlar geleneksel pazarlama araçlarını güçlendirmek için de kullanılabilmektedir (Lucas, 2008, s.15). Açık hava mecrasında kullanılan pek çok araç bulunmaktadır. Tablo 1’de Türkiye’de en çok kullanılan açık hava reklam araçları listelenmiştir.

Tablo 1: Türkiye’de Kullanılan Gerilla Pazarlamaya Uygun Açık Hava Reklam Araçları

A tabelalar, Kule reklamları

Akaryakıt istasyonları, Kutu harfler ATM kabini reklam

uygulamaları,

LED ekranlı reklamlar

Banner Neon reklamlar

Billboard, bigboard, megaboard, Otobüs durağı reklamları Bina giydirme uygulamaları, Pencere reklamları Bunting sign, Pilon / Totem / Highrise

Cam grafikleri, Poster panel

Çatı reklamları, Raket / CLP

Çatı üstü reklam panoları, Sağır duvar cephe reklamları Çift taraflı panolar Sandwıch board sıgn

Çok yüzlü panolar, Stand / Display / P.O.P Duvar/Alın reklamları Şehir mobilyaları reklamları

Gölge/Tente Taşıt giydirme uygulamaları

Hareketli ve yanıp sönebilen reklamlar

Üç boyutlu reklamlar, Işıklı panolar/ Levhalar /

Tabelalar

V tabelalar Đsim/Unvan panoları Vinil reklamlar Kabinli reklam panoları Yer grafikleri

Kanopi alın reklamları Yere monte reklam panoları

Kiosk Yönlendirme panosu / Levhası /

Tabelası

Köpük reklamlar Zeplin ve balon reklamlarıdır Kaynak: Uğur, 2008, s.33-34.

Gerilla reklamcılığında kullanılan açık hava mecrası bunlarla sınırlı değildir. Hayal gücünün sınırı olmadığı için kullanılacak reklam araçlarının da sınırı yoktur. Resim 4’te Niagara Ticaret Odasının açık hava reklamı olarak hazırladığı ve Niagara şelalelerini ziyaret etmeleri için insanları yönlendiren reklamda bir posta kutusu kullanılmıştır.

Resim 4: Çevrenin Gerilla Pazarlamada Kullanımı

Kaynak: www.turizmakademisi.com, “Niagara Şelalelerini Ziyaret Edin”, Erişim:21.01.2009

Açık hava gerilla reklamcılığında kullanılan diğer bir araçta Resim 5’te görüldüğü gibi insan veya hayvanlar gibi canlı unsurlardır. Kontrol edilebilmesi ve hedef kitlenin bulunduğu alanlara girebilmesi gibi avantajlar sunan canlı unsurlar ilgi çekicilik açısından da önemli bir reklam mecrası konumundadırlar.

Resim 5: Canlıların Gerilla Pazarlamada Kullanılması

Kaynak: www.turizmakademisi.com, “Değişime Đhtiyacınız Varsa Yeni Zelanda’ya Doğru Yönelin”, Erişim:21.01.2009

Artık tüketiciler medyayı ve onu nasıl kullanacaklarını çok iyi bilmektedirler. Kontrol tüketicinin eline geçmiştir. Bu yüzen reklamcılar diledikleri gibi reklam yapıp tüketicilerin önüne koyamamaktadırlar. Tüketiciler ve ajanslar, televizyon, basın ve afişin de ötesindeki seçenekleri araştırarak hem hızla değişen medya araçlarını hem de tüketicilerin değişen alışkanlıklarını göz önüne alıp yeniden yapılanmak zorundadırlar (Lucas, 2008, s.16).