Araştırma Hipotezlerine Đlişkin Bulgular ve Yorumlar

H1: Küçük ve orta sınıflı otel işletmeleri (1, 2, 3 yıldız) gerilla pazarlama stratejisini büyük sınıflı otel işletmelerine ( 4 ve 5 yıldız) oranla daha fazla düzeyde kullanmaktadırlar.

Otel işletmelerinin yıldız sayıları ile gerilla pazarlama stratejisini kullanma durumları arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla Ki-Kare (χ2) testi uygulanmıştır. Bu analizin sonuçları Tablo 8’de verilmiştir.

Tablo 8 incelendiğinde otel işletmelerinin yıldız sayıları ile gerilla pazarlama stratejisini kullanma düzeyleri arasına tam bir ilişki (p=0,000) olduğu görülmektedir. Fakat “H1” hipotezinin aksine büyük sınıflı otel işletmelerinde gerilla pazarlama

stratejisi küçük ve orta sınıflı otel işletmelerine oranla daha fazla kullanılmaktadır. Araştırmaya katılan 5 yıldızlı otel işletmeleri %64,8, 4 yıldızlı otel işletmeleri %39,3, 3 yıldızlı otel işletmeleri %24,9 ve 2 yıldızlı otel işletmeleri ise %12,3 oranında gerilla pazarlama stratejisini kullanmaktadırlar. Bu tablodan da anlaşıldığı üzere oluşturulan “H1: Küçük ve orta sınıflı otel işletmeleri (1, 2, 3 yıldız) gerilla pazarlama stratejisini büyük sınıflı otel işletmelerine (4 ve 5 yıldız) oranla daha fazla düzeyde kullanmaktadırlar.” hipotezi reddedilmiştir.

Küçük ve orta sınıflı otel işletmelerinde gerilla pazarlama stratejisinin çok fazla kullanılmamasının nedeni bu işletmelerde pazarlama faaliyetlerine gereken önemin verilmemesi ve pazarlama için çaba harcanmaması olarak yorumlanabilir. Küçük işletmelerde ayrı bir pazarlama departmanının bulunmaması, genellikle işletme sahibi ya da en üst yöneticinin ek olarak pazarlama departmanı ile de ilgilenmesi pazarlamanın diğer yönetim fonksiyonlarına göre geri plana atılmasına neden olduğu düşünülebilir. Gerilla pazarlamanın ve dolayısıyla gerilla pazarlamada kullanılan bedava ya da düşük bütçe gerektiren taktiklerin bilinmemesi de küçük otel işletmelerinin bu stratejiyi kullanmama nedenleri arasında düşünülebilir.

Tablo 8: Otel Đşletmelerinin Büyüklükleri Đle Gerilla Pazarlama Stratejisini Kullanma Oranları Kullanmıyor Kullanıyor Otel Đşletmeleri Türleri n _{% %} χ2 p 2 Yıldız 31 87,7 12,3 3 Yıldız 34 75,1 24,9 4 Yıldız 23 60,7 39,3 5 Yıldız 8 35,2 64,8 239,032 0,000* *: _p<0,001

H2: Faaliyet süresi bakımından sektörde yeni olan otel işletmeleri gerilla pazarlama stratejisini sektörde daha eski olan otel işletmelerine oranla daha fazla kullanmaktadırlar.

Otel işletmelerinin faaliyet süreleri ile gerilla pazarlama stratejisini kullanma oranları arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla ki-kare (χ2) testi uygulanmıştır. Bu analizin sonuçları Tablo 9’da verilmiştir. Buna göre otel işletmelerinin faaliyet süreleri ile gerilla pazarlama stratejisi kullanma oranları arasında tam bir ilişki (p=0,000) olduğu belirlenmiştir.

Otel işletmelerinin faaliyet süreleri azaldıkça gerilla pazarlama stratejisini kullanma oranları artmaktadır. Buna göre 1–5 yıl arası faaliyet gösteren otel işletmeleri %43,2 oranında gerilla pazarlama stratejisi kullanmaktadırlar. Tablo 9’un incelenmesiyle de anlaşılacağı üzere işletmelerin faaliyet sürelerine göre yapılan değerlendirmede bir dalgalanma görülmekle birlikte gerilla pazarlama stratejisini uygulayan işletmelerin yarısına yakın kısmı faaliyet süreleri bakımından genç işletmelerdir. Elde edilen bu veriler ışığında “H2” hipotezi kabul edilmiştir.

Tablo 9: Otel Đşletmelerinin Faaliyet Süreleri Đle Gerilla Pazarlama Stratejisini Kullanma Durumları Kullanmıyor Kullanıyor Otel Đşletmelerinin Faaliyet Süreleri n _{% %} χ 2 p 1–5 Yıl arası 8 56,8 43,2 6–10 Yıl arası 17 73,3 26,7 11–15 Yıl arası 28 75,3 24,7 16–20 Yıl arası 20 73,2 26,8 21 Yıl ve üzeri 23 72,9 27,1 24,363 0,000* *: _p<0,001

H3: Pazarlama faaliyetlerinde dışarıdan profesyonel yardım alan otel işletmeleri dışarıdan profesyonel yardım almayanlara göre gerilla pazarlama stratejisini daha fazla oranda kullanmaktadırlar.

Otel işletmelerinin reklam ve tanıtım faaliyetleri için dışarıdan profesyonel yardım alıp almama durumları ile gerilla pazarlama stratejisini kullanma oranları arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla ki-kare (χ2) testi uygulanmıştır (Tablo 10). Otel işletmelerinin reklam ve tanıtım için dışarıdan profesyonel yardım alma durumları ile gerilla pazarlama stratejisini kullanma oranları arasında tam bir ilişki (p=0,000) mevcuttur. Buna göre reklam ve tanıtım için dışarıdan profesyonel yardım alan otel işletmeleri %38,1 oranında ve reklam ve tanıtım için dışarıdan profesyonel

yardım almayan otel işletmeleri ise %16,2 oranında gerilla pazarlama stratejilerini kullanmaktadır. Yardım alan işletmelerinin gerilla pazarlama kullanma oranlarını yüksek olmasından dolayı “H3” hipotezi kabul edilmiştir.

Bu durum reklam ve tanıtım faaliyetleri için profesyonel yardım veren aracıların (ajanslar, tasarımcılar vb.) yeni ve yaratıcı fikirler üzerinde daha fazla düşünme olanaklarının olması ve yapılan çalışmaları yakında takip edebilmelerinden dolayı birlikte çalıştıkları otel işletmelerinin pazarlama faaliyetlerinde gerilla taktiklerini kullanma oranlarının yüksek olması ile açıklanabilir.

Tablo 10: Otel Đşletmelerinin Pazarlama Faaliyetlerinde Profesyonel Yardım Alma Durumları Đle Gerilla Pazarlama Stratejisini Kullanma Durumları

Kullanmıyor Kullanıyor Pazarlama Faaliyetleri Đçin

Profesyonel Yardım Alma Durumu n % % χ2 p Alıyor 50 61,9 38,1 Almıyor 46 83,8 16,2 126,328 0,000 *: _p<0,001

H4: Otel işletmelerinin pazarlamaya ayırdığı bütçeleri arttıkça gerilla pazarlamayı kullanma oranları düşmektedir.

Otel işletmesinin pazarlamaya ayırdığı bütçe ile gerilla pazarlama stratejilerini kullanma oranları arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla ki-kare (χ2) testi uygulanmıştır. Tablo 11’de verilen testin sonuçlarına göre otel işletmelerinin pazarlamaya ayırdıkları bütçeleri ile gerilla pazarlama stratejisini kullanma oranları arasında tam bir ilişki (p=0,000) mevcuttur. Fakat bu ilişki düzenli bir şekilde artmamaktadır. Parlamaya bütçelerinin %1’i ile %10’u arasında bir pay ayıran otel işletmelerinin gerilla pazarlama stratejilerini kullanma oranları %19 iken %11 ile %20 arasında bir pay ayıran otel işletmelerinin gerilla pazarlama stratejilerini kullanma oranı %53,5’tir. Pazarlamaya bütçelerinin %21’i ve üzeri bir bütçeyi ayıran otel işletmelerinin gerilla pazarlama kullanma oranları ise %36,5 olarak belirlenmiştir. Bu sonuca göre düşük bütçeli otel işletmelerinin gerilla pazarlama stratejilerini daha fazla kullandığını savunan “H4” hipotezi reddedilmiştir. Ancak burada işletmelerin pazarlamaya ayırdıkları bütçelerin miktarlarının bilinmesi önem

taşımaktadır. Gerilla pazarlama stratejisini kullanmak için ne çok düşük ne de çok yüksek pazarlama bütçelerinin yerine ortalama bir bütçenin olması kimi harcamalar için gerekli olmakta fakat çok fazla olmadığı için işletmeleri yaratıcılığa itmekte olduğu sonucuna ulaşılabilir.

Tablo 11: Otel Đşletmelerinin Pazarlamaya Ayırdığı Bütçe Đle Gerilla Pazarlama Stratejisini Kullanma Oranları Arasındaki Đlişki

Kullanmıyor Kullanıyor Bütçe (%) n % % χ2 p 1-10 69 81,0 19,0 11-20 21 46,5 53,5 21-30 6 63,6 36,4 216,254 0,000* *: _p<0,001