Gerilla Rekabet

Günümüzde birçok mal ve hizmet birbirine çok yakındır, tek farklılık pazarlamacıların bu ürünleri pazarlama şeklidir. Yeni müşterileri cıngıllarla, özel efektlerle, reklamı özel kılan sunuşlarla, ücretsiz promosyonlarla, satış ve eğlence ürünleriyle cezp etmeye çalışmaktadırlar. Bu pazarlama yöntemleri hayal gücü sınırlı olan insanlar için kullanılabilir yöntemlerdir fakat ciddi bir gerilla pazarlamacı için bunlardan daha etkili pazarlama silahları mevcuttur (Levinson, “Guerrilla Competitive Advantages”, www.gmarketing.com, Erişim:27.08.2008).

Đşletmeler için temel rekabet pazarlamadan önce rakiplerinden farklı ürün sunup sunmadıkları aşamasında başlar. Bu sorunun cevabı sonucunda, müşterilerin tam olarak karşılanmayan ihtiyaçları ya da istekleri olup olmadığı, müşterilerden geri dönüt alınıp alınmadığı, rakiplerin takip edilip edilmediği sonucu çıkacaktır. Burada en önemli nokta işletmeyi rakiplerinden ayıracak, farklılaştıracak özelliklerin doğru kombinasyonunun yakalanmasıdır (Gallagher, “Eliminate The Competition!”, www.gmarketing.com, Erişim:13.08.2008).

Turizm pazarlamacıları tarafından rakiplerin neler sunduğu izlenmelidir. Mümkün olduğunca rakiplerin hizmetlerinden yararlanılmalı ve süreçleri takip edilmelidir. Đşletmeler kendilerinde eksik olan noktaları tespit etmeli ve gidermeli üstün oldukları noktaları ise pazarlamalarında ön plana çıkarmalıdırlar. Özellikle hizmette, üstün olunan alanlara dikkat edilmelidir çünkü herkes aynı yiyeceği satabilir fakat işletmeler rakiplerinden farklı olarak sunuşta farklılık yaşatabiliyorsa rekabette avantaj sağlayabilirler.

Rekabette önemli olan ve odaklanılması gereken önemli noktalardan bir diğeri de müşteri anketleridir. Müşterilere neden sizin müşteriniz olmayı tercih ettikleri, ideal bir şirketin neler önermesini bekledikleri, işletmenin en sevdikleri yönlerinin neler olduğu soruları sorulmalıdır. Bu aşamada cevaplara çok dikkat edilmedir. Çünkü bazıları direkt olarak işletmenin farkında olmadığı rekabet avantajlarını işaret ediyor olabilir. Rekabet avantajlarını bulmak için sunulan yararları listelemek gerekir. Bu listedekilerin çoğu diğer rakipler tarafından da sunuluyordur. Bu aşamada onların önermeyip sizin önerdiğiniz ne var? Bunlar sizin avantajlarınızdır. Bunların hangileri muhtemel müşterileriniz için önemli? Bir kere bu rekabet avantajlarına karar verdiğinizde, artık önünüz açılmış olur (Levinson, “Guerrilla Competitive Advantages”, www.gmarketing.com, Erişim:27.08.2008).

2.2.4.8. Gerilla Girişimci

Girişimci düşünce, pazar alanındaki fırsatları fark etmek ve onlardan ne zaman ve nasıl yararlanacağını anlamaktır. Girişimci olmak için miras kalmış bir yeteneğe ihtiyaç yoktur. Gerekli olan tek şey yeteneklerini ve diğerlerinin göremediği fırsatları görmek için gereken deneyimlerini kullanabilmek adına kendini eğitmektir. Her birey yararlı buldukları ürünle ve istedikleri hizmetlerle ilgili farklı bakış açılarına sahiptir. Đster yeni bir iş kurarak isterse de pazarda zaten var olan bir fikir geliştirilerek olsun, en önemli nokta olası müşterilere artırılmış değer sağlayan hizmet ve ürünler üretme konusundaki girişimciye özel bakış açıları kullanmaktır. (Aspatore, “Entrepreneurial Thinking”, www.gmarketing.com, Erişim:26.02.2008).

Turizm işlemleri pazarlamada fark yaratabilmek için her şeyden önce iyi bir pazarlama yöneticisine ihtiyaç duyarlar. Çünkü tüm bu süreci yönetecek olan ve

kendi yorumunu katacak olan kişi pazarlama yöneticisi ve onun çalışanlarıdır. Bu yüzden pazarlama bölümüne iş gören ve yönetici seçerken pek çok özelliğine bakarak karar verilmelidir. Örneğin gerilla girişimcilik ruhuna sahip bir pazarlamacı yenilmez bir tutuma sahiptir. Hayatın adaletsiz olduğunu, sorunların hep çıkabileceğini, hata yapmanın insanca bir şey olduğunu, engelleri soğukkanlılıkla, olumlu bakış açısını ve espri yeteneğini kaybetmeden karşılamayı bilmelidir. Gerilla pazarlamacının her zamanki olumluluğu, olayların olumlu taraflarını görmeye, olumsuz tarafları fark etmeye ama bunlara takılmamaya sevk eder. Gerilla girişimcinin olumluluğu bulaşıcıdır. Çalıştığı herkese yansımaktadır (Levinson, “The Guerrilla Entrepreneur”,www.gmarketing.com, 26.04.2007 ).

Gerilla girişimci acele içinde değildir. Gereksiz, yanlış bir hız ihtiyacı iyi planlanmış stratejileri bile sarsmaktadır. Acelecilik kaliteyi düşürüp, boşa harcar. Gerilla girişimci sabrın onun en önemli özelliği olduğunu bilir ve ani hareket etmesini gerektirecek telaşı ortadan kaldırmak için zekice planlama yapar. Onun yolu hep istikrarlıdır, telaşlı değildir.

Gerilla girişimci dengeyi başından itibaren kurar. Çalışma planına boş zamanlarını da ekleyerek dengenin girişiminin bir parçası olduğunu göstermektedir. Boş zamanlarına da çalışma zamanları kadar değer verir. Geleneksel girişimciler işe çalışma zamanlarını her zaman kendilerine ayıracakları zamanlardan daha önemli görüp, kendi özgürlükleri, bireysel ihtiyaçları için zaman ayırmazlar.

Gerilla girişimci yolculuğun amaç olduğunu bilir. Girişiminin kontrolü gerilladadır, tersi değil. Amaç uğruna çok büyük fedakarlıkların gerektiği eski tür girişimcilerden farklı olarak gerilla girişimci memnuniyet verici bir yolculuğun amacını fedakarlık fikrinin önüne koyar (Levinson, “The Guerrilla Entrepreneur”, www.gmarketing.com, 26.04.2007 ).

Gerilla girişimci amaca odaklıdır. Bu dengenin kolay kurulmadığını bilir. Emeklilik düşünmez çünkü sevdiği işi bırakmayı istemez.

Gerilla girişimci çalışma konusunda isteklidir. Onun işini gören herkes bilir ki yaptığı işe karşı arzusu, isteği vardır. Bu istek onunla birlikte çalışan insanlara da geçer. En basit şekliyle bu istek ‘arzu’ denilen kelimeyle ifade edilebilir. Đçinde yanan yoğun istek, işine duyduğu karşı konulmaz bir bağlılıkla ortaya çıkar.

Gerilla büyümeden çok sonucu hedefler. Büyüklük ve büyümeden çok karlılık ve denge, önem ve gelişme, değer ve kalite üzerine odaklanmıştır. Planı, kişisel zamandan fedakarlık yapmadan artan karlar gerektirir. Bu yüzden sadece büyümeyi hedeflemek yerine hedeflere ulaşmaya yönelik davranışları vardır. Büyüklükle mükemmelliği kıyaslamaz ve büyük olma konusunda itinalıdır (Levinson, “The Guerrilla Entrepreneur”, www.gmarketing.com, Erişim: 26.04.2007).

Gerilla girişimci esnektir. Bir strateji tarafından yönlendirilir ve rehberle usta/patron arasındaki farkı bilir. Değişiklik gerektiğinde, değişimin statükonun bir parçasını olduğunu kabul edip savaşmadan ya da onu yok saymadan, değiştirir. Yeni durumlara kolay uyum sağlar. Hizmetin müşteriler ne isterse o olduğunun farkındadır. Esnek olmayan şeylerin kırılmaya mahkum olduğunu bilir.

Gerilla girişimci her zaman bir plan dahilinde hareket eder. Kim olduğunu, nereye gittiğini ve oraya nasıl gideceğini bilir. Hazırlıklıdır, her an her şeyin olabilineceğini bilir ve zaten bu olasılıklar planda da öngörülmüştür. Bunlarla nasıl başa çıkacağını bilir. Bir gerilla hazırladığı planı sürekli değerlendirir, gözden geçirir, plana bağlılık onun özü olduğu halde gerektiğinde plan üzerinde değişiklikler yapmaktan çekinmez.

Gerilla girişimci zamanın çok değerli olduğunu bilir. Vakit nakittir sözünden çok zamanın paradan çok daha değerli olduğuna inanır. Onun için zaman hayattır. Müşterilerinin ve olası müşterilerinin de zaman konusundaki hassasiyetlerinin farkındadır, buna saygı duyar ve asla bu değerli zamanı boşa harcamaya cesaret edemez. Gerilla uygulayıcısı olarak o verimliliğin sembolüdür. Etkiliğine müdahale olmasına da izin vermez.

Gerilla girişimci günü yaşar. Geçmişin farkındadır, gelecekten haberdardır, ama esas durduğu yer şimdiki zamandır. Gününün teknolojisini benimseyip geleceğin teknolojisini ait olduğu yerde, onlar olgunlaşıp, hazır olana kadar ufukta bırakır. Yeniliklere açıktır ve hemen fark eder, yeniliklere karşı uyanıktır, sadece değişimle değil gelişimle geçmişi değerlendirir (Levinson, “The Guerrilla Entrepreneur”,www.gmarketing.com, Erişim:26.04.2007 ).

Aşağıda gerilla girişimcide bulunması gereken temel özellikler yer almaktadır. Bu özelliklerin bir insanda bulunma düzeylerine göre gerilla ruhunun gücüde değişmektedir:

2.2.4.8.1. Sabır

Sabır, olacak veya gelecek bir şeyi telaş göstermeden bekleme olarak tanımlanmaktadır (www.tdk.org, 11.08.2008). Gerilla pazarlama açısından bakıldığında yapılan tüm satış çabalarında müşteriye yılmadan, tekrar tekrar ulaşmak anlamı taşır. Gerilla pazarlama uygulayacak yönetici oldukça sabırlı bir şekilde müşterileri ile iletişim kurmalı ve isteklerini kontrol altına alarak telaşa kapılmadan zafere ulaşacağı anı beklemelidir.

2.2.4.8.2. Hayal Gücü

Hayal gücü bir nesneyi, o nesne karşımızda olmaksızın tasarımlama yetisidir (www.tdk.org, 11.08.2008). Gerilla girişimciler de istedikleri durumu sanki gerçekleşmişçesine gözlerinin önüne getirip olumlu ve olumsuz yönlerini bir simülasyon içindeymiş gibi hayal edebilen kişilerdir. Ayrıca gerilla girişimciler hayal gücünü yeni ürün geliştirmede ve dikkat çekici reklam ve promosyon kampanyalarında da kullanabilmektedirler.

2.2.4.8.3. Duyarlılık

Gerilla pazarlamada duyarlılık çevrede olup bitenler hakkında kişinin ilgili olması anlamına gelmektedir. Pazardaki rakiplerin durumu, teknolojik, siyasi, ekonomik ve sosyal gelişmeler ve dünyada olup bitenler büyük küçük tüm işletmelerin pazardaki konumlarını etkilemektedir. Krizlere karşı önlem alınabilmesi veya fırsatların değerlendirilmesi ancak çevreye karşı duyarlı olunması ile mümkündür.

2.2.4.8.4. Sağlam Ego

Gerilla girişimci kişilik özelliklerinden biri de çevreden gelen olumsuz eleştirilerden etkilenmemeleridir. Bu durumun sağlanması oturmuş bir benlik ve yüksek bir özgüven ile mümkündür. Sağlam bir ego yöneticiye gelen olumsuzluklara karşı kalkan görevi görür ve çabuk pes etme, yılgınlık gibi olumsuzlukları engeller.

2.2.4.8.5. Saldırganlık

Gerilla pazarlamada saldırganlık iş konusunda ve rakiplere karşı yapılır. Saldırganlıkta amaç onları şaşırtarak beklemedikleri bir anda pazarlarından pay koparmaktır. Gerilla pazarlamada kullanılan saldırgan kişilik özelliği gerçek anlamından çok farklıdır. Buradaki saldırgan kişilik özelliği farklılık yaratma ve hiç beklenmedik anlarda eyleme geçme anlamını daha çok kapsamaktadır. Yani bundan kasıt pazarlama yöneticilerinin fiziksel bir saldırı değil iş konusunda saldırgan olmaları anlamına gelmektedir. Fakat rakiplerin gözüne batmamak onlarla iyi geçinmek ve piyasadan silinmemek için saldırganlıkla işbirliği ve uzlaşma arasında ki çizgiyi iyi bir şekilde ayarlamak gerekmektedir.

2.2.4.8.6. Değişime Açık Olmak

Bu özellik kişinin yeni şeylere karşı hoşgörüsünün ne düzeyde olduğu ile ilgilidir. Günümüzün çetin piyasa şartlarında statükocu hiçbir anlayış ayakta kalmayı başaramamaktadır. Çağımızın insanı sürekli yeniyi aramakta ve durağan olan hiçbir şeyi kabul etmemektedir. Onları ikna etmek içinde hizmette ve üründe sürekli değişikliğe gitmek kaçınılmaz olmaktadır. Değişebilen ve değişikliklere uyum sağlayan işletmeler ancak değişime açık yöneticilerin varlığıyla bunu başarabilirler.

2.2.4.8.7. Cömertlik

Cömertlik maddi varlıklarını esirgemeden veren, eli açık insanları tanımlamak için kullanılır. Gerilla girişimcinin müşterilerine hep daha fazlasını vermek isteyen, onların işlerinin yolunda gitmesini arzulayan, mutluluklarını düşünen bir tarafı vardır. Bu amaçla gerilla girişimci eşantiyonlar, promosyonlar, satış indirimleri, kuponlar vb. küçük hediyeler sunarak karşısındakini mutlu etmek ister.

2.2.4.8.8. Enerji

Gerilla pazarlamanın sürekli uğraşı gerektirmesi ve yenilikçi yapıda olması gerilla girişimcilerin enerjik olmalarını gerekli kılmaktadır. Hareketi sevmeyen, sakin, çabuk yorulan insanların kolaylıkla uygulayacağı bir pazarlama stratejisi değildir.

2.2.4.8.9. Sürekli Öğrenme

Gerilla girişimci bilmediği konuları öğrenme isteği içindedir ve öğrenme onun için hayat boyu devam eder. O asla bilgisinin yeterli olduğunu düşünmez ve hiç bir zaman “ben biliyorum” sendromunu yaşamaz. Gerilla girişimcinin araştırmacı bir yapısı vardır ki bu onun için mecburiyetten ziyade zevkle yaptığı bir hobi gibidir.

2.2.4.8.10. Cana Yakınlık (Đnsan Sevgisi)

Gerilla girişimciyi geleneksel girişimciden ayıran temel özelliklerden birisi onun insan sevgisi ve cana yakın bir kişiliğe sahip olmasıdır. Gerilla pazarlamanın daha çok Niş pazarlara yönelme özelliği insanlarla iletişim kurmasına olanak sağlamaktadır. Nispeten daha küçük insan grupları üzerinde etkili olmak için de cana yakınlık kişilik özelliği önemli bir avantaj unsurudur.

2.2.4.8.11. Odaklanma

Gerilla girişimci ciddi bir proje ile ilgilenirken kendisini meşgul edecek ve çalıştığı projenin yoldan çıkmasına, daha verimsiz hale gelmesine neden olacak başka bir proje peşine düşmez. Dikkatini ve enerjisini çalıştığı projeye vererek onu en iyi şekilde yapmaya çalışmalıdır. Eğer odak genişlerse kaynaklarda azalma ve hali hazırdaki pazarlama planının zora girmesi şeklinde iki istenmeyen durumla karşılaşmak kaçınılmazdır (Levinson, ve Hanley, 2007, s.50).

2.2.4.8.12. Eyleme Dönüklük

Kullanılmadıkları sürece insanların sahip oldukları kaynakların ve bilgilerin bir önemi yoktur. Pek çok pazarlama yöneticisi ne yapacağını bildiği halde eyleme geçmekte gecikir ve pazardaki açıkların başkaları tarafından doldurulmasına veya yeni fikirlerin başkaları tarafından sahiplenilmesine fırsat verir. Gerilla girişimci ise aklına gelen fikri başkasına fırsat vermeden ve çok geç olmadan eyleme dökmekte istekli ve acelecidir.

2.2.4.8.13. Heyecan ve Heveslilik

Gerilla girişimci işiyle ilgili heyecan duyar. Yaptığı işi büyük hevesle yapar ki onun çalışmasını görenler tarafından da bu durum kolaylıkla fark edilebilir. Heves ve gayreti onunla çalışanlara ve hatta müşterilere kadar herkese yayılır (Levinson, “The Guerrilla Entrepreneur”, www.gmarketing.com, Erişim:21.07.2008). Gerilla girişimcinin işine duyduğu heyecan ekip arkadaşlarını motive edecek bir güce de sahiptir.

2.2.4.8.14. Esneklik

Eğer değişim gerçekten gerekli ise gerilla girişimci değişmekten kaçınmaz. O değişimi o anki durumun bir parçası gibi görür ve onunla

savaşmaktan onu reddetmekten kaçınır (Levinson, “The Way of The Guerrilla”, www.gmarketing.com, Erişim:22.07.2008). Esneklik büyük ve iddialı hedefler koyulduğunun göstergesidir ki bu da diğer bir kişilik özelliği olan “hayal gücü”nün iyi çalıştığını destekler niteliktedir.

2.2.4.8.15. Tutarlılık

Tutarlılık insanın davranışları ile söylediklerinin, düşündüklerinin örtüşmesidir. Pazarlama yöneticilerinin tutarlı kişilik özellikleri işletmenin pazarlama faaliyetlerinde ki tutarlılığına yansıyacaktır. Müşteriler pazarlamadaki tutarlılığı gördüklerinde aynı şekilde işletmenin kalitesinin ve hizmetinin de istikrarlı olduğunu düşüneceklerdir (Levinson, “The Way of The Guerrilla”, www.gmarketing.com, Erişim:22.07.2008).

2.2.4.8.16. Dil Kullanım Becerisi

Bireyler dili kullanarak karşısında ki insanları etkileme, ikna etme ve eyleme geçirme yetisine sahiptir. Pazarlamada dil en etkili silahlardan birisidir. Fakat her silah gibi yanlış kullanılması halinde kullanana ağır zararlar verebilmektedir. Gerilla pazarlamada dil kullanımının önemi pazarlama mesajlarının anlaşılabilirliğini geliştirdiği ölçüde işe yaramaktadır (Levinson, ve Hanley, 2007, s.50).