Zâtî Sıfatlar 1. Bâkî

Apesar de haver grande número de trabalhos em que é possível identificar uma ou mais variáveis empregadas em estudos de relacionamento, segundo Mavondo e Rodrigo (2001), a literatura sobre marketing de relacionamento, utilizada nos países ocidentais, não realça, com a devida importância em suas análises, o impacto da perspectiva cultural.

A questão cultural deveria ser considerada uma das variáveis principais na construção de teorias sobre a relação entre empresas. O fato de a cultura oriental dar maior ênfase ao relacionamento pessoal entre os agentes responsáveis pelo contato entre as empresas explica em parte a importância dada por esses autores à variável cultural. Isso, porém, não significa que, em razão de a cultura ocidental não dar o mesmo valor ao relacionamento entre os agentes responsáveis, essa variável não seja levada em consideração.

Moller e Svahn (2004) reconheceram que as diferenças na orientação cultural das firmas que participam de um canal de distribuição podem ter impacto significativo na facilidade com que o conhecimento é compartilhado em âmbito inter- firma e entre firmas. Os fatores culturais tornam-se conhecimentos usados para influenciar a comunicação e formatar o comportamento dos atores que participam da relação. A cultura, entretanto, é um fenômeno muito complexo que tem impactos acima do relacionamento, incluindo a cultura nacional, a cultura organizacional ou do negócio e a cultura profissional (HAKANSSON e SNEHOTA, 1995).

Em um período em que as empresas vêm ganhando acesso a mercados cada vez maiores, por meio de organizações localizadas em diferentes países, a variável cultura organizacional ganha importância nas análises de relacionamentos cooperativos. Cultura organizacional pode ser definida como:

... o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna, e que funcionaram bem o bastante para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a esses problemas (SCHEIN, 198442_{, p.3; citado por}

RÉVILLION, 2003).

Os indivíduos podem desenvolver fortes amizades pessoais, que tendem a se manter em um relacionamento comercial (HOCUTT, 1998). As ligações sociais podem ser definidas pelo grau de amizade e respeito mútuos compartilhados entre os agentes compradores e vendedores, levando ao fácil contato e à confiança entre os agentes (LILJANDER e STRANDVIK, 199543, citados por HOCUTT, 1998; WILSON, 1995).

Webster (1991)44, citada por Révillion (2003), ao investigar a consistência cultural nos serviços da empresa, descobriu que a posição do empregado influencia suas atitudes em relação à cultura de marketing atual ou ideal da empresa. Assim, segundo Révillion (2003), a dimensão humana tem influência significativa na execução dos planos de marketing, já que sua formulação e implementação dependem dos indivíduos que trabalham na empresa.

A importância da proximidade entre as pessoas em um relacionamento ganha importância, porque a confiança interpessoal dificilmente ocorre de forma espontânea, sendo seu resultado decorrente de um longo período de experiências de trocas entre os agentes. Com isso, quanto mais prolongado for o contato entre o responsável pelo setor de vendas de uma empresa e o responsável pelo setor de compras do parceiro, maiores serão as perspectivas de que essa amizade influencie o resultado das operações das empresas (BATT e PARINING, 2002).

Durante o período de trocas de experiência, os agentes vão se conhecendo, e esse conhecimento vai sendo acumulado na forma de respeito e amizade. Porém, a confiança interpessoal pode estar baseada em fatores que antecedem as trocas comerciais, como a familiaridade e interações prévias ou, mesmo, derivadas de grupos

42 _{SCHEIN, E.H. Coming to a new awareness of organizational culture. Sloan Management Review, v.}

12, p. 3-16, winter, 1984.

43 _{LILJANDER, V.; STRANDVIK, T. The nature of customer relationships in services. Advances in} Services Marketing and Management, v. l4, p.141-67, 1995.

sociais, nos quais ambos estão inseridos. Em algumas culturas, os negócios são conduzidos unicamente entre amigos, ou amigos do amigo (GUMMESSON, 199445; citado por PRESSEY e MATHEWS, 2000; BATT e PARINING, 2002).

Apesar de os relacionamentos comerciais serem essencialmente baseados em comportamentos específicos de negócio - valores subjetivos - as ligações e as convicções pessoais que estão sempre presentes possuem papel importante na formação de um relacionamento colaborativo (HAKANSSON e SNEHOTA, 1995). Os indivíduos envolvidos em um relacionamento comercial tendem a criar uma rede de relacionamentos pessoais (networking), e esta parece ser uma condição para o desenvolvimento dos laços interorganizacionais entre todas as companhias.

Segundo Hsiao et al. (2002), autores asiáticos como Luo (199746) e Liu e Wang (200047) referiram-se ao relacionamento interpessoal ou guanxi48 _{como a}

utilização de conexões ou networks que envolvem obrigações e favores recíprocos entre duas partes em relações pessoais ou empresariais. Segundo Fang e Kriz (2000) e Mavondo e Rodrigo (2001), a literatura ocidental concentra-se nas relações entre as organizações (fornecedores e compradores), negligenciando a literatura existente sobre as relações interpessoais no contexto de marketing de negócios. Com isso, é importante discutir até que ponto, as características culturais das pessoas que ocupam cargos hierárquicos interferem nas relações comerciais entre as empresas, impactando positiva e, ou, negativamente o sucesso dos acordos colaborativos.

No caso dos relacionamentos colaborativos entre empresas varejistas e seus fornecedores, a análise do comportamento das relações pessoais possui um entrave significativo. Muitas vezes, a proximidade ocorre entre o vendedor da empresa fornecedora e o comprador do varejo, porém as decisões estratégicas, inclusive sobre parcerias, ocorrem em um nível hierárquico superior. Nível hierárquico que não

44 _{WEBSTER, C.A. Note on cultural consistency within the service firm: the effects of employee position}

on attitudes toward marketing culture. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 19, n. 4, p. 341-346, 1991.

45 _{GUMMESSON, E. Is relationship marketing operational? In: Marketing its Dynamics and Challenges,}

1994. 23rd European Marketing Academy.

46 _{LUO, Yadong. Guanxi and performance of foreign-invested enterprises in China: an empirical inquiry.} Management International Review, v. 37, n. 1, p. 51-70, 1997.

47 _{LIU, Hong; WANG, Yen Po. Interfirm channel relationships, influence strategies and performance in}

China: an empirical examination. In: BECKER, Kip (Ed.) Culture and international business. The Haworth Press, Inc., 2000.

48 _{“Guanxi é um fenômeno socio-cultural enraizado e representa um papel extremamente importante no}

Características - Estratégias - Hierarquia - Estrutura Organizacional - Poder de Mercado - Competências Características - Estratégias - Hierarquia - Estrutura Organizacional - Poder de Mercado - Competências

Variáveis que determinam o tipo de relação comercial (adversarial ou colaborativa) FORNECEDOR Indústria/Atacado VAREJO Relação Comercial Departamentos - Marketing - Logística - Vendas - Financeiro - Produção Departamentos - Marketing - Logística - Compras - Financeiro Relação Comercial e Pessoais

necessariamente possui o mesmo nível de relação ou conhecimento do parceiro, conforme pode ser observado na Figura 3.1.

A figura permite observar os níveis da tomada de decisão. Enquanto os vendedores e os compradores são responsáveis pelas ações que determinam o relacionamento colaborativo, em algumas circunstâncias com apoio dos departamentos, o nível hierárquico superior possui iniciativas em relação aos comportamentos adotados pelas duas empresas.

Fonte: elaborado pelo autor

FIGURA 3.1 – Relações Comerciais e Relacionamentos Pessoais.

Quem trabalha em uma organização está sempre tomando decisões e, com isso, moldando não só seu futuro, mas também o presente da empresa e de seus clientes, posturas que afetam o bem-estar individual e social. Essas posturas contribuem, positiva ou negativamente, para o relacionamento dos fornecedores e seus clientes (HUNDLER, 2002).

Percebe-se que, em uma avaliação de desempenho dos fornecedores, dados que representam valores éticos por meio de indicadores específicos podem contribuir significativamente em decisões estratégicas da organização quanto ao futuro do relacionamento e a manutenção dos fornecedores. A questão ética é particularmente fundamental no contexto de relacionamento entre os clientes e seus fornecedores, sem o que, não há meios de conseguir os objetivos de produtividade, qualidade e lucros almejados.