Yeşil Tüketime Engel Teşkil Eden Durumlar

Tüm bu gelişmelere zıt olarak, yeşil tüketim akımına ket vuran bazı faktörler bulunmaktadır. Örneğin yeşil tüketim söz konusu olduğunda, tüketici tutumları ve davranışları arasında önemli bir kayma ortaya çıkmaktadır. Kısaca, tüketiciler yeşil ürünleri satın alma niyetinde görünmekte, ama bu niyeti davranışa geçirme oranı düşük bulunmaktadır.

Çevresel konular hakkında endişeli olan kişiler, çevreye duyarlı ürünlere karşı olumlu tutumlar sergilemektedir. Ancak bu olumlu tutumlar genellikle, olumlu satın almalar şeklinde geri dönmemektedir. Yeşil tüketim söz konusu olduğunda, tutum-davranış arasında bir boşluk oluştuğu tespit edilmiştir (Bureau, 1991). Örneğin, Kuzey Amerikalıların %90’a yakını, kendi satın almalarını, çevre hakkında endişelenerek verdiklerini söylemelerine rağmen, bu etki satın almalarına yansımamıştır (Urien ve Kilbourne, 2011: 70; Mostafa, 2007: 450-451). Kısaca, çevre hakkında endişeli pek çok tüketici, harcamalarını bu yönde yapmak konusunda pasif davranmaktadır. Hume (1991: 63), çoğu tüketicinin kendini çevre-yanlısı olarak tanımlamasına rağmen, genellikle bu yönde hareket etmediğini tespit etmiştir. Kişilerde çevresel endişe yüksek olabilir, ancak hâlâ pek çok tüketici çevreyi koruma sorumluluğunun devlette ve büyük işletmelerde olduğunu ve bireysel olarak bunu sağlamaya çalışmanın maliyetinin çok yüksek olduğunu düşünmektedir (Maibach, 1993). Bu doğrultuda bazen, “çevre hakkında endişelenmek başka bir şey, yeşil ürün satın almak başka bir şeydir” sonucu çıkmaktadır (Kalafatis vd., 1999: 459; Vermeir ve Verbeke, 2006: 170). Kısaca yeşil tüketim

için, çevreye karşı endişeli olmak gerekli, ama tek başına yeterli olmamaktadır (Cleveland vd., 2012: 294).

Tutum ve davranış arasındaki bu boşluğun iki temel nedeni olabilir (Cleveland vd., 2012: 294): 1) Çoğu tüketicinin ekonomik değerlendirmeleri çevresel endişelerinden baskındır. 2) Çevresel tutumlar karmaşık ve değerlendirmesi zordur. Çok yönlüdür ve duruma-özgü değerlendirmeleri içermektedir.

Bahsedilen tutum-davranış boşluğunun nedenlerinden bir tanesi, tüketicilerin yeşil ürünlere şüphe ile yaklaşmalarıdır. Tüketiciler henüz yeşil ürünlere tam olarak güvenememekte ve gerçekçi bulmamaktadır (Stisser, 1994: 24). Örneğin, tüketicilerin %47’si reklamlarda kullanılan çevresel/yeşil iddialara inanmamaktadır (Fierman, 1991: 91). Bu durumun ortaya çıkmasında, elbette işletmelerin yanıltıcı yeşil iddialarının payı büyüktür.

Klasik pazarlama anlayışını dönüştüremeyen bazı işletmeler, ürünlerini ve üretim süreçlerini çevreye duyarlı hale getirmeden, yanıltıcı çevreci iddialar kullanmaya başlamışlardır. “Sahte çevrecilik, yeşil aklama, yeşil göz boyama (greenwash)” olarak adlandırılabilen bu tutum, zamanla tüketiciler arasında bir güvensizliğe neden olmuştur (Davis, 1993; Polonsky vd., 1997; Newell vd., 1998). Pazarlama iletişimi çabalarının, çevre ile ilgili etki konusunda belirsiz, karmaşık ve kanıttan yoksun olduğu durumlarda sahte çevrecilik gerçekleşmektedir (Chang, 2011: 2). 1994 yılında Avustralya’da yapılan bir araştırmada, tüketicilerin % 80’inin satın alma davranışını, çevre ile ilgili nedenler yüzünden değiştirdiği belirlenmiştir (Polonsky, 1994). Bu durum işletmelerin, kendilerini yeşil süreçlere hazırlamadan, neden yeşil ürün satma konusunda imajsal reklamlara yöneldiğini açıklar niteliktedir.

Sahte çevrecilik/yeşil göz boyama/yeşilmiş gibi görünme, işletmelerin yeşil çalışmalarına dair güven eksikliği, tüketicilerin konuya dair şüpheciliği ve kafa karışıklıkları gibi faktörler, yeşil tüketime engel oluşturan etmenlerin başında gelmektedir. Belirmek gerekir ki, bazen işletmeler, devletin aldatıcı beyanlara yönelik sıkı kuralları ve uygulamaları, çevresel örgütlerin sıkı takipleri ve incelemeleri yüzünden yeşil ürünler sunmakta tedirgin davranmaktadırlar (McGrath, 1992: 31). Bu durum, ancak işletmelerin daha sürdürülebilir ve daha şeffaf çalışmaları ile aşılabilecektir (Cronin vd., 2011: 170).

Çevreye duyarlı olan ürünleri satın almak konusunda tüketicilerin akıllarındaki önemli bir engel, fiyat farkı olarak karşımıza çıkmaktadır. Yeşil ürünler pahalıdır (McGrath, 1992: 31). Bir başka ifadeyle, yeşil ürünler genellikle normal standart ürünlerden daha fazla fiyata sahiptirler. Ancak bu fiyat, yıllar içerisinde makul seviyelere inme eğilimi göstermiştir.

Kısaca, tüketicilerin yeşil ürünlerle ilgili kafaları karışıktır (Schlossberg, 1991: 8). Başka bir ifadeyle, yeşil ürün kavramları, ürünlerin özellikleri, vaadleri ve diğer ürünlerden farklılıkları gibi konularda bilgi eksiklikleri bulunmaktadır. Ek olarak, tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik güven eksiklikleri söz konusudur. Buna göre, tüketiciler en çok (%50) sertifikasyon damgalarına ve ürün etiketlerine; en az ise (%20) reklamlara güvenmektedir (FSC, 2013: 22).

Ek olarak, yeşil ürünlere ulaşmadaki zorluklar ve bu ürünlere ekstra zahmetlerle ulaşma sıkıntısı da bir engel olarak görülmektedir (Schwepker ve Cornwell, 1991). Kısaca hâlâ fiyat, kalite, kolaylık, değer gibi faktörler ürün satın alırken daha önemli görülmektedir (Fierman, 1991: 91; McGrath, 1992: 31; Stisser, 1994: 24).

Forest Stewardship Council’in araştırmasına göre (2013: 21) yeşil tüketimin önündeki en büyük engel, katılımcıların %80’i ile, tüketicilerin çevre sorunlarının çözümünden işletmelerin sorumlu tutulması gerektiğine dair görüşleridir. Ardından %52 oranında yeşil ürünlerin pahalı olması engeli ifade edilmiştir.

Kısaca, yeşil bir ürün rekabet avantajı sağlayabilir, ancak bunun için diğer faktörlerde asgari bir uzlaşma sağlanmalıdır (Ottman, 1994).

Tüm bu sonuçlara paralel olarak, çevre ile ilgili sorunların kamuoyu gündeminde giderek daha fazla yer bulduğu, insanların çevre sorunlarının giderek daha ciddi hâle geleceğine inandıkları görülmektedir. Bu bağlamda araştırmalarda, tüketicilerin çevre konusundaki özellikleri nedeniyle, bazı ürünleri satın alıp bazılarını almadıkları, hatta çevreye duyarlı ürünleri satın almak için daha fazla ödemeyi göze alabilecekleri belirlenmiştir (Carlson vd., 1993; Menon ve Menon, 1997; Ottman, 1993; 1998).

Günümüzde, örneğin yeşil enerji markalı olarak üretim yapan elektrik sağlayıcılarına (örn. Green Mountain Energy (ABD), Ecotricity (Birleşik Krallık), Lichtblick (Almanya), NaturEnergie (Avusturya), Iberdrola Energia Verde (İspanya)) tüketiciler ek fiyat ödemektedirler (Hartman ve Apaolaza-Ibáñez, 2012: 1254). Kamuoyu araştırmaları, tüketicilerin (2011-2014 yılları arası 10 puan artarak) %55’lik kısmının yeşil enerjiye ekstra ücret ödemeye gönüllü olduğunu göstermektedir (Nielsen, 2014: 6).

Yapılan bir araştırmaya göre (Diamond, 2004: 484-485), çevre dostu etiketli bir ürün, alternatifi ile aynı fiyatta olunca, tüketicilerin hemen hepsi çevre dostu olan ürünü tercih etmektedir. Fiyat %2 oranında artırılınca dahi, hâlâ tüketicilerin %37’si çevre dostu olan ürünü seçmektedir. Literatürde yeşil ürünlere -daha fazla para ödeyecek olsa da- sahip olmak isteyen tüketicilerin varlığını vurgulayan pek çok çalışma mevcuttur (Crane, 2000; Peattie, 2001b). Elbette bu fiyat farkı makul seviyelerde tutulmalıdır. Aksi halde, daha önce

bahsedildiği üzere, yeşil tüketime ket vuran, caydırıcı bir etmen olarak karşımıza çıkacaktır. Tüketicilerin yeşil bir ürünü elde etmek için ödemeye istekli oldukları ekstra ücret, içinde yaşadıkları toplumun refah düzeyinden ve tüketicilerin gelir seviyelerinden doğrudan etkilenmektedir.

Bazı araştırmacılara göre, tüketicilerin yeşil satın alma niyetlerini davranışa dönüştürememesi, zihinlerde ve kurumlarda gerçekten bir yaşam tarzı/bakış açısı değişikliği gerçekleşemediği içindir. Gelecekte de bu konuya pek umutlu bakmayan çalışmalar bulunmaktadır (bkz: Dowie, 1995). Bu doğrultuda, örgütsel açıdan işletmeler, yeşil akımı özümsemek yerine hâlâ geleneksel kâr merkezli stratejilerine devam ediyor görünmektedirler (Coddington, 1993; Drumwright 1994).