Markaya Yönelik Tutum

Markaya yönelik tutum, potansiyel tüketicinin, reklama maruz kaldıktan sonra, reklamdaki marka ile ilgili olumlu veya olumsuz tepki eğilimi olarak tanımlanmaktadır. Markaya yönelik tutum, reklam ve tüketici çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır.

Reklama yönelik tutum ile markaya yönelik tutum arasında doğrudan ve/veya dolaylı etkileşim olasılığı bulunmaktadır. Reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutumu, marka bilişi üzerinden dolaylı olarak etkileyebilmektedir (Lutz vd., 1983: 532; MacKenzie vd., 1986: 131; Brown ve Stayman, 1992: 34). Buna göre, reklama yönelik biliş reklama yönelik tutumu etkilemekte; reklama yönelik tutum ise marka algısı üzerinden dolaylı olarak markaya yönelik tutumu etkilemektedir. Reklama yönelik tutum ayrıca doğrudan markaya yönelik tutumu etkilemekte; markaya yönelik tutum da satın alma niyetini etkilemektedir.

Reklamlarda kullanılan görsellik ve sözel ifadeler, reklama yönelik tutumu ve markaya yönelik tutumu etkileyen faktörlerdendir. Reklamlarda tüketicileri etkilemek için, görsel ve sözel ögelerin kullanılmasına sıklıkla rastlanmaktadır. Sadece sözel veya sadece görsel reklamlar olabileceği gibi, her ikisini aynı anda kullanan reklamlar da bulunmaktadır. Sözel olan reklamlar, genellikle ürünlerin faydacı yönlerine odaklanmaktadır. Görsel olanlar ise estetik değerlendirmelere etki etmektedir. Reklamlarda görsel ögeler, tüketiciyi markaya ve ürüne yönelik pozitif yönde etkilemek için tek başına yeterli olmayabilir. Genel olarak sözel ifadeleri destekleyen görseller kullanıldığında, reklamlar daha etkileyici bir duruma gelebilmektedir (Hirschman ve Solomon, 1984: 426).

Reklamlarda imgelerin/görüntülerin kullanılması reklamı anımsamayı ve markaya yönelik tutumları güçlendirerek, davranışsal niyetleri pozitif olarak etkilemektedir. Bir araştırmaya göre reklamlardaki görüntüler, reklama yönelik tutumları doğrudan etkilemekle birlikte, markaya yönelik tutum ve davranışsal niyet üzerinde anlamlı bir etki tespit edilmemiştir (Bone ve Ellen, 1992: 93)

Ek olarak, görsel ögeler, sözel ögelerden daha akılda kalıcı özelliğe sahiptirler. Ancak yüksek ilgilenime sahip tüketiciler, ürünlerin fonksiyonel özelliklerini öğrenmek ve detaylı bir şekilde kıyaslamak isteyeceklerinden, sözel ögelerden etkilenmektedirler. Leiss vd. (1990: 153-169), 1800’lerden günümüze reklam metinlerinin, ürün-bilgi formatı, ürün-imaj formatı, kişiselleştirme formatı ve yaşam tarzı formatı olarak değişim geçirdiğini ifade etmişlerdir. Kısaca, nasıl bir reklam tasarımının başarı elde edeceği, etkilenmek istenen tüketici profiline göre değişecektir.

Şekil 4.3’ten anlaşılacağı gibi, markaya yönelik tutum, reklama yönelik tutum ve ürün hakkındaki inançlar temelinde şekillenmektedir. Ürün hakkındaki inançlar ve reklama yönelik tutum ise, reklamın görsel ve sözel bileşenlerinden etkilenmektedir.

Sözel ifadelerin kullanıldığı reklamlar tüketiciler tarafından fonksiyonel özellikte algılanmaktadır. Görsel ögelere sahip reklamlar ise daha estetik ve samimi bulunmaktadır (Hirschman ve Solomon, 1984: 426).

Şekil 4.3 Markaya Yönelik Tutumların Çift Bileşenli Modeli Kaynak: Solomon, 2009: 328.

Televizyon reklamlarındaki ve basılı reklamlardaki mizah, samimiyet ve rasyonel ifadeler üzerine yapılan bir araştırmada, yüksek değere sahip bir televizyon veya basılı mecrada gösterilen reklamların, reklama yönelik pozitif tutum geliştirmeye yardımcı olduğu sonucu bulunmuştur(DePelsmacker vd., 2002: 49).

Reklamlarda sıklıkla inanılır kaynaklardan onaylayıcı, tasdik edici kişiler kullanılarak, tüketicilerin tutumları ve satın alma niyetleri etkilenmeye çalışılmaktadır. İşletmenin dürüstlük ve uzmanlık ile ilgili itibarı olarak tanımlanan kurumsal güvenilirlik, tüketici tepkilerini etkileyen ve markaya yönelik tutumları şekillendiren kavramlardan biridir. Onaylayıcı kişilerin güvenilirliği, en yüksek etkiyi reklama yönelik tutum üzerinde gerçekleştirmektedir. Kurumsal güvenilirlik ise en yüksek etkiyi markaya yönelik tutum üzerinde oluşturmaktadır (Goldsmith vd., 2000: 43).

Karşılaştırmalı reklamlar, karşılaştırmanın kullanılmadığı reklamlara göre daha fazla dikkat çekmekte, mesaj ve marka farkındalığında, mesaj işleme sürecinde, markaya yönelik tutumlarda, satın alma niyeti ve satın alma davranışının desteklenmesinde daha etkili olmaktadır. Bununla birlikte, karşılaştırmalı reklamlar, düşük kaynak güvenilirliği ve daha az reklama yönelik tutum desteği sağlamaktadır (Grewal vd., 1997: 1)

Markaya yönelik tutumun, reklama yönelik tutumdan etkilendiğini ifade eden çalışmalar bulunmaktadır (bkz: Lutz vd., 1983). Markaya yönelik tutumun şekillenmesinde, reklama yönelik tutum ve marka ile ilişkili inançların ölçüldüğü bir araştırmada, markalı ve markasız değerlendirme süreçleri incelenmiştir. Markalı değerlendirmelerde, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutumu daha fazla etkilemektedir (Gardner, 1985: 192). Bir başka ifadeyle, reklama yönelik tutum ile markaya yönelik tutum arasındaki ilişki, oluşturulmuş, var olmayan hipotetik markalardan ziyade, tanınmış aktif kullanımda olan markalarda daha kuvvetli bulunmuştur. Reklamın Görsel Bileşeni Reklamın Sözel Bileşeni Reklama Yönelik Tutum Ürün Nitelikleri Hakkındaki İnançlar Markaya Yönelik Tutum

Markaya yönelik tutum oluşurken duygusal ve bilişsel tepkiler önemli etkileyicilerdir (Breckler ve Wiggins, 1991: 180). Ek olarak, markaya yönelik tutum, satın alma niyetini pozitif olarak etkilemektedir.

Reklamın maruz kalan tüketicilerde uyandırdığı hisler, onların markaya yönelik tutumunu etkilemektedir. Örneğin, en sevdiğiniz televizyon programı sırasında, karşınıza çıkan reklamlardaki markaların size sempatik gelme ihtimali kuvvetlidir. Türkiye’nin reyting rekorları kıran dizi Aşk-ı Memnu’da, ana kadın karakterin yediği çikolata markasının, o zamanlar çok büyük ilgi görmesi buna örnek gösterilebilir. “Bihter gibi hissetmek” markaya yönelik tutumu pozitif etkilemiştir. Bu bağlamda, reklamların potansiyel tüketici üzerinde uyandırdığı hisler ve ürün yerleştirmelerin tüketici algısı üzerindeki etkin gücü dikkate alınmalıdır.

Şekil 4.4 Duyguların Reklama Yönelik Tutum ve Markaya Yönelik Tutum Üzerindeki Etkisi Kaynak: Burke ve Edell, 1989: 71.

Reklamdaki duygular, markaya yönelik tutumu doğrudan ve reklama yönelik tutum üzerinden dolaylı olarak etkilemektedir. Reklam mesajı olumsuz bir çerçeveden verilmişse, markaya yönelik düşünceler, markaya yönelik tutumları şekillendirirken daha önemli bir etkiye sahip olmaktadır (Homer ve Yoon, 1992: 19). Tanıdık olmayan markalara yönelik

televizyon reklamlarında, duyguların, reklamın özelliklerini yargılamada, marka özelliklerini değerlendirmede, reklama yönelik tutumda ve markaya yönelik tutumda etkileri incelenmiştir. Duygular, reklama yönelik tutumu ve markaya yönelik tutumu doğrudan ve dolaylı olarak etkilemektedirler (Burke ve Edell, 1989: 69). Şekil 4.4’te duyguların bu etkileri gösterilmiştir. Kesikli çizgiler dolaylı, düz çizgiler doğrudan etkiyi ifade etmektedir.

Duygular Marka Özelliklerinin Değerlendirilmesi Reklam Özelliklerini Yargılama Reklama Yönelik Tutum Markaya Yönelik Tutum

Yeşil reklamlarla ilgili olan bu araştırma kapsamında, davranışa yönelik tutum ve davranışsal niyete ek olarak, reklama yönelik tutum ve markaya yönelik tutum değişkenleri kullanılmıştır. Reklam etkililiği, reklama yönelik tutum ve markaya yönelik tutum değişkenleri yardımıyla ölçülmüştür.