Değer İnanç Norm Teorisi

Değer İnanç Norm Teorisine göre (Stern; 2000), kişinin sahip olduğu değerler, onun inançlarını şekillendirmektedir. Bu inançlar ise, kişisel normları etkilemekte ve normlar aracılığıyla o konuya yönelik davranış gelişmektedir.

Değerler, neyin arzu edilebilir ve neyin iyi (örn. besleyici gıda, Fransız şarabı, ücretsiz konuşma, dürüstlük) ya da neyin arzu edilmez ve neyin kötü (örn. bağnazlık, salyangoz, kereviz, aldatma) olduğu konusunda bir kültürün üyeleri tarafından paylaşılan inançlar olarak tanımlanmaktadır. Bir değer bir birey tarafından benimsenirse, bu değer o kişinin davranışının temel etkileyicisi olmaktadır. Önemli ve kalıcı idealler veya inançlar, davranışlar yoluyla toplumların kültürlerini etkileyebilirler. Örneğin, sağlık ve fitness Amerikalılar için önemli bir değer haline gelmiştir (AMA, 2014c). Schwartz’a göre değerler, kişinin veya bir sosyal topluluğun hayatına yol gösterici ilkeler olarak hizmet eden, önem dereceleri farklılık gösteren, durumlar-üzeri olan arzu edilen amaçlardır (Schwartz, 1994). Tutumlar, değerler ve

davranışın, bireyin bilişsel yapılarıyla tutarlı olma eğilimi olduğunu ifade eden bir teori olan Tutarlılık Teorisi, bu konudaki araştırmalarda kendine yer bulmuştur.

Stern ve Dietz (1994)’in Değer-Tabanlı Teorisine göre, çevresel problemlerin değer verilen objelere verebileceği olası zararların farkında olma oranı, çevresel meseleler hakkında endişelenmenin temellerini oluşturmaktadır. Davranışa özgü tutumları ve çevresel davranışları etkileyen, üç temel çevresel endişe türü bulunmaktadır: Kendi ile ilgili, toplum ile ilgili ve yerküre ile ilgili endişeler. Kendi ile ilgili endişeleri yüksek olan insanlar, çevresel davranışların doğrudan kendilerine olan maliyetleri ve faydaları üzerine odaklanırlar. Yüksek başkalarını düşünme değerlerine sahip olanlar, çevre yanlısı davranış sergilerler ve topluluk, aile, insanlık adına fayda maliyet analizi yaparlar. Yerküre hakkında endişeleri yüksek olanlar ise, ekosistem ve biyosfer adına endişelenirler. Bu ayırımlar, farklı örneklemlerde ampirik olarak test edilmiştir (Schultz, 2000; 2001).

Değerler ve yeşil tüketim eğilimleri araştırılırken kullanılan önemli teorilerden biri Değer İnanç Norm Teorisidir. Teoriye göre, çevre ile ilgili eylemler kişisel normlar tarafından belirlenebilmektedir. Kişisel normlar, belli bir yönde davranabilmek için yükümlülük duygusunu içselleştirmek olarak düşünülebilir. Yapılan eyleme dair sonuçların farkında olmak, kişilerin inançlarına tekabül etmektedir. İlk olarak kişi yaptığı eyleme dair sonuçların farkında olmakta ve bu sonuçlar hakkında sorumluluğu üstüne almaktadır. Çevresel inançlar bu doğrultuda şekillenmektedir. Çevresel inançlar, kişisel değerlerin etkisiyle ortaya çıkmaktadır. Değer, İnanç ve Norm Teorisine göre, (biyosferik) kişilerin yerküre ile ilgili değerleri, (altruistik) kişilerin ahlâki normları ve toplumsal davranışları ile ilgili değerleri ve (egoistik) kişilerin benlikleri ile ilgili değerleri, yeni çevresel paradigmayı oluşturan inançlara katkıda bulunmaktadır. Bu inançlar, çevre yanlısı kişisel normları oluşturmakta ve kişileri çevre yanlısı davranışlara yönlendirmektedir (Stern, 2000).

Değerleri ölçmek için Rokeach Değerler Anketi ve Değerler Listesi (LOV) ölçeği gibi yaklaşımlar kullanılmaktadır. Ayrıca, insan değerlerinin anlamları, farklı kültürlerdeki karşılıkları ve bunları ölçebilecek kültürler arası bir ölçek geliştirme konusunda Schwartz tarafından kapsamlı çalışmalar yürütülmüştür (Schwartz ve Bilsky, 1987; 1990; Schwartz, 1992; 1994; Schwartz ve Boehnke, 2004). Rokeach’in hazırladığı değerler listesini temel alarak farklı bir yöntemle ve kuramsal bir bakışla yaklaşan Schwartz, insan değerlerinin bazı temel boyutlar yardımıyla incelenebileceğini ileri sürmüştür. Psikoloji yazınının yanı sıra, konuyla ilgili felsefi ve dinsel yazından yararlanarak çalışmalar yapan Schwartz, 56 adet değer ifadesi belirlemiştir ve bu değerlerden oluşan ölçeğini, aralarında Türkiye’nin de

bulunduğu 54 ülkede, büyük çoğunluğunu öğretmenler ve üniversite öğrencilerinin oluşturduğu yaklaşık 44.000 kişi üzerinde uygulamıştır.

Değer yargıları ve çevreye duyarlı davranışlar arasındaki ilişkiyi inceleyen ve farklı ülkelerde farklı gruplar üzerinde gerçekleştirilen araştırmalarda, Schwartz’ın tanımladığı evrenselcilik ve iyilikseverlik değerleri ile, çevreye duyarlı davranış arasında pozitif korelasyon olduğu belirlenmiştir. Ek olarak hazcılık, güç ve başarı değerleri ile çevreye duyarlı davranış arasında ise ters yönlü bir korelasyon saptanmıştır. Schultz ve Zelezny (1999) tarafından 14 farklı ülkede gerçekleştirilen araştırmada, çevreci düşüncenin evrenselcilik değeri tarafından pozitif bir şekilde etkilendiği, güç ve geleneksellik değerleri tarafından da negatif bir şekilde etkilendiği ortaya konmuştur. Değerler ve davranış arasındaki sebep-sonuç ilişkisinin yönünü belirlemek amacıyla yapılan bir başka çalışmada, evrenselcilik değer tipinin çevre dostu davranış üzerinde pozitif, iyilikseverlik ve hazcılık değer tipinin ise negatif (zayıf) etkisi olduğu saptanmıştır (Thogersen ve Ölander, 2002).

Şener ve Hazer (2007) ise Ankara’da yaşayan 600 kadın üzerinde gerçekleştirdikleri araştırma sonucunda, evrenselcilik ve iyilikseverlik ile sürdürülebilir tüketim davranışları arasında, zayıf olmakla birlikte pozitif ve diğer değer tiplerine göre daha güçlü bir ilişki olduğunu, bu değerlere sahip kadınların sürdürülebilir tüketim davranışında bulunma ihtimalinin daha yüksek olduğunu ifade etmiştir. Yapılan bir araştırmada daha (Alnıaçık ve Yılmaz, 2008) incelenen üniversite öğrencilerinin daha önce yapılan uluslararası çalışmalara paralel olarak, evrenselcilik ve iyilikseverlik değer tiplerine verdikleri önem ile çevre sorunlarına yaklaşım ve çevreye duyarlı tüketim eğilimleri arasında pozitif bir korelasyon olduğu belirlenmiştir. Öğrencilerin çevreye duyarlı tüketim eğilimi ile güç, başarı ve hazcılık değer tiplerine verdikleri önem arasında negatif yönde ve zayıf korelasyonlar olduğu belirlenmiştir.

Araştırmalardan anlaşılacağı üzere, belli değerler tüketicileri belli davranış kalıplarına yönlendirmektedir. Benzer şekilde, belli tutumlar da kişileri bazı davranışları gerçekleştirmeye teşvik etmektedir. Çevresel endişe düzeylerini ölçmek için kullanılan YÇP ölçeği ile değerler arasında oldukça zayıf bir ilişki tespit edildiği için (Sudbury-Riley vd., 2014), bu araştırmada, tüketici davranışı tutumlar üzerinden yorumlanmıştır. Yeşil satın alma davranışı çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılan Planlı Davranış Teorisi, tutumları merkeze alarak, bu etkileri analiz etmektedir.