Reklam en geniş anlamıyla, satış politikasını destekleyen, insanları bir ürün hakkında bilgilendirirken, zorlamaksızın o ürünü satın almaya yönlendirmeye çalışan ve bu arada iletişim araçlarını kullanan bir etkileme yöntemidir. Klasik anlamdaki reklam, bir ürünü, bir hizmeti tanıtarak ona olan talebi artırmayı hedeflemekte, bunu yaparken de belli bir takım kurallara uymaktadır (Okay ve Okay, 2005: 27). Reklam doğrudan bir ticari üründür ve aynı zamanda bir kültürel üretim alanıdır. Reklam, araştırmacılar tarafından “kolektif düş gücü” olarak nitelendirilmektedir. Bir başka anlatımla, kamu zihnine girmenin en etkili yolu olarak
kabul edilmektedir (RTÜK, 2004: 29). Reklam, belli bir destekleyici/sponsor tarafından ödenen, fikirlerin, ürünlerin veya hizmetlerin tanıtımı ve kişisel olmayan sunumları olarak tanımlanabilir. Reklamlar, marka tercihlerini şekillendirmek veya kişileri eğitmek için olan mesajları yaymanın etkin maliyetli bir yoludur. (Kotler ve Keller, 2009: 538). Bir başka tanıma göre reklam, ürünlerin/hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin basın, televizyon vb. araçlarla geniş bir kamuya bildirilmesi olarak tanımlanmaktadır (Mutlu, 2004: 242). Reklam, bireylerin tutum ve davranışlarını etkileme vasıtasıyla onları satın almaya ikna etmeye çalışmaktadır (Küçükerdoğan, 2009: 11). O ürüne/hizmete karşı ilgi uyandırarak, pozitif yönde tutum gelişmesini sağlayabilmektedir. Daha da öte, kişilerin gerçekliklerini etkileyerek, bireysel ve toplumsal şekillenmeye neden olabilmektedir.
Reklam coğrafik olarak dağınık alıcılara ulaşabilme özelliğine sahiptir. Bir ürün hakkında uzun dönemli bir imaj oluşturabilmekte (örn. Coca Cola reklamları) veya hızlı satışları tetikleyebilmektedir (örn. Madame Coco hafta sonu indirimleri). Ek olarak, Nielsen araştırma firmasının (2015: 25) verilerine göre, reklam %52 oranında yeni pazara giren ürünlerin farkındalığını sağlayan bir araç olarak tespit edilmiştir.
Reklam, medya tarafından izleyicilere pazarlanan bir yapı değildir. Aksine medya, izleyicileri reklamcılara pazarlayan bir araçtır. Bir başka ifade ile medya, belirli formatlar içerisindeki programlarla, izleyiciyi reklamcılara pazarlamaktadır. Bu bağlamda, reklam ve medya arasındaki organik bağ açıkça görülmektedir. Ek olarak, reklam bir pazarlama tekniği olmanın haricinde, bir kültürel üretim alanı olarak düşünülmelidir. Ortak deneyimleri, kimlikleri oluşturmaya yardımcı olan, tüketiciyle en kısa yoldan iletişim kurma yöntemidir. Bu bağlamda, kadın ve çocuklar reklamın doğrudan yöneldiği kitlelerdir (RTÜK, 2004: 29- 30).
Reklam, düzenlenmesi ve denetlenmesi gereken ciddi bir algı yöneticisidir. Bu bağlamda, İngiltere, Fransa, Yunanistan, Belçika, Finlandiya, Avusturya gibi ülkelerde bilhassa çocukları reklamların negatif etkilerinden korumak için düzenlemelere gidilmiştir (RTÜK, 2004: 90)
Reklamlar bilgi verici veya dönüştürücü olabilmektedirler. Bilgi verici reklamda ürüne yönelik bilgiler bulunurken, dönüştürücü reklamda tüketim biçimi, yaşam tarzı gibi tutumlara yönlendirmeler yer almaktadır (Pollay, 1984: 73).
Farklı açılardan tanımlanabilen reklamların belli başlı temel özellikleri bulunmaktadır (Kotler ve Keller, 2009: 527):
Reklamlar yayılmacıdır: Reklamlar, satıcılara, verilmek istenen mesajları sık sık tekrarlama
sunmaktadırlar. Geniş ölçekli reklamlar, satıcıların büyüklüğü, gücü ve başarısı hakkında pozitif etkide bulunmaktadırlar.
Kuvvetlendirilmiş etkileyiciliğe sahiptirler: Reklamlar, işletmelere ürünlerini ses, görüntü,
renk kullanarak abartma olanağı sağlamaktadırlar.
Reklamlar kişililerüstüdür: Kişiler kendilerini reklama dikkat etmek, ilgi göstermek veya
cevap vermek zorunda hissetmezler. Reklam, kişilerle kurulan bir dialog değil, bir monologtur.
Bir başka ifadeyle, reklamın genel özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Kocabaş ve Elden, 2001: 16):
1. Reklam pazarlama iletişiminin bir ögesidir. 2. Reklam, belli bir ücret ödenerek yapılmaktadır.
3. Reklam, reklamverenden tüketiciye ulaşan bir mesajlar toplamıdır. 4. Reklam, kitle iletişiminde kullanılmaktadır.
5. Reklamı yapan kurum veya kişi bellidir.
6. Reklam tüketiciyi bilgilendiren ve ikna etmeye çalışan bir araçtır.
7. Reklam mesajlarında ürünler/hizmetler, sunulan vaadler ve sorunlara çözümler bulunmaktadır.
Ayrıca reklamlar tutumları, davranışları, hatta ürüne yüklenen anlamları etkilemektedir. Bu sayede, ürünün satışına, imajına ve pazarlama iletişimi çabalarına yardımcı olmaktadır. Kısaca, zamanla tüketim tercihlerine, anlamlara, değerlere, hatta kültürel ögelere etki ederek, toplumsal ve bireysel dönüşümleri gerçekleştirme gücüne sahiptir (Şekil 4.1).
Şekil 4.1 Anlamın Hareketi
Kaynak: Solomon, 2009: 636.
“Tüm medya metinlerinde olduğu gibi reklamlar da dünyaya, topluma, rollere, kimliklere ilişkin toplumsal söylemleri dolaşıma sokan ve bu yolla yeniden üreten
Anlam Hareketi Araçları Hareketin Varış Noktası
Kültürel Değerler ve Semboller Reklamcılık ve Moda Sistemleri Tüketici Malları Tüketim Alışkanlıkları Bireysel Tüketici
anlamlandırma pratikleri” (RTÜK, 2004: 30) olarak ifade edilmektedir. Bu toplumsal söylemler, tek bir grup altında birleşmezler. Her söylem, kendi karşıtı ile var olmakta ve birbirlerinden beslenmektedir.
Reklam mesajları farklı şekillerde gruplanabilir. Örneğin reklamlar, ürünün normal kullanımını yaşamdan kesitler halinde sunabilirler veya belli bir yaşam tarzı ile o ürünü ilişkilendirebilirler. Ürün fantastik ögelerle sunulabilir veya belli bir ruh hali ya da imajla ilişki kurulabilir. Ayrıca müzikli reklamlar gerçek kişiler ya da çizgi film karakterlerinin kullanımıyla gerçekleştirilebilir. Reklamdaki ürün kendi başına bir karakter yaratabilir (Örneğin Turkcell-Celocan veya Yapı Kredi Bankası-Vada). Bir başka yöntem olarak, reklamlarda ürünü üreten işletmenin teknik uzmanlığı üzerine odaklanılabilir. Bazı reklamlar
bilimsel kanıt sunma yoluna gitmektedirler (örn. diş macunu ve deterjan reklamları).
Reklamlarda ünlü ya da sıradan kişilerin referanslarının verilerek tüketiciden onay alınması da söz konusudur. Bu yaklaşım, ürünü inanılır ve sevilir yapmaya yardımcı olmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2010: 460-462).
Reklamların da duyguları mevcuttur. Başka bir ifadeyle, reklamlar üzerimizde bazı hisleri yoğun olarak uyandırabilirler. Reklamların oluşturabileceği belli başlı duygular şunlardır (Solomon, 2009: 287): Neşeli duygular (eğlenceli/keyifli/şakacı), samimi duygular (sevecen/düşünceli/umutlu) ve negatif duygular (eleştirici/meydan okuyan/gücenmiş). Reklamın tüketicide uyandırdığı hisler, bilhassa marka tüketiciye tanıdık değilse (yani tüketicinin marka hakkında bir kanısı ve fikri henüz yoksa) ürüne yönelik tutumu doğrudan etkilemektedir.
Reklamların etkileyicilik ve akılda kalıcılık özelliklerini artırmak için, duygusal ögelerin kullanılması yaygın bir durumdur. Kişileri gülümseten, eğlendiren, yoğun bir şekilde dikkatini çekebilen reklamların hatırlanması daha kolay olacaktır. Reklamlarda başvurulan en temel mesaj türleri, duygusal veya rasyonel ögelerin kullanılmasıdır. Reklamların tüketicilerin kalbine veya beynine hitap etmesi, ürünün doğasına ve tüketicilerin ürünle ilişkilerine göre karar verilmesi gereken bir tercihtir. Eğer, markalar arasında benzer fonksiyonel farklılıklar yoksa duygusal ögelere başvurmak yerinde olabilir. Ancak markanın diğer markalara göre öne çıkan belli rasyonel faydaları var ise, bunları reklamda vurgulamak yerinde olacaktır.
Reklamlar mesaj türü açısından, duygusal veya rasyonel ögelerle, cinsiyet ögeleri kullanılarak, mizah veya korku ögeleriyle sunulabilirler (Solomon, 2009: 331-335). Her bir mesaj türünün yaygın olarak kullanıldığını görebiliriz. Örneğin, risk üzerine kurulu bir sektöre ait olan sigortacılık reklamında korku ögelerinin, çocuklara yönelik reklamlarda,
çocuklarla ilgili satın alma kararlarını genellikle anneler verdiği için, rasyonel ögelerin kullanılması daha ikna edici olacaktır.