Algılama

İnsanlar aynı olayları birbirlerinden farklı şekillerde değerlendirip, farklı tepkiler verebilirler. Bunun altında yatan etmenlerin başında, olayları farklı algılamaları yatmaktadır. Örneğin, hedefine giden yolda zorlayıcı bir engelle karşılaşan kişi, o engeli bir tehdit olarak algılayabileceği gibi; aksine kendi sınırlarını zorlamasını sağlayacak bir fırsat olarak da algılayabilir. İşte tüketiciler de aynı şekilde ürünleri ve hizmetleri satın alırken, markalar hakkında yargılarda bulunurken, bir ürünü tavsiye ederken/etmezken tüm bu algılama farklılıkları devreye girmektedir.

Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgili bir olay olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2014: 128). Algılama, bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinme olarak tanımlanabilir. Algılama süreci ile kişi, çevresindeki uyarıcılara anlam vermektedir. Algılama, ihtiyaçları, güdüleri ve tutumları şartlandırarak tüketicilerin satın alma davranışlarına etki etmektedir (Mucuk, 2010: 79, 80). İşletmeler ve pazarlamacılar kişilerin bu algı sürecini kendi lehlerine yönetmek durumundadırlar. Ürünlerinin/hizmetlerinin pozitif algılanmasını ve tüketicinin gözündeki o algının süreklilik arzetmesini sağlamak durumundadırlar.

3.2.1.4. Tutum

Tutum, bir bireyin, bazı nesnelere veya fikirlere yönelik, istikrarlı ve sürekli olan olumlu ya da olumsuz değerlendirmeleri, hisleri ve eylem yönelimleridir (Kotler ve Keller, 2009: 783). Bir başka ifadeyle tutum, kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimi olarak tanımlanmaktadır. Tutumlar, tüketicilerin satın alma davranışlarını doğrudan etkilemektedirler. Satın alma kararları da tutumların pekiştirilmesini ya da değiştirilmesini sağlamaktadır (Odabaşı ve Barış, 2014: 157). Bir tutum üç bileşenden oluşmaktadır: duygusal, bilişsel ve davranışsal. Duygusal bileşen, tüketicilerin tutum objesi hakkında hissettikleridir. Kişilerin değerleri ile ilişkilidir. Bilişsel bileşen, tüketicilerin tutum objesi hakkında doğru olduğuna inandıkları şeylerdir. Tüketicilerin düşünce, bilgi ve inançlarıdır. Davranışsal bileşen ise, tüketicilerin niyetlerinin harekete geçmiş hali olarak düşünülebilir (Solomon, 2009: 284). Bir başka ifadeyle, duygusal ve bilişsel bileşenlere uygun olarak hareket etme eğilimini yansıtmaktadır.

Tüketicilerin tutumlarının davranışlarını belirleyebilmesi için, tutumlar gerçekleştirilebilir olmalı ve tüketicilerin tutumlara yönelik inançları yüksek olmalıdır. Ek olarak tüketiciler, tutumlarının tam olarak farkında olmalı ve yüksek düzeyde bilgilenime sahip olmalıdırlar. Ayrıca, herhangi bir durumsal faktörün negatif etkisinden de uzak olmaları gerekmektedir (Odabaşı ve Barış, 2014: 169).

Tutumların Fonksiyonel teorisine göre (Katz, 1960), tutumlar kişilere belli fonksiyonlar sundukları için oluşmaktadırlar. Bu fonksiyonlar kişilerin dürtüleri tarafından belirlenmektedir. Aynı nesneye yönelik benzer tutumları olan kişilerin, farklı nedenlerle o tutumları oluşmuş olabilir. Faydacı, değer anlatan, ego koruyucu fonksiyonlar ve bilgi fonksiyonları tutumlarımızı şekillendiren etmenlerdendir (Solomon, 2009: 282).

Faydacı fonksiyon, ödül-ceza prensibine dayanmaktadır. Kişilerde uyandırdığı acı ya da memnuniyet temelli tutumlar oluşturulur. Değer anlatan fonksiyonda, tutum, kişilerin merkezi değerleri ve benlik kavramlarının yardımıyla oluşturulmaktadır. Ego koruyucu fonksiyon ise, dışsal tehdit ve içsel hislerden kendimizi korumaya yönelik tutum oluşturabileceğimizi ifade etmektedir. Bazı durumlarda ürünle ilgili belirsizlik veya yeni bir ürünle karşılaşma nedeniyle anlam ihtiyacı oluşmaktadır. Bilgi fonksiyonu, tutumlarımıza bu esnada yön verebilmektedir. Elbette bir tutum birden fazla fonksiyon sunabilir, ancak genellikle birinin baskın olması muhtemeldir.

Tutumların ABC (Etki-Davranış-Biliş) Modeline göre, tutumlar, bilişsel, etkisel ve davranışsal temelli oluşmaktadırlar. Teoriye göre, üç farklı varyasyonda tutumlarımız oluşabilir. Standart öğrenme durumunda, önce bilişsel bilgilerimiz devreye girmekte ve bir etki oluşturmaktadır. Ardından davranışa yönelik tutumumuz gelişmektedir. Kişi bu aşamada araştırma ve alternatifleri kıyaslamaya odaklıdır. İkinci ihtimalde, yani düşük ilgi durumunda (belli bir markaya yönelik güçlü bir tercihin olmadığı durumlarda), bilişsel bilgilerin ardından davranış gerçekleştir ve ardından bir etki oluşturulur. Bu sayede, davranışsal öğrenme sonrası bir tutum pekişmektedir. Tecrübeye dayalı tutum belirlenirken, tutumlarımız hedonik tüketime dayanmaktadır. İlk olarak üzerimizde bir etki oluşmakta, ardından davranış gerçekleşmekte ve bilişsel işleme ile süreç tamamlanmaktadır. Bu etki, paket dizaynı, reklam, marka ismi gibi soyut özelliklerin, markaya yönelik tutumu geliştirmeye yardımcı olduğunun altını çizmektedir (Solomon, 2009: 284).

Genel anlamda tutumları değiştirmek zordur. Tüketicilerin tutumları bir modele/kalıba oturmakta ve bir tutumu değiştirmek zor ayarlamaları gerektirebilmektedir. Bu nedenle işletmeler, var olan tutumları değiştirmeye çalışmak yerine, genellikle kendi ürünlerini o

tutumlara uyarlamaya çalışmalıdırlar (Kotler ve Armstrong, 2010: 175). Zor olsa da tutumlar değiştirilemez değildirler.

Her ne kadar genel olarak tutumları değiştirmek zor olsa da, tüketicilerin tutumlara bağlılık düzeyleri değişkenlik göstermektedir. Tutumlar, bağlılık düzeylerine göre üçe ayrılmaktadır (Solomon, 2009: 288): Uyum, kimlik ve içselleştirme. En düşük bağlılık uyum seviyesindedir. Buna göre, kişi bir tutumu, kendisine ödül/takdir kazandırdığı veya diğerleri tarafından cezalandırılmaktan uzakta tuttuğu için benimsemektedir. Bu tutumlar, yüzeyseldir. Diğer seçenekler kabul edilebilir olduğunda ya da diğer kişiler tarafından takip edilme sona erdiğinde büyük ihtimalle değişim göstermektedir. Kimliksel olarak bağlılıkta, kişi o tutumu, bir grubun ya da başka bir kişinin beklentilerine uymak için benimsemektedir. Buradan hareketle reklamlar, bazı ürünleri seçmenin toplumsal sonuçları üzerine odaklanabilmektedirler. En yüksek seviyede bağlılık süreci, içselleştirme aşamasında gerçekleşmektedir. O tutum içselleştirilir ve kişinin değerler sisteminin bir parçası haline gelir. Tam olarak işte bu tutumlar, kişiler için çok önemli olduğundan zor değişmektedirler.

Bu gerçekten hareketle, pazarlama araştırmacıları tutumlarımızı şekillendirmek adına çalışmalarda bulunmaktadırlar. Kişilerin deneyimleri, kişilikleri ve etkilenme düzeyleri tutumlarını oluştururken belirleyici olmaktadır. Ek olarak, kitle iletişim araçları aracılığıyla gerçekleştirilen çabalar, tutum oluşturma sürecini etkileyen bir diğer önemli faktördür. İşte pazarlama camiasının en rahat etkide bulunabileceği alan, tam olarak burasıdır.

Tutumların şekillenme sürecini ifade eden belli başlı yaklaşımlar bulunmaktadır.

Tutarlılık Teorisi (davranışlar ile hisler arası uyum sağlanmaya çalışılır), Bilişsel Uyumsuzluk Teorisi (davranış/tutum ile örtüşmeyen bir durum algılandığında ya tutum ya da davranış

değiştirilerek uyum sağlanmaya çalışılır), Kendini Algılama Teorisi (tükettiğimiz bir ürüne karşı pozitif tutumumuz olmalı düşüncesini merkez almaktadır), Sosyal Yargı Teorisi (tutum nesnesine yönelik yeni bir bilgi, önceki tutum çerçevesince değerlendirilmektedir) ve Denge

Teorisi (tutum nesnesi, kişinin tutum nesnesine dair fikirleri ve başka birinin o nesneye

yaklaşımı arasında denge kurulmaya çalışılmaktadır) gibi yaklaşımlar tutumların nasıl ve ne şekilde oluşturulabileceğini ifade eden teorilerdir (Solomon, 2009: 294).

Tutumlar çok karmaşık yapıda oldukları için, araştırmacılar çok nitelikli tutum modellerinden yararlanmaktadırlar. Buna göre, kişilerin o tutum objesinin niteliklerine yönelik inançları, kişilerin o nesneye yönelik tutumlarını etkilemektedir. Tutumların ölçülmesine dair en yaygın kullanılan teori Planlı Davranış Teorisidir (Ajzen, 1985). Çalışmamızda kullandığımız teori olması nedeniyle, bu modele ileride detaylı olarak yer verilecektir.

3.2.1.5. Kişilik

Şüphesiz ki, satın alma davranışlarımızda kişiliğimizden izler taşımaktayız. Kişiliğimiz, kendimize özgü psikolojik ve belki de genetik altyapımızdır. Kişilik, insanların biyolojik ve sosyolojik olarak yüklendiği ve belirli bir zaman diliminde sürekliliğini koruyan davranışları belirleyen eğilim olarak tanımlanabilir (Eroğlu, 2000: 139). Kişilik, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır.

Çevresel tutumların doğası gereği, kişilerin karakteristik eğilimlerinden etkilendiği bir gerçektir. Literatürde kişilik ve toplumsal değerler arasındaki ilişkiyi açıklayan araştırmalar bulunmaktadır. Örneğin öz saygı, iyimserlik, kişisel kontrol, öz-yeterlilik gibi özellikler, kişilerin diğerlerine sempati duymasını ve yardım etmesini destekleyen özellikler olarak bulunmuştur (Geller, 1995).

Elbette satın alma davranışı dediğimiz sonuç, sadece tüketicilerin kişilik yapılarıyla açıklanamayacak kadar karmaşık bir tercihtir. Tüketiciler bu süreçte çevrelerinden etkilenmekte ve diğer başka dışsal etkilere maruz kalabilmektedir. Kişilik elbette bireye özgüdür ve genellenmesi oldukça zordur. Ancak yine de pazarlama araştırmacıları, belli başlı kişilik prototipleri oluşturarak, insanları bu gruplar altında toplamaya ve satın alma davranışlarını yönlendirmeye çalışmaktadırlar.

3.2.2. Sosyo-Kültürel Faktörler 3.2.2.1. Referans Grupları

Tüketicilerin tutumları, değerleri ve düşüncelerini etkileyen insan toplulukları referans grupları olarak adlandırılmaktadır. Üyelik nedeniyle dâhil olunan gruplar, tutum ve davranışı doğrudan etkilemektedir. Bu gruplardan birincil seviyede olanları aile, arkadaşlar ve komşular olarak düşünülebilir. İkincil olanları ise, dini gruplar, ticaret ortakları ve profesyonel gruplardır (Kotler ve Keller, 2009: 194). Bireysel olarak tüketebildiğimiz gibi grupların üyeleri olarak da tüketimde bulunabiliriz. Tüketim biçimimiz ister yalnız ister grup üyesi olarak olsun, düşüncelerimiz ve davranışlarımız çevremizdeki referans gruplarımızdan etkilenmektedir. Bu referans grupları yakın çevremiz ve yüzyüze görüşmemizin bile olmadığı (örn. starlar, şarkıcılar, oyuncular) uzak çevremizden oluşmaktadır.

3.2.2.2. Sosyal Sınıf

Bir toplumun aynı değerleri, yaşam tarzlarını ve davranış biçimlerini benimsemiş, nisbi olarak homojen alt bölümleri sosyal sınıf olarak ifade edilmektedir. Bir sosyal sınıfta çok sayıda ortak nitelik (örn. gelir, meslek, yaşam tarzı) bulunmaktadır. Her sosyal sınıfın kendine özgü zevkleri, beğenileri dolayısıyla da kendine özgü davranış biçimleri ve tüketim

kalıpları bulunmaktadır. Fakat sosyal sınıflar arası kesin sınırlar bulunmamaktadır. Ek olarak, tüketiciler üst ve alt sınıflar arası geçişlerde bulunabilmektedirler (Mucuk, 2010: 77).

3.2.2.3. Aile

Tüketicilerin aile yapısı, tüketim kararları hakkında bize fikir vermektedir. Tüketim kalıpları, ailedeki çocuk sayısına, ailenin sosyal çevresine, ailedeki ana/baba/kadın/çocuk rollerine, kadının çalışıp çalışmamasına, ailenin kırsal veya kentsel altyapılarına göre değişiklik göstermektedir. Bu değişkenler incelenerek, tüketim kalıpları ve tercihler hakkında çıkarımlarda bulunmak mümkün olabilmektedir.

3.2.2.4. Kültür

Kültür, bireylerin bilgi birikimlerini, öğrendiklerini (örn. tecrübeler, sanat, estetik, moda), inançlarını, yasaları, ahlaki kuralları, gelenek, görenek ve töreleri, törenleri ve değerleri içeren karmaşık bir unsurlar bütünü olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Barış 2014: 313). Öğrenilmiş davranışlardan oluşmakta ve nesilden nesile aktarılmaktadır. Kültür değişemez değildir. Ancak bu değişim, keskin kırılmalar olarak değil, yavaş yavaş ve yeniliklere adapte olarak gerçekleşmektedir.

Kültür, insanların düşünme ve davranma şekillerini etkilemektedir. Geniş anlamda kültür, insan etkileşimlerinin sonucu ortaya çıkan davranışların, tepkilerin, yaklaşımların, değerlerin tümü olarak ifade edilebilir. Hofstede kültürü “bir insan grubunu diğer insan gruplarından ayıran düşünce programlarının toplamı” olarak tanımlamaktadır (Mutlu, 2005). Kültür, dil, değerler, normlar, tutumlar, inançlar, sosyal kurumlar, eğitim, estetik, din, yasal özellikler, siyasi yapılar, tarih, gelenekler, mitler, sanat ve semboller gibi bileşenlerden oluşmaktadır.

3.2.3. Demografik faktörler-Kişisel Faktörler