Yeşil Tüketim Araştırmalarında Tutum – Davranış Boşluğu

Davranışsal niyetler, davranış hakkındaki oldukça önemli tahmin edicilerdir. Genellikle davranışsal niyet güçlendikçe, davranışın gerçekleşme ihtimali de kuvvetlenmektedir. Ancak, araştırmanın kapsamında olan yeşil tüketim davranışını açıklarken, bu beklenti her zaman gerçekleşmemiştir. Önceki bölümlerde bahsedildiği üzere, tüketicilerin tutumlarını hatta niyetlerini davranışlarına aktaramamalarının önünde bazı engeller bulunmaktadır.

Yeşil satın alma tutumları ve bu yöndeki inançlar, her zaman satın alma davranışı ile sonuçlanmamaktadır. Ekolojik ve sosyal pazarlama literatüründe, tutumlar ile davranışlar arasındaki bağ zayıf bulunmaktadır (Gill vd., 1986). Yeşil tüketim konusunda “tutum-

davranış boşluğu” olarak ifade edilen bir kavramdan bahseden yayınlar bulunmaktadır. Buna

göre, çalışmalarda yeşil tüketime yönelik her pozitif tutumun, davranışı pozitif olarak etkilemediği ifade edilmiştir (Roberts, 1996).

Ek olarak, üniversite öğrencilerinin çevresel tutumlarını inceleyen Ayyıldız ve Genç (2008), öğrencilerin çoğunluğunun yeşil satın alma konusundaki davranışlarının sürekli ve sistemli değil, zaman zaman ortaya çıkan davranışlar olduğunu belirtmiştir. Yeşil satın alma, duruma özgü bir davranış olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu nedenle, satın alma sırasındaki etkilerle ve o bağlamda değerlendirilmesi gereken bir süreçtir.

Yeşil düşünce sistemleri, genel olarak, çevresel meseleler hakkında endişelenmeyle başlamaktadır. Bu endişeler doğrultusunda, kişilerin çevresel sorumluluklara ve çevre dostu olan ürünlere/hizmetlere yönelik tutumları şekillenmektedir. Kişiler eğer, yeşil ürünlerin görece daha pahalı olması, yeşil ürünler hakkındaki yanlış beyanlar, şüphecilik gibi engelleri aşabilirlerse, tutum-davranış arasındaki bu boşluk kapanacak ve tüketiciler yeşil satın alma davranışını gerçekleştirmeye bir adım daha yaklaşacaktır.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM REKLAM

4.1. Reklamın Tarihsel Gelişimi

Dünyadaki en eski reklam örneklerine, günümüz reklam anlayışından farklı olsalar da Eski Mısır ve Roma kalıntılarında rastlanmaktadır (Ünsal, 1984: 20). Ortaçağda ilk ticari reklamlar yapılmaya başlanmıştır. Bunlar, gladyatör yarışlarını tellallarla duyurmak ve satıcıların mallarını satmak için bağırmaları olarak örneklenebilir (Avşar ve Elden, 2004: 11). 1450’de matbaa makinasının icadı ile reklamverenler geniş kitlelere ulaşma imkânı kazanmıştır. İlk duvar afişi 1480’de Londra’da asılmıştır (Ünsal, 1984: 21). İlk el ilanı yine İngiltere’de 1473’de; ilk gazete reklamı ise 1525’de Almanya’da yayımlanmıştır. Dünyada ilk gazete reklamları, ilaç, kahve, çikolata ve çay reklamları olarak karşımıza çıkmaktadır (Gürüz, 1995: 15).

Sanayileşmenin etkisiyle reklamcılık sektörü de hareketlenmiş ve 1920’lerde hızlı bir gelişme evresi gerçekleşmiştir. Örneğin, radyo reklamcılığı önemli bir konuma gelmiştir. Bu durum, 1930’lardaki ekonomik bunalıma kadar devam etmiştir. Elbette bunalımdan reklamcılık da negatif olarak etkilenmiştir. Buna rağmen, o yıllarda A.C. Nielsen, George Gallup, Arch Crossley ve Daniel Starch gibi kişiler tarafından araştırma şirketleri kurulmuş ve ürün araştırmaları yapılmaya başlanmıştır (Ünsal, 1984: 40).

Reklamcılık, 1940 ve 50’lerde yeniden bir hızlı gelişim göstermeye başlamıştır. 1940’larda kitle iletişim araçlarının en güçlüsü olarak görülen televizyon, reklam dünyasının adım attığı bir mecra haline gelmiştir. Bu yıllarda reklamcılık sektörü oluşmaya başlamıştır.

Dünyada bu gelişmeler yaşanırken, Türkiye’de reklamcılık sektörü bu ilerlemelere ayak uyduramamıştır. Türkiye, 16. yy.’da Almanya ve 17. yy.’da İngiltere’nin yaşadığı değişimleri ancak 19. yy.’da gerçekleştirebilmiştir. Bunun nedenlerinden biri matbaanın geç hizmete geçmesidir. Bir diğer engel, eski-yeni Türkçe karmaşası ve yabancı dilde yayımlanan gazetelerdir.

Türkiye’de en eski reklam olarak, 1700’lerde yayımlanan bir macun reklamı kayıtlara geçmiştir. 1799 yılında ise Osmanlı Devleti’nin bastırdığı ilk siyasi reklam örneği görülmektedir. İlk gazete, 1860’da Tercüman-ı Ahval adıyla çıkarılmıştır.

Türkiye’deki reklamlarda ilk kadın figürü 1867 yılında Fransızca yayımlanan bir gazetede görülmektedir. Türkçe yayımlanan gazetelerde ise 1901 yılında kadın figürüne rastlanmıştır. Bu dönemden sonra, reklamlardaki kadın unsuru, reklamların vazgeçilmez bir

ögesi haline gelmiştir. Bu dönemde genel olarak, tıraş bıçağı, mağazalar ve banka reklamları görülmektedir (Avşar ve Elden, 2004: 15).

1950’lerde radyo bir reklam mecrası olarak kullanılmaya başlanmıştır. 1970’lerde TRT’nin ticari yayınlara başlaması ve renkli yayına geçişi reklamcılığa ivme kazandırmıştır. Sonraki yıllar, açılan özel kanallar ile birlikte Türkiye, reklamcılık alanında dünyadaki gelişmeleri yakalamaya başlamıştır.

1980’lere gelindiğinde artık reklamcılık sektörü, hizmet sektörünün azımsanmayacak bir parçası haline gelmiştir (Tek, 1999: 723). Bu yıllarda, yabancı reklam ajanslarının şubeleri kurulmuş ve etkin olarak faaliyet göstermeye başlamıştır. Bu ajansların performanslarını değerlendiren Kristal Elma Reklam Ödülleri, 1988 yılında düzenlenmeye başlamıştır. Tüm bu gelişmelere paralel olarak, reklamlarda yasal denetim ve etik konular üzerine 1990’larda çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. 1994’de RTÜK tarafından reklamcılığa ve reklama yönelik pek çok konuda düzenlemelere ve kısıtlamalara gidilmiştir.

2000’li yıllarda televizyon reklamcılığına ek olarak, yeni interaktif mecra olan internetin yayılmasıyla birlikte, internet reklamcılığı gelişmiş ve reklamverenlerin ilgi gösterdiği alanların başında gelmeye başlamıştır. Günümüzde reklam, televizyon, bilgisayar, tablet gibi baktığımız ekranlarda, cebimizdeki akıllı telefonlarda, beklediğimiz durakta, gezdiğimiz AVM’lerde, kısacası her an her yerde karşılaştığımız bir gerçeklik haline gelmiştir. Reklamlar o kadar profesyonelleşmiştir ki, artık reklama maruz kalan kişiler, bazen reklam izlediğinin farkına varamayacak kadar örtük reklamlarla ve ürün yerleştirme gibi etkilerle karşılaşabilmektedir. Kısaca artık reklamlar, reklam suniliği ile değil, hayatın doğal akışında sunulan gizli ögeler olarak da karşımıza çıkabilmektedir.

Tüm bu gelişmeler, reklam kavramını, pazarlama ve tüketici araştırmaları içerisinde önemli bir konuma taşımaktadır. Reklam, algıları, tutumları, beğenileri ve hatta yaşam tarzlarını şekillendirerek, tüketicileri yönlendirebilen etkili bir araç olarak görülmektedir.