Yeşil Tüketim Araştırmalarında Psikografikler: Tutum, Değer, Kişilik, Yaşam

1960’lar ve 70’lerde geliştirilen psikografik araştırmalarda, pazar bölümleme için psikolojik, sosyolojik ve antropolojik faktörlerden faydalanılmaktadır. Demografik temelli araştırmalar “kimlerin o ürünü satın aldığını” anlamamızı sağlarken, psikografik temelli araştırmalar “neden o ürünün satın alındığını” anlamamıza yardımcı olmaktadır.

Pek çok araştırma, çevre bilinçli davranışı tahmin ederken, psikolojik faktörlerin (örn. çevresel tutum, çevresel eğilim, çevresel bilgi düzeyi, sosyal sorumluluk) demografik faktörlerden daha etkili olduğunu belirtmektedir (Schwepker ve Cornwell, 1991; Pickett vd., 1995; Thogersen ve Ölander, 2002).

Buradan hareketle, çevresel tutum, çevresel davranışı etkileyen temel faktör olarak ifade edilmektedir (Li, 2007). Araştırmalarda -bazı istisnalar olsa da- tutumlar genellikle çevresel davranış ile pozitif olarak ilişkilidir (Taylor ve Todd, 1995). Benzer şekilde tutumlar, enerji tüketimi, çevresel endişe, geri dönüşüm gibi konularda iyi tahmin ediciler olarak görülmektedir (Schwepker ve Cornwell, 1991). Farklı olarak, etki, bilgi düzeyi, sözlü vaatler, tutumlar ve hafıza gibi psikolojik yapıların, çevre dostu davranışın önemli belirleyicilerinden olmasına rağmen, davranış ile net ilişki düzeylerinin hâlâ belirsiz olduğunu savunan araştırmalar da mevcuttur (Chan, 2001).

Hines vd. (1987) çevre ile ilgili tutumu ikiye ayırmaktadır: ekoloji ve çevrenin

bütününe karşı olan tutum ve çevresel bir hareketi gerçekleştirmeye yönelik tutum (örn. geri

dönüşüme yönelik tutum, enerji tasarrufuna yönelik tutum). Bu iki tutum arasında, hareketi gerçekleştirmeye yönelik olanları davranış üzerinde, genel çevresel tutumlardan daha etkili bulunmuştur. Çevresel psikoloji alanındaki araştırmalar (bkz. O’Sullivan ve Taylor, 2004), kişinin çevresel endişe düzeylerinin, kişilerin inançlarını etkilediğini ve davranışsal eyleme etkide bulunduklarını belirtmektedir.

Ayrıca, etkisel tutumlar (örn. kaygılar, beklentiler ve duygusal cevaplar), davranışı tahmin ederken bilişsel (örn. bilgi düzeyi) tutumlardan daha iyi tahmin ediciler olarak görülmektedir. Çevreye yönelik davranış için, örneğin suçlu hissetme gibi etkisel bir tutum,

çevreye yönelik bilgi düzeyi gibi bilişsel bir tutumdan daha etkili görülmektedir (Wang vd., 2013).

Yükselen çevre trendi üretim, satın alma, pazarlama gibi işletmelerle ilgili alanlarla birlikte siyasal sistemleri, devletleri ve vatandaşlık kavramını etkilemektedir. Literatürde çevreyle ilgili tutum ve davranışların zamana göre değişkenliğinin incelendiği ve ülkelerarası karşılaştırmaların yapıldığı çalışmalar mevcuttur. Iuzuka (2000), gelişmiş ülkeler ile gelişmekte olan ülke vatandaşlarının, çevre ile ilgili konular hakkında farklı görüşlere sahip olduğunu belirtmiştir. Gelişmiş ülkelerde çevreyi koruma sorumluluğunun devlete ait olduğu, gelişmekte olan ülkelerde ise bu sorumluluğun vatandaşa ait olduğu fikri yaygındır (Yılmaz ve Arslan; 2011). Ancak kamu politikalarınca desteklendiği takdirde tüketiciler, çevreye duyarlı ürünleri kullanmaya daha fazla yöneleceklerdir (Thøgersen, 2005). Ülkelerin gelişmişlik düzeyi arttıkça, bireylerin çevreye karşı sorumlu olarak daha duyarlı davranması beklenmekte ve devletlerin işletmelere karşı doğayı daha korumacı tedbirlerle güvence altına alması istenmektedir.

Çevresel tutumları çevresel davranışlara dönüştürmede birbirine paralel iki temel kavram karşımıza çıkmaktadır: çevresel sorumluluk (Biswas vd., 2000) ve algılanan tüketici

etkililiği (Roberts, 1996). Genel olarak, bu kavramlar çevresel meselelerin çözümünde

sorumluluğun kişilerin omzunda olduğunu ve bu yönde davranarak, çevresel sorunların ne derece pozitif yönde etkilenebileceğine dair inançları kapsamaktadır (Cleveland vd., 2012).

Algılanan tüketici etkililiği düşüncesi problemin çözümünde bireysel çabanın farklılık yaratacağını savunan inançtır (Ellen vd., 1991) ve pek çok çalışmanın öznesi olmuştur. Çevresel endişe ve sürdürülebilir tüketim literatüründe pek çok çalışma algı ve davranış arasındaki bağa odaklanan “algılanan tüketici etkililiği” kavramı üzerindedir. Kısaca bu kavram, bir bireyin, bir sorunu çözmede, kendi kişisel çabalarının farklılık yaratacağına olan inancıdır (Leary vd., 2014). Tüketicilerin yeşil satın almayı içeren bireysel çabalarının, sonuca dair gerçekten bir farklılık yaratıp yaratmayacağına dair inançlarını ifade eden algılanan tüketici etkinliği, yeşil tüketim konusunda önemli bir tahmin edici olarak görülmektedir (Kinnear vd., 1974; Roberts 1996; Webster, 1975). Algılanan tüketici etkililiği, çevre bilinçli davranış üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir (Ellen vd., 1991). Algılanan tüketici etkililiği, kollektivizm tarafından pozitif etkilenmektedir. Bu bağlamda bireyler, toplumun çıkarlarını gözetmeye, toplum merkezli düşünmeye yaklaştıkça, yeşil satın alma davranışları da artacaktır (Kim ve Choi, 2005).

Ayrıca Fuji (2006), bireylerin çevresel tutumlarının çevresel davranışa dönüşmesinde, davranışın algılanan kolaylığının etkili olduğunu belirtmiştir. Yeşil satın alma davranışı, yeşil

satın alma niyeti ve yeşil satın alma tutumu tarafından etkilenmektedir. Davranışlar üzerine araştırmalarda bulunan sosyal psikoloji bilimi, tutumların davranış ve davranışsal niyet (örn. Mostafa, 2007; Kilbourne vd., 2002; Chan 2001) üzerinde önemli tahmin ediciler olduğunu ifade etmektedir. Pek çok araştırma bu ilişkinin tespit edilmesi üzerine yapılmıştır. Çevre ile ilgili tutum ve ekolojik davranış arasında güçlü, ılımlı veya zayıf bir şekilde ilişki olabileceğini söyleyen pek çok çalışma mevcuttur. Ekolojik davranma niyeti ile ekolojik davranış arasında da güçlü veya orta düzey bir ilişki söz konusudur.

“Algılanan pazaryeri etkisi” kavramı algılanan tüketici etkililiğine benzer, ama daha ileri bir düşünce sistemine sahip bir kavramdır. Buna göre, bazı insanlar kendi sürdürülebilir davranışlarının, pazardaki diğer kişilerin ve kurumların davranışlarını da etkileyeceğine inanmaktadır. Bu durum, bu kişilerin sürdürülebilirlik yönünde adım atmasını teşvik etmektedir. Algılanan pazaryeri etkisi kavramında, algılanan tüketici etkililiği kavramında ifade edilen, kişilerin davranış biçimlerinin çevresel problemlerin çözümünde fark yaratmasından öte, pazar aktörlerinin davranışlarını da etkileyeceği görüşü hâkimdir. Bu kavram, çevresel endişe ile sürdürülebilir tüketim davranışına aracılık etmektedir. Kişiler, kendi kararlarının, başkalarının düşüncelerini ve karar vericileri etkileyeceğine inandıkları zaman, sürdürülebilir tüketim/yeşil tüketim davranışı daha kolay gerçekleşecektir (Leary vd., 2014).

Kaynakların korunmasına yatkınlık, çevre koruma eğilimi, sosyal sorumluluk bilinci, ekolojik farkındalık, ekolojik bilgi birikimi ve materyalist değerler tüketicilerin ekolojik bilinçli davranışları üzerinde etkilidir. Çinli tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırmada (Chan ve Lau, 2000), çevresel eğilim, satın alma niyeti ve yeşil satın alma arasında güçlü pozitif bir ilişki bulunmuştur. Ek olarak, çevre ile ilgili tutumlar (bilişsel ve durumsal), sosyal sorumluluk veya başkalarını düşünmek de, çevre yönelimli davranışı açıklarken önemli tahmin edicilerdendir (Wang vd., 2013).

Çevre bilinçli davranışı tahmin etmede sosyal sorumluluk kavramı önemli bir faktördür ve bazı araştırmalarda çalışılmıştır. Sosyal sorumluluk, kazanılacak hiçbir şey olmamasına rağmen, bir kişinin diğer insanlara yardım etme isteği olarak tanımlanmıştır (Schwepker ve Cornwell, 1991). Bu doğrultuda, sosyal sorumlulukla yakın ilişkili görülen “başkalarını düşünme” kavramı bazı araştırmacıların çalışma konusu haline gelmiştir. Straughan ve Roberts (1999)’a göre başkalarını düşünme, yeşil tüketici profilini tahmin ederken ikinci önemli değişken olarak görülmektedir. Sosyal sorumluluk ve başkalarını düşünme, çevre ile ilgili davranış araştırılırken değerlendirilmesi önemli olan değişkenlerdendir.

Çevreci davranış üzerinde etkili olduğu düşünülen faktörlerden birisi değer yargılarıdır. Uluslararası literatürde, değer yargıları ile çevreye duyarlı davranış arasındaki ilişkiyi inceleyen çeşitli araştırmalar mevcuttur (Dunlap vd., 1983; Axelrod, 1994; Stern ve Dietz, 1994; Thogersen ve Ölander, 2002). Değer yargıları, sosyal bilimler alanında sürekli olarak ilgi çekmiş konulardan birisidir. Bu ilgi, birçok sosyal bilimcinin değerleri, insan davranışını açıklamada temel bir öneme sahip olarak görmelerinden kaynaklanmaktadır (Kuşdil ve Kağıtçıbaşı, 2000).

Çevresel davranışların değerler ile ilişkili olduğunu ifade eden pek çok çalışma bulunmaktadır (Cameron vd., 1998; Eek vd., 2002; Van Vugt vd., 1995). Ancak, YÇP ölçeği ile değerler arasında ise oldukça zayıf bir ilişki tespit edilmiştir (Sudbury-Riley vd., 2014).

Değerler içinde yaşanılan kültürden etkilenerek şekillenmektedir. Hofstede (1980), kültür kavramı içerisinde, kişilerin bireysellik ve kollektiflik gibi inançlarla ilgili etkileşimlerini araştırmış; bireyselcilik yönü baskın olanların, bağımsız, kendi-yönelimli kişiler olduklarını, kollektif yani toplumsalcı olan kişilerin, birbirlerine bağımlı ve grup yönelimli olduklarını tespit etmiştir. Bireyselciler, seçim özgürlüğü ve yüksek rekabet üzerine odaklanmaktadırlar. Toplumsal değerleri baskın olanlar, grup uyumuna, aile güvenliğine, grup-odaklı amaçlara, sosyal hiyerarşilere odaklanmakta ve düşük rekabet düzeyleri bulunmaktadır. Kültür kavramına bireyselcilik ve toplumsalcılık olarak yansıyan bu kavramlar, psikolojik düzeyde kişi yönelimlerinden bahsederken, ben-merkezcil ve diğerleri- merkezli olarak ayrılmaktadır (Kim ve Choi, 2005).

Kişilerin ben-merkezcil ve diğerleri-merkezli değerleri, yeşil duyarlı davranışlarını şekillendirmektedir. Kendi ile ilgili değerlere eğilimleri olan kişiler çevre yanlısı davranışa uzak, bu konudaki sorumluluğu üstlenmeyen kişiler olarak düşünülebilir. Toplumsal değerleri baskın olan, yani başkalarını düşünme eğilimleri yüksek kişiler, çevre konusunda hassas ve daha duyarlı davranma eğilimde olmaktadır (Cleveland vd., 2005).

Kişinin çevresel endişe düzeyi, onun temel inanç ve değerleri ile de ilişkilidir. Örneğin çevresel endişe, başkalarını düşünme ve yer küreyi düşünme değerlerinden pozitif, kendini düşünme değerlerinden negatif etkilenmektedir (Schultz, 2000).

Ek olarak, tüketicilerin çevreye karşı duyarlı satın alma davranışları, çevresel endişelerinden pozitif; şüpheciliklerinden negatif olarak etkilenmektedir (Albayrak vd., 2013). Yeşil tüketim davranışı yaşam tarzları tarafından da şekillenmektedir. Yaşam tarzı bileşenleri pazarlamada, tüketicilerin değerleri, tutumları, düşünceleri ve davranış kalıplarını belirlemek için kullanılmaktadır. Yaşam tarzı en basit tanımıyla, insanların yaşamlarına yön verme tarzı olarak düşünülebilir. Kişilerin aktivitelerini, ilgilerini ve düşüncelerini de

kapsamaktadır (AMA, 2014d). Kısaca yaşam tarzı, kişinin zamanı ve parayı nasıl harcamayı tercih ettiğini yansıtan tüketim biçimi olarak ifade edilebilir.

2007 yılında yapılan bir ankete göre, 10 tüketiciden 8’i yeşil ürünler üreten işletmelerden, yeşil markalı ürünler almanın önemli olduğuna inandıklarını ve o ürünlere daha fazla fiyat ödeyebileceklerini ifade etmişlerdir. Buradan hareketle, Amerika’da LOHAS (Lifestyles of Health And Sustainability) isimli bir tüketici bölümü oluşmuştur. Bu bölümleme tamamen tüketicilerin yaşam tarzlarına göre oluşturulmuştur. Bu tüketiciler, çevre hakkında endişelenmekte ve ürünlerin daha dönüştürülebilir bir yolla üretilmesini savunmaktadırlar (Solomon, 2009: 181). LOHAS pazar bölümleri, sürdürülebilir ekonomi (yeşil binalar, yenilenebilir enerji, alternatif ulaşım olanakları, çevresel yönetim), sağlıklı yaşam tarzları (doğal, organik besleyici ürünler), ekolojik yaşam tarzları (ekolojik evler, çevre dostu cihazlar, ekoturizm), alternatif sağlık hizmetleri (akupunktur, bütüncül hastalık önleme, alternatif tıp) ve kişisel gelişim (yoga, fitness, zihin, beden ve ruha yönelik seminerler) ögelerinden oluşmaktadır (Kotler ve Keller, 2009: 199) .

Yeşil tüketim davranışını etkileyen bir diğer unsur kişiliktir. Kişilik, insanın kendine özgü psikolojik oluşumuna karşılık gelmektedir ve kişinin çevresine verdiği yanıtları sürekli olarak etkilemektedir. Yeşil satın alma davranışı değerlendirilirken, durumsal etkiler dikkate alınmalıdır. Durumsal faktörler davranışa karar verilirken büyük rol oynamakla beraber, kişinin karakteri de bu davranışın bir parçasını oluşturmaktadır.

Kısaca, tüketicilerin yeşil tüketim davranışlarında, tutumların, değerlerin ve kişiliklerin mikro, yaşam tarzlarının ise makro ölçekte etkili olduğu düşünülebilir.

Diğer dışsal güçler (örn. devlet) ve şans/kader faktörleri çevreye yönelik davranışları etkileyen etmenlerden sayılabilir. Birincisi çevre eğilimli davranışı pozitif etkilerken, diğeri negatif etkileyecektir. Kişiler diğer dış güçlerin yardımı olduğu durumlarda, kişisel çabalarının daha etkili olacağını düşünecek ve çevre yanlısı davranmaya meyilli olacaktır. Şans/kader faktörleri dini yaklaşımlar altında değerlendirilmektedir. Dünyadaki mevcut yaygın dinler söz konusu olduğunda, çevre yanlısı tutum ve tüketim ile ilgili iki konu gündeme gelmektedir: 1) kollektiflik üzerine yapılan vurgu, 2) materyal hırslardan kaçınmak (McDonald vd., 2006). Kişiler dinin de etkisiyle yaşadıkları olayları kaderin kaçınılmaz bir sonu gibi düşünürler ise, sorumluluğu kendileri dışındaki güçlere atacaklar ve çevreye duyarlı davranışlara yönelme durumları azalacaktır (Kalamas vd., 2014).

Çevre yanlısı davranış, bağlamsal yani duruma özgü davranışlar olarak düşünülmelidir (Balderjahn, 1988; Cleveland vd., 2005; Roberts ve Bacon, 1997). Yani bireyler, kararlı ve sürekli bir çevre yanlısı tutum sergilemeyebilirler. Planlı Davranış Teorisi (Ajzen, 1985: 33),

davranışa giden yolda tutumların etkisinin, bağlamın bir parçası olduğunu ve davranışın kendi doğasına bağlı olduğunu ifade etmektedir.