4. BÖLÜM: VERİLERİN ANALİZİ ve BULGULAR
4.2 Yapısal Modelin Değerlendirme Süreci
Bu bölümde, çalışma kapsamında ifade edilen modelin değerlendirilme aşamalarına yer verilmektedir. Çalışmanın hipotezlerinin test edilmesinden önce, verinin analize hazırlanması için ön çalışma ve analizler yapılmıştır. Daha sonra verinin genel durumunun görülebilmesi amacıyla tanımlayıcı istatistikler uygulanmıştır. Tüm çalışma için analiz süreci Şekil 13’de görülmektedir.
123
4.2.1 Verinin Kodlanması ve Kontrolü
Çalışmamızın araştırma modelinde yer alan BPİ, PO, MO ve MP’nin ölçümü 7 noktalı Likert tipi ölçek ile yapılmıştır. Katılımcılardan 7’li Likert tipi ölçek soruları için -1- “Kesinlikle Katılmıyorum” veya -7- “Kesinlikle Katılıyorum” şeklinde 7 aralıktan birini seçmeleri istenmiştir. Anket tamamlandıktan sonra veriler 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 değerleri kodlanarak SPSS’e aktarılmıştır. Anket formunun tüm sorular yanıtlanmadan gönderilmesi engellendiği için elde edilen veri seti eksiksizdir. Anket formu Ek-1’de sunulmuştur.
4.2.2 Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Analizleri
Literatürde yer alan genel kabul gören öneriler doğrultusunda BPİ, pazar odaklılık, marka odaklılık, marka performansı ve pazar performansı arasındaki etkileşim hakkında kavramsal olarak ortaya konulan alternatif araştırma modelleri için, bağımsız faktörleri oluşturan 58 Likert tipi ifadeye iç tutarlılık analizi yapılmıştır. Öncelikle, madde toplam korelasyonları ve herhangi bir ifadenin silinmesinde (if item deleted) iç tutarlığı gösteren istatistiksel analizler değerlendirilmiş ve herhangi bir ifadenin elenip elenmeyeceği kontrol edilmiştir. Bu değerlerin yer aldığı tablo Ek-2’de sunulmuştur. Anket formunda kullanılan ölçeklerin güvenilirliklerinin test edilmesi amacıyla her bir ölçeğin Cronbach Alfa değerleri incelenmiş ve Tablo 27’de sunulmuştur. Yapılan test sonucunda BPİ’ye ifadeye ait Crobach Alfa değeri α=0,9367 olarak arzulanan düzeyde bulunmuştur. Ölçeklerin güvenilirlikleri adına Hair ve diğerleri (2006) % 60 ve G. D. Garson ise % 70’in üzerindeki değerleri önermektedir. Tablodan da görüleceği üzere tüm ölçeklere ve alt boyutlarına dair sonuçlar % 60’in üzerindedir ve kabul edilebilir niteliktedir.
Ölçekteki faktörlerin iç tutarlılığı (güvenilirliği) (Cronbach Alpha) 0,892-0,936 arasında değişmekte ve ölçeklerin iç güvenirliği (Cronbach Alpha) tüm ölçekler için 0,892’nin üzerinde olarak hesaplanmıştır. Bu değerler üzerinden yapılacak bir değerlendirmede ölçeklerde yer alan ifadelerin birbirleriyle ilişkili oldukları ve aynı boyutu ölçtükleri söylenebilir.
124
Tablo 27: Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenirlik Sonuçları Tablosu
ÖLÇÜM YAPILARI Croanbach Alfa
Değerleri
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ (BPİ) Kurumsal Altyapı (KA)
0,936
Bpi1 Marka imajı ve itibarının yönetilmesi süreci tüm departmanların
ve çalışanların ortak sorumluluğudur.
0,797 Bpi2
Marka (iletişimi) yöneticilerimiz doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler, satış geliştirme, reklam ve ambalaj gibi tüm önemli pazarlama iletişimi araçlarının güçlü ve zayıf yönleri hakkında yeterli donanıma sahiptir.
Bpi3
Markamızın hedefleri ve pazarlama programı hakkında,
firmamızdaki tüm kişi ve departmanların bilgilendirmesine önem verilmekte, içsel pazarlama yapılmaktadır.
Bpi4 Reklam, halkla ilişkileri v.b. iletişim ajanslarınız firma içerisinde
marka yönetimiyle ilgili kişilerle en az ayda bir kere görüşürler.
Bpi5 BPİ (Bütünleşik Pazarlama İletişimi) faaliyetleri üst yönetim
(CEO) tarafından tarafından izlenmekte ve desteklenmektedir. Bpi6
Üst yönetim (CEO), kurum içerisindeki iletişim uzmanlarıyla ve ajansların kararlarıyla uyumlu ve destekleyici karar vermeye özen gösterir.
Bpi7
Üst yönetim (CEO), BPİ’nin uygulanmasını ve tüm diğer birimler tarafından da desteklenmesini kendi güç ve kontrolünde tutar.
Etkileşim (ETK) Bpi8
Markamızın medya stratejisi kitle iletişim araçları (TV, gazete gibi) ve bire bir iletişim araçları (sms, e-posta, sosyal ağ) arasında denge gözetir.
0,832 Bpi9
Müşterilerimizin şikayetlerini, memnuniyetlerini, görüşlerini ve satın alma davranışlarını izleyen ve değerlendiren özel veritabanı ve yazılımlarımız mevcuttur.
Bpi10 Müşteri veritabanlarımız kullanıcı dostudur ve firma içerisinde
ilgili kişiler kolayca ulaşabilir.
Misyon Odaklı Pazarlama (MOP)
Bpi11 Kurumumuzun misyonunda ifade edilen değerler, marka iletişim
planımızda temel öneme sahiptir.
0,732 Bpi12
Misyonunuzda belirtilen değerlerler, müşterilere ve paydaşlara (çalışanlar, hissedarlar, toplum v.b.) büyük bir özen ve ciddiyetle anlatılmaktadır.
Bpi13
Markamızın sosyal sorumluluk ve sponsorluk destekleri belirli bir alanda (örneğin spor, müzik, sanat v.b.) veya belirli bir program dahilinde yoğunlaşmıştır.
Stratejik Tutarlılık (STU) Bpi14
Stratejik marka konumlandırmamızın tutarlı olması için dönemsel olarak tüm planlı mesajlarımızı (reklam, satış, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama mesajları gibi) gözden
geçirmekteyiz. 0,806
Bpi15
Marka iletişim faaliyetlerimiz müşterilerimize, hissedarlarımıza, tedarikçilerimize, kamuoyuna ve çalışanlarımıza yönelik farklı alt kampanyalar düzenleyecek şekilde geniş kapsamlı ve esnektir.
125
Tablo 27’nin devamıdır
Bpi16
Firmamızın dışarıya yönelik verdiği doğrudan veya dolaylı mesajların (fiyat, dağıtım, ambalaj, satış v.b.) tek ses ve tek görünüm sergilemesi için, bu mesajlar arasında koordinasyon sağlamaktadır.
Planlama ve Değerlendirme (PVD) Bpi17
Pazarlama iletişimi planımızda (fırsatları/tehditleri ve üstünlüklerimizi/ zaaflarımızı değerlendirme imkânı sunan) SWOT analizi yaklaşımını kullanmaktayız.
0,851 Bpi18
Pazarlama iletişimi bütçemizi belirlerken geçmişteki rakamları değil, her şeyi yeniden gözden geçiren ve yeniden değerlendiren sıfır tabanlı yaklaşım kullanmaktayız.
bpi19 Pazarlama iletişimi planımızda marka ve müşterilerimiz arasındaki
iletişimin güçlendirilmesine öncelik vermekteyiz.
Bpi20
Müşterilerimiz ve önemli paydaşlarımızla (tedarikçiler, hissedarlar, çalışanlar, STK'lar gibi) olan ilişkilerimizin kalitesini artırmak amacıyla, marka iletişimi faaliyetlerimizin etkinliğini düzenli olarak izlemekteyiz.
Bpi21
Pazarlama iletişimi stratejimiz iletişimi araçlarını (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, ambalaj, tasarım, CRM v.b.) koordine ederek ve bunlar arasında sinerji sağlayarak iletişimde maksimum etki sağlamayı hedeflemektedir.
Bpi22
Pazarlama iletişimi programımızın amacı müşterilerimize ve paydaşlarımıza gönderilen mesajlarının uyum ve tutarlılığını sağlamak, bu gruplarla iyi ilişkiler geliştirmek ve bu iyi ilişkilerin sürekliliğini temin etmektir.
MARKA PERFORMANSI (MP)
Mp1 Sektör Ortalamasına (S.O.) göre müşterilerimizin markamızla
ilgili farkındalığı
0,892 0,892
Mp2 S.O.’na göre markamızın benzer rakip markalar üzerindeki
yüksek (premium)fiyat belirleme gücü Mp3
S.O.’na göre markamızın rakip markalara göre pazarda
karşılaştığı kanal avantajı (Marketler, toptancılar, ortaklıklar gibi dağıtım ve pazarlama ve kanallarında yer edinme gücü)
Mp4 S.O.’na göre başlıca pazarlarımızdaki marka imajınız.
Mp5 S.O.’na göre markamızın müşteriler tarafından algılanan kalitesi
Mp6 S.O.’na göre marka iletişim faaliyetlerimizin (reklam, halkla
ilişkiler, ambalaj v.b.) başarısı
Mp7 S.O.’na göre müşterilerimizin markamızdan memnuniyeti
Mp8 S.O.’na göre müşterilerimizin markamıza bağlılığı
PAZAR ODAKLILIK (PO) Müşteri Odaklılık (MUO)
0,920
Po1 Müşterilerin yorum ve şikâyette bulunmalarını
cesaretlendiriyoruz.
0,828
Po2 Satış sonrası hizmetler firma stratejimizin önemli bir parçasıdır.
Po3 Müşterilerimize karşı güçlü bir sorumluluk duygusuna sahibiz.
Po4 Ürünlerimizde müşteri değeri oluşturmak için sürekli yeni
yöntemler arıyoruz.
126
Tablo 27’nin devamıdır
Rekabet Odaklılık (REO)
Po6 Düzenli olarak rakiplerimizin faaliyetlerini izlemekteyiz.
0,646
Po7 Firma misyonumuz tüm önemli paydaşlarımıza anlatılmaktadır.
Po8 Satış elemanlarımıza rakiplerimizin faaliyetlerini izleme ve
raporlama talimatı veriyoruz.
Departmanlar arası Koordinasyon (DKO) Po9 Pazarlama bilgilerini tüm departmanlarla paylaşıyoruz.
0,897
Po10 Düzenli olarak, pazarlama trendleri ve sektördeki gelişmeleri
hakkında departmanlar arası toplantılar düzenliyoruz.
Po11 Pazarlama personelimiz düzenli olarak diğer departmanlarla
müşteri ihtiyaçları konusunda görüş alışverişinde bulunuyor.
Po12 Pazarlama personelimiz düzenli olarak diğer departmanlarla etkileşim halindedir.
Po13 Tüm departmanlarımız iş planı ve stratejilerinin hazırlanması
sürecine dahil olmaktadır.
Po14 Tüm departmanlarımızın faaliyetlerinin birbirine entegre
edilmesinde oldukça başarılıyız.
Pazara Duyarlılık (PDU)
Po15 Rakiplerimizin fiyatlarındaki önemli değişikliklere yanıt
vermekte hızlı davranıyoruz.
0,626
Po16 Müşterilerimizin ürün/hizmet ihtiyaçlarındaki değişimi dikkatle
izliyoruz.
Kar Odaklılık (KOD)
Po17 Yönetim Bilgi Sistemimiz (YBS) başlıca müşterilerimizin
karlılığını düzenli olarak izliyor.
0,947
Po18 YBS’miz ürün hattımızın karlılığını hızlı bir şekilde
belirleyebilir.
Po19 YBS’miz satış bölgelerimizin karlılığını hızlı bir şekilde
belirleyebilir
Po120 YBS’miz dağıtım kanallarımızın karlılığını hızlı bir şekilde
belirleyebilir.
MARKA ODAKLILIK (MO)
Mo1 Sektör Ortalamasına (S.O.) göre müşterilerimizin markamızla
ilgili farkındalığı
0,898 0,898
Mo2 S.O.’na göre markamızın benzer rakip markalar üzerindeki yüksek (premium)fiyat belirleme gücü
Mo3
S.O.’na göre markamızın rakip markalara göre pazarda karşılaştığı kanal avantajı (Marketler, toptancılar, ortaklıklar gibi dağıtım ve pazarlama ve kanallarında yer edinme gücü)
Mo4 S.O.’na göre başlıca pazarlarımızdaki marka imajınız
Mo5 S.O.’na göre markamızın müşteriler tarafından algılanan kalitesi
Mo6 S.O.’na göre marka iletişim faaliyetlerimizin (reklam, halkla
ilişkiler, ambalaj v.b.) başarısı
Mo7 S.O.’na göre müşterilerimizin markamızdan memnuniyeti
127