Pazarlama İletişimi Karması

Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin, günümüz pazarlama uygulamalarında büyük önem kazanmasının başlıca nedenleri olarak, küreselleşmeyle birlikte rekabetin boyutlarının büyümesi, üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük boyutlara ulaşması, tüketici sayısının artması, tüketicilerin daha bilinçli hale gelmesi, istek ve beklentilerinin daha hızlı değişmesi, üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin her geçen gün daha da artması ve çok geniş bir alana yayılmış tüketicilere mal ve hizmetlerin ulaştırılabilmesi için kullanılan aracı kuruluşların artması gibi faktörleri sıralamak mümkündür.

Fill’e göre (1995), pazarlama iletişimi denildiğinde yakın geçmişte yalnızca pazarlama karmasının elemanlarından biri olan tutundurma (promotion) anlaşılmaktaydı ve tutundurma karması geleneksel olarak dört elemandan oluşmaktadır. Bunlar reklam,

25

halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirici faaliyetlerdir. Ancak değişen pazar koşulları ile birlikte pazarlama iletişiminin işlevinin giderek genişlediği görülmektedir.

Pazarlama iletişiminin artan önemiyle birlikte Yurdakul’a göre (2006) üretici ve tüketici arasında artan mesafe, yoğunlaşan rekabet ortamı sonucunda oluşan kopukluk, pazarlama iletişimi çabalarına olan ihtiyacı daha da belirgin hale getirmiştir. Aynı malı, aynı fiyat, kalite ve teknoloji ile üreten, tüketicilere aynı kolaylık ile dağıtan işletmeler farklılığı ancak gerçekleştirebilecekleri doğru pazarlama iletişimi faaliyetleri ile yakalayabileceklerini kavramışlardır (Yurdakul, 2006: 36)

Akın (2008) modern pazarlama uygulamalarında tüm pazarlama faaliyetlerinin bir iletişim çabası olarak görülmesinden ötürü, pazarlama karması elemanlarının her birinin bir iletişim unsuru olarak değerlendirilmesini ve pazarlama karması elemanlarının da birer iletişim unsuru olarak ayrı ayrı ele alınması gerektiğini belirtmektedir. Shimp’de (1997) benzer şekilde pazarlama iletişiminin sadece tutundurma (promosyon) kavramıyla açıklanamayacağını ve pazarlama karmasının tüm unsurlarının bir iletişim yönü bulunduğunu öne sürmektedir.

Ebren’e göre (2006: 49) pazarlama iletişimi karması reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler gibi geleneksel tutundurma araçlarının yanı sıra, doğrudan pazarlama, sponsorluk, amaca yönelik pazarlama gibi unsurlardan ve pazarlama karmasının pazarlama iletişimi dışındaki ürün, fiyat ve dağıtım unsurlarından oluşmaktadır. İşletmeler gerek ürettikleri mal veya hizmetlere ilişkin çevreden bilgi toplamak ve gerekse aynı mal veya hizmetler için çevreye bilgi yayabilmek için öncelikle pazarlama iletişimi karmasından yararlanmaktadırlar.

Saraçer’e (2008) göre de pazarlama iletişimi karması reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler gibi geleneksel tutundurma faaliyetlerinin yanı sıra doğrudan pazarlama, sponsorluk, marka, ürün ambalajı, ürün geliştirme vs. ve tutundurma dışındaki ürün, fiyat ve dağıtım gibi elemanlardan oluşmaktadır.

26

Pazarlama iletişimi karması unsurlarını aşağıdaki gibi gruplandırmak mümkündür (Yurdakul, 2006: 37).

 Geleneksel Tutundurma (Pazarlama İletişimi) Karması Elemanları o Reklam

o Kişisel Satış

o Satış Promosyonu (Tutundurma) o Halkla İlişkiler

 Uyumlaştırılmış Elemanlar o Doğrudan Pazarlama o Sponsorluk

o Amaca Yönelik Pazarlama o Melez Mesajlar

 Pazarlama Karması Elemanları o Ürünün İletişim Yönü o Fiyatın İletişim Yönü ve o Dağıtımın İletişim Yönü

Pazarlama iletişimi bir taraftan ürün, hizmet ya da işletmeye ait tüm fiziksel, yapısal, kavramsal boyuttaki özellikleri hedef tüketiciye mesaj iletmek için birer araç olarak kullanırken, diğer taraftan da hedef kitle ile ilgili bilgileri ve incelemeleri de bu kitleye ulaşmak için yapılacak etkinliklerin tabanını oluşturacak veriler olarak değerlendirir. Bu yönüyle pazarlama iletişimi oldukça kapsamlı ve karmaşık bir süreçtir. Sürece dahil edilen tüm öğelerin koordinasyonu ve her birinin aksatılmadan en doğru şekilde sürdürülmesi pazarlama iletişiminin genel başarısı için kritik öneme sahiptir (Kocabaş ve diğerleri, 2002: 17).

Pazarlama iletişimi karması en temel düzeyde; örgütlerin pazar hedeflerine ulaşmak için kişisel satışı, reklamı, satış promosyonunu, halkla ilişkiler ve yayıncılığı bir bütün olarak kullanması demektir. Pazar stratejileri geliştirirken etkin tutundurma programlarını iyi organize etmek gerekmektedir. Ürün farklılığı, pazar bölümlemesi ve marka başarısı için etkili bir tutundurma gerekir ve pazarlama planlaması çok kolay yapılabilen bir iş değildir (Bozkurt, 2004: 31)

27

Tablo 1: Pazarlama İletişimi Araçlarının Özellikleri

İLETİŞİM Reklam ^Satış Tutundurma Halkla İlişkiler Kişisel Satış Doğrudan Pazarlama Kişisel Bir Mesaj

Aktarma Kapasitesi ^{Düşük Düşük Düşük Yüksek Yüksek} Büyük Kitlelere

Ulaşma Kapasitesi ^{Yüksek Orta Orta Düşük Orta} Karşılıklı Etkileşim

Düzeyi ^{Düşük Düşük Düşük Yüksek Yüksek}

Hedef Kitle Tarafından

Duyulan Güven ^{Düşük Orta Yüksek Orta Orta}

MALİYET

Toplam Maliyet Yüksek Orta Düşük Yüksek Orta

İletişim Başı Birim

Maliyet ^{Düşük Orta Düşük Yüksek Yüksek}

İsraf Yüksek Orta Yüksek Düşük Düşük

Yatırımın Büyüklüğü Yüksek Orta Düşük Yüksek Orta

KONTROL Belirli Bir Hedef Kitle

Üzerinde ^{Orta Yüksek Düşük Orta Yüksek}

Koşullara Göre

Ayarlanabilme Özelliği ^{Orta Yüksek Düşük Orta Yüksek}

Kaynak: Fill, C. (1995). Marketing Communications Frameworks, Theories and Applications, Prentice Hall, Great Britain.

Diğer yandan, çok farklı sayıda ve türde firmanın, ürünün, mesajın ve müşteri tipinin var olması çok sayıda pazarlama iletişimi formunun varlığına yol açmaktadır. Bu durum firma açısından pazarlama iletişiminin kullanımı için tek bir formülün olmadığı anlamına gelmektedir, dolayısıyla pazarlama iletişim karması ve uygulamaları örgüte, ürünlerine, müşteri ile potansiyel müşterilerine, rakiplerine ve finansal kaynaklarına göre değişmektedir (Duncan, 2002: 16).

28

Pazarlama iletişimi karması oluşturulmadan önce temel elemanlarının özellilerinin ele alınması gerekmektedir ve bu özellikler elemanlar arasında farklı boyutlara göre kıyaslama yapabilecek şekilde Tablo 1:’de özetlenmiştir. Beş temel pazarlama iletişimi karması elemanın özellikleri her bir elemana göre iletişim, maliyet ve kontrol boyutlarından yukarıdaki tablodaki gibi ayrı ayrı ele alındığında, en etkin iletişim karmasının oluşumu daha doğru bir şekilde gerçekleştirilebilir (Akın, 2008).