Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı

20. yüzyılın sonunda artan rekabet ve perakende gücü, teknolojik gelişmeler, markaların farklılaşmış konumlarını korumalarını imkansız hale getirmiştir. Başta medyanın ve izleyicilerin bölünmesi, pazara yönelen ticari iletişim araçlarının artması ve tüketicinin bilinçlenerek kendisine hitap etmeyen mesajları çok daha kolay süzebilmesi, pazarlamacıları ve iletişimcileri tüketicilerin zihninde oluşan bu filtrelerden geçerek tüketiciyi etkileyebilecek yeni mesajlar ve yöntemler kurgulamaya sevk etmektedir. Günümüzde yığından koparak farklı marka değerleri yaratmak ve yeni iletişim yöntemleri geliştirmek şirketler için kaçınılmaz olmuştur (Pickton ve Broderick, 2005: 294-295). Pazarda yaşanan bu gelişmeler neticesinde, tüm iletişim disiplinlerinin ve faaliyetlerinin birbiriyle ilişkilendirilmesi ve birbirine uyumlu, destekleyici hale getirilmesi zorunluluğu “bütünleşik pazarlama iletişimi” kavramını ortaya çıkarmıştır. Tüketiciler artık kendilerini içinde iyi hissettikleri mağazalardan, güvendikleri ürünleri almak ve satış sonrası hizmetlerden de emin olmak istemektedir. Firmalar ise hizmet ve ürünün kalitesi, ambalaj şekli, sunum şekli, çalışma ofisinin dizaynı, personelin davranışları, reklamlar, kurumsal imaj, satış noktaları, broşürler ve satış sonrası hizmetler gibi tüketiciye mesaj veren tüm etkenleri birlikte değerlendirerek ve koordine ederek tek görüntü ve tek ses vermeli, tek bir imaj sergilemelidir. Bütün bu unsurların her biri ayrı mesajlar vererek işletmeyi farklı bir noktaya çekmemeli, tüketici zihninde

40

karışıklığa neden olmamalıdır (Pickton ve Broderick, 2005: 294-295). Rakiplerin önüne geçmek ve sadık müşteriler kazanmak için işletmeler hem tüketiciler hem de müşteriler ve paydaşlar nezdinde firma ve ürünleri hakkında çok net ve olumlu bir algı oluşturmalıdır.

Şekil 4: Picton ve Broaderic’in Pazarlama Karması Unsurları ve İletişim Etkileri Modeli

Kaynak: Odabaşı Y. ve Oyman M. (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi, Medicat Kitapları, s.63.

Bütünleşik pazarlama iletişimi genel anlamda, bir organizasyonun tüm iletişim aktivitelerinin koordine edildiği bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımlamanın en belirgin özelliği bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını benimsemeyen birçok firmanın, reklamla ilgili bütün çalışmaları tek bir reklam ajansına ve halkla ilişkiler faaliyetleri bir halkla ilişkiler ajansına yaptırmasıdır. Diğer yandan pazarlama departmanı da satış tutundurma programını uygulamaya çalışmaktadır. Bunların neticesi olarak da firmanın reklam faaliyetleri bir yöne, halkla ilişkiler faaliyetleri başka yöne ve satış tutundurma programı da ayrı bir yöne doğru gitmekte ve buna bağlı olarak hedef kitlelerde istenen davranış ve tepkiler oluşmamaktadır. Dolayısıyla, firmaların genel pazarlama iletişimi faaliyetlerinin etkisi önemli ölçüde azalmaktadır.

Gönderici Ajanslar Firmalar Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Reklam Satış Tutundurma Kişisel Satış Halkla İlişkiler Sponsorluk Doğrudan Pazarlama Bütünleşik Pazarlama İletişimi Hedef Kitleler

41

Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama çabaları içinde yer alan bütün farklı parçaların hedef tüketicilere tek ses, birleştirilmiş bir mesaj ve imajla ulaşması için koordine edildiği bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bu yeni yaklaşım, tüketiciyi satın almaya doğru davranışsal olarak harekete geçiren ve müşteri sadakati sağlayan, tüketici ve muhtemel tüketicinin maruz bırakıldığı ürün veya hizmet hakkında tüm bilgi kaynaklarını yönetme ve yürütme süreci olarak tanımlanmaktadır (Yılmaz, 2006: 8).

Bütünleşik pazarlama iletişimi mevcut veya muhtemel müşterilere yönelik ürün veya hizmetlerle ilgili potansiyel mesaj dağıtım kanallarını, marka ve kurumla ilgili tüm kontak noktalarını ve işletme kaynaklarını göz önünde bulundurmak durumundadır. Bununla beraber bütünleşik pazarlama iletişimi hedef kitlelerle bağıntılı tüm iletişim formlarını bir arada kullanmaktadır. Özetle bütünleşik pazarlama iletişimi süreci mevcut veya muhtemel müşterilerle başlamakta ve ardından geliştirilecek ikna edici iletişim programlarının form ve metotlarının tanımlanıp saptanmasıyla devam etmektedir (Yurdakul, 2003).

Bütünleşik pazarlama iletişimi tanımları genel itibariyle aynı temel fikir üzerine yoğunlaşmaktadır. Geleneksel olarak birbirinden bağımsız olarak kullanılan iletişim araçları sinerjik bir etkiye ulaşılan yolla birleştirilmekte ve sonuçta ulaşılan iletişimin etkisi, parçalarının toplamından çok daha büyük olmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin başlıca özelliği, mevcut bütün kontak noktaları yolu ile tüm hedef kitlelere iletilen tutarlı ve uyumlu mesajlar dizisi oluşturmaktır ve buradan hareketle geleneksel pazarlama iletişimi anlayışıyla karşılaştırıldığında bütünleşik pazarlama iletişimin artı bir değeri olduğunu belirtmek mümkündür (Yurdakul, 2003).

Tüketiciler mesaj üreticilerinin ayrı ayrı faaliyetlerini tek bir algılama yöntemi ile algılamakta, tutum ve davranışlarını, dolayısıyla satın alma kararlarını bu çerçevede şekillendirmektedir (Bozkurt, 2000(b): 11). Farklı kaynaklardan, birbirlerini tamamlamayan veya çelişkili mesajların üretilmesi, tüketicinin satın alma karar sürecini olumsuz yönde etkilemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı bu tür olumsuzlukları gidermek için ortaya çıkmıştır.

Birçok tanım da belirtildiği üzere bütünleşik pazarlama iletişimi, geleneksel pazarlama iletişiminde tek tek uygulanan ve planlanan iletişim unsurlarının bütününe, tüketicinin

42

bakış açısıyla eğilmeyi gerekli görmektedir. Tüketicinin kendisine gönderilen pazarlama iletişimi mesajlarını tek bir algılama yöntemi ile alması için gerekli iletişim programının planlanması görevi iletişimciye düşmektedir. Burada önemli olan tüketici ile ürün veya marka ya da işletme arasındaki tüm kontak (temas) noktalarındaki iletişimin koordine edilmesi ve tüketicinin zihninde olumlu ve uzun vadeli bir kurum ya da marka imajı yerleştirilmesi gereğidir (Yurdakul, 2003).