Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Duncan (2002: 16) ise, pazarlama ve pazarlama iletişiminde yaşanılan gelişmeleri ve iletişim faaliyetlerindeki bütünleşmeyi şu cümlelerle ifade etmektedir; Geleneksel pazarlama iletişimi fonksiyonları kitlesel medya reklâmları, halkla ilişkiler, satış tutundurma, lisanslama, özel olay tanıtımları, satış noktası materyallerinin kullanımı, paketleme, doğrudan satış, özel olay ve sponsorluk ve satış lansmanından oluşmaktadır. Pazarlama iletişimiyle koordine edilmesi gereken diğer pazarlama iletişim fonksiyonları ise, kişisel satış ve müşteri hizmetleridir. Bu fonksiyonların birçoğu en az yüz yıldır kullanılmaktadır, dolayısıyla teker teker hiçbiri yeni değildir. Yeni olan bunların stratejik iletişim programının bir parçası olarak bütünleştirme modası ile yönetilmesidir.”

Sonuç olarak Akın’ın (2008) belirttiği gibi, pazarlamanın ulaştığı yeni boyut pazarlama iletişiminde de yeni açılımları zorunlu kılmıştır. Yeni açılımlarda vazgeçilmeyen unsur ise pazarlama iletişimi faaliyetlerinin bütünleşik olarak uyum içinde ve sinerji oluşturacak şekilde uygulanma zorunluluğudur (Akın, 2008).

1.2.4 Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Sürekli değişen ve daha rekabetçi imkanlar sunan günümüzün küresel pazar ortamı sayesinde oluşan, daha özgür ve daha bağımsız pazar koşullarında, firmalar tüketicilerini ve tüketici davranışlarını etkilemek için uygun gördükleri çok farklı iletişim araçlarını ve tekniklerini kullanmaktadırlar. Daha özgür ve daha rekabetçi pazar yapısı doğal olarak insanların duygularını, inançlarını, davranışlarını ve tavırlarını etkileyecek olan pazarlama iletişimi planlarına da yansımaktadır. Dolayısıyla, yoğun rekabetin yaşandığı günümüz dünyasında, varlığını sürdürmek ve başarılı olmak isteyen firmaların pazarlama iletişimi faaliyetleri, en azından rakip firmalarla baş edebilecek konumda ve etkinlikte olmalıdır.

Pazarlama iletişimi, klasik iletişim modeline dayanmaktadır ve tüm iletişim öğelerini içermektedir. İletilen mesajların tüketicilerin zihninde bilgi olarak kalması ve dolayısıyla gelecekteki satın alma kararlarını etkilemesi arzulanır. Bu özelliğiyle pazarlama iletişimi ikna edici iletişim özelliğine sahiptir. İkna edici iletişim, tutum kazandırma ve tutum değiştirme süreci olarak kabul edilir.

17

Pazarlama iletişimi iki yönlü iletişimdir. İki yönlü bilgi ve tecrübe alışverişi gerçekleşmektedir. Özellikle yeni teknolojik gelişmeler sayesinde, veritabanlarının oluşturulması ve karar mekanizmalarında kullanılması iletişim faaliyetlerine büyük katkı sağlamaktadır. Yapılan araştırmalarla tüketicinin eğilimleri ve iletişimin bu eğilimleri etkileri belirlenmekte, bu yönüyle tüketiciler de aynı zamanda birer iletişim kaynağı haline gelmektedir (Bozkurt, 2004: 17).

Benzer şekilde, Yurdakul’a (2006) göre de pazarlama iletişimi bir taraftan işletmenin mesajlarını belirlenen hedef kitlelere gönderirken, bir taraftan da onlardan aldığı geri bildirim doğrultusunda çalışmalarını yeniden gözden geçirmekte ve düzenlemektedir. Pazarlama iletişimi kavramı iki yönlü mesaj akışını ifade etmektedir. İşletmeler pazarlama iletişimi faaliyetleri sayesinde, sunmuş oldukları ürün veya hizmetler hakkında hedef kitleye daha fazla ve daha doğru bilgi verme imkanı bulunmaktayken, bir yandan da hedef kitlenin istek, beklenti ve eğilimlerini öğrenerek pazarlama iletişimi mesajlarını yeniden düzenleme fırsatını yakalamaktadırlar.

Diğer yandan, firmalar pazarlama iletişimi aktivitelerini planlarken, ne derece etkili olmayı hedeflediklerini ve tüketicinin hangi karakterine gönderme yapacaklarını iyi kararlaştırmalıdırlar. Farklılık yaratabilmek ve rakip firmalardan bir adım önde olabilmek için, mesajın orijinal olması ve mesajda verilen sözün tam olarak yerine getirilmesi gerekmektedir (Bozkurt, 2004: 27).

Pazarlama iletişiminin “inandırıcı”, “ikna edici” iletişim faaliyeti olma yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir. Bu açıdan başarılı bir pazarlama iletişimi, her şeyden önce etkili iletişim demektir (Bozkurt, 2004).

Pazarlama iletişimi kavramı hakkında yapılan açıklamalar, birçok özelliğin varlığını ortaya çıkarmaktadır. Bu özellikleri kısaca şu başlıklar altında toplayabiliriz (Odabaşı ve Oyman, 2001: 38):

 Pazarlama iletişimi, genel iletişim modeline dayanmaktadır ve tüm iletişim öğelerini içerir. Kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olarak bilinen bu öğeler, pazarlama boyutu içerisinde ele alınıp incelenir.

18

 Pazarlama iletişimiyle iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve dolayısıyla gelecekteki satın alma kararını etkilemesi arzulanmaktadır. Bu özelliği ile ikna edici iletişim özelliklerine sahiptir. İkna edici iletişim, yeni bir tutum kazandırma ve tutum değiştirme süreci olarak kabul edilebilir.

 Pazarlama iletişimini yönetenlerin, tüketicinin deneyim alanını çok iyi analiz ederek, bu alan içerisine girebilecek uygun ve doğru mesajları oluşturmaları gerekmektedir.

 Pazarlama iletişimi iki yönlü iletişimdir. İki yönlü bilgi ve deneyim alışverişi gerçekleştirilir. Özellikle, yeni teknolojik gelişmeler bu tür iletişime olanaklar sağlamaktadır. Veri tabanının oluşturulması ve karar almada kullanılması, pazarlama iletişimine büyük olanaklar getirmektedir. Böylece, tüketici iletişiminin kaynağı haline gelmektedir.

 Pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında uyum, tutarlılık ve mesaj birliği vardır. Bu kavram kısaca “bütünleşik pazarlama iletişimi” olarak da ifade edilmektedir.

Bütün pazarlama iletişimi faaliyetleri amaç yönlüdür. Pazarlama iletişiminin amaçları iletişim programının amaçlarıdır. Genel olarak, bu amaçlar marka farkındalığı sağlamak, bilgi sağlamak, pazarı eğitmek ve marka veya firma için daha ileri bir olumlu imaj yaratmaktır. Pazarlama iletişimi stratejisinin en büyük amacı firmanın ayakta kalmasını sağlamak ve ürün satışına destek olmaktır (Ebren, 2006: 79).Duran’a (2006) göre ise pazarlama iletişimin amaçları konusunda iki farklı yaklaşım bulunmaktadır. Bu yaklaşımlar (Duran, 2006);

1. Satış Yönlü Yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa yönelik olması hedeflenmektedir

2. İletişim Yönlü Yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara