Pazarlama İletişimi ve Mesaj

ulaşıldığını savunmaktadır. Bu yaklaşıma göre her bir pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde planlanmaktadır.

1.3 Pazarlama İletişimi Süreci ve Karması

1.3.1 Pazarlama İletişimi ve Mesaj

İletişim sürecinin en önemli öğelerinden birisi mesajdır. Mesajı gönderen kaynak göndereceği mesajı alıcı tarafından rahatlıkla anlaşılabilecek şekilde kodlamaya çalışacaktır. Mesajın formüle edilmesi olarak da tanımlanabilecek olan kodlama işleminde içerik, yapı ve biçim olarak üç önemli unsur bulunmaktadır.

Pazarlama iletişimin amaçları belirlendikten sonra etkili olabilecek bir mesajın oluşturulmasına geçilir. Mesajın dikkat çekecek, ilgiyi koruyabilecek, arzu yaratabilecek ve eyleme yöneltecek şekilde olması idealdir. Doğru mesaja ulaşmak için, mesajın içeriğinin (ne söyleneceğinin), mesaj yapısının (mantıksal olarak nasıl söylenebileceğinin), mesaj biçiminin (sembolik olarak nasıl söylenebileceğinin) ve mesajın kaynağının (mesajı aktarma işinin kim tarafından yapılacağının) belirlenmesi gerekir (Kotler, 2005).

Tüketiciler, mesaj üreticilerinin ayrı ayrı faaliyetlerini tek bir algılama yöntemi ile algılamakta, tutum ve davranışlarını, dolayısıyla satın-alma kararlarını bu çerçevede şekillendirmektedirler. Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış promosyonu, ürün ambalajı, fuar gibi pazarlama iletişimi çalışmaları ile pazarlama karmasını oluşturan dağıtım kanalı, ürün ya da hizmetin kendisi ve fiyatlandırmayla ilgili çeşitli mesajları, tüketiciler farklı kaynaklardan algılayarak, mesaj kaynağına ilişkin bir yargıya varmakta ve bu duruma göre oluşturmaktadırlar. Bu nedenle farklı kaynaklardan, birbirlerini tamamlamayan mesajların üretilmesi, tüketicinin satın-alma karar sürecini olumsuz yönde etkilemektedir (Bozkurt, 2004: 35-36).

Odabaşı ve Oyman’a göre (2001) tüketiciler çeşitli şekillerde gönderilen, kimi biçimsel olarak pazarlama iletişimi etkinlikleri kapsamında hazırlanmış, kimi de pazarlama karması unsurları aracılıyla veya kurumun çeşitli şekillerde tüketiciyle bağlantısını sağlayan diğer kaynaklardan gelen mesajlarla iç içedir. Bu mesajlardan reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ambalaj, sponsorluk,

20

satın alma noktaları materyalleri gibi pazarlama iletişimi araçları aracılığı ile oluşturularak dağıtılan mesajlara “planlanmış mesajlar” denilmektedir. Bu gibi mesajların bir kısmını işletme kontrol altına alarak düzenleme yoluna gidebilmektedir. Ancak bu mesajların bazıları örneğin gazetelerin yaptığı araştırmalar ve çeşitli tüketici örgütlerinin duyuruları işletmenin kontrolü dışında gelişen olayların sonuçlarıdır. Ancak bazen bu mesajlar planlanmış pazarlama iletişimi mesajlarından daha etkili de olabilmektedir. Planlanmamış mesajlar tüketicilere mesajları ulaştırabilecek marka ve işletmeyle ilgili tüm diğer unsurları kapsamaktadır. (Odabaşı ve Oyman, 2001: 55-56.)

Şekil 2: Pazarlama İletişimi Mesajları

Kaynak: Burnett, J. ve Moriarty, S. (1998). Introduction to Marketing Communications; An Integrated Approach. Prentice Hall. New Jersey. ABD, s.9.

Firmalar içinde bulundukları çevrelerle sürekli ilişki halindedirler. Bu ilişki sürecinde örgütlerin hedef kitlelerine gönderdikleri pek çok değişik mesaj bulunmaktadır. Genel hedef ve amaçları doğrultusunda işletmeler bütün bu mesajları kontrol edememektedirler. Örgütlerin kontrol edemediği mesajların oranı, kontrol altında tutabildiği mesajlara oranla oldukça fazladır. Pazarlama iletişiminin mesaj tipolojisinde göz önüne alınması gereken dört tip mesaj çeşitli olduğu belirtilmektedir. Bunlar planlanmış, algılanmış, taşınan ve planlanmamış mesajlardır. En genel tanımlama ile

21

işletmelerin ürettiği mesajları aşağıdaki dört ana grup altında toplayabiliriz: (Bozkurt, 2004: 35-36).

 Planlanmış Mesajlar: Bir organizasyonun hedef kitleleri ile kurmak istediği her tür iletişim faaliyetidir. Reklam, halkla ilişkiler, promosyon, ticari fuarlar, direkt satış, ürünün ya da hizmetin kendisi, fiyatı, tüketiciyle buluştuğu nokta, ürünün ambalajı gibi direkt olarak organizasyon tarafından üretilen pazarlama iletişimi mesajları, planlanmış mesajlar olarak adlandırılmaktadır.

 Algılanan Mesajlar: Firmaların ya da marka yaratıcılarının hedef kitlelerine gönderdiği mesajların bıraktığı izlerdir. Başka bir ifade ile örgütlerin kendi kontrollerinde planlayarak hedef kitlelerine ulaştırdığı ancak, yanlış zamanlama, yanlış medya ya da yanlış hedef kitle veya mesaj içeriğinden dolayı beklenilen algılamanın oluşturulamamasıdır. Örneğin, reklam mesajındaki ucuz fiyat vurgusunun kalitesizliği çağrıştırması, çalışanların kar programını idraki, fiyatın etkisi, mağazanın etkisi gibi. Algılanmış mesajlar, planlanmış mesajların etkinliği ve hedef kitlelerde oluşturduğu imaj ile açıklanmaktadır.

 Taşınan Mesajlar: En basit hizmet yolu ile gerçekleşen mesajları içermektedir. Firma çalışanlarının müşterileriyle olan iletişim kontaklarında ortaya çıkan mesajlara “taşınan” ya da “teyit edilen mesajlar denir. Bu mesajlar planlanan ve çıkartılmış mesajları, organizasyon çalışanlarınca, müşteriler ile olan iletişim noktalarında nasıl gerçekleştiğini açıklamaktadır. Örneğin, yöneticilerin davranış ve medyaya yaptıkları açıklamalar ve çalışanların müşteriye karşı sergilediği davranışlar bu kapsamdadır.

 Planlanmamış Mesajlar: Firmaların ya da organizasyonun kontrolü dışında gelişen olaylar ve bunların çıktıları olan mesajları kapsamaktadır. Medyada örgütle ya da markaları ile ilgili yer alan araştırma konuları, tüketici hakları ile ilgili sivil toplum örgütlerinin yaptıkları duyurular, çevreci hareketlerin örgüte ya da ürünlere ilişkin organize hareketleri, işçi sendikaları ile ilişkiler ve bunların medya yansımaları.

22

Klasik pazarlama iletişimi yaklaşımının sonucu olan bu süreç, hem tüketiciler hem de örgüt açısından oldukça büyük sorunlar yaratmaktadır. Çünkü aynı ürün veya marka için bile yüzlerce mesaj, yine aynı örgüt içindeki farklı fonksiyonlarca ve örgüt dışındaki bağımsız ajanslarca birbirinden bağımsız, birbirini tamamlamayan, hatta bazen birbirleri ile çelişen anlamlar içerebilmekte ve tüketicilere gönderilmektedirler. Bütün bu yoğun mesaj bombardımanının pazarda bulunan binlerce firma için tekrarlandığı düşünüldüğünde, bir mal veya marka tercihi yapmak durumunda olan tüketicinin işinin ne kadar zor olduğu açıkça görülmektedir. Diğer taraftan bir mal veya marka değeri yaratmaya çalışan firma için de durum pek parlak değildir (Bozkurt, 2004: 36).