Marka Odaklı Kuruluşların Özellikleri

Marka odaklılık, firma stratejisinin ve faaliyetlerinin marka üzerinde odaklandığı ve farklılığı güçlendirme hedefine bağlı olarak marka üzerine yoğunlaştığı anlamını taşır. Marka odaklılık, tüm iş kararlarında ve yöntemlerinde markalaşmayı ciddi bir konu olarak ele alan marka odaklı firmalarda belirleyici güç haline gelmektedir. Müşterinin zihnide markayı farklı bir konuma yükseltmek için pazarlama karmasının ve insan kaynaklarının yerinde kullanılmasını vurgulamaktadır (Wong ve Merrilees, 2005).

Bugün pek çok şirkette marka yönetimi, pazarlama bölüm başkanının sorumluluğundadır. Oysa bazı pazarlama uzmanları, bunun markanın geleceği açısından tehlike yaratabilecek dar bir bakış açısı olduğunu düşünüyor. Örneğin, Monitor Group’un pazarlama stratejileri bölüm başkanı Bob Lurie’ye göre; “Şirketler, faaliyet

gösterebilmek için bir bakıma toplumdan lisans almaktadır... Bu nedenle markanın sadece kendi müşterilerini ilgilendirdiğini düşünmek yanıltıcıdır. Diğer yandan günümüzün markaları küresel bir ortamda işlem görmektedir. Düzenleyici kurumlar, sendikalar, birlikler, çevreciler, eylemciler ve medyanın da aralarında bulunduğu geniş bir topluluğa karşı mücadele etmek durumundalar” (Süzer, 2005).

Wong ve Merrilees’e (2005) göre firma içerisinde herkes markalaşmaya öncelik tanımalı ve müşterilere sunulan marka değerinin korunmasını desteklemelidir. Markanın geliştirilmesi sadece belirli sayıdaki personelin görevi değildir, aynı zamanda tüm firmanın ortak bir hedefi olmalıdır ve firma genelinde tüm yönleriyle çalışmaların

69

birleştirilmesi ve entegre edilmesine vurgulanmalıdır. Firma genelindeki faaliyetlerin entegre edilmesi için de, markalaşmanın ne olduğu ve personel için ne ifade ettiği eksiksiz bir şekilde herkes tarafından anlaşılmalıdır. Bu anlayış pazarlama personelinin sorumluluklarının daha ötesindedir ve üst yönetimden ön cephedeki çalışanlara kadar herkesi kapsamaktadır (Wong ve Merrilees, 2005).

Urde (1994), ürün odaklılıktan marka odaklılığa geçiş için faydalı olabilecek ve konuyla ilgili literatürü gözden geçirerek belirlediği aşağıdaki sekiz maddenin uygulanmasını önermektedir. Bu özellikler marka odaklı firma özelliklerinin genel çerçevesini belirlemektedir (Urde, 1994):

 Marka Konusu Üst Yönetimin Gündemi Haline Getirilmeli: Marka odaklı bir

firmanın yönetimi, cazip bir katma değer oluşturacak şekilde faaliyetlerin organizasyonuna ve kontrol edilmesine ihtiyaç duyar. Burada hedef öncelikle toplam marka değerinin artırılmasıdır.

Marka odaklılığa geçişte tüm firmalara ortak bir yola çıkış noktasından sözdilemez. Yöneticiler, pazarlama müdürleri, şirket avukatları ve muhasebecilerin her birinin markanın rolü hakkında farklı görüşleri vardır. Örneğin zaman zaman markalar bir ürün yöneticisinin elinde satış çabaları için kullanılabilecek taktiksel bir araca indirgenebilmektedir. Marka odaklılığa yönelik atılacak ilk adım, marka konusunun üst yönetimin konusu olmasını temin etmektir.

 Marka Vizyonu Geliştirilmeli: Marka odaklı firmalar markaların gelişimini

sadece izlemekle kalmazlar, aynı zamanda bu gelişime öncülük ederler. Marka vizyonu bu firmaların uzun dönemli hedeflerini ifade etme şeklidir. Üstün markalar oluşturulması hedefi, firmanın vizyonunda yoğunlaştırılmakta ve bu vizyon böylece yol gösteren bir yıldız haline gelmektedir. İyi tanımlanmış bir vizyon ayrıca firma içerisindeki ilişkileri de belirlemektedir. Üst yönetim tarafından geliştirilen marka vizyonu, tüm çabaların ve enerjinin belirli bir hedefe odaklanmasına imkan tanır.

70

 Firmanın Marka ve Patentlerinin Envanteri Oluşturulmalı: Marka ve

patentlerinizin haklarının tescili firmalarda marka odaklılığın temelini oluşturur. Bu tür maddi olmayan varlıklar, zamanla sınırlı olmamakla birlikte, örneğin markanın korunmasına yönelik tesciller firmanın pazardaki yatırımlarına koruma sağlar. Marka ve patenlerin korunması aktif olarak marka odaklılığa yönelik doğal adımlardır. Bu nedenle firmanızın maddi olmayan tüm varlıklarının bir envanterinin yapılması faydalı olacaktır.

 Firmanın Katma Değeri Tanımlanmalı: Rekabetçi bir ortamda, herkes için her

şey olmak imkansızdır. Bu nedenle, firmanızı ve markanızı katma değer yaratacak şekilde konumlandırmanız oldukça kritik öneme sahiptir. Nestle’nin Pazarlama Müdürü Francois Coindreau, katma değerin marka odaklı firmalarda merkezi bir konuma sahip olduğunu ifade etmektedir; “Marka odaklı bir firma markasının ürünlerine katma değer ve prim fiyat özelliği kazandırdığına inanır. Eğer sürekli ve yüksek kalite standartları anlamında güçlü bir ürün politikası yoksa, bir “marka”nın varlığından da söz edilemez. Kalite birçok durumda katma değerin temelini teşkil eder ve daha iyi anlamda tarif edilmelidir. Birçok pazarda sadece yüksek kalite rekabet üstünlüğü olmamakla birlikte, rekabete giriş için önkoşuldur. Bu nedenle de, firmaya ve markalı ürünlere tatmin edici bir katma değer tanımlanmalı ve ilişkilendirilmelidir.

 Bir Marka Stratejisi Formüle Edilmeli: Bir marka stratejisi firmanın markalarını nasıl kullanacağı ve organize edeceğini tarif eder, bu sayede firma ismiyle marka arasındaki ilişki de ayrıca tanımlanır. Bugün birçok firmanın marka stratejileri verimsiz, etkisiz ve gereksiz bir şekilde karmaşıktır. Bunun nedeni ise çoğu zaman markaların ürün çeşidine göre tanımlanmasından kaynaklanmaktadır. Marka odaklı bir firmada ise bu tam tersi olmaktadır. Kısacası, marka stratejisi “marka vizyonu” temel alınarak formüle edilmelidir.

 İletişimin Uyumlu Hale Getirilmesi (Senkronizasyonu): Marka odaklı bir

firmanın imajı firmanın gerçekleştirdiği tüm faaliyetlerin yansımasıdır. Buna göre, tüm faaliyetlerin ve iletişimin marka vizyonuna uygun olarak senkronize

71

edilmesi hayati öneme sahiptir. Hedef gruplara yönelik uniform (tek sesli) ve tutarlı bir iletişim için çaba gösterilmelidir.

 Marka Oluşturan ve Markayı Destekleyen Pazarlama Faaliyetlerine Yatırım

Yapılmalı: Marka odaklı bir firmada iletişimin koordine edilmesi, bağımsız

parçaların (örn. firma ismi, ticari markası, konumlandırma, firma kimliği ve ürün gibi) bütünü daha da geliştirerek, daha etkin pazar yatırımları için desteklemesi anlamına gelmektedir. Nestle Pazarlama Direktörü Francois Coindreu’nun da; “Nestle’de biz markalara inanırız ve onları uzun dönemli yatırımlar olarak görürüz” diyerek belirttiği gibi süreklilik kritik öneme sahiptir. Marka oluşturulması stratejimizde “bitir ve git” politikasını benimseyemeyiz.

 Pazarlama Bütçesinin Firmanın Gelirine Bağlı Olarak Dalgalandığı, Dış

Etkenlerle Belirlenen Bir Miktar Haline Gelmesine İzin Verilmemeli. Bu

durum pazarlama yatırımında azalmaya gidilmesine ve bu da marka değerinin güç kaybetmesi riskine neden olacaktır.

 Başarılı Bir Marka odaklılık İçin Yetenek Geliştirilmeli: Marka odaklılık

birçok firmanın rekabet gücünü ve böylece uzun dönemde hayatta kalmasını sağlayan, gelecekteki potansiyel müşterilerini şekillendiren bir strateji seçeneğidir. Artan marka farkındalığı ve marka potansiyeli gelecekteki rekabete cevap verebilmek için oldukça önemlidir. Stratejik marka yönetimindeki yetenek, başarılı bir marka odaklılığın temin edilmesi için daha da geliştirilmelidir.