Pazarlama İletişimi ve Tutundurma (Promosyon) İlişkisi

Tutundurma, kuruluşların pazara sundukları ürün ve hizmetlerle ilgili olarak tüketici ile iletişim kurmalarını sağlayan en önemli pazarlama fonksiyonudur. Tüketici gereksinimlerinin karşılanması için gerekli bilgilerin toplanması aşamasında planlanan pazarlama araştırması faaliyetleri, pazarlama iletişimi sürecinin tamamlayıcı öğelerinden biridir. Gerçekte bir pazar, pazarlama fırsatlarının ortaya çıkarılmasında son derece önem taşıyan bölümler adı verilen birçok kısımdan oluşur (Kotler, 1995: 205).

Çeşitli nedenlerden dolayı son yıllarda tutundurma kavramının yerine artan bir şekilde pazarlama iletişimi kavramı kullanılmaya başlanmıştır. Bu durumun birinci sebebi “pazarlama iletişimi” kavramının popülerlik kazanmasıdır. İkinci olarak “promosyon” teriminin çoğunlukla “satış promosyonu”nu kısaltılmış biçimi olarak yaygın şekilde kullanılmasıdır, ancak “satış promosyonu” kavramı, tutundurmanın yalnızca bir parçasını oluşturmaktadır. Üçüncü sebep olarak ise tüm pazarlama karması elemanlarının bir iletişim etkisi vardır yaklaşımı ifade edilebilir (Yurdakul 2006: 21). Sonuç olarak pazarlama iletişiminin tutundurma kavramına göre daha geniş kapsamlı yeni bir kavramdir.

29

Tablo 2: Tutundurmaya Yönelik İletişim Araçları Matrisi

Pazarı n B üyü klüğü D oğal E tk i Me sa j K apsa m v e E tk i O lu m su z Nit el ikl er Mal iye t H ız G üç lük ve U ygun luk G er i B il di rim Y arat ıcı A lan Ve ri E ri şi m i Gazeteler Dergiler Televizyon Radyo Sınama Posta Satın Alma Noktası Telefon Editörler Sponsorluk Doğrudan Posta Rehberler

Kaynak: Hart, S. (1996). New Product Developmentç Dryden Press, London

Tutundurma stratejisi pazar payını geliştirmeyi, marka imajını güçlendirmeyi, gelecekteki satışlar için uygun bir ortam yaratmayı, pazarı bilgilendirmeyi, rekabetçi bir üstünlük sağlamayı, tutundurmanın etkinliğini arttırmayı ve satışları yükseltmeyi hedeflemektedir. Pazardaki her hedef gruba erişmek için farklı iletişim araçlarının kullanılması gerekmektedir. Bu nedenle pazarlama amaçlı etkin iletişim için yalnızca

30

bir veya iki araçla sınırlı kalmak yeterli olmayabilir. Alıcıda veya tüketicide

etki-dikkat-ilgi-inanç-niyet-arzu-satın alma gibi klasik pazarlama iletişimi modeli olarak istenilen

davranışı yaratmak için, iletişim araçları kategorisinden yapılacak çeşitli analizlerle en uygun bileşenin oluşturulması gerekir (Bilgi, 2009).

Tablo 2’deki tanıtım araçları hep aynı sıralamada olmayacağı gibi, uygulamanın yapılacağı kuruluştan kuruluşa da farklılık gösterir. Hedef türüne göre de iletişim araçlarının seçim ölçütleri değişebilir. Aşağıda sayılan 12 faktör ve matrisin kullanımı, pazarlama iletişimcisinin yapacağı planlama için yol gösterici olabilir (Bilgi, 2009):

Faktör 1. Pazarın Büyüklüğü: Hedeflenen pazarın toplam büyüklüğü ve içindeki tüm insanlar, iletişim araçlarının seçimini etkiler. 10 birimlik büyüklüğü olan bir pazarda, kişisel temas iyi bir iletişim aracı olarak görülürken, bu birim 100’e eriştiğinde durum değişebilir. 1000 birimlik bir pazar bölümünde kişisel temas yalnızca seçeneklerden biridir; buna doğrudan posta, basın, tanıtım, yazın, sponsorlukla yapılan filmler ve gör işit materyalleri, yerel gösterimler ya da telefonla satış eklenebilir.

Faktör 2. Doğal Etki: Tutundurmaya ilişkin bir mesajın nasıl iletildiği, alındığı, depolandığı ve daha sonra doğru bir şekilde nasıl anımsandığı son derece önemlidir. Her iletişim aracının kendine özgü bir etki potansiyeli vardır. İki yönlü iletişime olanak veren iletişim araçları olan kişisel satış, sergiler, gösterimler ve telefonla satış öncelikle gündeme gelir Gerçekte iyi planlandığında doğrudan posta, basın yayın tanıtımı, film ve yazılar gibi yöntemler işletmeyi amaca taşıyan araçlardır.

Faktör 3. Mesaj: Kullanıcıya erişmesi istenilen mesajın doğasına bakmak gerekir. Bir mesaj basit, kalıcı, karmaşık, teknik ya da yenilikçi olabilir. Bazı koşullarda televizyon, elektronik posta, telekonferans, basın tanıtımı, satın alma noktası, posterler ve radyo önem kazanır. Karmaşık bir mesaj için gösterimler, seminerler, özelliklerin anlatıldığı makaleler, edebi yazılar, filmler ve kuruluş elemanlarının çabaları gerekir.

Faktör 4. Kapsam ve Etki: Bir iletişim aracının genişliği ve derinliği amaca giden yolda önemli bir olgudur. Hedef kitlenin (örneğin bir pazar bölümü içindeki

31

insanlar) dağıtılan yazıları okuma ya da mesajları görme şansına sahip olduğu varsayımına göre doğrudan posta ile iletimde bu konuda %100 oranı yakalanabilirse de, ulusal çaptaki bir gazetede çıkan haber ancak %60’a kadar gelebilir.

Faktör 5. Olumsuz Nitelikler: Bazı insanlar reklam ve tanıtımlardan olumsuz etkilendiklerinden, özellikle belirli bir iletişim aracı grubunu seçerken esas amaca ne kadar hizmet edeceğine bakmak gerekir. Hangi grup iletişim aracının daha etkili olacağı birçok faktöre bağlıdır.

Faktör 6. Olumlu Nitelikler: İletişim aracının değerinin dışında ve üzerinde bulunan artı bir nitelik iletişimin boyutunda farklılık yaratır. Örneğin çok prestijli bir yayının tanıtımında, iyi bir reklam kampanyası artı bir güvenilirlik sağlar. Faktör 7. Maliyet: Öncelikle toplam sermaye yatırım maliyeti ile, bunun likit akışı durumuna uygun olup olmadığı yanında, pazarlama ve iletişim etkinliklerindeki belli başlı harcamalar dikkate alınmalıdır. İkinci olarak daha maliyetli olan kişisel satış kadar, kitle iletişim araçlarındaki birim başına düşen tüm maliyetler değerlendirilir.

Faktör 8. Hız: Internet, televizyon, radyo, gazete, posta gibi iletişim araçları ile büyük kitlelere 24 saatten az bir sürede erişilir. Kişisel satış gücü daha az kişiye daha kısa sürede ulaşır. Önemli olan müşteri/tüketiciyi harekete geçirmek olduğuna göre, iletişim aracının seçiminde hız önemli bir faktör olarak dikkate alınmalıdır.

Faktör 9. Güçlük ve Uygunluk: Televizyona verilen reklamlar ya da günlük bir gazeteye yazılan tam sayfa ilan gibi yüksek ücretler ödeyerek planlanan iletişim araçlarının gerektiği durumlarda bütün girdi ve çıktı faktörlerinin incelenmesi gerekir. İletişim araçları için seçim yaparken gösterilmesi gereken çabanın yoğunluğu ve sonuçta beklenen getirisinin ağırlığı önemli rol oynar.

Faktör 10. Geribildirim: Tanıtıcı iletişim araçlarının birçoğunda doğrudan geribildirime olanak veren kolayca anlaşılabilir bir yanıtlama yoktur. Özellikle basın ve televizyon yoluyla yapılan tanıtımlar gerçekte tek yönlü iletişim sistemleridir. Bir diyaloğun gerçekleştiği, yüz yüze iletişim araçlarında, doğrudan

32

posta ve gazetelerin başyazıları gibi bir kısım iletişim araçlarında geribildirim oluşur. Zaten satış promosyonu tekniklerinin çoğu müşterinin katılımını içerir.

Faktör 11. Yaratıcı Kapsam: Bir iletişim aracının yaratıcı kapsamı olduğu, yepyeni ve hatta alışılagelmemiş bir yaklaşıma olanak verip vermediğine bakılarak anlaşılır. İletişim aracının seçiminde yaratıcı kapsam genellikle göz önünde bulundurulmasına ve temel bir faktör olarak görülmesine karşın, renk ve hareketin katı sınırları içinde görülür. Basın ilişkilerinde alışılmışın dışında yeniliklerin sınırı yoktur. Doğrudan postada da materyal, hacim, biçim, renk, koku, zamanlama, dinleyici ve sıklık konularında geniş bir özgürlük vardır.

Faktör 12. Veri Erişimi: Kuruluşlar tutundurma araçlarına yatırdıkları büyük miktarlardaki bütçenin hedef kitlelere ulaşacağı yönünde plan yaparlar. Bir pazarlama kampanyasında, belirli bir iletişim aracının özellikleri, iletilecek bilgi miktarı hakkında fikir verebilir. Yukarıda değinilen pazarlamanın 4 P’sinin, tutundurma, mamul, fiyat, yer bileşenlerinin karşılığında, reklam, kişisel satış, satış teknikleri ve tanıtım elemanları yer alır.