Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Tanımı ve Kapsamı

Bütünleşik pazarlama iletişimi son yirmi yıllık dönemde pazarlama dalında üzerinde en çok tartışma yapılan önemli kavramlardandır. Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin de ne olduğu, işlevi ve uygulanma aşamaları henüz birçok yönüyle net olarak belirlenememiştir. Bütünleşik pazarlama iletişimini kısaca reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim unsurlarının birbiriyle uyumlu ve koordinasyon içinde, marka ve pazarlama karmasının diğer unsurlarıyla birleştirilerek yönetilmesi süreci olarak ifade etmek mümkündür.

Uluslararası literatürde İngilizce “Integrated Marketing Communications” (IMC) olarak tanımlanan kavram, ülkemizde “Entegre Pazarlama iletişimi”, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ)” ve nadir olarak da “Tümleşik Pazarlama iletişimi” olarak kullanılmaktadır. Ancak akademisyenler arasında ve yaygın olarak kullanılan şekliyle literatürde “bütünleşik pazarlama iletişimi” olarak yer almaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi tanımlamasının başlangıcı, kitlesel pazarlama dönemi sonrası için yeni bir pazarlama paradigması tanımlamaya yönelik yaklaşımların geliştiği 1980’lerin son yıllarıdır.

Kavramın ortaya çıktığı ilk dönemlerde bazı akademisyenler ve bazı uygulamacılar tarafından bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, tekerleğin yeniden icadına benzer bir anlayış olarak görülmüş ve eleştirilmiştir (Gronstedt ve Thorson, 1996). Duncan’a göre ise, “bütünleşik pazarlama iletişimi” kavramına 90’lı yılların ortalarında pazarlama literatürü içerisinde önemli derecede ve sürekli artan bir ilgi gösterilmiştir (Duncan ve Everett, 1993; McArthur ve Griffin, 1997). Kitchen ve Schultz’a göre pazarlama literatüründe oldukça kabul gören bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili tartışmalar

43

2000’li yıllara kadar ve sonrasında da devam etmiş ve birçok alanda tanımlama sıkıntısı yaşanmıştı. Tüm bunların ışığında bütünleşik pazarlama iletişimi bir yaşam eğrisi olarak ele alınırsa, kuramsal ve kavramsal gelişmesine bağlı olarak 2000’li yılların başlarında ilk aşamada olduğu söylenebilir (Kitchen ve Schultz, 1999).

Kotler ve diğerleri ise bu dönemlerde (1999: 781) göre bütünleşik pazarlama iletişimini bir şirketin örgütü ve ürünleri hakkında açık, tutarlı ve inandırıcı bir mesaj oluşturma hedefiyle, şirket içerisindeki çeşitli iletişim kanallarının dikkatle bütünleştirip koordine etmesini sağlayan uygulama alanıdır şeklinde tarif etmektedirler.

Kotler (2000: 550), daha sonraki dönemde bir başka çalışmasında bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını oldukça geniş bir alana taşımıştır. Bu yaklaşıma göre günümüzde ürünün stili ve fiyatı, paketin şekli ve rengi, satış görevlisinin tavırları ve giyinişi, iletişim kurulan yerin dekoru, şirketin basılı kağıtları, bunların hepsi işletmenin çevresindeki topluluklara bir şeyler iletmektedir. Her markanın kimliği veya imajı müşterinin şirket hakkındaki görüşünü kuvvetlendiren veya zayıflatan bir izlenim sunmaktadır. Dolayısıyla bütün pazarlama karması elemanları, aralarında uyum ve devamlılık bulunan bir mesaj oluşturmak için stratejik bir planlama doğrultusunda bütünleştirilmiştir.

Amerikan Reklam Ajansları Derneği’nin tanımına göre ise; bütünleşik pazarlama iletişimi; çeşitli iletişim uygulamalarının yani genel reklamcılık, doğrudan satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler gibi faaliyetlerinin stratejik rollerini değerlendiren ve bu iletişim uygulamalarını açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak amacıyla birleştiren, kapsamlı ve ayrıntılı bir iletişim planının faydasına önem veren “pazarlama iletişimi planlama yaklaşımıdır”.

Pazarlama karması unsurlarının tümü iletişim etkileri yaratma potansiyeli olan faktörlerdir. Her ne kadar tutundurma kavramı şekilde yer alsa da diğer pazarlama iletişim unsurlarını da aynı çerçevede düşünmek gerekir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 64). Önemli olan bütünlüğü ve birbirleriyle uyumluluğu başarabilmektir. Odabaşı ve Oyman’a göre (2002: 63) bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm pazarlama programlarının tek elden yönetildiği ve böylece mesaj tutarlılığını, iletişimde etkinliği ve ajans-müşteri ilişkilerinin gelişmesini sağlayan bir süreç olarak tanımlanmaktadır.

44

Tablo 3: Yıllar İtibariyle Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Tanımları

YIL YAZARLAR TANIM

1993

Amerikan Reklam Ajansları

Birliği, Schultz

Çeşitli iletişim disiplinlerinin – reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler gibi–stratejik rollerini değerlendiren ve bunları açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak üzere bir araya getirip kapsamlı bir planın katma değerini kabul eden bir pazarlama iletişimi planlaması kavramı

1994 Duncan

Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da gruplar ile birlikte kuruluşun ürünün, markasının topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun erimli bir iletişim süreci

1997 Schultz

Zaman içinde tüketiciler, müşteriler, iç ve dış hedef kitle ile plan, geliştirme, yönetim ve değerlendirme yapan ve ölçülebilir, ikna edici marka iletişim programlarını kullanan stratejik iş yöntemi

1998 ^{Burnett &}

Moriarty

Örgüt hedeflerini hedef kitleye kararlı, ikna edici bir biçimde tanıtmak için tüm pazarlama iletişimi araçlarını birleştirme çalışması

2001

Pickton & Broderick

Analiz, planlama, yürütme, tüm pazarlama iletişimi bağlantılarının kontrolü, medya, haberler ve seçilmiş hedef kitleye en çok tasarruf, verimlilik, etkililik ve önceden karar verilmiş ürün ve şirket pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmak için kullanılacak tutundurma araçları ve tüm bu ajansların yönetim ve organizasyonu

2001 Fill Hedef kitlenin bir malı veya organizasyonu tutarlı bir şekilde algılayabilmesi için uyumlu bir şekilde iletilen tutundurma araçları

2004 Schultz

Tüketiciler, mevcut ve olası müşteriler, çalışanlar, ortaklar ve diğer belirlenmiş iç ve dış hedef kitle için hazırlanmış, stratejik iş sürecinde kullanılacak planlama, gelişim, yönetim ve eşgüdümlü ölçülebilir, ikna edici marka iletişim programları

Amaç hem kısa vadeli finansal getiriler oluşturmak, hem de uzun vadeli marka ve hisse değerleri oluşturmak

2005 ^{Picton ve}

Broderick

Bütünleşik pazarlama iletişimi seçilmiş hedef kitlelere yönelik ürün bazında veya kurumsal ölçekte pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmak amacıyla, pazarlama iletişimi faaliyetlerinde en büyük ekonomikliği, verimliliği, etkinliği, gelişmeyi ve birlikteliği sağlayacak şekilde tüm pazarlama iletişimi elamanlarının, medyanın, mesajların ve tutundurma araçlarının analizinde, planlamasında, uygulanmasında ve denetiminde, tüm yönetici ve çalışanlarının koordine edilmesini kapsayan kapsamlı bir yönetim sürecidir.

Kaynak: Ebren, F. (2006). Bütünlesik Pazarlama İletişiminin Algılanışı ve Uygulanması: Reklam Ajansları ve Firmalar Düzeyinde Arastırmalar. Akdeniz Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İşletme Anabilim Dalı. Doktora Tezi, Antalya

45

Bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlamaya farklı bir açısı önermektedir. Tüketicilerin veya müşterilerin tüm pazarlama planlarının merkezine oturtulduğu bu yaklaşım, tüketiciyi satın almaya doğru davranışsal olarak harekete geçirmeyi hedefleyen ve müşteri sadakati sağlayan bir temel üzerine oturmaktadır (Bozkurt, 2000(c)).

Bütünleşik pazarlama iletişimi müşteri ile başlamakta ve etkili iletişim programları doğrultusunda gereken form ve metotları belirlemektedir. Amaç, davranışı doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç, hem de bir kavramdır. Bundan dolayıdır ki bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama iletişimine ait bütün faaliyetlerin bir disiplini, tek sesliliği, uyumu ve bütünleşmesi gibi farklı kavramlarla tanımlanmaya çalışılmaktadır (Bozkurt, 2000(a)).

Bütünleşik pazarlama iletişimini, işletmelerin ürettiği ürün ya da hizmetle ilgili alınacak her her türlü kararını müşteri eksenli ve müşterilerin satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutu düşünülerek alınması, farklı kararları bir disiplin ve koordinasyon içinde yönetilmesi, stratejik olarak planlanması ve tüketici ve paydaşlarla karşılıklı sinerji oluşturulması süreci olarak da tanımlayabiliriz.

Picton ve Broderick’e göre (2005), bütünleşik pazarlama iletişimi seçilmiş hedef kitlelere yönelik ürün bazında veya kurumsal ölçekte pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmak amacıyla, pazarlama iletişimi faaliyetlerinde en büyük ekonomikliği, verimliliği, etkinliği, gelişmeyi ve birlikteliği sağlayacak şekilde tüm pazarlama iletişimi elamanlarının, medyanın, mesajların ve tutundurma araçlarının analizinde, planlamasında, uygulanmasında ve denetiminde, tüm yönetici ve çalışanlarının koordine edilmesini kapsayan kapsamlı bir yönetim sürecidir.

Bir diğer tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplarla birlikte kuruluşun, ürünün veya markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir (Duran, 2006).

Günümüzde henüz bütünleşik pazarlama iletişimini açıklayan ve uzmanların üzerinde hemfikir oldukları ortak bir tanım mevcut değildir. Bütünleşik pazarlama iletişimi

46

yaklaşımını açıklarken yapılan çalışmaların farklılıklar içermesi, konuya ilişkin çalışmaları ortaya koyan profesyonellerin ve akademisyenlerin farklı disiplinlerin verileri ile tanımlar ortaya koymalarından kaynaklamaktadır (Bozkurt, 2005: 15). Bu bakış açısı farklarının en belirgin şekilde ortaya çıktığı nokta bütünleşmenin odağına bakışta ortaya çıkmaktadır. Bir kısmı bütünleşmeyi yalnızca iletişim karması elemanları için kullanırken, bazıları ise bütünleşmenin tüm pazarlama karması elemanlarını da kapsaması gerektiğini belirtmiştir (Yurdakul, 2006: 57). Farklı bakış açılarını yansıtabilecek olan bazı tanımları sıralamak bu bakımdan faydalı olabilir.

Ebren’e göre (2006) bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir kavramdır. Süreçtir çünkü uzun dönemli kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir kavramdır, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır.

Görüldüğü üzere bütünleşik pazarlama iletişimi farklı yaklaşımlarla tanımlanmaktadır. Tanımlar incelendiğinde kendi içlerinde göze çarpan bazı ortak özellikler bulunmaktadır. Kitchen, Brignall ve diğerleri (2004: 23) bu özellikleri beş başlık altında toplamaktadır. Bunlar;

 BPİ’nin birincil hedefi, hedef kitleye yöneltilen iletişim çabaları aracılığıyla davranışları etkilemektir.

 Süreç mevcut ya da olası müşterilerden başlayarak geriye, marka iletişimcisine doğru devam etmelidir. Yani kurumların dışarıdan içeriye doğru bir bakış açısı olmalıdır.

 Bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmenin ya da markanın müşterileriyle temas kurduğu tüm noktaları mesaj dağıtım kanalı olarak görmeli ve tüm iletişim yöntemlerini bu bağlamda kullanmalıdır.

47

 Güçlü bir marka imajı oluşturmaya yardımcı olacak şekilde koordinasyona gidilerek sinerji oluşturulmalıdır.

 Bütünleşik pazarlama iletişimi, marka ile müşteri arasındaki ilişkilerin iyi yönetilmesini gerektirmektedir.