Conforme foi visto no capítulo 2 desta disertação, Bourdieu (1996) conceitua habitus como um sistema de disposições, modo de perceber, de sentir, de fazer, de pensar, que leva o agente a agir de determinada forma em uma circunstância dada. Essas disposições são plásticas, flexíveis, sendo adquiridas pela interiorização (explícita ou implícita) das estruturas sociais. Portadoras da história individual e coletiva, sua internalização chega a tal ponto que o agente passa a ignorar sua existência. São rotinas corporais e mentais inconscientes (não discursivas) que permitem ao agente agir sem pensar. Gera uma lógica, uma racionalidade prática, irredutível à razão teórica, sendo composto pelo ethos (valores em estado prático), héxis (princípios interiorizados pelo corpo) e eidos (modo de pensar específico).
Para o levantamento dos valores (ethos) que constituem o habitus da estilista Gabriela Demarco, foi empregada uma versão adaptada por Bourne e Jenkins (2005) do laddering
method, criado por Hinkle em 1965, tendo por base a teoria do construto pessoal de Kelly,
datada de 1955. (BOURNE, JENKINS, 2005). Como resultado, identificou-se os valores diversidade, autenticidade, experimentação, imaginação, ritmo e movimento, liberdade e felicidade como estruturadores do habitus desta estilista. Ao correlacionar esses valores com a trajetória pessoal e da grife Elvira Matilde, emergiram os sentidos especificados no quadro abaixo. Ressalta-se que se procurou preservar ao máximo a terminologia usada pela própria entrevistada.
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QUADRO 20
Ethos – Gabriela Demarco
Ethos
Diversidade Experimentação Autenticidade
Variedade de materiais, texturas, elementos, substâncias, tecidos. Profusão de cores, formas e imagens.
Multiplicidade de idéias e emoções. Flexibilidade e
multifuncionalidade.
Abundância de signos e energia. Fartura.
Diferentes raças, idades, tipos físicos, belezas e afetos.
Pluralidade de estilos, composições e looks.
Alteridade. Diferença. Dessemelhança.
Heterogeneidade com identidade. Solidão e companhia.
Unidade na distinção. Comunidade. Rede. Democracia.
Aceita, respeita, valoriza e estimula a diversidade.
Experimentar:
Por à prova, testar, ensaiar. Por em prática, executar. Projetar-se para o desconhecido. Inventar.
Ousar. Arriscar. Empreender. Inovar. Envolve:
Inquietação. Incômodo. Rebeldia. Contestação.
Proposição, negação e síntese. Repetição e superação. Mudança e transformação/mutação.
Caos e ordem. Intuição e método. Autonomia e coragem. Esforço e determinação. Densidade e leveza. Desejo. Implica: Cortar. Colar. Desenhar. Colorir. Brincar e refletir.
Transformar, reciclar, reeditar, criar e recriar.
Produzir, reproduzir e potencializar.
Poder de agir, de atuar – sentimento de liberdade. Arte, performance e design. Implica também:
Estar no mundo e relacionar-se. Fazer-se a si mesmo:
individualizar-se. Auto-renovar-se.
A cada versão – maior clareza. As “peças” vão se encaixando como em um quebra-cabeça... Elas conversam entre si.
Significantes que remetem a novos significados.
Reencontrar-se em um novo lugar. E o novo trás alegria!
Conforto!
A experimentação é a prática da vida.
Que é do autor.
Fidedigno. Verdadeiro. Legítimo. Original.
Espontâneo. Despretensioso. Franco.
Inconfundível. Único. Raro. Atemporal. Durável. Luta contra o efêmero e o momentâneo;
a vaidade e o orgulho; o superficial, o fútil e o vulgar. Questiona o juízo baseado em aparências, suspeitas e suposições. Não recebe outra determinação além de si mesmo.
Implica em uma busca: chegar a ser verdadeiramente o que se é. Nunca será plenamente realizada. Trata-se de uma tendência. Um virtual que se atualiza em cada novo gesto, traço.
Daí a experimentação, a repetição e a inovação.
Cada um é autor da sua escolha. Parte-se do básico:
Traços e desenhos.. Texturas e cores ...
Animais, flores, frutas, árvores, homem, mulher, criança ... Garrafa, panela, ônibus, tv ... Bordados, aplicações, silk...
Patchwork e reciclagem ...
Camiseta, macacão, calça, pijama, avental, blusão, tubinho ... Malha ... vestível.
Roupa como suporte para o desenho.
Desenho como escrita. Escrita como desenho.
Humor. Vitalidade. Jovialidade. Jogo e brincadeira.
Simplicidade. Praticidade. Conforto. Elegância. O tema é a vida cotidiana - a complexidade.
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Ritmo e Movimento Imaginação Liberdade
Desenho-ação.
Performance.
Jogo.
Atos livres, imprevisíveis. Fluídos. Dinâmicos. Velozes. Absoluta atividade! Força-impacto do traço. Do gesto. Equilíbrio dinâmico. Coragem e determinação. Invenção.
Repetição, inovação, repetição... Invenção!
Evolução.
Tudo no seu tempo. Um tempo cíclico. Lógico. O tempo da fantasia.
Evocação de imagens, sentimentos e vivências.
Combinação de idéias e ideais. Flutuações entre realidade e irrealidade
Utopia e possibilidade. Invenção ou inovação.
Devaneio. Contemplação. Sonho. Quimera.
Sensação, intuição e memória. Fantasia criadora. Encantamento e revelação. De um real possível. Do desejo. Independência. Autonomia. Escolha e compromisso. Espontâneo. Natural. Solto. Sem formalidade.
Felicidade
Alegria. Contentamento. Satisfação. Celebração.
Prazer. Vida.
Processo / caminho e não resultado/ponto de chegada. Fonte: Criado pelo autor
Esses valores ancoram as ações que constituem o posicionamento estético de Gabriela Demarco. O valor diversidade, por exemplo, pode ser percebido na amplitude de suas coleções que oferecem mais de 1000 referências a cada estação; nas lojas, que mesmo sendo franquias, apresentação variações em termos de sua localização em shopping e rua; na equipe de vendas que é sempre muito diversificada em termos de perfil demográfico e sócio- econômico; nos seus clientes que pertencem a diferentes faixas etárias, etnias e biótipos; na pluralidade de técnicas, materiais, tecidos e nos seus produtos que são flexíveis e versáteis. Dessa forma, a empresa procurar respeitar as diferenças, assim como viabilizar sua expressão.
A experimentação está presente na busca por inovação de linguagem; na proposta de combinação de peças em diferentes looks; na ambientação das lojas que convidam os clientes a vivenciar novas propostas estéticas; na sinestesia de peças que combinam diferentes texturas, cores, técnicas de corte e aplicação de bordados e estampas, dentre outros.
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A autenticidade é identificada tanto nas peças que são exclusivas ou até mesmo únicas quanto no fato de ser uma roupa inconfundível e atemporal, “lutando contra o efêmero e o momentâneo da moda”. Destaca-se no questionamento estético das aparências e no estímulo ao cliente no sentido de que ele se torne autor de si mesmo. Transparece na ousadia de se assumir como uma arte em série ou como “estética exótica”.
A imaginação está ligada ao lúdico, ao estímulo à imaginação representada pelos desenhos leves, as cores e os temas que trazem conforto. A marca propõem um retorno à infância à partir de um olhar adulto. Destaca-se, também, no inusitado dos locais onde foram aplicadas estampas e desenhos, assim como na multifuncionalidade das peças. Ritmo e movimento aparecem na fluidez das coleções da marca: estilo do traço (solto, leve, informal); conjugação de cores e tonalidades, cortes e tecidos; caimento, flexibilidade e versatilidade das modelagens, além do conforto proporcionando mobilidade, dentre outros aspectos.
Todos os valores acima descritos constituem o alicerce para a liberdade – sujeitos independentes, autônomos, autores de si, senhores da sua história, sendo feliz aquele que vive intensamente esse processo de auto-conhecimento.
FIGURA 33 – Fotos para Mala Direta Fonte: Documentos da empresa
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FIGURA 34 – Fotos para Mala Direta – Inverno 2005 Fonte: Documentos da empresa
Conforme recomendações metodológicas de Corbin e Strauss (1990), Pettigrew (2000), Burawoy (1998 e 2003), esses dados, obtidos por meio do laddering method, foram apresentados à estilista, assim como aos funcionários, gerentes e franqueados em diversas ocasiões, sendo que a gerente comercial e filha da estilista, Emília Pádua, criou o desenho abaixo para fins de difusão dos valores da marca junto ao público interno da empresa.
FIGURA 35 – Ethos Gabriela Demarco/Valores da Marca Fonte: Documentos da empresa
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No embate desses valores com os diversos momentos do campo da moda descritos nesse capítulo, Gabriela Demarco mobilizou recursos e desenvolveu estilo próprio que lhe permitiram agir e marcar sua diferença, construindo uma posição singular para a empresa Elvira Matilde. A representação gráfica deste processo, tendo como referência a teoria da prática de Bourdieu (1996), pode ser visualizada na figura baixo, desenvolvida ao longo do processo da pesquisa.
FIGURA 36 – Articulação entre Habitus, Ação, Posição e Situação Fonte: Criado pelo autor