Üretmiş olduğu ürünleri dış pazarlara sunan işletmeler için hedef pazarlara giriş stratejileri oldukça önemlidir. Bu bağlamda pazarlama karması kararlarında hedef pazardaki potansiyel müşterilerin beklentilerinin ne olduğu ve bu beklentilerin nasıl tatmin edilmesi gerektiği analiz edilmelidir. Hedef pazardaki potansiyel müşterilerin mevcut ürünleri, yerel pazardaki kullanım şekliyle kabul etme ya da etmeme düzeyinin yanı sıra mevcut tutundurma faaliyetlerinin uluslararası pazarlarda istenen etkiyi yaratma düzeyi de göz önüne alınmalıdır. Farklı pazarlarda karşılaşılacak sosyal, kültürel, ekonomik ve demografik özelliklerin beklenen geri bildirimi almakta zaman kaybına veya tepkiye sebebiyet vereceği söylenebilir. Bu yüzden bazen ürünle ilgili
tutundurma faaliyetleriyle ilgili, hedef pazara uygun birtakım uyarlamalar gerekebilmektedir. İşletmeler, uyarlama yapılacak konuların ne olacağı ve bunun maliyetlere ne şekilde yansıyacağını bir bütün hâlinde değerlendirerek nihai kararlarını o şekilde vermelidir.
1.5.1. Uluslararası Pazarlara Katılma Stratejileri
İşletmelerin uluslararası pazarlamada izleyebilecekleri beş farklı stratejinin olduğu bilinmektedir. Bu stratejiler, bir ürün-bir mesaj stratejisi, ürün uzantısı-iletişim adaptasyonu stratejisi, ikili uyum stratejisi ve ürün buluşu stratejisi şeklindedir (Keegan, 1969: 58-62). Söz konusu stratejiler aşağıda kısaca açıklanmıştır.
Bir Ürün- Bir Mesaj Stratejisi: Uluslararası pazarlar ile yerel pazarları bütünleşmiş pazarlar olarak kabul eden bu strateji, pazarlama literatüründe küresel strateji olarak da geçmektedir. İşletmeler ürün ve hizmetlerin kapsamını, ürünün ilettiği mesajı potansiyel pazarlara uyarlamadan olduğu gibi sunmaktadırlar. Ürün ve tutundurma faaliyetlerinde genişleme ve adaptasyon gerektirmeyen bu stratejinin ek maliyetlere gereksinim duymaması şirket ekonomisi açıdan avantaj olmakla birlikte farklı pazarlardaki beklentilerin tümünün karşılanamadığı durumlarda pazar kaybına yol açabilmektedir (Tek ve Özgül, 2013: 164).
Ürün Uzantısı- İletişim (Tutundurma) Adaptasyonu Stratejisi: Ürün uzantısı- iletişim stratejisinin hareket noktası, ürün ve hizmetlerin yapısını değiştirmeden, potansiyel pazarın yapısına uygun şekilde farklı kullanım olanaklarına imkân tanıyacak şekilde sunulmasıdır. Ancak bu stratejinin uygulanabilmesi için pazara uygun iletişim adaptasyonu gerekmektedir. Motosiklet üreticilerinin çoğunlukla ürün uzantısı-iletişim stratejisini benimsedikleri görülmektedir (Kozlu, 2015: 115). Söz konusu üreticiler, ulaşımın teknik ve fiziki koşullarının iyi olduğu, yakıtların ucuz olduğu ABD gibi gelişmiş ülkelerde, söz konusu motosikletleri rekreasyon amaçlı kullanılırken, az gelişmiş, yolların dar, trafiğin fazla ve yakıtların pahalı olduğu ülkelerde hem ulaşım amacıyla hem de nakliye amacıyla kullanılmaktadır. Burada ürün aynı kalmak kaydıyla yaratıcı bir dönüşüm gerçekleşmektedir. Böylece farklı pazarlarda aynı ürünün hedeflenen paya sahip olması sağlanabilmektedir. Dolayısıyla ürünle ilgili ek maliyetler üstlenilmemiş ve iletişim adaptasyonundan kaynaklı maliyetler ortaya çıkmıştır.
Ürün Adaptasyonu- İletişim Uzantısı Stratejisi: Yerel pazarlara sunulmak için geliştirilmiş olan ürünlerin temel iletişim standardizasyonuna bağlı kalmak kaydıyla farklı pazarlarda sunulabilmesi için yerel kullanım koşullarına göre adapte edilmesi gerekmektedir. Bu strateji, ürünün farklı kullanım alanlarında aynı işlevi görecek şekilde uyarlanmasıyla mümkün olabilmektedir. Hedef pazarların iklim, coğrafi koşullar, toprak yapısı, ham madde koşulları göz önünde bulundurularak müşteri beklentilerinin karşılanması amacıyla ürünün adaptasyonu sağlanmalıdır. Ürün adaptasyonunda, pazarın ham madde, iklim ve teknik koşullarına uygun hâle getirilmiş, dolayısıyla ürüne ek üretim ve mühendislik maliyetleri eklenmiş ancak mesaj aynı kalmıştır. Örneğin benzin üreticisi ESSO, benzin formülasyonlarını dış pazarlardaki hava koşullarına göre uyarladığında her pazar için “tankına bir kaplan koy!” şeklinde aynı mesajı kullanmıştır (Keegan, 1969).
İkili Uyum Stratejisi: Bu stratejide ürünlerin kullanım amacı ve koşulları değiştirilmektedir. Bu stratejinin çokça uygulandığı pazarlara örnek olarak binek otomobil pazarları verilebilir. Arap Ülkeleri ve Rusya gibi petrolün nispeten ucuz olduğu pazarlara yüksek motor gücüne sahip, büyük araçlar sunulurken Türkiye gibi petrol fiyatlarının nispeten yüksek olduğu ülkelere daha düşük motor gücüne sahip binek araçlar sunulmaktadır. Hatta bazı ülkelerde dizel araçlar bazılarında benzinli araçlar tercih edilmektedir. Dolayısıyla işletmeler iletişim mesajında düşük yakıt kullanımını vurgulayarak söz konusu pazarlarda stratejilerini uygulamaktadırlar. Oysa diğer ülkelerde güçlü motor gücü ve sağlamlık ifadesinin yer aldığı reklam mesajları öne çıkmaktadır.
Ürün Buluşu Stratejisi: Bu strateji, potansiyel müşterilerin mevcut ürünleri satın alma kapasitesine sahip olamamaları durumunda uygulanan bir stratejidir. Bu stratejiye örnek olarak, doğal gazla çalışan makinelerin pazarlanmasında hedef pazarın teknik olarak doğal gazla çalışan ürünleri kullanabilme altyapısına sahip olmaması durumunda o pazara uygun özelliklerde ürün icat edilmesi verilebilir. Gelişmekte olan pazarlarda tahminen 1,5 milyar kişiyi içeren ve 'medeniyetten uzak yaşayan' bir potansiyelin olduğu belirtilmektedir. Böyle bir pazarın birtakım basit mühendislik çalışmaları ile tersine inovasyona ihtiyacı olabilmektedir (Keegan ve Green, 2015: 192). Bu stratejinin kullanılmasında en önemli avantaj, daha önce girilmemiş pazarlara
ulaşabilmektir. Ancak bu pazarlar için yeniden ve uygun fiyatlı ürünler üretileceğinden yatırım maliyetleri yüksek olabilmektedir.
1.5.1.1. Standardizasyon ve Adaptasyon
Uluslararası pazarlamada mal ve hizmetlerin özüne bakmak ve farklı tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine dış pazarların farklı kültürel dokusuna, farklı ülkelerde uygulanan politikalara, müşterilerin gelir seviyelerine, eğitim düzeyleri, cinsiyet ve yaş özelliklerinin yanı sıra çok boyutlu bir karar mekanizmasının işlemesi gerekmektedir. Yabancı alıcıların ürün ve hizmetlerinizi mevcut hâliyle kabul etmeleri ya da ürün ve hizmetlerinizde değişiklik yapmanızı arzu etmeleri durumunda karar verilmesi gerektiği bilinmektedir. Bu stratejik karar aşamasında dış pazar yapısının özelliklerini analiz etmek önem arz etmektedir. Pazar büyük ve homojen bir pazar ise standart mal stratejisi uygulamak akılcıdır ancak farklı küçük pazarlara yönelen işletmeler uyarlama stratejisini tercih etmelidir (Karafakıoğlu, 2012: 142). Stratejik karar nihayetinde bazen tek başına standardizasyon ya da tek başına adaptasyon bazen de her ikisi bir arada olan seçeneklere gidilebilmektedir.
Belirlenen her bir stratejinin uygulamada üstün ve zayıf yanları olabilmektedir. Maliyet liderliği ve avantajı hedefleyen işletmelerin standart ürünlerle dış pazarlara girmeleri yeni ürün teknolojilerinden uzak durmaları bakımından ek maliyete sebebiyet vermeyecektir. Bu stratejinin zayıf noktası ise ürün kalitesinin rekabetçi üstünlüğe sahip olması, patenti ve marka değerinin yüksek olması gerekmektedir. Kısacası sürekliliği olan, ölçülebilen ve kıyaslanabilen bir rekabetçi üstünlüğe sahip olmalıdır. Uluslararası pazarlamada, bir ürünün menşei olan ülke tüketicilerin üzerinde önemli etkiye sahiptir (Josiassen ve diğ., 2008: 423). Küresel ürün standardizasyonu, çok az veya hiç özelleştirme gerektirmeyen yüksek kaliteli düşük maliyetli ürünlerin geliştirilmesi anlamına gelmektedir. Dünya standartlarında ürünlerin üretilerek müşterilerin kullanımına sunulması, işletmenin performansını olumlu etkilemektedir (Powers ve Loyka, 2007: 678).
Öte yandan şirket farklılaşmaya odaklandığında ise coğrafi ve bölgesel sınırların ötesindeki beklentileri, fiziki, ekonomik ve siyasi koşulları, moda akımlarını göz önünde bulundurmalı ürün adaptasyonu sağlamalıdır. Rekabet gücü göz önünde bulundurulduğunda rakipleriniz farklılaştırılmış ürünler sunarken sizin standart
ürünlerle rekabete mukavemet göstermeniz imkânsız olacaktır. Bu stratejide en zayıf halka, rakiplere göre hareket etmeye çalışan işletmelerdir. Böylesi bir hareket, maliyetleri arttıracak rekabet gücünü zayıflatacaktır.
Birçok pazarlama yöneticisinin stratejik pazar analizi araçlarından birisi de ürün konumlandırma çalışmalarıdır. Ürün konumlandırma çalışmaları, kullanıcıların yeni ve mevcut ürünleri nasıl algıladıklarına ilişkin bilgilerin, İşletmenin ürünlerinin rekabetçi tekliflere karşı stratejik olarak nasıl konumlandırılması gerektiği hakkında bilgi sağlamak için toplanması ve analiz edilmesidir (Mackay ve Easley, 1996: 54). İşletmelerin, yeni bir ürün geliştirme ve yeni ürünleri hedef pazarlara sunma konusundaki zamansallık, söz konusu işletmelerin en kârlı müşterilere hızlı bir şekilde ulaşmasına imkân tanımaktadır. Ayrıca yeni ürünleri zamanında geliştirmek ve tanıtmak, işletmelere rekabet avantajı sağlayabilmektedir (Bong Lee ve Wong, 2010: 28).