Dağıtım Stratejileri

Dağıtım kanalı stratejileri tüm pazarlama stratejilerine entegre edilmesi gereken ve birden fazla değişkeni bünyesinde ihtiva eden pazarlama karması elemanlarından

biridir. Dağıtım kanalı, üretici işletmelerden satıcı pazarlardaki nihai tüketiciye kadar kurumların oluşturmuş olduğu birleşimdir (Peter ve Donnelly, 2016: 154). Dağıtım kanalındaki işletmeler rastgele değil belirli bir amacı gerçekleştirmek için bir araya gelmişlerdir. Örneğin bir toptancı, belirli ürünlerin dağıtımında görev almak için söz konusu dağıtım kanalına girmektedir. Dolayısıyla kanal içerisinde kendinden önce ve sonra gelen işletmelerle belirli ilişkiler kurmak durumunda kalmaktadır. Bu ilişkiler, söz konusu işletmeden diğer işletmelerin beklemiş olduğu işlevleri yerine getirmesi içindir. Dağıtım kanalı içerisinde işlevlerini yerine getiremeyen işletme sistemde kalamayacak ve kanalın diğer üyeleri tarafından sistem dışına itilecektir (İslamoğlu, 2013: 447). Aşağıda Şekil-7’de genel hatlarıyla dağıtım sistemi yer almaktadır.

Şekil-7: Dağıtım Sistemi

Kaynak: İslamoğlu, 2013: 447

Şekil-7’de görüleceği üzere, işletmelerin ekonomik döngüleri içerisinde muhatap oldukları imalatçılar, toptancılar, perakendeciler ve tüketiciler, dağıtım sistemini oluşturmaktadır. İşletmenin bu dağıtım sistemi içerisinde stratejik olarak hangi işletme ya da işletmelerle iş birliği yapacağı, nasıl bir dağıtım politikası izleyeceği, faaliyet gösterdiği sektöre, ekonominin genel durumuna, üretilen ürünün durumuna göre değişiklik gösterebilmektedir. Aşağıda işletmelerin

uygulayabilecekleri ve rakiplerine karşı stratejik avantaj elde edebileceği düşünülen dağıtım kanalı stratejileri verilmiştir.

1.6.4.1. Dağıtım Kanalı Stratejiler

İşletmenin seçecek olduğu dağıtım kanalı stratejisi, diğer pazarlama kararlarını yakından etkilemektedir. Söz gelimi işletmenin belirlemiş olduğu fiyatlama kararı neticesinde büyük ya da küçük, kaliteli ya da vasat bayiler seçilebilecektir. Ayrıca işletmenin Şekil 8’de de görüldüğü üzere dağıtım kanalı içerisinde başka işletmelere karşı taahhütleri de söz konusu olmaktadır (Tek ve Özgül, 2013: 437). İşletmelerin izleyebilecekleri ve pazarlama yazınında kabul görmüş dağıtım kanalı stratejileri üç tanedir. Bunlar; yaygın dağıtım stratejisi, seçici dağıtım stratejisi ve sınırlı dağıtım stratejisidir. Aşağıda her bir strateji kısaca açıklanmıştır.

1.6.4.1.1. Yaygın Dağıtım Kanalı

İşletmenin, ürünün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunması işlemi yaygın dağıtım stratejisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle kolayda mallarda işletme mamulü alıp satabilecek olan toptancı ve perakendecilere dağıtım yapma yoluna gider. Bu tür mallar doğaları gereği yaygın dağıtımı gerekli kılmaktadır. Deterjan, sabun, sigara vb. kolayda mallar için tüketiciler dolaşmayı sevmez ve alım kararlarını ertelemezler. Bundan dolayı özellikle kolayda mal üretip satan işletmelerin yaygın dağıtım stratejisini kullanması kaçınılmazdır. Bu dağıtım stratejisinde reklam ve tutundurma faaliyetlerini üretici işletme üstlenmektedir. Perakendeciler reklam masraflarını üstlenmedikleri gibi çabuk satılan malları satmayı isterler (Mucuk, 2014: 274).

1.6.4.1.2. Seçici Dağıtım Kanalı

Seçici dağıtım stratejisi yaygın ve sınırlı dağıtım stratejisi arasında bulunmaktadır. İşletme bu dağıtım stratejisinde belirli bölgelerde birkaç tane aracı kurum seçmektedir. Seçici dağıtım stratejisinde aracı sayısı sınırlı dağıtıma göre fazla iken söz konusu ürünü satmak isteyenlerin sayısından azdır. Yaygın dağıtım stratejisinde işletme, tüketicilerine her yerde ürünlerini sunmak istemesine karşın seçici dağıtım stratejisinde işletme ürününü en iyi yerde tüketiciyle buluşturmak istemektedir. Dayanıklı tüketim malzemesi dediğimiz televizyon, buzdolabı, çamaşır

makinesi vb. ürünler seçici dağıtım stratejisi ile dağıtılmaktadır. Bu strateji sadece üreticiler için değil tüm kanal üyeleri için yüksek kârlar sağlayabilmektedir. Bu stratejide üretici işletme, pazardaki nüfus etkinliğini, yaygın dağıtım stratejisine göre daha fazla elinde tutmak istemektedir. Ayrıca daha düşük maliyetle daha yüksek kâr elde etmek, bu stratejiyi benimsemiş üretici işletmelerin amaçları arasındadır (Süer, 2014: 374).

1.6.4.1.3. Sınırlı Dağıtım Kanalı

Sınırlı dağıtım stratejisi, kimi kaynaklarda özel dağıtım stratejisi olarak da geçmektedir. Bu strateji esasında seçici dağıtım stratejisinin sıra dışı bir durumu olarak karşımıza çıkmaktadır. Üretici işletme, her bir coğrafi bölgede yalnızca bir toptancı ya da perakendeciyi seçmektedir. Seçici dağıtım stratejisinin getirmiş olduğu avantajlara ek olarak bu stratejide üretici işletme fiyatların ve kanalda sunulan hizmetlerin denetlenmesini kolaylaştırmak istemektedir. McDonald’s gibi franchising veren işletmeler, sınırlı dağıtım stratejisini benimsemektedirler. Günümüzde birçok ülkedeki mahkemeler sınırlı dağıtım stratejisinin rekabeti aksatıp aksatmadığına odaklanmakta ve bu alana dikkatlerini çevirmiş durumdadırlar dolayısıyla işletmelerin özelde sınırlı dağıtım olmak üzere seçeceği dağıtım kanalında son derece dikkatli olması gerekmektedir (Perreault ve diğ., 2013: 261). Zira mahkemeler kurulmuş ilişkileri değişime zorlayabilir, rekabetin yoğun olduğu günümüz dünyasında bu durum, işletmeler açısından telafisi güç durumları ortaya çıkarabilir.

1.6.4.2. Dağıtım Kanallarında Stratejik Birleşmeler

Günümüz pazarlama sistemlerinde hemen hemen dağıtım kanalında yer alan tüm işletmeler birbirinden bağımsızdır. Zira tüm işletmelerin ayrı ayrı gerçekleştirmek istedikleri hedefleri ve misyonları bulunmaktadır. Dolayısıyla toptancı, üreticiden istediği kadar ürün satın alabilirken üretici dilediği malları toptancıya verebilmektedir. Benzer şekilde toptancı veya perakendeciler kârlı görmedikleri ürünleri satmakta isteksiz davranabilmektedir. Bu tür ilişki ve düşüncelerin olduğu dağıtım kanallarında çıkar birlikleri olmadığı sürece iş birliklerinin oldukça zayıf olduğu söylenebilir. Eskiden olduğu gibi günümüzde de dağıtım kanalı üyeleri arasında iş birlikleri ve çıkar birliktelikleri olmaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 295). Kanal üyeleri arasında yapılacak olan iş birlikleri dikey ve yatay olmak üzere iki kısma ayrılmaktadır.

1.6.4.2.1. Dikey Bütünleşmiş Dağıtım Kanalları

Dikey dağıtım kanalı sistemi; üretici, tüketici ve toptancının birleşik bir sistem içerisinde hareket etmesidir. Kanal üyelerinden bir tanesi kanalın kaptanı konumundadır. Kanalın kaptanı, diğer kanal üyelerinin sahibi olabilir, onları kiralamış olabilir ya da onları iş birliğine zorlayacak güce sahiptir. Burada kanal kaptanı bir üretici, bir toptancı veya bir perakendeci olabilir. Dikey dağıtım kanalı, kuvvetli kanal üyelerinin davranışlarını kontrol etmesi ve bağımsız bir kanal mensubunun kendi gayesi peşinde gitmesiyle ortaya çıkabilecek çekişmeleri ortadan kaldırmak amacıyla gelişmiştir. Dikey bütünleşmiş dağıtım kanalı üyeleri, boyutlarıyla, pazarlık güçleriyle ve birbirinin benzeri olan servisleri kaldırarak kendi aralarında rekabete girmemeleriyle ekonomik başarı sağlamaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde mevcut pazarın %70 ile 80’lik kısmı dikey dağıtım kanallarından oluşmaktadır (Kotler, 2000: 505). Görüldüğü gibi dikey dağıtım kanalı, kanal üyelerine rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü sağlamada oldukça büyük katkı sağlamaktadır. Ancak dikey dağıtım kanallarının uluslararası pazarlama sistemi içerisinde etkin bir şekilde kullanılmasının zor olduğunu düşünmekteyiz. Zira ulusal pazarlara hâkim olmak uluslararası pazarlara hâkim olmaktan daha kolaydır. Uluslararası arenada faaliyet gösterilen sektörde dikey dağıtım kanalını kurarak bu kanalın etkin bir şekilde işlemesini sağlamayı güçlü sermaye ile geçmiş ve büyük devletleri arkasına alan işletmelerin yapabileceği bir dağıtım kanalı stratejisi olarak görmekteyiz. Elbette bu durum dikey dağıtım kanalında kaptan üye olmak isteyen işletmeler için geçerlidir. İletişim ve teknolojinin geliştiği günümüzde dikey dağıtım kanalının üyesi olmak gün geçtikçe daha kolay hâle gelmekte, söz konusu kanalın üyesi olarak da sektörde rekabet avantajı elde edilebilmektedir.

1.6.4.2.2. Yatay Bütünleşmiş Dağıtım Kanalları

Yatay dağıtım kanallarında bütünleşme, işletmenin kanal içerisinde aynı düzeyde pazara yayılmasını ifade eder. Bir perakendeci işletmenin, değişik yerlerde şubelerini açması yatay bütünleşmiş dağıtım kanalına örnek olarak verilebilir. Daha açık bir ifadeyle yatay bütünleşmiş dağıtım kanalları, dağıtım kanalının aynı düzeyindeki iki veya daha fazla işletmenin bazı amaçlarla geçici veya sürekli birleşmeleri ve birlikte hareket etmeleri olarak ifade edilmektedir. Bu işletmelerin

gütmüş oldukları amaç, rekabet edebilmek, pazarı paylaşmak, yeterli finansman vb. olarak sıralanabilir. İstanbul’da faaliyet gösteren toptancıların bütünleşerek İSTOP’u kurmaları, yatay bütünleşmiş dağıtım kanallarına örnek olarak verilebilir (Süer, 2014: 366).