Ürün Sınıflaması

Pazardaki talep değişkenleri, müşterilerin satın alma güdüleri, fiyat esnekliği, tedarikçi temin süreleri, üretim süreçleri, çıktı süreleri, rekabet düzeyi, alıcı yoğunluğu benzeri durumlar göz önüne alınarak ürünlerin farklı sınıflandırmaları yapılabilir. İşletmeler, söz konusu ürün sınıflandırmalarıyla benzer ürünler için benzer pazarlama stratejileri belirleyebilir. Böylelikle işletmenin hedef pazarda daha esnek şekilde

hareket etme kabiliyeti gelişmiş olacak ve işletmenin rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü elde edebilmesi muhtemel olacaktır.

Literatürde ürün tanımlarının çeşitliliğine dayalı olarak farklı açılardan ürün sınıflandırmaları yapılmıştır. Boone ve Kurtz (2013: 389), ürünlerin dolaylı ya da dolaysız yollardan dağıtım şekillerine göre üreticiden tüketiciye veya üreticiden perakendeciye olmak üzere ürünleri iki şekilde sınıflandırmıştır. Doyle (2000: 363), ürünleri somut ve soyut olarak müşteri ihtiyaçlarının karşılanma şekline göre temel ihtiyaca ve potansiyel ihtiyaca cevap veren ürünler olarak sınıflandırmıştır. Kotler (2000: 396) ürünleri dayanıklılığı ve kullanılışı (tüketici veya sanayi) olmak üzere iki şekilde sınıflandırmıştır. Akgemci (2008: 209) ürünleri fiziksel fayda yaklaşımını esas alarak serbest mallar ve ekonomik (kıt) mallar şeklinde sınıflandırmıştır. Acar (1994: 8-9) ise ürünleri, ürün bağlantılarından hareketle ikame ürünler ve tamamlayıcı ürünler olarak iki şekilde sınıflandırmıştır.

Çalışmada ürünler, dayanıklılık bakımından ürün türleri ve satın alanlar bakımından ürün türleri olmak üzere iki başlık altında sınıflandırılmıştır. Aşağıda her bir ürün sınıflaması detaylı olarak açıklanmıştır.

1.6.1.2.1. Dayanıklılık Bakımından Ürün Türleri

Dayanıklılık bakımından ürün türleri kendi içerisinde üç sınıfa ayrılmaktadır. Bunlar dayanıksız ürünler, dayanıklı ürünler ve hizmetler şeklindedir.

Dayanıksız Ürünler: Dayanıksız ürünler hızlı bir şekilde tüketilip sık sık satın alınan ürünlerdir. Bu ürünler tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik, kolay şekilde ve en yakın yerden almak istediği mallardır. Kibrit, sigara, sabun, ekmek ve ilaç dayanıksız mallara örnek olarak verilebilir. İşletmeler dayanıksız mallara yönelik strateji geliştirirken söz konusu ürünlerin fiyatlarını çok az artırabilir, pek çok yerde satılmalarını sağlayabilir ve yoğun şekilde reklamlarını yapabilirler. Dayanıksız ürünlerde tüketici söz konusu ürünün fiyat ve kalite yönünden karşılaştırmasını yapmamaktadır. Zira yapılacak olan karşılaştırmadan elde edilecek olan faydanın söz konusu karşılaştırmanın zaman, maliyet ve harcanan emek karşısında önemi kalmamaktadır (Mucuk, 2014: 130).

Dayanıklı Ürünler: Dayanıklı ürünler elle tutulabilir (somut) ürünler olup pek çok şekilde kullanılabilirler. Dayanıklı ürünler, dayanıksız ürünlere göre daha fazla

şahsi satış ve servis gerektirmektedir. Dayanıksız mallara nazaran daha zor satışı yapılan dayanıklı ürünlerde işletmeler daha yüksek kâr marjı elde ederler. Benzer şekilde işletmelerin, dayanıklı malları tüketicilere satabilmek için garanti vb. ekstra hizmetleri de vermesi gerekmektedir. Dayanıklı mallara örnek olarak buzdolapları, makineler, giyim-kuşam dolapları verilebilir (Kotler, 2000: 396).

Hizmetler: İşletmelerin satışa sunmuş oldukları faaliyetleri, tahminleri veya yararları, hizmetler olarak sınıflandırılmaktadır. Hizmetler soyut, bölünemez, değişken ve dayanıksız nitelikleriyle mallardan farklılık gösterirler. Dolayısıyla hizmetlerin pazarlanmasında işletmelere ilişkin daha çok kalite kontrol, satıcı güvencesi ve adapte edilebilirlik gerekmektedir. Hizmetlere örnek olarak berber, avukatlık, danışmanlık, onarım vb. verilebilir (Tek ve Özgül, 2013: 273).

1.6.1.2.2. Satın Alanlar Bakımından Ürün Türleri

Satın alanlar bakımından ürün türleri kendi içerisinde tüketici ürünleri ve endüstriyel ürünler olmak üzere iki sınıfa ayrılmaktadır.

Tüketici Ürünleri: Tüketici ürünleri kendi içerisinde dört gruba ayrılmaktadır.

Bunlar; kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünlerdir. Kolayda Ürünler: Tüketicilerin ihtiyaç duydukları ancak alışveriş için fazla zaman ayırmak istemedikleri ürünlerdir. Bu ürünler, tüketiciler tarafından sıklıkla alınan ve az masraf gerektiren ürünlerdir. Tüketicilerin kolayda ürünleri satın alırken çoğu zaman düşünmedikleri bilinmektedir. Bu ürünlere, kahvaltılık, gevrek, çorba, ekmek, yoğurt vb. ürünler örnek olarak verilebilir (Perreault ve diğ., 2013: 208).

Beğenmeli Ürünler: Bu ürünler, tüketiciler tarafından satın alma sıklığı kolayda ürünlere göre daha düşük ancak fiyatları daha yüksek olan ürünlerdir. Bu ürünlerde tüketici kararını vermeden önce çok sayıda satıcıdan bilgi almakta ve fiyat, kalite, moda gibi çeşitli kriterler doğrultusunda karar vermektedir. Bu ürünler arasında önemli sayılabilecek derecede fiyat ve kalite farklılıkları olduğu düşünülmektedir. Beğenmeli ürünlere örnek olarak giyim, süs eşyaları ve mobilya verilebilir (Karafakıoğlu, 2012: 177).

Özellikli Ürünler: Özellikli ürünler, müşterilerin satın almak için uzaklara gitmeyi hatta daha yüksek fiyatlar ödemeyi kabullendiği ürünlerdir. Bu ürünlerde müşteri, karar verdiği ürünün diğer ürünler arasında ayrı bir özelliğe sahip olduğunu

düşünmektedir. Bundan dolayıdır ki özellikli ürünler her dükkânda bulunmayan ürünlerdir. Bu ürünleri üreten işletmeler müşterilerinin kendi ürünlerini arayacaklarını bildikleri için ürünlerinin her yerde sayılmasını istemezler ve çok kez her bölge veya şehirde birkaç dükkâna satış hakkı verirler (Oluç, 2006: 140).

Aranılamayan Ürünler: Bu ürünler, tüketicilerin ne olduklarını bilmedikleri veya satın almayı düşünmedikleri ürünlerdir. Dolayısıyla aranılamayan ürünlerin reklama ve satış desteğine ihtiyacı vardır. Bu tür ürünlere, hayat sigortaları, mezar taşları ve ansiklopediler örnek olarak verilebilir (Kotler, 2000: 397).

Yukarıda dayanıklılık ve satın alan bakımından ürün türleri aktarılmıştır. Aşağıda Tablo-4’te ise yukarıda açıklanmış olan tüm sınıflandırmalar tablo hâlinde örneklendirilmiştir.

Tablo-4: Tüketici Satın Alma Alışkanlıklarına Göre Ürün Türleri

Somut Ürünler Soyut Ürünler

Ürünler Dayanıklı Dayanıksız Hizmetler

Kolayda Konserve açacağı Bakkaliye Banka hizmetleri Beğenmeli Otomobil, ev aygıtları Başlıca giyim eşyaları Otomobil ve ev sigortası Özellikli Bazı otolar (Rolls _Royce) Sağlıklı ve herbal ürünler Tercih edilen bir kuaför Aranılmayan Ansiklopedi İthal edilen yeni bir içecek _markası Deprem veya yaşam _sigortası

Kaynak: Tek ve Özgül, 2013:276

Tablo-4 incelendiğinde somut ürünler dayanıklı ve dayanıksız olarak ikiye ayrılırken soyut ürünler sadece hizmetlerden (servislerden) meydana gelmektedir. Satın alanlar açısından ikinci ürün sınıflandırması endüstriyel ürünlerdir.

Endüstriyel Ürünler: Endüstriyel ürünler, direkt olarak nihai kullanıcıya

satılmayan, üretimde kullanılan veya alınıp üzerinde birtakım işlemler yapıldıktan sonra satılan ürünlerdir. Bu ürünler, sanayide ve tarımda farklı ürün ve hizmet yapımlarında kullanılan ürünlerdir. Endüstriyel ürünler, amaçları, pazarları ve

pazarlama modelleri bakımından tüketim ürünlerinden farklılık göstermektedirler. Tüketim ürünleri kişisel ihtiyaçlar için satın alınırken endüstriyel ürünler farklı ürünlerin yapımı için satın alınmaktadır. Endüstriyel ürünler aşağıda yer aldığı şekilde alt sınıflarına ayrılabilmektedir (Mucuk, 2014: 132).

 Ham maddeler

 İşlenmemiş maddeler ve parçalar

 Tesisler (Donatım ürünleri)

 Yardımcı araçlar

 Malzemeler

 Endüstriyel hizmetler