Endüstriyel Örgüt Teorisi

Endüstriyel örgüt teorisi, 1960’lı yıllarda Bain ve Mason tarafından ortaya atılan yapı, davranış ve performans üçlüsünün oluşturduğu paradigmayla birlikte ortaya çıkmaya başlamıştır. Söz konusu paradigma tam olarak, mükemmel rekabetin olduğu koşulları tanımlayarak toplumsal refahı teşvik etmeyi ve mükemmel denecek seviyede rekabetin olmadığı durumlarda rekabeti güçlendirme faaliyetlerini başlatmayı amaçlamaktadır. Daha açık bir ifadeyle endüstriyel örgüt teorisi, işletmelerin tekil performanslarından ziyade sektör performansıyla ilgilenmektedir (Spanos ve Lioukas, 2001: 908). Benzer şekilde endüstriyel örgüt teorisi belirli rekabet koşulları altında iş politikası ve piyasa performansını incelemektedir (Van Witteloostuijn, 1992: 109). Porter, Bain ve Mason tarafından ortaya atılan bu paradigmaya farklı bir bakış açısıyla yaklaşarak, mükemmel rekabete yol açan faktörlerden ziyade rekabet avantajı sağlayacak faktörlere odaklanmıştır. Porter, mükemmel bir rekabetin nasıl oluşacağına odaklanmak yerine bir işletmenin rekabet avantajı yaratarak bu avantajı nasıl sürdürebileceğiyle ilgilenmektedir. Porter’e göre işletmeler, birkaç rakip işletmesiyle

birlikte bir endüstri arayışında olmalı ve bu endüstride tekel olarak kar elde etmeye çalışmalıdırlar.

Endüstriyel örgüt teorisini ilk olarak Porter ortaya atmıştır. Porter, bir işletmenin iç ve dış çevresinin söz konusu işletmenin rekabet avantajı elde etmesinde kilit rol üstlendiğini ancak rekabet üstünlüğü elde etmede en önemli noktanın işletmenin rekabet ettiği sektör olduğunu söylemektedir. Zira faaliyet gösterilen sektörün yapısı, söz konusu sektördeki rekabet oyununun kurullarının belirlenmesinde önemli yer tutmaktadır. Dolayısıyla faaliyet gösterdiği sektörde rekabet üstünlüğü elde etmeyi planlayan işletmelerin öncelikli olarak söz konusu sektörü anlayabilmesi ve analiz etmesi gerekmektedir. Endüstriyel örgüt teorisi, işletmeler arasında mevcut olan rekabet farklılıklarının sektörlerin yapısal özelliklerinden kaynaklandığını, işletmelerin, sektörlerin yapısal özelliklerine göre rekabet stratejileri uygulamaları durumunda rekabet üstünlüğü elde edebilecekleri görüşüne dayanmaktadır (Sönmez ve Kasımoğlu, 2014: 70).

Learned, Christensen, Andrews ve Guth tarafından geliştirilen ve isimlerinin ilk harflerinden oluşan LCAG paradigması, geleneksel anlamda endüstriyel örgüt teorisinde uzun yıllar kabul görmüştür. LCAG paradigması, bir işletmenin ürünleri, pazarları, pazarlama stratejileri, üretimi ve benzeri temel konularda hedeflerine ulaşmak için geliştirmiş olduğu rekabet stratejisi olarak tanımlanmaktadır. İşletmelerin hedefleri sosyal yükümlülükler, çalışanlar ve çevre gibi hem ekonomik hem de ekonomik olmayan konuları kapsayacak şekilde tasarlanmıştır. LCAG’ye göre etkili bir rekabet stratejisi Şekil-12’de gösterilen dört temel unsurun birbiriyle ilişkilendirilmesi sonucu ortaya çıkabilmektedir (Porter, 1981: 610).

Şekil-12: Etkili Rekabet Stratejisi Oluşturmanın Dört Temel Ögesi

Şekil-12’de görüldüğü üzere etkili bir rekabet strateji belirlemede dört faktör önemli rol oynamaktadır. Bu faktörler; işletmenin üstünlük ve zayıflıkları, sektördeki fırsat ve tehditler, strateji uygulayıcılarının kişisel değer ve öngörüleri ve faaliyet gösterilen sektörden toplumsal beklentiler şeklindedir. İşletmelerin, LACG paradigmasına göre etkin bir strateji oluştururken söz konusu dört faktörü bir bütün hâlinde ele alması gerekmektedir.

Porter, işletmelerin faaliyet gösterdiği sektörlerin kârlılık yapılarını etkileyen beş unsurun güçlü derece etkili olduğunu savunmaktadır. Daha önce Şekil-12’de gösterildiği şekilde söz konusu faktörler tedarikçiler, alıcılar, ikame işletmeler, sektöre yeni girecek işletmeler ve mevcut sektörde faaliyet gösteren işletmeler arasındaki rekabettir. İlk yapısal güç, sektöre yeni girecek olan işletmelerdir. Dolayısıyla Porter bu durumda söz konusu endüstrinin yeni girişleri engelleme gücüne odaklanmaktadır. Daha açık bir ifadeyle endüstriye yeni girişleri zorlaştıracak ya da engelleyecek güç, söz konusu endüstrinin kâr potansiyelini artırabilir. Söz konusu giriş engellerine örnek olarak ölçek ekonomileri, ürün farklılaştırması ve mevcut markalara olan müşteri sadakatleri verilebilir. Bir endüstrideki giriş engelleri ne kadar yüksek olursa söz konusu endüstride faaliyet gösteren işletmeler bu engelleri korumak için sürekli çalışacak, böylece dışarıdan yeni gelenlerin endüstri içi kazanca ortak olmaları engellenecek ve işletmelerin kârlılıkları artırılmış olacaktır. Bu şekilde söz konusu işletmeler rakip işletmelerine göre rekabet avantajı elde etmiş olacaklardır. Tam tersi durumda yani endüstriye giriş engelleri ne kadar düşük olursa yeni giren işletmelerle birlikte söz konusu endüstride üretim kapasitesi yükselecek ve mevcut işletmelerin pazar paylarına ortak olmalarıyla kâr marjları düşecek ve nihayetinde söz konusu endüstride performans olumsuz etkilenecektir (C. W. L. Hill ve Deeds, 1996: 434- 435).

İkinci yapısal faktör, ikame ürün ya da hizmet tehdididir. Bu tehdit, endüstrideki ve sektörler arasındaki rekabetin seviyesi ve miktarıyla doğru orantılıdır. Az sayıda ürün veya hizmet kullanan sektörlerde endüstri kârlılığı korunabilmektedir. Birçok ürün ya da hizmetin kullanıldığı sektörlerde ise endüstri kârlılığı olumsuz etkilenebilmektedir. Bu endüstri kollarında rekabet, üretilen hizmet ya da ürünlerin yerine başka sektörlerde üretilen ürün ya da hizmetlerin kullanılmasına bağlı olarak değişim gösterebilecektir (Mintzberg ve diğ., 1998: 102).

Üçüncü olarak sektördeki tedarikçilerin pazarlık gücü, işletmelerin rekabet üstünlükleri ve kârlılıkları üzerinde önemli etkiye sahiptir. Zira tedarikçilerin de kâr amacı güttükleri dikkate alındığında kendi kârlılıklarını maksimize etmek için sunmuş oldukları ürün veya hizmetlere en yüksek fiyatı isteyeceklerdir. Bu durum, ilgili sektörde tedarikçilerin az sayıda ve stratejik konumda olmaları hâlinde sektördeki işletmelerin pazarlık gücü azalacaktır. Böylelikle tedarikçilerin elde etmiş oldukları bu avantaj, genel endüstri performansını olumsuz yönde etkileyecektir. Tam tersi durumda tedarikçilerin bol olması sektördeki işletmelerin pazarlık gücünü artıracak böylelikle endüstri bu durumdan pozitif yönlü etkilenecektir (Galbreath, 2004: 21).

Dördüncü yapısal güç, alıcıların pazarlık gücüdür. Bu faktör, işletmenin nispi ve potansiyel müşteri adaylarının pazarlık gücüne odaklanmaktadır. Zira alıcılar işletmelerin üretmiş olduğu ürün veya hizmetlerden yüksek kalite beklerken en söz konusu ürün ya da hizmeti düşük fiyatla satın almak için pazarlık yapmaya gayret edeceklerdir. Böyle bir durumda pazarlık gücüne sahip alıcılar karşısında taviz veren işletmeler söz konusu endüstrinin kârlılık durumunu azaltacak buda rekabetin zorunlu olarak artmasına neden olacaktır. Bu durum özellikle ikame ürün veya hizmet tehdidinin yüksek olduğu sektörlerde özel ve büyük bir sorun olabilmektedir. Pazarlık gücü olan alıcıların alternatif fiyat ve ürün seçenekleri kârlılığın oldukça düşük olmasına üreticilerin zorluklar yaşamasına yol açabilecektir (Brandenburger ve Nalebuff, 1995: 61).

Beşinci yapısal güç, sektördeki işletmeler arasında mevcut olan rekabettir. Bu faktör, sektör içerisindeki işletmelerin kendi aralarındaki rekabet edebilme güçlerine odaklanmaktadır. Yukarıda bahsedilen diğer dört yapısal güç, işletmelerin bir “savaşı” olarak nitelendirilebilecekken beşinci yapısal güç, işletmelerin pazar payı ve performanslarını artırmak için söz konusu savaştaki davranışlarını açıklamaya odaklanmaktadır. Örneğin pazar paylarının benzer olduğu veya ürünlerin homojen olduğu sektörlerde işletmeler daha iyi bir pozisyon elde etmek için fiyatlandırma stratejilerini devreye sokabilirler. Bu tür eylemler işletmelerin daha yüksek reklam ve pazarlama maliyetlerine katlanmalarına neden olacak, bu durumda satış maliyetlerinin artmasına yol açacaktır. Bu şekilde işletmenin kârlılığı azalmış olacaktır (Hax ve Wilde, 2003: 2).

Yukarıda geleneksel olarak ele alınan endüstriyel örgüt teorisi ve Porter’in bu konuda geliştirmiş olduğu teori aktarılmıştır. Aşağıda Tablo-10’da geleneksel örgüt teorisi ve Porter’in geliştirmiş olduğu teori çeşitli açılardan karşılaştırmalı olarak verilmiştir.

Tablo-10: Geleneksel Endüstriyel Örgüt Teorisi ve Porter’in Teorisinin Karşılaştırılması

Boyut Geleneksel Endüstriyel

Örgüt Teorisi Porter’in Teorisi

Analiz birimi İşletmeler İşletmeler

Analiz seviyesi Sektörler Birincil olarak sektörler

İkincil olarak stratejik gruplar Birincil rekabet

avantajı kaynakları

Gizli anlaşmalar Pazarlık/Pazar Gücü Odaklanma

Pazar gücünün, cazip bir sektörde faaliyet gösterilerek elde edilmesi.

Avantajları koruyan mekanizmalar Giriş Bariyerleri: -Ölçek ekonomileri -Ürün farklılaştırması -Dikey entegrasyon -Dağıtım kanalları -Devlet müdahalesi Giriş/Hareket engelleri -Ölçek ekonomileri -Ürün farklılaştırması -Marka tespiti -Geçiş maliyetleri -Sermaye gereksinimleri -Dağıtım kanallarına erişim -Mutlak maliyet avantajları -Hükümet politikaları

İşletme davranışı Yok sayılmış Gerekli olduğu durumlarda

Kaynak çeşitliliği

Kaynak çeşitliliği kabul edilebilir fakat rekabet avantajıyla ilgisizdir.

Kaynak çeşitliliği olabilir ancak değer zinciri faaliyetleri avantajı belirlemektedir.

Uygulama

Sektör kazancını korumak için rekabeti kısıtlayan giriş engelleri oluşturma.

Sektör ve grup kârlarını ve işletmenin pozisyonunu korumak için beş farklı güçten gelen tehditleri engellemek için bariyerler oluşturma.

Kaynak: Galbreath, 2004: 24

Tablo-10’da görüldüğü üzere geleneksel örgüt teorisi ile Porter’in rekabet teorisi karşılaştırıldığında farklı düzeylerde ayrışmaların olduğu dikkat çekmektedir. Kısaca özetlemek gerekirse geleneksel teori, sektör kazancının korunabilmesi için piyasaya yeni girişlerin engellenmesi yolunu seçerken Porter, sektörün işletmelerin mevcut durumunu koruyabilmesi ve rekabet avantajı elde ederek bunu sürdürülebilir kılmaları için daha önceden yukarıda bahsedilmiş olan beş faktörün her birinin öneme sahip olduğunu, güçlü sektörlerin güçlü işletmeler ortaya çıkarabileceğini savunmaktadır.