Pazarlama Araştırması Süreci

Pazarlama araştırması süreci; problemin teşhis ve tanımlanması, veri kaynaklarının belirlenmesi, örnekleme, verilerin toplanmasında kullanılacak

yöntemlerin belirlenmesi, verilerin analiz edilmesi ve yorumlanması aşamalarından meydana gelmektedir. Aşağıda pazarlama araştırmasının söz konusu süreçleri kısaca açıklanmıştır.

1.6.5.1.1. Problemin Teşhisi ve Tanımlanması

Pazarlama araştırmaları kapsamında bir anket ya da araştırma projesi geliştirmeden önce söz konusu araştırmanın ele alacağı sorunların belirlenmesi gerekmektedir. Belirlenecek olan sorun ya da sorunlar yapılacak pazarlama araştırması sonucunda varılması planlanan hedefleri de ortaya çıkarmış olacaktır. Yapılacak olan pazarlama araştırmasının hedefleri arasında pazarın tanımı, ürünün pazarda nasıl bir performans göstereceği veya ürünün ya da pazarlama planının bir değerlendirmesi yer alabilir. Örnek olarak, yeni bir albümü piyasaya sürmek isteyen işletmenin hedef pazarla ilgili olarak tüketicilerin neleri okudukları, nerelerde zaman geçirdikleri, yeni müzik türleri hakkında nerelerden bilgi sahibi oldukları vb. konularda yapacağı araştırma verilebilir (Hutchison, 2010: 67). Yapılacak olan pazarlama araştırmasıyla elde edilmesi hedeflenen bilgilerin ve süreç sonunda atılacak olan adımlardan etkilenecek olan tüm birim yöneticilerinin araştırma probleminin belirlenmesi ve tanımlanması aşamasında etkin bir rol üstlenmesi beklenmektedir. Söz konusu yöneticilerin özellikle aşağıda yer alan konularda fikir ve görüşlerinin dikkate alınması, yapılacak olan pazarlama araştırmasının daha etkin ve verimli olmasına imkân tanıyacaktır (Wilson, 2008: 142).

 Pazarlama araştırmasının gerekli olduğu konunun belirlenmesi,

 Sorunun etrafında var olan sınırların belirlenmesi,

 Alternatif olarak yapılabilecek eylemlerin belirlenmesi,

 Alınması gereken kararlar için zaman ölçeği,

 İhtiyaç olan bilgiyi elde etmek için mevcut işletme bütçesi,

 Yapılacak olan pazarlama araştırmasının gerekli olan bilginin bir kısmını veya tamamını elde edebilmek için uygunluğu.

1.6.5.1.2. Veri Kaynaklarının Belirlenmesi

Pazarlama araştırması sorusu belirlendikten sonra işletmenin süreçte karşılaşacağı bir sonraki adım, belirlenmiş olan soruyu cevaplayacak, bilgiye

kaynaklık edecek verilerin hangi kaynak ya da kaynaklardan elde edilmesi gerektiğine karar verme sürecidir. Veri kaynakları birincil ve ikincil veri kaynaklar olarak iki şekilde sınıflandırılmaktadır. Araştırma yürüten başka bir kuruluşun ulaşmış olduğu sonuçlar ikincil veri kaynağı olarak isimlendirilmektedir. İşletmeler bu şekilde ikincil verileri kullanarak zaman ve para tasarrufu sağlayabilirler. Dolayısıyla işletmeler yapılacak olan pazarlama araştırmasıyla ilgili olarak her zaman öncelikle ikincil verileri bulmaya odaklanmaktadır. Örneğin pazarlama araştırması sorusu kırsal kesimde yaşlıların ihtiyaç duyduğu hizmetlerle ilgili ise kamu kurumları gibi kâr amacı gütmeyen çeşitli kuruluşlar söz konusu konuyla ilgili olarak araştırma yapmış olabilirler. Yapılmış olan bu araştırmalardan gelen sonuçlar işletmenin belirlemiş olduğu araştırma sorusuna doğrudan cevap vermeyebilir. Ancak yapılacak olan araştırmada temel bilgi kaynağı olarak bu sonuçlar kullanılabilir. Bazen işletmeler için ikincil veri kaynaklarından elde edilmiş olan bilgiler araştırma problemine cevap bulmada yetersiz kalabilir. Bu durumda işletmeler araştırma sorusunun cevabı için doğrudan bilgisi olan kişilere soruları yöneltmesi gerekir ki bu durum birincil kaynaktan veri toplama olarak adlandırılmaktadır. İşletmeler bu noktada, ihtiyaç duydukları bilginin kim ya da kimlerde olduğunu tespit etmelidir. İhtiyaç duyulan bilgi mevcut veya potansiyel müşterilerden elde edilebileceği gibi toplumun farklı kesimlerinden de elde edilebilecektir (Kolb, 2008: 25).

1.6.5.1.3. Örnekleme

Örnekleme, bir ana kütleyi temsil eden bir örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinme ve ana kütlenin özellikleri öğrenme işlemi olarak tanımlanmaktadır. Örneklem birbirini izleyen çeşitli süreçlerden meydana gelmektedir. Söz konusu süreçler; örneklem amacının belirlenmesi, ana kütlenin tanımlanması, örneğin seçileceği ana kütle çevresinin belirlenmesi, örnek büyüklüğünün belirlenmesi, örnekleme yöntemi seçimi, örneğin seçimi ve örnek verilerden ana kütle özelliklerinin tahmin edilmesi şeklindedir. Burada ana kütle, araştırmacının yapacak olduğu araştırma sonrasında yapacağı genellemeyi kapsayan tüm gruptur. Araştırmacı örneklemi belirlemeden önce ana kütleyi açıkça belirlemelidir. Ana kütle belirlendikten sonra araştırmacı çeşitli sayısal yöntemler aracılığıyla örnekleminin büyüklüğünü belirleyebilir. Bu noktada iki farlı örneklem yöntemi kullanılabilir. Bunlar tesadüfi örneklem ve tesadüfi

olmayan örneklem yöntemleridir (Tokol,2010:27). Araştırmacılar örneklemi seçerken basit tesadüfi örneklem, zümrelere göre örneklem, kümelere göre örneklem veya alanlara göre örneklem yöntemlerinden birini kullanabilecektir (Tenekecioğlu ve diğ., 2004: 38-40).

1.6.5.1.4. Verilerin Toplanmasında Kullanılacak Yöntemlerin Belirlenmesi

Pazarlama araştırmalarında birincil dereceden veri toplama işlemlerinde kullanılabilecek beş yöntem bulunmaktadır. Bunlar; anket, gözlem, deney, projeksiyon ve ölçekleme yöntemleridir. Aşağıda her bir yöntem kısaca açıklanmıştır. Anket Yöntemi: Birinci dereceden veri toplama yöntemleri arasında en çok tercih edilen anket yöntemidir. Anket yöntemi, araştırma evreninden örnekleme dâhil edilen cevaplayıcılara araştırma konusuyla ilgili sorulan sorular aracılığıyla bilgi toplama yöntemidir. Anket yöntemi, araştırma konusu ve amacına uygun soruların yazılı veya sözlü olarak cevaplayıcılara sorulmasını gerektirmektedir. Anket yönteminin uygulanmasında kullanılan birtakım kanallar vardır. Bu kanallar arasında; telefon anketi, mektup anketi, kişisel görüşme ile yapılan anket, faks anketi, e-posta anketleri sayılabilir. Bu yöntem, verilerin hızlı ve düşük maliyetle toplanmasına imkân sağlamakla birlikte birtakım kısıtlara da sahiptir. Başta anketörlerin iletişim yeteneği olmak üzere, etik kurallara uygun hareket etmeleri gereği gelmektedir. Bunun yanı sıra cevaplayıcıların soruları anlama düzeyi ve iş birliği yapmak istememeleri de kısıtlar arasında yer almaktadır (Proctor, 2003: 134).

Gözlem Yöntemi: Gözlem yöntemi örnekleme dâhil olan bireylerin alışkanlıkları, tercihleri ve yaşam tarzlarıyla ilgili veri toplamamızı sağlayan bir yöntemdir. Bu yöntem gözlemci ya da gözlemciler ile gerçekleştirilen direkt gözlem şeklinde olabilmekle birlikte kayıt almamızı sağlayan birtakım teknolojilerle de gerçekleştirilen mekanik gözlem şeklinde de olabilmektedir. Elbette gözle gözlem yöntemi mekanik araçlarla gerçekleştirilen gözlemden çok daha düşük maliyetlidir. Ancak gözlem yönteminin en büyük kısıtı gözlemcinin gözlem yapma ve raporlama sürecinde aktardıklarının objektifliğidir. Mekanik Gözlem ise teknolojik araçlarla veri toplamamızı ve depolamamızı sağlayan bir yöntemdir. Bu yöntem, burada kullanılan araçların oldukça pahalı olmasından kaynaklı olarak yüksek maliyetlidir. Ancak herhangi bir veri kaybına sebebiyet vermeden kayıt yapılabilmeye elverişli olmasından

dolayı yöntem objektiftir. Mekanik kayıt cihazları; odimetre, gizlenmiş göz kameraları, gözbebeği ölçüm cihazı, elektroensefalogram, psiko-galvanometre olarak sıralanabilmektedirler (Tokol, 2010: 62).

Deney Yöntemi: Birinci dereceden veri toplama yöntemi olarak kullanımının son zamanlarda arttığı deney yönteminde bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenler üzerinde oluşturduğu etkilerin sınanması sağlanmaktadır. Bağımsız değişkenler; fiyat düzeyi, ambalaj, reklam temaları gibi unsurlar iken bağımlı değişkenler; satışlar ve kârlar ile pazar paylarının artışı olabilmektedir. Bu deneyde ambalajda, fiyatta ve reklam temalarında yapılan değişikliklerin tüketici satın alma davranışı üzerindeki olumlu olumsuz etkilerine bakılarak satışların, buna bağlı olarak kârların ve pazar paylarının artma veya azalma oranları sınanabilmektedir. Deney yöntemi, laboratuvar ortamında gerçekleştirilen deneyler ve doğal çevrede gerçekleştirilen deneyler olmak üzere iki farlı şekilde uygulanabilmektedir. Doğal çevrede uygulanan deneylerde öngörülemeyen birtakım değişkenler deneyde sınanmak istenen neden-sonuç etkisini beklenmedik şekilde etkileyebilmektedir. Bu araştırmada ulaşılan verinin değerini göstermekle birlikte en büyük kısıtı zaman ve maliyet boyutu olmaktadır. Oysa laboratuvar ortamında gerçekleştirilen deneylerde bağımsız değişkenlerin kontrolü sağlanabilmekte ve çok hızlı bir şekilde sınama gerçekleştirilebilmektedir. Laboratuvar deneyleri ile doğal çevrede gerçekleştirilen deneyler kıyaslandığında üstün olanın doğal çevrede gerçekleştirilen deneyler olduğu açıktır (Tokol, 2010: 65)

Projeksiyon Yöntemi: Projeksiyon yöntemi, katılımcının kendi kişiliğine ilişkin

özellikleri ya da belirli bir durumu yansıtması istendiği zaman kullanılabilir. Bu yöntem, özellikle İkinci Dünya Savaşı’ndan günümüze değin pazarlama alanındaki araştırmacılar tarafından sıkça kullanılmaktadır. Projeksiyon yönteminde, doğrudan soru sorma yoluyla elde edilemeyecek olan bilgileri sağlaması yöntemin avantajı olarak karşımıza çıkmaktadır. Yöntem, literatürde bilgi edinimi konusunda yetişmiş kişilerin azlığı dolayısıyla diğer yöntemlere göre dezavantajlı olarak da değerlendirilmektedir. Projeksiyon yöntemi altında kelime çağrışım testi, cümle tamamlama testi, resim yorumlama testi, temel algılama testi, olay tamamlama testi ve rol oynama testleri yapılabilmektedir (Proctor, 2003: 162).

Ölçekleme Yöntemi: Psikolojik ölçekleme alanında son yıllardaki en önemli buluş, kişilerin davranışsal verilerinin çok boyutlu bir uzayda noktalar hâlinde temsil

edilmesini sağlayan analiz ve yöntemlerin geliştirilmiş olmasıdır. Kişisel tercihler, tutumlar, eğilimler, inançlar ve bekleyişler gibi davranışsal verilerin analizinde kullanılan çok boyutlu ölçekleme analizi pazarlama araştırmalarında gerek akademisyenler gerekse uygulayıcılar tarafından geniş bir kullanım alanı bulmuştur. Ölçekleme yöntemi, nesne ya da birimler arasında gözlemlenene benzerlik ya da farklılıklardan oluşan uzaklık değerlerine dayalı olarak bu nesnelerin tek ya da çok boyutlu uzaydaki gösterimini elde etmeyi amaçlayan, böylece nesneler arasındaki ilişkilerin belirlenmesini sağlayan çok değişkenli bir istatistiksel analiz yöntemidir (Yenidoğan, 2008: 139-140).

1.6.5.1.5. Verilerin Analiz ve Yorumu

Bilimsel çalışmalarda veri toplama tekniğinin belirlenmesi ve verilerin araştırma amacına uygun şekilde toplanmasından sonra bu verilerin cetvellenmesi gerekmektedir. Verilerin cetvellenmesi; verilerin kaydedilmesi, verilerin sınıflandırılması, verilerin kodlanması ve sayımı adımlarından oluşmaktadır. Verilerin doğru cetvellenmesi veri setinin analize hazır hâle gelmesinin en önemli aşamasıdır. Verilerin analiz ve yorumu için doğru analiz tekniklerinin kullanılması gerekmektedir. Bu teknikler, nicel araştırma verisine göre ya da nitel bir araştırma verisine göre farklılık göstermektedir.

Veriler, nitel araştırma verisi ise düşünceler, olaylar ve mesajlar için içerik analizi gerçekleştirilmiş mülakat kayıtları yapılmalıdır. Veriler, nicel araştırma verisi ise araştırma doğasına uygun olacak ve araştırma hedeflerine ulaşmayı sağlayacak farklı analizler kullanılmalıdır (Peter ve Donnelly,2016: 37).

Pazarlama araştırması, karar vericiler için yol gösterici özelliğe sahip olduğu ve problemlere dair belirsizlik ortamının aydınlanmasına destek sağladığı için analizi yapılan verilerin açık ve anlaşılır biçimde yorumlanması, kesinlik belirten ifadelerden kaçınılması gerekmektedir.