Turizmde Pazar Hedefleme

Pazar bölümlendirme faaliyetleri tamamlandıktan sonra, turistik ürüne ya da işletmeye uygun hedef pazarın belirlenmesi gerekmektedir. Pazar fırsatlarının değerlendirilebilmesi için hedef pazarın doğru tespit edilmesi turizm işletmeleri açısından önem arz etmektedir.

Hedef pazar; bir turizm işletmesinin hedeflediği müşteri grubudur. Turizm işletmesi, önce pazarı bölümlemeli ve kendi kaynaklarını, ürettiği malın veya hizmetin özelliklerini, pazar bölümlerinin yapısını, bölümdeki rekabet durumunu dikkate alarak belirlemeli ve sonra seçtiği pazarlama bölümlerine uygun pazarlama karmasını geliştirmelidir. Pazar hedeflemede

pazar bölümünün çekiciliği ve turizm işletmesinin amaçları ve sahip olduğu kaynaklar belirleyici olmaktadır (Fodness ve Murray, 1997, s.504). Rekabet koşulları, pazar talebi, ölçek ekonomisi ve karlılık gibi unsurlar pazar çekiciliğini belirlemektedir (Weaver ve Lawton, 2002, s.270). Turizm işletmesi, işletmenin kaynak ve amaçları ile uyumlu, pazar bölümlerinden birini veya birkaçını hedef pazar olarak belirlemelidir.

Hedef pazar seçimi, pazarı iyi analiz edebilmeyi ve turizm işletmesinin pazarlama faaliyetlerinde karşılaşabileceği güçlükleri belirlemeyi mümkün kılmaktadır. İşletmenin imkanları ve sürekli değişen müşteri isteklerine cevap verebilme oranı, belirlenecek hedef pazarda söz konusu otel işletmesinin tutunabilmesi için en önemli faktörleri oluşturmaktadır (Denizer, 1994, s.4).

Hedef pazarın belirlenmesi, hem rakipleri görmeyi hem de pazardaki karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır (Shipley ve Jobber, 2001, s.301). İşletme bunu yaparken ihtiyaçları karşılayabileceği ve zaman içinde bunu devam ettirebileceği pazarı veya pazarları hedef almalıdır. Hedef pazar belirlemenin amacı, bölümlenmiş olan pazarı özellikli alt bölümlere ayırmaktır. Bölümlenerek belirlenen hedef pazarda rakiplerden farklı olarak ön plana çıkabilmek ve müşterinin ilgisini çekebilmek için hizmet farklılaştırmasına gidilmektedir. Böylece en düşük maliyet ve fiyatla olabildiğince büyük pazar payı elde edilmeye çalışılır (Yükselen, 2003, s.142).

Hedeflenen pazarda hangi ürün ve hizmetlerin işletmeye en yüksek faydayı sağlayacağı iyi analiz edilmelidir. Bu analiz, potansiyel gelir ve kazanç, rekabet koşulları, maliyet ve hizmet edebilirlik gibi ölçütlere göre değerlendirilebilir (Morrison, 1996, s.175).

İşletmeler, kendisine en yüksek faydayı sağlayacak hedefleri tespit etmelidir. Söz konusu hedefler, otel işletmesinin faaliyetlerine, mal ve hizmet piyasasına ve girişimcilik özelliklerine göre değişmektedir.

Turizm sektöründe pazarlama hedefleri şu şekilde sıralanmaktadır (Lazer ve Layton, 1999, s.192):

Turizm ulaştırması konusunda güvenilir ve verimli işletmecilik geliştirmek, Turistik merkezlerin alt yapılarını iyileştirmek,

Yatakların doluluk oranlarını yükseltmek,

Fiyatlarla hizmetler arasında uygun bir ilişki kurmak,

Arzı sürekli olarak turistlerin değişen özelliklerine uyarlamak, Turistik reklamı yoğunlaştırmak ve iyileştirmek

İşletme, ürünü için ne gibi pazar fırsatları bulunduğunu belirlemek üzere pazarlarını analiz ettikten ve bu pazarları uygun değişkenleri kullanarak bölümlere ayırdıktan sonra, sıra bunlardan birini veya birkaçını seçmeye gelir. İşte bu “hedef pazar seçimi” karar sürecinde üç

geniş kategorili alternatif stratejiden birinin seçilmesi söz konusu olmaktadır. Hedef pazar seçimi ile ilgili izlenebilecek farklılaştırılmamış, farklılaştırılmış ve yoğunlaştırılmış pazarlama olmak üzere üç ayrı strateji bulunmaktadır. Aşağıda bu üç strateji kısaca ele alınmaktadır.

2.1.5.1 Farklılaştırılmamış Pazarlama

Pazar bölümleri arasındaki farklılıklar göz ardı edilerek turizm pazarı bir bütün halinde ele alınmaktadır (Mucuk, 2004, s.109). Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde, pazar bölümleri arasında, ilgili mal veya hizmete duyulan ihtiyaçlar açısından çok küçük farklılıklar var ise, bu farklar göz ardı edilip geniş müşteri kitlelerine hitaben tek bir ürün ve pazarlama programı ile bütün pazar bölümlerine hitap edilir (Walker, 2003, s.139). Bu strateji, turizm işletmelerine ölçek ekonomisi ve maliyet avantajı sağlamaktadır (Tan ve Lo, 2008, s.350).

Özellikle kitlesel organizasyonlara katılan tur operatörlerinin faaliyetleri, farklılaştırılmamış pazarlama stratejisine örnek teşkil etmektedir. Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde, bir tek pazarlama karması ile tüm pazara yönelinerek mümkün olduğunca çok turist işletmeye çekilmeye çalışılır. Bu stratejinin temelinde, kitlesel tanıtım ve dağıtım hizmetlerinden yararlanmak yatmaktadır. Bu stratejide tüketicilerin ortak ihtiyaçları üzerinde durularak, kişilerin farklı beklentilerinin olduğu dikkate alınmamaktadır (Karafakıoğlu, 2006, s.32). Böylece pazar bölümlemesinin avantajlarından yararlanılmamış olmaktadır.

Farklılaştırılmamış pazarlama genellikle pazarda büyük bir tüketici grubunun, ürünün tatmin edici özelliklerini aynı şekilde algıladığı durumlarda uygulanabilmektedir. Bu stratejinin tercih edilmesinin temel amacı maliyet tasarrufu sağlamasıdır. Ürünün bir tane olması tutundurma ve diğer faaliyetlerde işletme masraflarının azalmasına neden olmaktadır. Ancak insan ihtiyaçlarının çok farklı olması nedeniyle herkese hitap edebilecek bir ürünün tasarımı çok zordur. Turizm işletmelerinde turistlerin farklı ülkelerden, bölgelerden olması, kişilerin tatile çıkış amaçlarının farklılığından dolayı uygulanmasının zor olması farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinin eksik yönünü oluşturmaktadır (İçöz, 2001, s.204).

2.1.5.2 Farklılaştırılmış Pazarlama

Turizm işletmelerinde tüketicilerin farklı ülkelerden, bölgelerden olması, turizm olayına katılış amaçlarının farklılığından dolayı farklılaştırılmış strateji izlenmesi gerekebilmektedir. Tüm pazara hitap etmek yerine, pazar alt bölümlere ayrılır ve her bir bölüm için farklı stratejiler geliştirilir. Farklılaştırılmış strateji, pazar bölümlerindeki müşteri ihtiyaçlarının birbirlerinden belirgin şekilde ayrıldığı durumlarda tercih edilmektedir (Victorino vd., 2008,

s.346). Bu stratejide, turizm işletmesi ürünlerini çeşitlendirerek tüm pazar bölümlerine hitap etmeye çalışmaktadır. Bu nedenle her pazar bölümüne uygun bir pazarlama karması oluşturulur ve fiyatlandırma her bölümün duyarlılığına göre belirlenir.

Bu stratejide ürün, tüketici isteklerine göre geliştirildiği için marka bağlılığı oluşturulabilir. Farklılaştırılmış pazarlama, farklılaştırılmamış pazarlamaya oranla işletmeye genellikle daha fazla kar sağlamaktadır. Fakat farklı ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurma programları gerektirebileceği için, ürün dizayn, pazarlama masraflarını artmış olduğu için maliyetler de yükselmektedir (Hu ve Yu, 2007, s.183). Bu nedenle pazarlama yönetiminin, bu strateji ile sağlanacak gelirleri, artan maliyetleri ile karşılaştırması gerekmektedir (Aytuğ, 1997, s.73).

İşletmelerin ürün sunumlarını rakiplerine göre farklılaştıracakları yöntemler şu şekilde sıralanmaktadır (Tek, 1999, s.328):

Ürün farklılaştırması; turizm endüstrisinde birbiri ile ikame edilebilecek çok sayıda işletme vardır. Aynı fiyat, aynı yöre ve aynı kalitede hizmet sunumu yapan konaklama işletmeleri, rekabetin çok yüksek düzeyde olduğu bu piyasada öne çıkabilmek için öncelikle hizmet ve ürün farklılaştırması yoluna gitmektedirler. Rakibinden farklı bir ürünü, kaliteli hizmet sunumu ile birlikte müşteriye satan ve tatmin yaratan bir işletme, bağımlılık yaratma konusunda temel adımı atmış olmaktadır.

Hizmet farklılaştırması; kaliteli ve farklı ürünün, kusursuz bir servisle tüketiciye sunulması gerekmektedir. Bu da eğitimli personelin işletmede istihdamı ile gerçekleşebilir. Güler yüzlü ve iyi iletişim kurabilen bir çalışan, tüketici tatmininde önemli bir rol üstlenmektedir. Kalitesiz hizmet sunumu turistin olumsuz izlenimlerle işletmeden ayrılmasına neden olabilmektedir.

İmaj farklılaştırması; işletme yaratacağı kusursuz bir imajla tüketici üzerinde bağımlılık oluşturabilmektedir. İmaj yaratılırken şu özelliklere dikkat edilmelidir: İşletmenin temel niteliğini ve konumunu yansıtan tek bir mesaj oluşturulmalı, bu mesaj rakiplerinkiyle karışmayacak şekilde olmalı ve müşterinin sadece aklına değil duygularına da yönelmelidir. Bu mesaj, gerek tutundurma çalışmalarında gerekse personel tarafından kullanılarak hızlı ve kalıcı bir şekilde yayılmalıdır. Farklılaştırılmış hizmete örnek olarak geçmişi arayan müşteriler için nostaljik tarzda sunumu yapılacak olan uygulamalar verilebilir. Turizm işletmesi tarihi bir geçmişe de sahip ise imaj yaratılması çok daha kolay olacaktır.

Ürün ve hizmet planlamasına yönelik ürün farklılaştırması, işletmeler yönünden her zaman rekabet üstünlüğü yaratmayabilir. Böyle bir üstünlüğün sağlanabilmesi için; farklı

ürünün, alıcıların önemli bir kısmı tarafından, ayrıcalıklı olarak algılanması ve ek fayda sağladığına inanılması gerekmektedir. Ayrıca, bu farklılaştırmanın hedef pazarı oluşturan tüketicilerin satın alma gücü içinde ve işletmeye kar getirici düzeyde olması gerekmektedir (Tekeli, 2001, s. 36).

2.1.5.3 Yoğunlaştırılmış Pazarlama

Turizm işletmesi pazarın bir bölümüne yönelerek, ona uygun ürünler geliştirmeye çalışmaktadır. Tüm kaynakların tek hedef pazarda yoğunlaştığı bu strateji daha çok küçük işletmeler tarafından tercih edilmektedir. Kaynakların etkin kullanımı ile belirli bir pazar bölümünde uzmanlaşan işletmenin sağlayacağı fayda da artmaktadır. Bu stratejiyi uygulamaya karar veren işletme, hedeflediği turizm pazarının ihtiyaç ve davranışlarını analiz ederek uzmanlaşıp, tasarruf edebilmektedir (Aytuğ, 1997, s.74).

Turim ürününde yoğunlaşılarak, belirlenen hedef pazarlar üzerinde pazarlama faaliyetleri yürütülmektedir. Kültür turizmi ve termal turizmi gibi pazarlarının, hedef pazar seçilmesi, yoğunlaştırımış pazarlama stratejisine örnek teşkil etmektedir. Bu stratejiyi uygulayan işletmeler, pazarın az sayıdaki bölümüne hitap ederek, pazarda güçlü konuma geçmeyi hedeflemektedirler (Park ve Kim, 2010, s.54).

Hedef pazarın ihtiyaçlarını iyi analiz eden turizm işletmesi, güçlü bir pazar pozisyonu sağlamaktadır. Zincir otellere bağlı olmayan otel işletmesi bu stratejiyi tercih edebilmektedir. Orijinal olarak tasarlanmış binalarda özel hizmet sunarak, iş seyahati ve yüksek kalitede dinlenme olanakları arayan pazarlara hitap edilebilmektedir. Sunulan hizmetler diğer işletmelere göre farklı ve özgün olmaktadır. Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde, özel ürün tasarımı, reklamı, tanıtımı ve yönetimi sayesinde işletme giderlerinin düşürülmesi hedeflenmektedir (Wang ve Ap, 2013, s.224). Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde başarı, işletmenin hedeflediği turizm pazarı hakkında iyi bilgi sahibi olmasına bağlıdır. Ancak işletme yönünü tek pazara bağlamış olacağı için risk oranı diğer stratejilere oranla yüksek olabilecektir (İçöz, 2001, s.202).