Talep Yönlü Fiyatlandırma Stratejisi

Talep yönlü olan fiyatlandırma, maliyeti değil, müşterinin turizm ürününe ilişkin değerlendirmelerini temel almaktadır. Talep yönlü fiyatlandırma yönteminde, müşterinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek turistik ürüne ne kadar ödemeye istekli olduğu tahmin edilmeye çalışılmaktadır (Cravens ve Piercy, 2003, s.393). Bu nedenle bir mal ya da hizmetin fiyat kararı verilmeden önce pazarlama yöneticisi fiyat ve talep arasındaki ilişkiyi anlamalıdır (Gross ve Peterson, 1987, s.441). Bir mal ve hizmet için tüketicilerin alternatif fiyatlara verecekleri tepkileri ortaya koymak stratejik bir karar olan fiyatın belirlenmesi acısından önemlidir (Cravens ve Piercy, 2003, s.379).

Bu yöntem, turizm işletmesinin karını azamileştirmek için marjinal geliri ile marjinal maliyetinin birbirine eşit kılan fiyat düzeyine ulaşmaya çalıştığını varsaymaktadır (Yükselen, 2010, s.274).

Turizm talebi, turizm pazarına yönelmiş ve satın alma gücü ile desteklenmiş seyahat ve tatil isteminde bulunulan turistik mal ve hizmetlerin bütünü olarak tanımlanmaktadır (Yağcı, 2003, s.22; Crouch, 1994, s.12). Turizm talebinin iktisadi olarak anlam ifade etmesi için belirli bir zaman diliminde çeşitli fiyat düzeylerinde turizm ürünü satın almak isteyenlerin

toplamı yani efektif talep (Begg vd., 2000, s.29), turizm pazarının değerlendirilmesi açısından önem taşımaktadır (Bull, 1996, s.25).

Gelişen ulaşım olanakları, ulaşımı zor olan bölge konumundaki Güneydoğu Anadolu Bölgesindeki turizm işletmelerine olan turizm talebini artırma noktasında imkanlar sunmakta ve bu durum talebin fiyatın esnekliğini azaltabilmektedir (Çeken vd., 2008, s.83).

Bu yöntemde fiyatlandırma kararlarında belirleyici faktör, talep ve fiyat ilişkisi olmaktadır. Turizm işletmelerinde fiyatlar belirlenirken talep yoğun olduğu dönemlerde yüksek fiyat, talebin düşük düzeyde gerçekleştiği durumlarda ise düşük fiyat uygulanmaktadır. Özellikle kıyı turizmine dayalı bölgelerde bu uygulama yapılmaktadır. Görüldüğü üzere talep yönlü fiyatlandırma stratejisinde, talebin yoğunluğuna göre fiyat belirlenmektedir. Böylelikle maliyete dayalı fiyatlandırma stratejisinin eksik yönü olan talep ve fiyat ilişkisi de dikkate alınmaktadır.

Fiyat kararları ilk defa fiyatın saptanmasında olduğu gibi, bir fiyat değişikliğinin uygulanması düşünüldüğünde de önem kazanmaktadır. Fiyat değişikliğinin başlatılması, talep şartlarından, maliyetlerdeki değişmelerden veya rakiplerin davranışlarından kaynaklanabilir. Turizm işletmesi, ürününe olan talebi artırmak ya da aşırı talepten yararlanmak için fiyat indirimi kararı verebilir. Her türlü değişiklik kararı verilirken, turizm işletmesiyle ilgili çeşitli çıkar grupları, rakipleri, dağıtıcı ve satıcı işletmeleri, nasıl etkileyeceği de göz önüne alınması gerekmektedir. Ancak fiyatlandırma kararlarında göz önünde bulundurulması gereken en önemli etkenlerden bir tanesi, tartışmasız ürünün alıcıları ve onların tepkileridir. Alıcıların fiyat değişikliklerine olan tepkileri talebin fiyat elastikiyeti kavramı ile ölçülmektedir (Mucuk, 2004, s.170).

Talep yönlü fiyatlandırma stratejisinin işletme hedefleri doğrultusunda uygulanabilmesi için çeşitli fiyat düzeylerinde, talebin miktarının belirlenmesi gerekmektedir. Turizm ürünün fiyatındaki değişimin talep miktarında meydana getirdiği değişiklik, talebin fiyat esnekliği olarak bilinmektedir Talebin fiyat esnekliği, tüketicinin bir üründen talep ettiği miktardaki yüzde değişmenin , ürünün fiyatındaki yüzde değişmeye oranı olarak ifade edilmektedir (Baumol ve Blinder, 1991, s.461).

Bir mal veya hizmetten talep edilen miktar, o malın fiyatı ile ters orantılı değiştiğinden, talebin fiyat esnekliği daima negatif olarak gerçekleşmektedir. Talebin fiyat esnekliği beş grupta incelenmektedir (Ünsal, 2000, s.64).

Esnek talep, talep edilen miktardaki yüzde değişmenin fiyattaki yüzde değişmeden büyük olmasını ifade etmektedir. Örneğin, turizm ürününün fiyatı % 2 artarken, talep edilen miktarın %5 azalması örnek olarak verilebilir.

Esnek olmayan talep, talep edilen miktardaki yüzde değişmenin fiyattaki yüzde değişmeden küçük olmasını ifade etmektedir. Örneğin, turizm ürünün fiyatı % 2 artarken, talep edilen miktarın %1 azalması örnek olarak verilebilir.

Birim esnek talep, talep edilen miktardaki değişim ile fiyattaki yüzde değişmenin aynı oranda değişmesini ifade etmektedir. Örneğin, turizm ürününün fiyatı % 2 artarken, talep edilen miktarın %2 azalması örnek olarak verilebilir. Tam esnek olmayan talep, talep edilen ürünün miktarı, ürünün fiyatına hiç

duyarlı olmamasını ifade etmektedir. Örneğin, turizm ürününün fiyatı %5 artarken veya azalırken talep edilen miktarın hiç değişmemesi yani hiç etkilenmemesi örnek olarak verilebilir.

Tam esnek talep, talep edilen miktar, turizm ürününün fiyatına sonsuz duyarlı olmasını ifade etmektedir. Örneğin, turizm ürünün fiyatında çok küçük bir değişimde dahi, talep edilen miktarın birdenbire sıfırlanmasını örnek olarak verebiliriz.

Turizm sektörü üzerine yapılan araştırmalar, turizm sektöründe talebin fiyat esnekliğinin oldukça yüksek olduğunu ortaya koymaktadır (Bahar ve Kozak. 2006, s.114). Bu bulgu, turizm sektöründe fiyattaki değişmelerin talep edilen miktarlarda önemli değişmelere yol açtığı anlamına gelmektedir.

Talebin fiyat esnekliği, bazı faktörlere göre değişmektedir. Ürünün tüketici gözündeki değeri, eğer turizm ürünü tüketici gözünde eşsiz ve vazgeçemeyeceği nitelikte ise talebin fiyat esnekliği düşmektedir. Eğer turizm ürününü rakiplerin benzer ürünleri ile ikame edebiliyorsa talebin fiyat esnekliği yüksek olmaktadır (Guiltinam vd., 1996, s.221). Tüketici tercihleri, ekonomik, sosyal ve siyasi faktörlerin etkisi ile kolayca değişebildiğinden turizm talebinin ikamesi artmaktadır. Bu nedenlerden dolayı turizm sektöründe talebin fiyat esnekliği yüksek olarak gerçekleşmektedir (Öztaş, 2002, s.56).

Turizm ürününü talep edenin, harcamasının bedelini başkası ödüyorsa, talebin fiyat esnekliği düşük olmaktadır. İş seyahatlerinde personelin yaptığı harcamalar örnek verilebilir. Tüketici, turizm ürününün kalitesinden şüphe etmiyor ve harcamasının tam karşılığını alacağını düşünüyorsa da talebin fiyat esnekliği düşük olarak gerçekleşmektedir (İçöz, 2001, s.318).

Talebe dayalı fiyatlandırma yöntemi, fiyat-talep ilişkisini belirleyerek işletme için en optimal fiyat düzeyinin saptanması üzerine kurulmaktadır. Turizm işletmelerinin fiyat-talep

ilişkisini kurabilmeye temel olacak bilgileri elde etmeleri gerekmektedir (Zengin ve Şen, 2009, s.85). Başarılı olabilmek için pazarın gelir özellikleri ve satın alma alışkanlıkları, hedef turizm pazarına yönelik pazar araştırmaları yoluyla ortaya konulmalıdır. Fiyat-talep ilişkisi piyasa çeşidine göre farklılık göstermektedir. Talebin fiyat esnekliği, monopolcü rekabet piyasasında farklı, oligopol piyasalarında farklı olmaktadır. Turizm işletmesinin içerisinde bulunduğu piyasa koşulları da fiyatlandırma stratejisinin belirlenmesinde önem arz etmektedir (Pocol ve Rusu, 2009, s.41).

Turizm ürünlerinin fiyat esnekliklerinin hesaplanması işletmeler açısından kolay olmamakla birlikte, fiyat esnekliğini hesaplamada kullanılan iki ayrı yaygın yöntem bulunmaktadır. Bunlardan birincisi, işletmenin ürünleri ile ilgili eski satış verilerinin ekonometrik yöntemlerle fiyat esnekliğinin tahmin edilmesidir. İkinci yöntem ise, hedef pazardaki müşterilerden örneklem oluşturarak değişen fiyatlar karşısındaki tepkilerini inceleyerek fiyat esnekliğine ilişkin bir tahmin yapılmasıdır. Fiyat esnekliğinin yaklaşık olarak hesaplanması, fiyatlandırma kararları açısından oldukça faydalı bir veri olarak değerlendirilmektedir (Peter ve Donnelly, 1998, s.197).

Talep yönlü fiyatlandırma stratejisi, alıcıların kabulüne göre, fiyat farklılaştırması, talepten geriye doğru hesaplama ve genel yönetim giderlerine katkı yöntemi gibi dört ayrı yöntemle izah edilmektedir (Stanton vd., 1994, s. 348). Bu yöntemlerin içerikleri, aşağıdaki konu başlıklarının altında ele alınmaktadır.

3.6.2.1 Alıcıların Kabulüne Göre

Birçok işletme fiyatlarını maliyetlerine göre değil, ürüne alıcılar tarafından verilen değere (algılamalarına) göre belirlemektedir. Tüketiciler satın alma davranışında bulunurken giderek daha çok değer peşinde koşmaktadır. Bu olayın farkında olan, birçok işletme de değer fiyatlandırması yöntemini uygulamaktadır. Değer fiyatlandırması tüketicilere gerçekten gereksinmelerini karşılayan bir pazarlama karması için makul bir fiyat düzeyi saptamayı içermektedir (Stanton, vd., 1994, s. 349).

Alıcıların kabulüne göre fiyatlandırma stratejisi, değer tabanlı fiyatlandırma stratejisi konu başlığı altında ilerleyen kısımlarda ayrıntılı olarak açıklanmaktadır.

3.6.2.2 Fiyat Farklılaştırması

Fiyat farklılaştırması yöntemi, turizm ürününün değişik fiyatlardan satışa sunulması esasına dayanmaktadır. Turizm ürününün birim maliyetleri aynı olmasına karşın, talebin yoğunluğuna göre işletme, müşterilerine farklı fiyat uygulamaktadır. Turizm işletmesi temel

fiyatlarını, müşteriler ve kuruluş yerlerindeki farklılıklara göre belirlemektedir (Zengin ve Şen, 2009, s.87).

Fiyat farklılaştırması stratejisinde, pazar bölümlerinin talep yoğunlukları farklı olmalıdır. Fiyat farklılaştırması stratejisinin uygulanabilmesi için aşağıdaki koşulların varlığı gereklidir (İçöz, 2001, s.322):

Pazar bölümlenebilir olmalıdır.

Pazar bölümlendirmenin maliyeti, fiyat farklılığının getireceği ek kazancın üzerinde olmamalıdır.

Daha yüksek fiyatı ödemeye hazır pazar bölümü ya da rakiplerin daha yüksek fiyatla gireceği pazar bölümleri olmamalıdır.

Fiyat farklılaştırma stratejisinde fiyatlandırma, aşağıdaki çeşitli şekillerde de yapılmaktadır (Kotler ve Amstrong, 2004, s.333; Buttle, 1992, s.246).

Müşteri Dilimi Fiyatlandırması: Müşterinin yaşı ve cinsiyeti gibi bazı özelliklere göre fiyatlandırma yapılmaktadır. Örneğin müzelerin, yaşlılara ve gençlere farklı fiyat uygulamaları, bazı kulüplere girişte bayanlara özel indirimler yapılması, öğrencilere otellerde ayrı indirimler yapılması örnek olarak verilebilir.

Tüketim Yeri ve Zamanı: Fiyatların mevsimlere, günlere ve tüketildikleri yere göre farklılaştırılmasıdır. Tatil yerlerinin ve otellerin mevsimlik indirimler uygulaması, talebin katı olmasından dolayı plajlarda soğuk içeceklere yüksek fiyat uygulanması örnek olarak verilebilir. Şehir merkezindeki otellerin ailelere hafta içi günlere kıyasla düşük fiyatlarla hafta sonu paketi sunmaları da örnek olarak gösterilebilir (Kasper vd., 1999, s.641). Kuruluş Yeri Fiyatlandırması: Turizm tesisinin bulunduğu yere göre fiyat farklılaştırması esasına dayanmaktadır. Turizm işletmelerinin coğrafi konumu, doğal ve sosyal çevresi, tarihi ve kültürel yerlere olan yakınlığına göre farklı fiyatlandırma uygulanabilir. Bu özelliklere sahip işletmeler talebin yüksek olmasından yararlanmaktadır. Örneğin, Paris’teki otellerin diğer bölgelerdeki otellere göre yüksek fiyat uygulamaları ve havayolu işletmelerinin uçak seyahatlerinde bölümlendirme uygulamaları da bu kapsamda değerlendirilebilir.

Tüketici bilgilerinin ayrıntılı olarak değerlendirilmesi sonucunda pazarı çok küçük bölümlere ayırmak mümkün olmaktadır. Bu şekilde pazarın bölümlere ayrılması sonucu farklı pazar bölümlerindeki farklı beklentilere uygun fiyat farklılaştırma stratejisi uygulanabilir. Farklılaştırılmış fiyatlandırma stratejisini uygulamada, alıcının ürüne verdiği değer, fiyat

elastikiyeti ve ürüne olan ihtiyacının şiddetine bakmak gerekmektedir. Fiyat farklılaştırması, alıcının ödeme şekli, satın aldığı miktar ve müşterinin konumuna göre de yapılmaktadır. Fiyat farklılaştırma turizm işletmelerinin aynı maliyet düzeyinde, daha fazla gelir elde etmesini sağlamaktadır.

3.6.2.3 Talepten Geriye Doğru Hesaplama

Talepten geriye doğru hesaplama yönteminde, üretici belirli bir ürün için referans fiyatı belirleyerek hesaplamaya başlamaktadır. Turizm işletmesi, dağıtım kanalında yer alan her kanal üyesinin beklediği tipik marjları düşerek, geriye doğru ilerlemektedir. Bu uygulama turizm işletmesine ürüne koyacağı yaklaşık fiyatı vermektedir. Sonra bu fiyattan ortalama veya planlanmış pazarlama giderleri çıkartılarak o ürünü üretmek için ne kadar para harcanması gerektiği bulunmaktadır. Ancak, uygulama genelde gıda ve giyim sektöründe kullanılmaktadır (Zengin ve Şen, 2009, s.87).

Talepten geriye doğru hesaplama yönteminin başarılı olabilmesi için, iyi talep tahminlemesine ihtiyaç bulunmaktadır. Çünkü, talep edilecek miktara göre üretim maliyetleri belirlenmektedir. Maliyetler biraz artırılarak, ürün tüketiciler gözünde öyle geliştirilir ki turizm işletmesi çok daha fazla birim ürün satabilecektir. Ancak tüketiciler sadece üründe yenilik istiyorlarsa, ek kalite artırımı talep edilen miktarı artırmayabilir. Bu durum göz önünde bulundurularak turizm ürünü piyasaya sunulmaktan vazgeçilmelidir (McCarthy ve Perrault, 1993, s.568).

3.6.2.4 Genel Yönetim Giderlerine Katkı Yöntemi

Genel yönetim giderlerine katkı yönteminde fiyatlandırma, maliyetle birlikte talebe dayanmaktadır. Değişik fiyatlardan turizm işletmesi ne kadar ürün satabileceğini tahmin etmeye çalışmaktadır. Genel yönetim giderlerine katkı yönteminde, turizm işletmesi, genel yönetim giderlerini karşılayabilecek ve firma karını en yükseğe çıkaracak fiyatlandırma stratejisi uygulamaktadır (Zengin ve Şen, 2009, s.87).

Turizm işletmesinin genel giderleri olarak, yönetici giderleri, personel maaşları, haberleşme giderleri, oda giderleri, çamaşırhane giderleri, ısıtma ve aydınlatma giderleri gibi giderler dikkate alınmaktadır. Hedef fiyatlandırma belirlenirken turizm işletmesi bu genel giderleri karşılayabilecek ve kara en çok katkı sağlayacak fiyatı belirlemeye çalışmaktadır.