Dinamik Fiyatlandırma

Dinamik fiyatlandırma internet ortamında işletmeler için oldukça cazip görünen bir fiyatlandırma stratejisidir. Çünkü pek çok işletme gün içinde alıcıların memnun etmek ve onların değer algılamalarını değiştirerek rekabet avantajı sağlamak bakımından dinamik

fiyatlandırmayı kolaylıkla uygulayabilir (Ancarani, 2002, s.685). Dinamik fiyatlandırma stratejisi ile turizm işletmeleri belirli periyotlar içinde fiyatlarını değiştirebilirler. Bu periyotları bilen tüketicilerin sık sık işletmenin web sitesini ziyaret etmesi sağlanabilir. Özellikle fiyat dalgalanmaları söz konusu olduğunda dinamik fiyatlandırmanın etkili bir şekilde uygulanabilmesi işletmelere önemli kazançlar getirebilmektedir (Zakhary vd., 2009, s.351).

Dinamik fiyatlandırma stratejisi uygulanırken zaman zaman işletmelerin, akıllı olmayan davranışlar içine girdikleri görülebilir. Böylesine davranışlarla, uygulanmak istenen dinamik fiyatlandırma stratejilerinin işletmeler açısından önemli riskler getireceği açıktır (Bitran ve Caldentey, 2003, s.210). Örneğin, bir işletmenin dinamik fiyatlama adına çok sık ve gereksiz fiyat değişikliğine gitmesi ürün kalitesiyle ilgili tüketici algılamalarını olumsuz etkileyebilmektedir. Yine bu tür fiyatlandırma stratejilerinin süreklilik kazanması işletmeye olan güveni zedeleyebilir ya da tüketicilerin satın alma kararlarını geciktirmelerine neden olabilmektedir..

Havacılık endüstrisinden başlayarak gelir yönetimi (revenue management), bugünlerde oteller, tur operatörleri, taşıma şirketleri ve araç kiralama firmaları gibi farklı sektörlerde fiyatlandırma stretjileri olarak kullanılmaktadır. Gelir yönetimi doğru zamanda, doğru yerde, doğru müşteriye, doğru kapasiteyi ayırmak için bilgi sistemlerinin ve fiyatlandırma stratejilerinin uygulanmasıdır (Klophaus ve Poelt, 2007, s.11). Gelir yönetiminin amacı, elde edilen mevcut müşteri talepleri ve fiyat duyarlılığı ile faydayı maksimize yapmaktır (Siguaw, 2003, s.544).

Gelir yönetimi otel ve havacılık sektörlerinde geniş olarak kullanılan bir kapasite yönetimidir. Gelir yönetimi şirketlere, doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru fiyata satmasına yardım eden bir metottur. Gelir yönetimi, gerçekleşebilecek talep karşısında kapasitenin birbirinden ayrılmayan birimlerini geliri en yüksek seviyeye getirecek şekilde nasıl yerleştireceğine yardım etmektedir. Hangi fiyattan, kaç koltuğun, hangi pazar bölümüne satılması gerektiği belirlenmektedir. Hizmet bölümünde faaliyet gösteren işletmelerin kapasiteleri sınırlı ve finansal başarıya genellikle kapasitenin iyi yönetilebilmesiyle ulaşılmaktadır. Sermaye yoğunluklu havayolu veya otel gibi turizm işletmelerinde gelir yönetimi, geliri en yüksek seviyeye çıkarmak demektir.

Havayolu taşımacılığında, kalkış anına yakın bir zamanda bilet almaya hakkı bulunan business class yolcular, haftalar öncesinden rezervasyon yaptıran yolculara göre çok daha fazla ücret ödemektedirler. Gelir yönetimini uygulamak isteyen bir firma fazla ücret ödeyen müşterilerinin, az ücret ödeyen müşterilerin kapasitesini kullanmasına kesinlikle izin vermemelidir. Otelcilik sektörü de aynı fikirden yola çıkarak çeşitli uygulamalar yapmaktadır.

Örneğin Marriott Otelleri en az üç hafta önceden rezervasyon yaptıran ve rezervasyon iptali durumunda parasını geri iade almamayı kabul eden müşterilerine düşük fiyatlardan rezervasyon yaptırmaktadır (Weatherford ve Kimes,. 2003, s.402).

Bir şirketin gelir yönetimini başarılı bir şekilde uygulayabilmesi için kapasitenin sınırlı, sabit maliyetlerinin yüksek, değişken maliyetlerinin az, talebin zamana duyarlı ve ürünlerin birbirlerine benzer olması gereklidir (Indounas, 2006, s.420). Pazarlama sisteminin amacı, müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden daha fazla tatmin etmek ve şirketin hedeflerini yakalayabilmek için, doğru ürünü, doğru yöntemle, doğru yerde, doğru fiyatla sunmaktır.

Rezervasyon eğrisi (booking curves), yapılan rezervasyonların zaman içindeki dağılımı ayrıntılı bir şekilde göstermektedir (Klophaus ve Poelt, 2007, s.12). Kalkış gününden önceki günlerde eldeki rezervasyon sayısını gösteren rezervasyon eğrisi, gelir yönetimi sisteminin temelini oluşturmaktadır (Talluri ve Van Ryzin, 2004, s.62).

Gelir yönetimi, bir çeşit fiyat farklılaştırmasının temelidir. Gelir yönetimi uygulamaları fiyatlandırma stratejilerinin doğru uygulanmasını sağlamaktadır (Weatherford ve Kimes, 2003, s.403). Telefon hizmeti veren şirketler ve sinemalarda da talep az olduğu zaman fiyatları düşürmek uygun olmakta, talep yoğun olduğunda ise bu dilimdeki fiyatları uygulamak uygun olmamaktadır. İşletmeler birden fazla fiyat sunarak şirket gelirlerini arttırmaya çalışırlar.

Gelir yönetimi sistemini uygulayabilmek için turizm işletmeleri, müşterilerini ödeme yapabilecekleri fiyat düzeyine göre pazar bölümlendirme yapabilmeli, geçmişe ait talep ve rezervasyon süreci, fiyatlama hakkında iyi bilgi sahibi olmalı, gelişmiş bir rezervasyon sistemine ve iyi bir iletişim sistemine sahip olmaları grekmektedir (Becker ve Kasilingam, 2008, s.257).

Oteller ve diğer şirketler için talebin düşük ve yüksek olduğu dönemleri belirlemek için ayrıntılı satış ve rezervasyon bilgileri gerekmektedir. Rezervasyonla ilgili geçmiş dönemlere ait bilgiler olmadan etkili tahmin yapmak neredeyse imkansızdır. İyi bir gelir yönetimi sistemi için tutarlı bir fazla rezervasyon politikası gereklidir. Havayolları fazla rezervasyon yaparak kendilerini, rezervasyon yaptırıp gelmeyen müşterilerin negatif etkisinden korumaktadır. Havayolları işletmelerinde fazla rezervasyon politikası oluşturmak için geçmiş dönemlerde rezervasyon yaptırıp gelmeyen yolcuların oranının bilinmesi gerekmektedir.

Gelir yönetimi, kapasitesi sınırlı olan hizmet sektöründe faaliyet gosteren şirketler için geliştirilmiştir. Kapasitesi sınırlı olmayan şirketler kapasitelerini talebe göre ayarlayabilirler. Fakat sınırlı kapasiteye sahip olan şirketler ellerinde ne varsa onunla bir şeyler yapmalıdırlar. Bazı sektörler gelir yönetimini kapasitelerini ayarlayabilmek için kullanmaktadır. Örneğin,

havayolları uçak tiplerini değiştirebilirler veya araba kiralama şirketleri filolarında ayarlama yapabilirler. Fakat oteller kapasitelerinde kısa dönemde bir değişiklik yapamazlar.

Turistik mal ve hizmetlerin doğru fiyatlandırılması noktasında çok çeşitli yöntemler bulunmaktadır. Bu yöntemlerin neler olduğu ve içerikleri yukarıdaki bölümde detaylı bir şekilde açıklanmaktadır. Turizm işletmeleri için önemli olan ürettiği mal ve hizmetleri en düşük maliyetle üretip mümkün olan en yüksek fiyata satarak kar maksimizasyonu sağlayacak doğru fiyatlandırma stratejisini uygulamaktır.

Turizm işletmelerinde uygulanan fiyatlandırma stratejilerinin kendine özgü avantajları ve kısıtlarının olduğu görülmektedir (Laarman ve Gregersen, 1996, s.249). Turizm işletmelerinin, pazar ve talep yapısını dikkate alarak fiyatlandırma stratejileri oluşturmaları gerekmektedir. Rekabet yönlü fiyatlandırma, rakipler arasında fiyat savaşlarına neden olmakta ve pazarın talep kısmını ihmal etmektedir. Maliyete dönük fiyatlandırma, birim maliyete belirli bir kar yüzdesi eklenerek uygulanmaktadır. Ancak, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını yani talebi dikkate almadığından sakıncaları bulunmaktadır. Uygulama yönünden basitlik içerdiğinden detaylı analizleri gerektirmediğinden işletmeler tarafından sıklıkla tercih edilmektedir.

Turizm işletmesi yöneticilerinin tüketicilerin ürüne verdikleri değeri dikkate alarak, rakiplerin davranışlarını ve işletme maliyetlerini de göz önünde tutacak fiyatlandırma uygulamaları yapmaları gerekmektedir.

Turizm işletmelerinde fiyat, ürünün tüketiciye sağladığı faydanın değerinden fazla ve işletme maliyetlerinin altında olmayacak şekilde belirlenmelidir. Turizm işletmesinin, hedef pazarı doğrultusunda, stratejik düşünerek bir veya birden çok fiyatlandırma stratejisini aynı zamanda uygulayabilme esnekliği içerisinde olması gerekmektedir.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

4 OTELLERDE FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİNİN ARAŞTIRILMASI:

GÜNEYDOĞU ANADOLU BÖLGESİ ÖRNEĞİ

4.1 Araştırmacının Amacı ve Önemi

Fiyatlandırma, hangi sektör, hangi mal veya hizmet, hangi pazar şartlarında olursa olsun en önemli pazarlama karması elemanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Fiyat, müşteri tercihini etkileyen en önemli faktörlerden bir tanesidir. Turizm işletmesi açısından da karlılığı, büyümeyi ve gelişmeyi sağlayan önemli bir etkendir.

Turizm sektöründe iyi bir fiyatlandırma; mevcut müşterilerle iletişimde kullanılabilir, pazara yeni müşteriler çekebilir, rakiplerin müşterilerini etkileyebilir olmalıdır. Hizmetlerin kendine has özellikleri nedeni ile satın almadan önce görme imkanı olmadığı için fiyat, üretilen hizmetin kalitesi konusunda önemli bir gösterge olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle bazı turizm işletmeleri fiyatlandırmanın işletme ürünlerinin pazarlanmasında bir kontrol aracı olarak kullanılacağını düşünmektedirler.

Turizm sektöründe doğru fiyatlandırma kararları bir mal veya hizmetin piyasada başarılı olabilmesi için en önemli kararlardan birisidir. Özellikle teknolojinin büyük bir hızla değiştiği, tüketicilerin internet üzerinden dünyanın dört bir köşesindeki rakip otellerin ürünleriyle karşılaştırma yapabildikleri bir dönemde, fiyatlandırma konusunda yapılan yanlışlıklar mal veya hizmetin doğmadan ölmesine neden olabilmektedir.

Ürün fiyatlandırması yaparken temel girdi olarak sadece ürünün maliyeti değil, müşteriler için yarattığı değer de esas alınmalıdır. Ürünün müşteri açısından değerini belirlemek, onun maliyet yapısını belirlemekten daha güç olmaktadır. Üstelik değer müşteriden müşteriye değişmektedir. Ancak, daha güç olduğu için değeri fiyat belirlemenin temel unsuru olmaktan çıkarmak ya turizm ürününü çok ucuza piyasaya sunarak yeterli kar elde edilememesine, ya da daha tasarım aşamasından itibaren bu anlayışa dikkat edilmediği için ürün maliyetinin müşterilerin ödeme isteğinin üstünde oluşmasına ve pazarda kendisine yer bulamamasına neden olabilmektedir.

Araştırmanın amacı; tarihi, doğal ve kültürel çekicilikler açısından zengin olan Güneydoğu Anadolu Bölgesinde bulunan 4 ve 5 yıldızlı otel yöneticilerinin, pazarlama karması elemanları çerçevesinde uygulanacak olan doğru fiyatlandırma stratejileri ile değerlerini kullanabilmesi ve dolayısıyla turizm kapasitesini önemli ölçüde artırması noktasında görüşlerini ortaya koymaktır.

Bu çerçevede Güneydoğu Anadolu Bölgesinde bulunan 4 ve 5 yıldızlı otel yöneticilerine uygulanan anket çalışması ile aşağıdaki hedeflere ulaşılmak amaçlanmıştır:

Güneydoğu Anadolu Bölgesinin tanıtımı için kullanılacak araçlarının belirlenmesi, Güneydoğu Anadolu Bölgesinde marka kent olarak öne çıkarılabilecek iller ile ilgili düşünceler,

Uygulanması gereken fiyatlandırma stratejilerine ilişkin görüşler,

Fiyatlandırmada baz alınması gereken temel değişkenlere ilişkin görüşler,

Güneydoğu Anadolu Bölgesinde geliştirilebileceği düşünülen alternatif turizm alanları ve çeşitleri,

Yapılan bu araştırma, Güneydoğu Anadolu Bölgesindeki 4 ve 5 yıldızlı otel yöneticilerinin pazarlama karması elemanları çerçevesinde uygulanacak olan doğru fiyatlandırma stratejileri ile ilgili görüşlerini almak, bölgedeki turizmin gelişmesi ve turizm gelirlerinin artırabilmesi açısından önem taşımaktadır.